Что относится к угрозам для сегмента со стороны потребителей
Угрозы, исходящие со стороны поставщиков, потребителей и товаров- заменителей
Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.
Наличие товаров-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса):
· склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей;
· сравнение цены и качеств продуктов-заменителей;
· стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя;
· уровень восприятия дифференциации продукта.
Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.
· сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
· степень дифференциации сырья и исходных материалов
· наличие заменителей поставщиков
· сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
· солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов)
· угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
· сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании
Влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены.
· концентрация потребителей к уровню концентрации компании
· степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
· сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
· доступность информации для потребителей
· возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
· доступность существующих продуктов-заменителей
· ценовая чувствительность потребителей
· отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)
Сегментация покупателей: цели, преимущества, критерии и методы
Чтобы завоевать доверие и приверженность покупателя, нужно хорошо постараться. Сейчас это уже не про банальное удовлетворение базовых потребностей, а про эффективное решение конкретной проблемы. Причем важно учесть, что у каждой группы клиентов они разные. И для них понадобятся разные рекламные посылы. Сформировать правильное предложение поможет сегментация.
Что такое сегментация и для чего ее выполняют
Эффективные продажи какого-либо продукта без четкого понимания потребностей, интересов, предпочтений, проблем, страхов и возражений целевой аудитории невозможны. Именно эта информация позволяет сформулировать месседж, который будет заинтересовывать с первого взгляда и удерживать внимание покупателя. В таких рекламных посланиях акцент делается не на технических характеристиках товара, а на четких выгодах от покупки.
Сегментация помогает изучить все важные данные, необходимые для формирования прицельных маркетинговых активностей. Это метод распределения потенциальных покупателей на группы с похожим набором характеристик.
Процедура выполняется с целью:
Сегментация нужна всем компаниям, которые работают в нише с высокой конкуренцией. Не делать ее могут только абсолютные монополисты. Чем больше конкурентов у интернет-магазина, тем более детально следует сегментировать аудиторию.
Выделив узкие потребительские группы, вы сможете настроить более эффективную, персонализированную воронку и говорить с конкретным покупателем на его языке. Будете знать, какие товары/услуги ему необходимы, какие аргументы его могут убедить, какие сегменты приносят больше прибыли.
Обращаться ко всей аудитории одновременно нет смысла. Предложение, которое не попадает в ценности и потребности пользователя, не срабатывает.
Как сегментировать клиентов: основные критерии
Универсального метода сегментации не существует. Но есть ключевые критерии, на которые стоит ориентироваться при анализе целевой аудитории и составлении портрета клиента.
Набор критериев, по которым будет осуществляться группировка, нужно определять индивидуально с учетом специфики бизнеса. Также следует учесть конкуренцию в нише (если у потребителя есть обширный выбор, придется обратить внимание на большее количество нюансов). От этого зависит правильность выбора сегмента.
Все признаки, которые используются в процессе сегментации, относятся к одному из четырех главных критериев:
Эти критерии можно использовать по отдельности или в связке. Кроме того, аудиторию также группируют по типу приобретаемых товаров, сумме среднего чека, текущему уровню в воронке продаж.
Для сбора необходимых данных рекомендуем использовать:
Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система.
Критерии для сегментации выбираются так:
На привлекательность сегмента для интернет-магазина влияет его емкость, темпы роста, значимость выявленных потребностей, уровень конкуренции, доступ к потребителям.
Сегментация проводится на основе информации из клиентской базы, данных систем веб-аналитики, результатов анализа целевой аудитории (статистика сайта, отчеты Mediascope). Ее можно делать в Google Sheets или таблицах Excel. В будущем, когда затраты смогут окупаться, будет смысл подумать над сложными технологиями с применением машинного обучения.
Хороший пример сегментирования можно увидеть на сайте IKEA. При первом посещении пользователю предлагают выбрать свою страну, после чего он автоматически перенаправляется на региональный ресурс. В ходе регистрации клиент заполняет анкетные данные, которые учитываются в персональных рассылках магазина. Подписчику присылают ту информацию, которая нужна именно ему.
Методы разделения аудитории на группы
Существует множество методов сегментации целевой аудитории. Далее расскажем о базовых инструментах, которые чаще всего используют в электронной коммерции.
Модель 5W
Метод, разработанный Марком Шеррингтоном, практически универсальный. Чтобы им воспользоваться, специальные знания и навыки не нужны.
Суть – в получении ответов на 5 главных вопросов:
Пример сегментации аудитории студии танцев по методу 5W
Из примера становится понятно, что у студии есть 3 основных группы клиентов (их может быть и больше). Дальше нужно подробнее проанализировать каждый сегмент, выявить его интересы и подготовить релевантное УТП.
Khramatrix
Это более расширенный вариант сегментации, который дополняет предыдущую методику.
Помимо 5 ответов на вопросы, в таблицу вносят:
Метод помогает прорисовать детали. В результате станет понятнее, как работать с каждым сегментом, что им предлагать и какую рекламу настраивать.
Лестница Ханта
Эту методику разработал маркетолог Бен Хант. Его лестница представляет собой 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит с момента знакомства с компанией до оформления заказа.
Метод работает для любого продукта. Он подразумевает, что на каждом этапе взаимодействия разный уровень осведомленности. Поначалу у потенциального покупателя нет проблемы. Потом проблема появляется, но нет решения. Клиент сравнивает разные варианты, выбирает продукт и его поставщика.
Рассмотрим на примере:
Продолжительность периода, который проходит от осознания в необходимости товара до покупки зависит от актуальности и стоимости предложения. Для быттехники этот период может быть довольно длительным.
Lifetime Value
Этот метод базируется на показателе пожизненной ценности клиента. Его определяют по объему прибыли, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с интернет-магазином.
При сегментации учитывается:
Инструмент используют для эффективного планирования рекламного бюджета. Сначала предприниматель смотрит на то, сколько денег может принести тот или иной клиент, а потом решает, выгодно ли вкладывать в рекламу на его привлечение.
По методу LTV аудитория делится на 3 группы:
На привлечение клиентов эконом класса тратится меньше средств, VIP – больше.
Показатель рассчитывается по нескольким формулам:
К примеру, средний чек сегмента составляет 4 000 рублей, каждый покупатель оформляет 2 заказа в месяц. При этом время удержания клиента – 12 месяцев. Итого LTV = 96 000 рублей. Этот же показатель в двух других сегментах равняется 20 000 и 16 000 рублей соответственно. Можем сделать вывод, что первый сегмент будет самым интересным для бизнеса, поскольку он приносит максимальную прибыль.
Алгоритм действий
Вне зависимости от выбранного метода, сегментирование выполняется в определенной последовательности.
1 – Постановка цели
Прежде чем разделять покупателей на группы, нужно поставить конкретные цели, отталкиваясь от текущей ситуации и задач, которые стоят перед компанией на повестке дня.
Примеры целей:
2 – Выбор критериев
Далее нужно выбрать значимые для бизнеса критерии, по которым будет осуществляться сегментация.
Например:
3 – Определение метода сегментации
Тем, кто выделяет сегменты аудитории впервые, стоит начать с модели 5W. В дальнейшем можно пробовать разные методики:
Также покупателей разделяют на группы по статусу (лояльные, потенциальные, новые, активные/пассивные), платежеспособности, по воронке продаж, источнику трафика, степени интенсивности взаимодействия с товаром (холодные и горячие лиды).
Отдельно выделяют технографическую сегментацию, когда клиент привержен конкретному бренду. Например, отдает предпочтение исключительно марке Apple.
4 – Описание профиля сегмента
На следующем этапе необходимо выделить сегменты, распределить клиентов на группы в соответствии с критериями и подробно описать каждый профиль в таблице.
5 – Подготовка комплекса мероприятий
После завершения сегментации остается продумать мероприятия для получившихся сегментов. При этом следует исходить из выделенных проблем и потребностей аудитории и первоначальных целей компании.
Например, формируем персонализированное рекламное сообщение и запускаем маркетинговую кампанию в каналах присутствия ЦА.
Ошибки сегментации
Чтобы сегментация принесла пользу и помогла достичь поставленных целей, нужно постараться избежать ошибок в процессе ее выполнения.
Какие типичные ошибки обычно допускают онлайн-предприниматели:
Заключение
Используя метод сегментации, предприниматели делят клиентов на группы в соответствии с набором определенных характеристик. Далее под каждую группу разрабатывается отдельный продукт и рекламная кампания, предлагаются особые условия по сервису. Такой подход дает возможность эффективнее работать с аудиторией за счет четкого понимания ее проблем и потребностей. А довольный, лояльный клиент – самое главное условие для успешного развития бизнеса.
Безопасность бизнеса: выявляем угрозы и риски
Обеспечение безопасности бизнеса — это системная работа по своевременному выявлению, предупреждению, пресечению самих замыслов угроз у преступников, конкурентов, персонала компании. То есть всех, кто может нанести материальный или имиджевый ущерб предприятию. Поэтому «угроза» становится ключевым понятием в работе службы безопасности.
Угроза безопасности компании — это потенциально или реально возможное событие, процесс, действие или явление, которое способно нарушить ее устойчивость и развитие или привести к остановке деятельности. Недавно мы писали о принципах корпоративной безопасности, советуем вам также прочитать эту статью.
Корпоративная безопасность: 5 базовых угроз
Характеристики угроз
Источники агрессии могут быть внешними или внутренними. При выявлении угроз следует руководствоваться следующими признаками (сигналами):
После выявления угрозы наступает этап разработки мер по локализации или ее минимизации.
| Типы внешних угроз | Типы внутренних угроз |
| Угрозы, исходящие от криминальной среды | От внутренних угроз не застрахована ни одна коммерческая структура. В большей или меньшей степени они могут проявляться в любой компании: |
| Угрозы, исходящие от недобросовестных партнеров или конкурентов | Угрозы со стороны персонала компании |
| Агрессии, направленные на захват предприятия | Угрозы, связанные с организационной незащищенностью бизнеса |
| Агрессии со стороны средств массовой информации (черные PR-акции) | Угрозы, связанные с неэффективным управлением и организацией бизнес-процессов |
| Угрозы, исходящие со стороны государственных структур | Угрозы, связанные с эксплуатацией технических средств и средств автоматизации |
| Риски при проведении гражданско-правовых отношений с контрагентами | |
| Компьютерная агрессия | |
| Риски, связанные с политическими, экономическими, социальными и правовыми процессами в государстве и мировом сообществе | |
| Риски, связанные с природным и техногенным фактором | |
| Террористическая угроза |
Причины возникновения внешних и внутренних угроз
Рассмотрим 17 распространенных причин возникновения внешних и внутренних угроз для компании. В реальности их гораздо больше.
Причины возникновения внешних угроз
Причины возникновения внутренних угроз
Классификация сотрудников
Восемь преступлений из десяти происходит с участием работников. Чтобы определить степень риска, связанного с каждым сотрудником, используют классификатор — концепцию риска:
Пониженный риск
Сотрудники, которые вряд ли пойдут на компрометацию своей чести и достоинства, обычно в компании их 10% (российская статистика в этом случае соответствует общемировой). Они чувствительны к общественному мнению, дорожат своей репутацией.
Допустимый риск
Люди, которые могли бы при определенных условиях впасть в искушение, но по своим убеждениям близки первой группе. Они не пойдут на правонарушение, если будут обеспечены соответствующие меры контроля. Их около 80% и именно с ними нужно проводить постоянную профилактическую работу.
Высокий риск
Опасные преступники. Они будут создавать условия для хищения даже при жестких мерах контроля в компании. Их также 10%.
Базовые угрозы
Эксперты выделяют пять групп базовых угроз, которые связаны с конкурентной борьбой, человеческим фактором, деятельностью государства (коррупция, несовершенство законодательства, административный ресурс, проводимая политика), организованной преступностью, а также техногенными и природными факторами.
Степень вероятности
По степени вероятности угроза оценивается как реальная (вероятность может быть подсчитана исходя из статистики, экспертными методами, методами группового SWOT-анализа) или потенциальная. Отдаленность угрозы во времени делят на непосредственные, близкие (до одного года) и далекие (свыше одного года), в пространстве — на территории компании, на прилегающей территории, в стране и за границей.
Природа возникновения
По природе возникновения угрозы делятся на естественные (объективные, например, природные явления) и искусственные (субъективные, вызванные деятельностью человека). Субъективные угрозы могут быть преднамеренными и непреднамеренными).
Степени развития и этапы борьбы с угрозой
Во время развития угрозы проходят четыре этапа: они возникают, расширяются, стабилизируются, после чего происходит их ликвидация. Борьба с угрозами проходит в пять этапов:
Определение вариантов реализации угрозы, формирование модели потенциального нарушителя.
Определение вероятности наступления события.
Определение возможного ущерба от угрозы.
Создание системы защиты от угрозы, включая превентивные меры (предотвращение и профилактику).
Система защиты от угроз
Система защиты от угроз включает в себя предотвращение, обнаружение и ликвидацию последствий. При оценке угроз безопасности применяют теорию надежности (для угроз, создаваемых техническими средствами — сбои, отказы, ошибки), математическую статистику (например, стихийные бедствия), теорию вероятности (для описания угроз, создаваемых сотрудниками по халатности, небрежности), экспертные методы (для описания умышленных угроз). Основными методами, которые применяют корпоративные службы безопасности, являются экспертные методы — с их помощью можно оценить практически любые риски.
Нужно понимать, что проблема рано или поздно возникнет, в том или ином виде или процессе, и стремиться их предотвратить. Такой проблемой может стать пожар, поломка важного оборудования, отсутствие больного сотрудника на работе, авария, хищение, мошенничество.
Управление безопасностью равно управлению рисками. Анализ рисков включает классификацию ресурсов (что надо защищать), анализ угроз (от чего надо защищать), анализ уязвимостей (как надо защищать). При этом формула риска такова:
Риск = возможный ущерб * вероятность реализации угрозы
После его подсчета разрабатывается план защиты, который учитывает организационные и технические меры.
Как обосновать бюджет на безопасность
Управлять проблемами предприятия поможет риск-менеджмент. Служба безопасности должна анализировать и рассчитывать риски, выстраивая всю систему работы на основе данных. Чтобы обосновать бюджет службы, директор по безопасности должен уметь оценивать риски и составлять карты рисков, в которых планируются мероприятия по их минимизации, а также закладываются средства на борьбу с ними.
Статья подготовлена на основе лекции Сергея Барбашева, преподавателя РШУ, эксперта по корпоративной безопасности.
Развивайтесь вместе с нами: в каталоге Русской Школы Управления более 700 онлайн-трансляций и 500 дистанционных курсов. Учитесь в удобном формате в любое время и в любом месте!
Светлана Щербак Автор медиапортала Русской Школы Управления
Потребительский экстремизм: как защититься компаниям
Принято считать, что покупатель всегда прав. Однако выражение «потребительский экстремизм» сейчас можно услышать довольно часто. Это явление активно развивается в России, нанося как финансовый урон бизнесу, так и репутационный.
Современный потребитель стал информационно и юридически подкован, и, с одной стороны, это хорошо. Многие компании приветствуют жалобы, ведь если потребитель молчит, значит бизнес не функционирует. Однако есть и другая сторона медали — профессиональные жалобщики, потребители-вымогатели, которые виртуозно используют лазейки в законе «О защите прав потребителей» для получения материальной выгоды. Такие потребители злоупотребляют своими правами, требуя от продавцов или изготовителей товаров суммы, многократно превышающие стоимость товара, что приводит к значительным убыткам для компаний из крупного бизнеса.
Зоны активности и тактика потребителей-экстремистов
Наибольшую активность недобросовестные потребители проявляют в розничной торговле, на рынках дорогостоящей бытовой техники и электроники, в области банковских, страховых, косметологических услуг, в сфере онлайн-торговли. Особого внимания заслуживает автомобильный и рынок недвижимости.
Например, на автомобильном рынке покупатели обогащаются за счет дилерских центров и автопроизводителей, действуя по следующей схеме.
Истцы обращаются в суды в течение 15 дней после покупки нового автомобиля с жалобами на дефекты. На досудебной претензионной стадии заявитель просто не предоставляет свой автомобиль производителю или не является на проверку имеющихся дефектов. В суде истцы заявляют требования о взыскании стоимости товара, неустойки, штрафа и компенсации морального вреда и представляют свои экспертизы, которые «устанавливают» производственный характер дефекта автомобиля. Итогом судебного разбирательства становится удовлетворение требований о выплате сумм, в несколько раз превышающих стоимость новых автомобилей.
Также потребители пользуются правом на безвозмездное устранение продавцом недостатков в пределах срока гарантии автомобиля, но впоследствии отказываются от договора и просят взыскать всю стоимость товара, штраф и неустойку.
Аналогичная схема обогащения действует на рынке электронной и бытовой техники. Жалобщик уже на стадии покупки прорабатывает возможную стратегию по обогащению за счет продавца: приобретает дорогой товар и обнаруживает «поломку», а затем, отказываясь предоставлять товар на экспертизу, взыскивает с продавцов стоимость товара, штраф, неустойку. При этом намеренно затягивает рассмотрение дела с целью увеличения размера неустойки, а также не возвращает продавцу товар при удовлетворении судом его требований (несмотря на наличие такой обязанности).
Страдает от нападок потребителей-террористов и онлайн-торговля: покупатели искусственно создают ситуации, когда продавец не может вовремя вернуть деньги за «якобы» некачественный или неподходящий покупателю товар, тем самым взыскивая с продавца компенсации. Покупатели жилья также намеренно уклоняются от подписания акта приема-передачи, а потом претендуют на взыскание неустойки за просрочку передачи объекта.
Как продавцу снизить риски
Для того чтобы избежать таких судебных процессов, важно изначально построить систему продаж таким образом, чтобы одновременно снизить риски продавцов и не нарушить права потребителей. Для этого нужно:
Как продавцу повысить шансы на досудебное урегулирование конфликта
Если потребитель после покупки товара все же нашел в нем недостатки, он вправе обратиться к продавцу с требованием о замене товара, уменьшении покупной цены, устранении недостатков либо вправе отказаться от договора и требовать возврата уплаченной цены. Разрешение конфликта на данном этапе позволит избежать судебных разбирательств, поэтому рекомендуем следующее:
Как продавцу защититься от необоснованных претензий в суде
Если претензии потребителя не были удовлетворены в досудебном порядке, то к вам могут предъявить иск о взыскании стоимости товара, штрафа, неустойки и компенсации морального вреда. В данном случае важно следовать следующим советам.
Если вы уверены, что вашей вины нет, смело доказывайте необоснованность требований покупателя:
Попробуйте договориться с покупателем и заключить мировое соглашение. Это позволит вам избежать взыскания с вас штрафа и неустойки. Просите суд снизить размер неустойки, штрафа и морального вреда, поскольку их общий размер зачастую значительно превышает стоимость товара. Обжалуйте решение, если оно вынесено не в вашу пользу. Есть шанс, что вышестоящая инстанция внимательнее отнесется к деталям спора.
Если суд принял решение в пользу потребителей, то отслеживайте получение от покупателя новых требований. Если потребитель после вынесения судом решения о взыскании с продавца компенсации за устранение недостатков в автомобиле предъявит требование о возврате уплаченной за автомобиль цены, то суд откажет в удовлетворении второго требования и посчитает такое поведения покупателя злоупотреблением правом.
Коллективные иски — новая угроза для бизнеса
С 1 октября 2019 года начали действовать новые нормы ГПК РФ о групповых исках: потребители, имеющие однотипные претензии к продавцам и изготовителям, могут объединяться и защищать свои интересы в суде через одного представителя. Минимальный размер группы для рассмотрения иска в суде общей юрисдикции — 20 человек. Потребители со схожими требованиями смогут присоединиться к исковому заявлению даже после его подачи.
Безусловно, такой инструмент в руках профессиональных жалобщиков может ударить по репутации компании. Ведь информация о судебном процессе будет размещаться не только на сайте суда, но и в СМИ. Не стоит ожидать массового предъявления таких исков, но о возможных рисках стоит задуматься заранее: знать о слабых сторонах в деятельности компании, наладить бизнес-процессы и обеспечить нормальный контакт со своим покупателем.