дверь в лицо метод
Шесть принципов «Психологии влияния» — и как их применяют в маркетинге и продажах
Мы прочитали культовый учебник Р. Чалдини «Психология влияния» и пересказали его максимально кратко. Вам осталось только внедрить приёмы в практику.
Роберт Чалдини — американский социальный психолог, успевший поработать преподавателем и учёным-исследователем как минимум в шести крупных университетах. В 1984 году он написал книгу «Influence: The Psychology of Persuasion», на русском известную как «Психология влияния».
В ней Чалдини описал шесть принципов убеждения. Чтобы найти их, Чалдини работал под прикрытием как продавец и коммивояжёр — так он получил доступ к техникам продаж. После этого он сравнил техники с экспериментальными данными из социальной психологии. Принципы Чалдини — это техники из маркетинга, подтверждённые экспериментами.
«Психология влияния» вошла в список обязательных учебников для маркетологов и социальных психологов. Принципы, описанные в ней, используют на всех этапах воронок продаж: на лендингах, в email-рассылках, в телефонных скриптах, в промоакциях на улице — везде, где нужно повысить конверсию.
Вот эти шесть принципов:
Прежде чем поговорить о них, давайте разберём, почему эти механизмы работают.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Почему принципы из книги Чалдини работают?
Фиксированные паттерны поведения выгодны живым существам, потому что экономят ресурсы нервной системы на принятие решений. Мозг — энергозатратная система. Птице не нужно думать — почти все красные перья, которые она встретит в жизни, будут принадлежать зарянке-сопернику.
У людей, как и у животных, есть фиксированные паттерны, и они нам также выгодны. Мы принимаем решения, основываясь на стереотипах, мнении экспертов, выборе других людей, по привычке. Если бы каждый раз нужно было взвесить все за и против, жизнь стала бы невозможной.
Психологи находят эти паттерны благодаря экспериментам. Пример такого механизма: люди охотнее согласятся на небольшую просьбу, если в неё добавить причину. При этом причине не обязательно быть серьёзной — похоже, её никто не анализирует.
Гарвардский социальный психолог Эллен Лангер провела эксперимент: она просила людей, стоящих в очереди к ксероксу, пропустить её вперёд. Когда она просто озвучивала просьбу, мало кто соглашался. Если после просьбы она добавляла «потому что», в три раза больше людей были готовы уступить. Причина не была важна: она говорила и «потому, что я спешу» и «потому, что мне нужно сделать несколько копий».
Если мы знаем такие паттерны, то можем повлиять на конверсию продаж. В статье мы разберём принципы «Психологии влияния» на примерах из книги и из современного интернет-маркетинга.
Взаимный обмен: подарок на 10 центов, а продажа на 25
Эксперимент (психолог Деннис Риган, 1971 год). Участника приглашают в место проведения эксперимента якобы для того, чтобы оценить качество картин. Пока он изучает картины, к нему под видом другого участника присоединяется Джо — на самом деле ассистент экспериментатора.
Через какое-то время Джо выходит из комнаты. В 50% случаев он возвращается с двумя бутылками колы для себя и испытуемого, а в другой половине случаев — с пустыми руками. Во всём остальном Джо ведёт себя одинаково.
Позже Джо просит каждого испытуемого оказать ему услугу: купить лотерейные билеты, которые он якобы распространяет. В результате испытуемые, которым Джо приносил колу, покупали в несколько раз больше билетов — очевидно, чувствуя себя обязанными.
Как работает принцип. Дайте человеку что-то перед тем, как попросить его об ответной услуге, и он окажет её, чтобы вернуть вам долг. Когда вы дарите кому-то подарок только потому, что месяц назад он тоже вам что-то подарил, — это принцип взаимного обмена в повседневной жизни.
Взаимный обмен — один из важнейших принципов общества, и нарушать его не принято. Люди не хотят казаться неблагодарными. Тех, кто не благодарит за помощь, в обществе не любят. Эволюционные психологи считают, что в прошлом взаимопомощь играла огромную роль в выживании сообществ людей.
Важно: эксперименты показывают, что обмен не обязательно должен быть равноценным. Каждая бутылка колы стоила Джо 10 центов, но продавал он лотерейные билеты по 25 центов за штуку.
Как используют в маркетинге. Дегустации в супермаркете — это принцип взаимного обмена. Вам когда-нибудь предлагали попробовать сыр в магазине? Вы соглашались, чувствовали себя неловко, а потом шли на кассу с упаковкой. Даже если сыр вам не понравился.
Вот другие примеры взаимного обмена в маркетинге:
На взаимном обмене основан метод продаж «дверь в лицо» (также известен как «отказ-затем-отступление», «дверь — окно»). Он заключается в следующем: нужно сделать покупателю заведомо неприемлемое предложение, а когда клиент откажется, перейти к более реальному требованию. Так создаётся иллюзия первоначальной уступки.
Чалдини приводит такой пример метода «дверь — лицо». Мальчик на улице предложил ему купить билеты на субботнее представление бойскаутов. Когда Чалдини отказался, бойскаут попросил его хотя бы купить несколько шоколадок. Профессор автоматически купил шоколад, хотя не любит ни сладкое, ни представления бойскаутов.
Обязательство и последовательность: «нога в дверях»
Эксперимент (Джонатан Фридман и Скотт Фрезер, 1966 год). Экспериментатор заходил в дома жителей и просил разместить во дворе небольшую табличку «Будь дисциплинированным водителем!» Большинство соглашались.
Через две недели к жителям района приходил другой экспериментатор. Он предлагал разместить уже не маленькую табличку, а большую доску для общественных объявлений и афиш. Для примера он показывал жителям фотографию дома, который закрывала вывеска «Ведите машину осторожно!»
83% жителей отказывались портить парадную лужайку огромной доской. Кроме тех, кто раньше уже согласился поставить маленькую табличку. Из них отказали только 24%. Обязательство, взятое в первый раз, сильно повлияло на жителей города и уже не позволило «свернуть с курса».
Как работает принцип. Последовательное поведение высоко ценится в обществе. Если вы что-то пообещали, то должны это сделать. Люди, взявшие на себя обязательство, склонны соглашаться с требованиями, которые ему соответствуют, даже когда это противоречит их интересам.
Поэтому публично взятые — а ещё лучше записанные — обязательства так эффективны. Те, кто публично сообщил о планах бегать каждый день по три километра, дольше продолжали тренировки, чем те, кто сам себе дал это обещание, но никому не сказал.
Как используют в маркетинге. Добейтесь от клиентов лояльности, желательно публичной и в письменной форме. Например, предложите поучаствовать в конкурсе отзывов в социальных сетях. Даже если клиенты думают, что делают это ради призов, принцип последовательности поможет продать больше.
На принципе последовательности основана техника продаж «нога в дверях». Она предполагает, что сначала нужно попросить клиента о небольшой уступке. Например, поучаствовать в опросе. Когда клиент уже согласился, потратил своё время, а также подтвердил важность темы для него, следует продажа.
Социальное доказательство: «Это купили тысячи людей по всему миру»
Эксперимент. Редко кому нравится записанный на плёнку смех в юмористических шоу. О нём плохо отзываются актёры, сценаристы и зрители. Но он работает. Результаты исследований однозначны: если в материале есть фоновый смех, люди оценивают его как более смешной. Такое исследование повторяли много раз с одинаковым результатом — нам смешнее, если рядом смеются другие люди.
Как работает принцип. Мы склонны ориентироваться на мнение других людей. Оно помогает нам разобраться, чему верить и как действовать.
Этот принцип Чалдини называет социальным доказательством. Особенно хорошо принцип работает в ситуациях, когда человек не уверен, как следует поступить. Например, какой телевизор выбрать. Когда люди не уверены, они чаще обращаются к мнению большинства.
Принцип также очень хорошо работает, если люди видят тех, кто на них похож. Например, уставшая от стирки домохозяйка верит рекламе стирального порошка, где такая же мама легко отстирывает белые вещи своих детей.
Как используют в маркетинге. Сообщение на сайтах о том, сколько людей выбрали услуги компании, — это пример социального доказательства.
Другие примеры этого принципа:
Принцип благорасположения: почему в рекламе мы видим актёров?
Пример из книги. Вместо психологического эксперимента для иллюстрации этого принципа Чалдини ссылается на практику продаж. Менеджеры с лучшей выручкой — как правило, те, к кому клиенты относятся с симпатией. Привлекательные люди кажутся нам более убедительными, и мы охотнее им верим.
Как работает принцип. Люди чаще соглашаются с теми, кто им знаком и симпатичен, кто им нравится. Чалдини называет три фактора, которые определяют, понравится ли человек собеседнику:
Как используют в маркетинге. Знаменитости в рекламе — это принцип благорасположения. В прошлом веке его активно использовали даже для того, чтобы активно нарастить продажи противоречивого товара — сигарет.
Многие банки также показывают в рекламе знаменитостей, чтобы вызвать доверие у потенциальных потребителей. Тут часто работает принцип: «чем известнее, тем лучше».
Принцип авторитета: как врачи и учёные повышают конверсию?
Эксперимент (Стэнли Милгрэм, 1963). Участника эксперимента, добровольца, приглашают в один из самых известных университетов США — Йель. Ему говорят, что экспериментаторы исследуют влияние стресса на умственные способности. Кроме добровольца, в эксперименте участвуют ещё два человека: профессор в белом халате и «ученик».
«Ученику» предстоит отвечать на вопросы, и, если он даёт неправильный ответ, доброволец должен будет нажимать специальную кнопку и наказывать «ученика» ударом тока. С каждым неправильным ответом добровольцу предстоит увеличивать напряжение. Профессор будет присутствовать и наблюдать за экспериментом.
На самом деле Милгрэм исследовал, готовы ли люди выполнять бесчеловечные приказы под давлением авторитета. Никакого тока не было, а роль «ученика» играл подставной актёр. Добровольцы были среднестатистическими людьми со здоровой психикой.
Опрошенные перед экспериментами психиатры ожидали, что добровольцы очень быстро перестанут бить током «учеников». Однако всё оказалось прямо наоборот. Большинство били током «учеников», даже когда последние требовали прекратить эксперимент, и когда жаловались на больное сердце, и когда просили о пощаде. Две трети дошли до максимального напряжения — 450 вольт.
Как работает принцип. Люди склонны доверять авторитетам. Это эксперты, учёные, врачи, политические лидеры. Такой способ принятия решений кажется рациональным — у нас редко есть время самостоятельно разбираться в сложном вопросе. Эксперимент Стэнли Милгрэма показал, насколько силён этот принцип в обществе.
Как это используют в маркетинге. В пятидесятых годах табачные компании пытались продать сигареты любыми способами. Они делали рекламу с известными актёрами, следуя принципу благорасположения. Но табачные гиганты использовали и авторитет: чтобы продемонстрировать, что сигареты не так сильно вредят здоровью, они показывали в рекламе врачей, спортсменов и учёных.
Принцип авторитета — это любые ссылки на учёных, исследования и специалистов. Вот другие примеры:
Принцип дефицита: лучше покупают то, что недоступно
Эксперимент. Продавец замечает, что покупатель присмотрел определённый товар, но пока не принял решение. Он подходит к клиенту и говорит: «К сожалению, этот прекрасный товар уже был распродан полчаса назад».
Покупатель расстраивается и спрашивает, вдруг на складе ещё что-то осталось. Продавец сомневается, но обещает проверить. Прежде чем отправиться на склад, он уточняет, устраивает ли покупателя модель и цена. Получив подтверждение, продавец идёт на склад, где (внезапно) находит остатки товара.
Товар с самого начала был на складе. Искусственный дефицит нужен был для того, чтобы закрыть сделку. Эффективность этой методики многократно измерили и подтвердили.
Как работает принцип. Люди больше ценят то, что менее доступно. Кажется, что такие вещи полезнее, — ведь то, что есть везде, скорее всего, никому не нужно. Никто это просто не забрал.
Как используют в маркетинге. Чаще всего это ограничение по времени: «акция действует до конца дня», «акция действует для первых 50 покупателей». Кроме того, принцип дефицита действует, когда:
обложка: SvetaZi / Shutterstock / Annie для Skillbox Media
СОДЕРЖАНИЕ
Классический эксперимент
В классическом эксперименте по изучению эффективности метода DITF исследователи разделили участников на три группы. В группе 1 экспериментаторы попросили участников добровольно консультировать несовершеннолетних правонарушителей два часа в неделю в течение двух лет (большая просьба). После их отказа группу попросили сопровождать несовершеннолетних правонарушителей в однодневной поездке в зоопарк (небольшая просьба). Группе 2 была предоставлена только небольшая просьба. В группе 3 экспериментатор описал большую просьбу, но попросил участников выполнить маленькую просьбу. 50% участников в группе 1 согласились с небольшим запросом, по сравнению с 17% в группе 2 и 25% в группе 3. Поскольку выполнение небольшого запроса было значительно больше для группы 1, чем для группы 2, метод DITF оказался успешным. Соответствие небольшому запросу также было значительно больше для группы 1, чем для группы 3, что демонстрирует, что простое выполнение более сложной задачи не влияет на соблюдение так значительно.
В исследовании 2020 года, опубликованном в Journal of Personality and Social Psychology, были воспроизведены результаты оригинального эксперимента Чалдини 1975 года.
Механизмы
Взаимные уступки и социальная ответственность
Поддержка социальной ответственности
Два исследования, сравнивающих взаимные уступки с объяснениями социальной ответственности, обнаружили доказательства социальной ответственности, связанной с помощью. В первом исследовании участники читали сценарии DITF, а затем оценивали, соответствуют ли определенные термины этим ситуациям. Эти условия относились либо к помощи, либо к торгу. Во втором исследовании участники оценили сходство взаимодействия DITF с четырьмя другими ситуациями: помощь другу, переговоры с другом, помощь незнакомцу и переговоры с незнакомцем. Сценарии DITF, использованные в обоих исследованиях, были взяты из предыдущих исследований и показали, что они очень эффективны в влиянии на соблюдение. В целом, результаты показывают, что участники считали, что взаимодействие DITF больше связано с помощью, чем с торговлей. Это подтверждает объяснение социальной ответственности методики DITF, поскольку социальная ответственность связана с оказанием помощи самому себе, а взаимные уступки связаны с ведением переговоров.
Поддержка как социальной ответственности, так и взаимных уступок
Достаточность объяснений
Другое исследование, сравнивающее взаимные уступки с социальной ответственностью, не нашло достаточного объяснения. В этом исследовании участвовали сообщники, которые просили пожертвования от двери до двери. Первоначально участникам был дан большой, средний или небольшой запрос. Большой запрос включал 10 часов волонтерской работы в течение нескольких недель, умеренный запрос предполагал пожертвование в размере 30 долларов США, а небольшой запрос предполагал пожертвование любой суммы. Конфедерация подавала меньшую просьбу после первоначальной большой или умеренной. Затем участники заполнили анкету, в которой спрашивали о предполагаемом обязательстве респондента подчиняться, восприятии переговоров и / или помощи в ситуации, а также о том, дружит ли респондент с сообщником. Результаты показывают, что участники с большей вероятностью подчинялись друзьям, чем незнакомцам, методика DITF в целом обеспечивала большее соблюдение, чем одна только небольшая просьба, а метод DITF давал большее согласие на соблюдение для незнакомцев. Выводы в отношении социальной ответственности и взаимных уступок были безрезультатными, с высокой корреляцией между восприятием переговоров и виной, а также виной и обязательством. Исследователи предполагают, что оба объяснения работают вместе в эффекте DITF.
Самостоятельная презентация
В аналогичном исследовании, посвященном различиям между друзьями и незнакомцами с использованием метода DITF, метод DITF был более эффективен в повышении соответствия для друзей, чем для незнакомцев, что противоречит результатам других исследований. Исследователь объясняет результаты как свидетельство важности самопрезентации, когда друзья используют метод DITF. Они предполагают, что потребность респондентов хорошо представить себя друзьям побуждает выполнить второй запрос.
Уменьшение вины
Исследования влияния вины показывают, что она играет важную роль в эффективности техники DITF. Участники начали исследование с заполнения анкеты по демографии и здоровью. Затем экспериментатор сказал участнику, что он или она закончили эксперимент. Когда участник уходил, экспериментатор попросил его записать питание в течение следующих трех месяцев в рамках более крупного исследования здоровья. После отказа экспериментатор обратился к участнику с меньшей просьбой записать свою еду в течение четырех дней. Было контрольное условие, которое получило только второй меньший запрос. Участники были разделены на одну из четырех групп: высокая степень индукции вины и высокая степень уменьшения вины, высокая индукция вины и низкая степень уменьшения вины, низкая индукция вины и высокая степень уменьшения вины, а также низкая индукция вины и низкое уменьшение вины. Утверждение с высокой степенью индукции вины указывает на то, что отклонение первого запроса окажет негативное влияние на исследование, в то время как заявление с низким уровнем индукции вины указывает на то, что отклонение первого запроса на самом деле не окажет отрицательного воздействия на исследование. Заявление о значительном уменьшении вины указывает на то, что второй запрос будет столь же полезен, как и первый, в то время как заявление о низком уменьшении вины указывает, что второй запрос не будет таким же полезным, как первый. Исследователи измерили как вербальное, так и поведенческое соответствие меньшему второму запросу. Полученные данные свидетельствуют о значительном увеличении обоих типов комплаентности для состояния сильного индукции вины и состояния сильного уменьшения вины. Эффект DITF для других условий отсутствовал, потому что соответствие второму запросу было таким же, как соблюдение условия контроля. По мнению исследователя, это говорит о том, что чувство вины является единственным объяснением эффективности техники DITF.
Недавние исследования
Метасвязь
Обратная психология
Исследование обратной психологии показало, что участники использовали технику DITF в своей повседневной жизни. Они также используют другую тактику обратной психологии, такую как FITD. Было проведено два исследования, в которых изучали собственный опыт участников с использованием обратной психологии, которую эти исследователи называют стратегическим самоантиконформизмом. Первое исследование состояло из открытого вопросника, в котором участникам задавали вопросы о случаях, в которых они использовали стратегическое самоантиконформизм. Во втором исследовании задавались вопросы о конкретных примерах различных типов стратегического самоуничтожения, таких как DITF и FITD. Результаты показывают, что большинство участников могли привести примеры собственного использования тактики обратной психологии и что вероятным объяснением этого является потребность в социальной поддержке.
Денежное обращение
Исследование, посвященное поведенческому, а не только словесному согласию на пожертвование денег, показало, что метод DITF оказался эффективным. В исследовании участвовали конфедераты мужчин и женщин, которые заказали лимонад в ресторане и вступили в беседу, прежде чем мужчина громко объявил, что уходит, чтобы купить запчасти для своего велосипеда. После того, как он ушел, конфедератка громко сказала, что мужчина не заплатил, и попросила сидящего рядом участника оплатить весь счет. В условиях DITF конфедератка спрашивала, будет ли участник оплатить часть счета после отказа всех участников оплатить весь счет. В контрольных условиях конфедератка сделала только вторую просьбу меньшего размера. Методика DITF дала значительно большее поведенческое соответствие, чем контроль, что показывает, что метод DITF работает не только для устного согласия.
Розничная торговля
Исследование, посвященное применению метода DITF в розничной торговле, показало, что он очень эффективен для увеличения продаж. В этом исследовании экспериментатор продавал сыр людям, проходящим мимо хижины в австрийских Альпах. Экспериментатор чередовал пять условий: условие DITF, в котором экспериментатор сначала пытался продать два фунта сыра за восемь евро, а затем один фунт сыра за четыре евро, условие DITF с акцентом на уступку, в котором экспериментатор сказал, что два фунтов, вероятно, в любом случае было слишком много, условие DITF с акцентом на доверие к экспериментатору, который носил традиционную одежду и говорил на горном диалекте, условие DITF с акцентом на уступку и доверие, и условие контроля, в котором экспериментатор сделал только меньший второй запрос. Результаты показывают повышенное соответствие второму запросу во всех условиях DITF по сравнению с контролем. Условие DITF с упором на уступки и доверие имело наибольший рост соблюдения. Исследователи предполагают, что метод DITF может быть полезен в других условиях розничной торговли.
Исследователи исследовали технику DITF в ресторане и обнаружили, что она эффективна, если нет задержки между первым и вторым запросами. Официанткам было приказано спрашивать случайно выбранных посетителей ресторана, хотят ли они десерт в конце трапезы. Если участник отказывался, официантка либо сразу спрашивала, хочет ли участник чая или кофе, либо ждала три минуты, чтобы спросить. Результаты указывают на повышенное соответствие второму запросу в отношении немедленного состояния, но не отложенного. Исследователи предполагают, что эти результаты имеют важное значение для ресторанной индустрии, в частности важность синхронизации серверов, когда ресторан занят.
Академики
В исследовании, посвященном методам соблюдения детьми требований при выполнении учебной работы, исследователи обнаружили, что метод DITF оказался наиболее эффективным. В исследовании участвовали три группы участников 2-го класса: FITD, DITF и контрольные группы. Один учитель попросил группу FITD составить простой рабочий лист из 15 вопросов, а затем через 15 минут другой учитель попросил заполнить рабочий лист из 20 вопросов. Группе DITF первоначально было предложено заполнить рабочий лист из 100 вопросов. После отказа группе было предложено ответить на 20 вопросов. Контрольной группе было предложено заполнить рабочий лист из 20 вопросов. Исследователи смотрели на соответствие, а также на математические способности студентов, качество работы и объем необходимой помощи. Результаты показывают, что метод DITF был эффективен в увеличении степени соответствия по сравнению с FITD и контрольными условиями. Группе DITF также требовалась меньшая помощь взрослых для заполнения рабочего листа. В целом, исследователи предполагают, что DITF может быть полезным методом, чтобы заставить студентов выполнять свою академическую работу.
Технология
Исследование эффекта DITF при сборе средств через Интернет показывает, что метод DITF работает в электронном контексте. В этом исследовании изучались пожертвования для детей, пострадавших от мин. На главной странице сайта размещены фотографии детей с травмами. В контрольном состоянии домашняя страница запрашивала пожертвования и перенаправляла участников на страницу с изображением и несколькими ссылками на внешние благотворительные организации. В условиях DITF на главной странице участников просили помочь детям, изображенным на фотографиях. Ссылка перенаправляла участников на страницу, где им предлагалось тратить несколько часов в неделю на поиск людей, которые могли бы сделать пожертвования сайту. На странице были ссылки для ответа на вопрос. После отказа участники были перенаправлены на ту же страницу, что и контрольная группа, со ссылками на сторонние благотворительные организации. Исследователь измерил количество переходов по этим ссылкам, а не фактические пожертвования. Результаты показывают, что участники условия DITF были более склонны нажимать на внешние ссылки, чем участники условия контроля. Исследователь подчеркивает, что эти результаты показывают, что метод DITF может быть эффективным в электронном контексте.
DITF против FITD
Объединение DITF и FITD
В ряде исследований, посвященных методам комплаенса, исследователь обнаружил доказательства эффективности техники « ступни в лицо » (FITF), которая сочетает в себе методы DITF и FITD. Методика FITF включает в себя два запроса средней сложности, которые одинаково сложны.
Исследование 2 : это исследование было очень похоже на первое, за исключением того, что одной группе был дан второй запрос сразу после первого, а другой группе был дан второй запрос через два-три дня после первого. Просьбы заключались в том, чтобы заполнить анкету или записать на пленку отрывок из книги. Результаты показывают, что задержка между запросами была более эффективной для участников, которые выполнили первый запрос, в то время как немедленный запрос был более эффективным для тех, кто отклонил первый запрос.
Исследование 3 : в этом исследовании использовались те же запросы, что и в исследовании 2. Конфедераты направили второй запрос сразу тем участникам, которые отклонили первый, но ждали два-три дня тех, кто выполнил первый запрос. Результаты показывают, что в целом второй запрос был значительно лучше выполнен, и что участники, которые согласились с первым, с большей вероятностью согласились со вторым, чем те, кто отклонил первоначальный запрос.
Эти три исследования предоставляют доказательства, подтверждающие эффективность метода FITD, поскольку он увеличивал комплаентность во всех трех экспериментах. Исследователь предполагает, что метод FITD может быть предпочтительнее DITF, потому что он не оказывает такого большого давления на людей, чтобы они соблюдали его.