Что значит релевантная реклама
Релевантность в контекстной рекламе: разбираем и повышаем
София Биткова ppc.world (до 2019 года)
Релевантность в широком смысле — это мера соответствия желаемого результата полученному. Когда говорят о релевантности в контекстной рекламе, имеют в виду соответствие объявления, ключевых фраз и посадочной страницы пользовательскому запросу.
Например, пользователь хочет экскурсию в Санкт-Петербурге и ищет организаторов онлайн. Релевантное объявление с точки зрения рекламной системы будет содержать запрос, а также вести на подходящую посадочную страницу.
Яндекс.Директ и Google AdWords учитывают релевантность при ранжировании объявлений и определении стоимости клика. Релевантные объявления, целевые страницы и ключевые слова, как правило, получают более высокую позицию в блоке по меньшей цене.
Как это работает в Google AdWords
В AdWords релевантность — это один из показателей, которые система анализирует при расчете показателя качества. Он отражает полезность объявлений, ключевых слов и посадочных страниц для пользователя.
Показатель качества зависит от трех факторов:
Эти показатели доступны в AdWords в разделе «Ключевые слова» на уровне выбранной кампании, и их можно использовать, чтобы повышать эффективность рекламы. Нужно навести курсор на статус ключевой фразы, чтобы открылось всплывающее окно:
При этом в аукционе сам показатель качества — оценка от 1 до 10 — не участвует и не используется для определения рейтинга объявления, который как раз влияет на стоимость клика. Рейтинг объявления рассчитывается всегда в реальном времени в том числе с учетом тех же метрик, что и показатель качества, но нет только (полный список Google не раскрывает). Разница в том, что рейтинг всегда учитывает обстоятельства и индивидуальные условия аукциона, а показатель качества — сводная оценка эффективности объявлений.
Как в Яндекс.Директе
Директ учитывает релевантность, когда рассчитывает коэффициента качества объявления, аналогичный показателю качества в AdWords. Эта метрика наряду со ставкой за прогнозируемый объем трафика и прогнозом CTR влияет на ранжирование объявлений в выдаче.
Это означает, что даже если ставка одного рекламодателя ниже, чем у остальных участников, он сможет размещаться выше, если качество его объявлений выше. Таким образом, чем менее привлекательно объявление для пользователя, тем дороже рекламодатель будет платить за трафик.
При расчете коэффициента качества Яндекс учитывает релевантность объявления запросу и посадочной странице. Коэффициент качества определяется в режиме реального времени, его значение нельзя посмотреть в интерфейсе.
Как повысить релевантность
Чтобы создать релевантную рекламу, необходимо изучить целевую аудиторию, знать ее потребности, в том числе работать с семантикой. Рабочая связка из привлекательного объявления, полезной посадочной страницы и тщательно подобранных ключевых слов увеличивает конверсию.
Релевантное объявление:
Релевантная посадочная страница:
А как повысить релевантность в контексте? Четыре совета для объявлений
И пять — для посадочных страниц
Принцип релевантности лежит в основе контекстной рекламы: пользователи хотят приобрести товар или услугу и «спрашивают» у поисковика, где это можно сделать и как. В ответ они получают предложения купить или заказать его. Поисковые системы стараются защитить пользователей от некачественной рекламы и ставят на более высокие места подходящие объявления.
Релевантное предложение не содержит лишней информации, оно показывает решение проблемы или ответ на вопрос. Работа над релевантностью рекламы повышает эффективность продвижения и помогает увеличить число конверсий.
Что такое релевантность: значение термина и 20+ примеров применения в разных сферах
Релевантность – что это простыми словами? Что такое релевантный опыт работы? Что такое релевантная информация и как повысить релевантность текста? Как выглядит релевантный запрос и какой должна быть релевантная ссылка? Об этом и не только в нашей статье.
Понятие релевантность звучит со всех сторон — релевантный контент, релевантный проект, релевантный опыт. В статье дадим определение понятию «релевантность» и на примерах покажем, как оно используется в разных сферах.
Релевантность — что это такое простыми словами
Релевантность в широком смысле — это соответствие одного объекта другому.
Слово произошло от английского relevant — соответствующий, уместный.
Допустим, вы окончили кулинарный техникум, несколько лет проработали помощником повара в кафе, а потом вдруг решили стать бухгалтером. Скорее всего, у вас с ходу ничего не получится. Образование и опыт работы нерелевантны профессии, которую вы выбрали. Одно не соответствует другому.
Синонимы к слову релевантность: соответствие, важность, значимость, актуальность, уместность.
Антонимы к слову релевантность: нерелевантность, иррелевантность.
Иррелевантный значит несоответствующий — ожиданиям, ситуации, обстоятельствам.
Где применяют термин релевантность
Сейчас это слово используется сплошь и рядом в самых разных сферах и, порой, неправильно. Держа в памяти простое широкое определение, которое мы привели выше, разберемся, что значит «релевантность» или «релевантный» в каждом конкретном случае.
Релевантность в поисковой оптимизации
Чаще всего нам встречается это слово в сфере поисковой оптимизации (SEO). Здесь оно применяется преимущественно к информации и элементам, которые ее содержат — страницам, текстам, ссылкам. Поскольку в SEO от релевантности напрямую зависит успех продвижения, важно четко понимать, что это значит. Давайте разбираться.
Релевантная информация
В поисковой оптимизации — это информация, которая соответствует целям, ожиданиям и потребностям пользователя.
Вы хотите приготовить «Наполеон». Вбиваете в поиске запрос «рецепт Наполеона». Открываете страницу, а там — биография французского полководца. Эта информация нерелевантна вашим целям и ожиданиям.
История блюда тоже нерелевантна, ведь нам-то нужен рецепт
Релевантный контент
Релевантным называется контент, соответствующий запросам, которые пользователи вводят в строку поиска.
При поисковой оптимизации специалист собирает запросы по теме. Потом под эти запросы делают страницы сайта и размещают на них контент. Чтобы поисковики чаще и выше показывали страницы, контент на них должен быть релевантным. То есть таким, который полностью отвечает на вопрос пользователя и решает его задачу.
Релевантный запрос
Каждый вебмастер при продвижении сайта должен правильно определить ключевые слова по которым он будет продвигать проект. Например, есть сайт посвященный подбору кредитов. Для него будут релевантными следующие запросы:
- где взять кредит без справок и поручителей где взять кредит через интернет выгодный кредит для пенсионеров
Это наиболее релевантные запросы для кредитного проекта, так как они приведут на сайт людей, которым нужен кредит. Сайт заработает на том, что предложит им наиболее подходящие кредитные продукты.
Вебмастер в ходе сбора семантики может обнаружить и такие запросы:
Они менее релевантны для целей и задач сайта, так как не способствуют привлечению людей, которым нужен кредит. Скорее всего такие запросы задают люди, которые уже оформили кредит и в процессе столкнулись с какими-то сложностями, например, им навязали страховку или встретили в тексте договора непонятную формулировку про полную стоимость кредита.
Тем не менее, на месте вебмастера я бы подготовил статьи, соответствующие этим запросам, так как их наличие сделает проект более авторитетным и полезным в глазах поисковых систем.
А вот что делать с запросом вида:
- кредит и его виды скачать реферат
Казалось бы, эта фраза содержит слово кредит. Но если вдуматься в суть запроса, то становится очевидным, что это запрос студента, которому нужно найти готовый реферат. Он его потом распечатает и сдаст в ВУЗе. Такой запрос не является релевантным для данного проекта, так как приведет не отвечающую целям и задачам сайта целевую аудиторию, поэтому его можно смело вычеркивать из контент-плана.
Релевантная ссылка
Ссылка, анкор которой соответствует содержанию страницы.
Вы читаете статью о том, как оформить банкротство физического лица. В нем встречается ссылка, которая, судя по анкору, ведет на статью соответствующего закона. То есть по клику должна открыться именно эта статья, в крайнем случае — закон целиком. Если попадете на страницу услуг по оформлению банкротства, значит ссылка была нерелевантной.
По ссылке должен открыться калькулятор, а не страница с предложением бухгалтерских услуг
Релевантность текста
Это соответствие текста определенным поисковым запросам.
Когда вы вводите в поиск запрос «как выбрать робот-пылесос», на странице, по которой вы перейдете из поиска, должен быть текст, отвечающий на этот вопрос. Если там будет статья о выборе моющих пылесосов или разведении хомяков в домашних условиях, текст будет нерелевантным.
Релевантность страницы
Это примерно тоже самое, что и релевантность текста, только оценивается соответствие всей страницы сайта введенному запросу: текст, изображение, дизайн, видео.
Релевантный заголовок
Это заголовок, соответствующий по смыслу странице, тексту или разделу статьи, к которым он относится.
Вы заходите на страницу с заголовком «Удочки Shimano» и хотите увидеть там именно удочки и именно этого бренда. А вместо этого помимо Shimano видите Daiwa, Salmo, Mikado и другие бренды. А еще — катушки и другие комплектующие и даже раколовки. В таком случае заголовок нерелевантен содержанию страницы.
Заголовок релевантен содержимому
Релевантность поиска
Соответствие поисковой выдачи фразе, которую вводил пользователь.
Здесь тоже подойдет пример с ремонтом техники. Вы вводите запрос «как отремонтировать ноутбук самостоятельно», а в результатах поиска — одни коммерческие страницы с предложениями сделать это за вас. Чтобы выдача была релевантной, на странице должна быть подборка статей о самостоятельном ремонте.
Этот результат нерелевантен запросу
Как проверить релевантность страницы
С понятием релевантности разобрались и выяснили, что она очень важна для успешного продвижение в поисковых системах. Но как понять, насколько релевантны ваши страницы?
Самый простой способ – это прочитать материал и проанализировать, насколько он соответствует запросу, решает ли проблему читателя, написан легко или сложно?
Проверить релевантность страниц своего или конкурентного сайта можно с помощью специальных сервисов. Любая поисковая система (Яндекс, Google) – это программа, которая использует определенные алгоритмы при определении соответствия страницы сайта тому или иному запросу. Сеошники – так называют людей, изучающих эти алгоритмы, создают сервисы, которые помогают им в этом. Вот примеры некоторых из них:
На примере сервиса Majento проверим релевантность страницы и сравним ее с конкурентами, чтобы попытаться определить причины падения в выдаче.
На протяжении всего 2019 года наша статья про заработок в интернете без вложений занимала первое место в выдаче Google по соответствующему запросу:
Но в марте 2020 потеряла свое лидерство. Дабы понять причины мы стали анализировать конкурентов, может быть релевантность их страниц была выше?
Для этого заходим в инструмент «Анализ релевантности текста страницы». Вводим URL и исследуемый запрос в соответствующие поля, кликаем «Анализировать».
Работа в сервисе анализа релевантности
Результат выдается в виде таблички с показателем релевантности в процентах отдельно для тегов title и body и для всей страницы целиком. Здесь же можно посмотреть параметры, по которым сервис оценивает страницу, и узнать, как с ними обстоят дела.
Результаты анализа релевантности Title
Результаты анализа релевантности Body
Итоговые результаты анализа релевантности страницы
Далее забиваю в поиск исследуемый запрос и смотрю конкурентов. После чего прогоняю их через сервис аналогичным образом.
Проверка релевантности первого конкурента
Проверка релевантности второго конкурента
Как видно из результатов, релевантность конкурентов ниже, чем у нашей страницы, а значит для выяснения причин падения необходимо анализировать другие параметры, например, количество внешних и внутренних ссылок, авторитетность ресурса, индекс цитирования и т.д.
Почему попадается нерелевантный контент
В поисковых системах релевантность страниц, сайтов, контента оценивают алгоритмы. Они проверяют каждую страницу по десяткам параметров и решают, по каким запросам и на каком месте ее показывать. Алгоритмы поисковых систем постоянно развиваются и становятся умнее. Сейчас поисковая выдача стала более релевантна, чем 10 лет назад, но нерелевантный контент все еще встречается, и вот почему:
- Несовершенство поисковых алгоритмов. Все таки это машины и они иногда ошибаются. Хитрости SEO-специалистов. Сейчас обмануть поисковики стало сложнее, но недобросовестные специалисты умудряются это делать. Мало контента по теме. В одних нишах качественного релевантного контента очень много как, например, в сфере интернет-маркетинга. В других его либо мало, либо он низкого качества. Поисковикам сложно найти качественный релевантный контент по теме, они выдают то, что есть.
Если вам нужно найти информацию, а контент в выдаче попадается нерелевантный, можно уточнить запрос с помощью операторов поиска. Например, если заключить поисковую фразу в кавычки, Google будет искать ее точное вхождение, то есть без изменений, с таким же порядком слов, без знаков препинания и разбавления другими словами. Если добавить в строку поиска минус перед словом, поисковая система выдаст результаты, в которых это слово не встречается. Полный список операторов:
Поисковые операторы «Яндекса»
Как сделать максимально релевантный контент
Релевантный контент — это не только про ключевые запросы в тексте и метатегах. Он должен полностью отвечать на вопрос пользователя, решать его проблему, давать исчерпывающую информацию. Чтобы сделать такой контент, нужно пройти несколько этапов:
После публикации работа с релевантностью не заканчивается. Если что-то изменится и информация на странице будет неактуальной, контент перестанет быть релевантным. Такие страницы стоит обновлять — убирать неактуальную информацию и добавлять актуальную.
Релевантность в других сферах
Понятие релевантности встречается не только в поисковой оптимизации, но и во многих других нишах — маркетинге, статистике, HR. Разберемся, в каких контекстах используют термин и приведем примеры.
Релевантность в маркетинге
В маркетинге понятие релевантности можно встретить в нескольких контекстах. Так, релевантные маркетинговые акции и рекламные кампании должны соответствовать:
- целям и задачам бизнеса; потребностям целевой аудитории; каналам коммуникации; этапу воронки продаж и т. д.
Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим несколько распространенных ситуаций, в которых используется понятие релевантности.
Релевантная реклама — реклама, которая отвечает запросам, потребностям и ожиданиям пользователей.
Наглядный пример из контекстной рекламы. Вы вводите в поиске «купить садовый инвентарь» и видите три рекламных объявления.
Нерелевантная контекстная реклама
Два из них соответствуют вашему запросу, а третье предлагает купить климатический комплекс. Да, раз вы ищете садовый инвентарь, логично предположить, что у вас есть дача, и такое устройство может быть вам интересно. Но контекстная реклама в поисковой выдаче — это про горячий спрос. Релевантными будут предложения, которые вы ищете здесь и сейчас. А объявление с климатическим комплексом в этом случае нерелевантно.
Релевантная аудитория в маркетинге — это аудитория, которой интересен ваш продукт или конкретное рекламное сообщение.
Допустим вы — владелец салона в премиальном сегменте и хотите привлечь потенциальных клиенток из социальной сети ВКонтакте. Решили настроить рекламу на подписчиц сообществ, в которых выкладывают посты с предложениями получить бьюти-услуги бесплатно или с большими скидками. Такая аудитория будет нерелевантна вашему продукту — девушки, которые ловят акции на коррекцию бровей вряд ли будут платить 10 000 руб. за стрижку. Релевантной будет аудитория, которая интересуется другими премиальными товарами и услугами.
Пример рекламы, настроенной на нерелевантную аудиторию — у меня нет детей нужного возраста
Релевантный комментинг — один из белых и бесплатных, но долгих способов набрать подписчиков в Инстаграм-аккаунт. Суть его в том, чтобы оставлять интересные комментарии на чужих страницах, чтобы привлечь внимание к своей. А релевантным он называется потому, что нужно выбирать страницы, которые будут соответствовать продвигаемому аккаунту по теме и целевой аудитории.
Допустим, вы завели блог копирайтера и хотите привлечь в него коллег и потенциальных клиентов. Можно, конечно, писать комментарии в топовых блогах, но это будет все равно, что палить из пушки по воробьям — вряд ли вас там заметят заинтересованные пользователи. Да и продемонстрировать экспертизу вряд ли получится — темы постов не подойдут. Такой комментинг не будет релевантным. Другое дело — аккаунты таких же копирайтеров, маркетологов, интернет-предпринимателей. Шанс найти и заинтересовать аудиторию там гораздо выше. Это релевантный комментинг.
Пример релевантного комментинга
Релевантные хештеги — это хештеги, которые соответствуют тематике поста.
Иногда пользователи Instagram добавляют в пост самые популярные хештеги, чтобы его увидело как можно больше пользователей. И тогда в пост о лазерной эпиляции может затесаться хештег #природа или #животные. В этом случае они нерелевантны теме поста. К тому же, использовать настолько частотные хештеги бесполезно — пост перекроют десятки новых очень быстро и большого охвата не получится.
Поэтому лучше использовать релевантные хештеги. Для этого примера подойдут #эпиляция #лазернаяэпиляция #салонкрасоты и подобные. Они не настолько частотны, поэтому пост может увидеть больше людей. Кроме того, релевантные хештеги привлекают заинтересованных пользователей — тех, кто вводил их в поисковую строку Instagram.
Пример релевантных хештегов
Релевантность в статистике и аналитике
В этой сфере понятие начали использовать еще раньше, чем в поисковой оптимизации. Здесь релевантность важна для корректной статистики и правильных выводов. Рассмотрим несколько примеров.
Релевантные данные — это данные, которые соответствуют целям и задачам анализа или исследования и достаточны для того, чтобы сделать выводы.
К примеру, нам нужно понять, насколько эффективно вкладывать деньги в контекстную рекламу. Релевантными данными для этой задачи будут коэффициент рентабельности инвестиций, стоимость оплаченного заказа, прибыль от продаж по рекламе. Если же для анализа мы ограничимся CTR, количеством показов и переходов, такие данные будут нерелевантны.
Релевантная выборка — это выборка, которая соответствует задачам исследования. В статистике выборка — это часть совокупности элементов, которую используют в исследовании.
К примеру, нам нужно провести маркетинговое исследование для автомобильной компании — опросить целевую аудиторию. Для опроса возьмем выборку в 100 человек. Чтобы она была релевантной, это должны быть автолюбители, которые планируют поменять машину. Если в выборку попадут люди, которые вообще не водят авто, она будет нерелевантной.
Чтобы сделать выборку релевантных респондентов, им дают заполнить анкету с вопросами о доходе, образовании, семейном положении, имуществе
Релевантность в HR
В сфере подбора персонала понятие релевантности используют, чтобы оценить, насколько человек соответствует должности и профессии. Вот несколько примеров использования.
Релевантный опыт работы — это опыт, соответствующий обязанностям и задачам, которые предстоит выполнять на новой работе.
Релевантное образование — это образование, которое соответствует выбранной должности.
Релевантные проекты — это прошлые проекты, которые по задачам, сферам соответствуют предстоящей работе.
Требование о релевантном опыте работы в вакансии
Приведем пример. Вы подаете резюме на вакансию маркетолога в финансовую компанию, где требуют релевантное образование, опыт работы и успешные проекты. Чтобы претендовать на такую работу, вы должны были окончить факультет маркетинга и иметь опыт работы маркетологом в финансовой компании.
Релевантность в финансах
В этой сфере понятие релевантности используют, чтобы оценить значимость тех или иных затрат или издержек в конкретных условиях.
Релевантные затраты — это затраты, которые имеют значение для тех или иных управленческих решений, и их стоит учитывать.
Предприниматель планирует запустить новый производственный цех. Чтобы принять окончательное решение, ему нужно сравнить предположительный доход от дополнительного цеха с затратами на его строительство, запуск и работу. Для этой задачи релевантными будут затраты на стройматериалы и услуги по строительству, сырье и зарплату персонала, который будет в нем работать. А вот расходы на зарплату бухгалтера и поддержание работы старого цеха будут нерелевантны.
Заключение
В статье мы с разных сторон рассмотрели понятие релевантности. Выяснили, что она означает и как используется в разных сферах.
Чаще всего термин встречается в контексте поисковой оптимизации. Специалисты оценивают релевантность контента, страниц, сайтов, заголовков — своих и чужих, чтобы повысить этот показатель, а вместе с ним — видимость своих ресурсов в поисковых системах.
Понятие релевантности встречается в разных контекстах, но суть его едина — это соответствие одних объектов другим в конкретных условиях.
Надеюсь, информация из статьи будет вам полезна, чтобы делать релевантный контент или просто понимать, о чем речь, когда в тексте или беседе встретится это слово.
Бесполезный креатив, или Зачем бренду релевантность?
Итак, снимаем рекламный ролик, овладевающий умами! Нанимаем оскароносного режиссера, даем писать сценарий лучшим стендаперам поколения, приглашаем сниматься Сашу Барона Коэна, за спецэффекты отвечает команда Джорджа Лукаса, ждем лавинообразный приток новых клиентов, но… продажи гробов не растут. Это может показаться очевидным, но брендинг должен соответствовать нуждам и запросам потребителей. Вернее даже так: уровень очевидности здесь — «беспросветная банальность». Тем не менее, достичь этого на деле удается далеко не всегда.
Порой брендинговые агентства слишком уж заигрываются в креатив. Реклама в их головах подменяется понятием «короткометражный кинематограф». Они так увлечены разработкой миссии, легенды, айдентики и всем вот этим, будто бы это какая-то астральная субстанция из Вселенной Высокого Искусства. Результат может восхитить творческую интеллигенцию или даже взять награду на каких-нибудь «Каннских львах». Но для бизнеса клиента такой брендинг зачастую оказывается бесполезным, а иногда и вовсе вредит продажам.
Как-то неловко напоминать, но брендинг делается не ради искусства. Он делается для того, чтобы потребители остались довольны, и продавец товара на этом заработал. Поэтому брендинг должен соответствовать не тонким вкусам богемы, а потребностям аудитории. Такое соответствие и называется релевантностью (по-английски — brand relevance).
Релевантность бренда — это триединство потребителя, товара и бренда.
Релевантный брендинг сигнализирует потребителям, что данный товар полностью соответствует их ожиданиям и запросам. Потребитель, лишь окинув взглядом прилавок, должен сразу понять: этот майонез — традиционный, йогурт — диетический, пиво — живое, жвачка — освежающая, газировка — энергетическая. Причем понять он это должен не в результате размышлений и, уж тем более, изучения состава продукта. Это знание должно моментально и непроизвольно всплыть в его подсознании.
Релевантный брендинг — упаковка, реклама, фирменный стиль и так далее — привлекает потребителей, они удовлетворяют свои запросы, а клиент увеличивает свою прибыль.
Нерелевантный брендинг — это просто дорогие картинки. Хорошо, если хотя бы красивые.
Вот пара реальных примеров того, как реклама теряет из виду свою аудиторию, отправляя сообщение куда-то в пустоту.
Итак, реклама бренда «Клинский» (не путать с пивом «Клинское»!):
Молодая пара гуляет по пляжу, потом начинает играть в бадминтон звёздами. Неожиданно девушка очередным ударом отправляет звезду на небо, которая, в свою очередь, запускает серию взрывов.
Кстати, это была реклама сосисок. Если вы ничего не поняли, то послушайте директора по маркетингу бренда «Клинский»:
«Кампания посвящена истинному характеру москвичек, которые мастерски жонглируют семейными делами, воспитанием детей, любовью, работой, друзьями, спортом, уходом за собой и многими другими занятиями. Своим роликом мы хотели поддержать их аппетит к жизни».
Вы правильно поняли: «москвичкам» предлагается разглядеть за космическим бадминтоном — любовь, работу и воспитание детей. Да.
Находкинский мясокомбинат решил не рисковать и для рекламы колбасы «Доброе дело» пригласил отечественных селебрити. Сюжет нещадно эксплуатировал гиперактуальную в то время тему продуктовых санкций и импортозамещения:
Григорий Лепс вместе с Тимати проходят таможенный контроль в аэропорту. С собой они прихватили две сумки, набитые колбасой. Девушка, следящая за сканером, извинившись, сообщает поп-звездам, что вывоз колбасы из страны запрещен. Григорий и Тимати решают остаться на родине, ведь якобы без колбасы им чужбина не мила.
Селебрити обычно приглашаются в рекламу для того, чтобы можно было сыграть на знакомом и любимом образе знаменитости. Ну и привлечь внимание фанатов этой знаменитости, конечно. Простите, дорогие феминистки, но чисто статистически за колбасой в магазин чаще всего ходят семейные женщины, домохозяйки. Вряд ли проблема политического противостояния России и Запада их заботит так сильно, что они думают об этом даже во время похода за продуктами. И вряд ли среди их кумиров найдется хоть кто-топохожий на Тимати.
Какие ценности транслирует бренд «Доброе дело»? Заходим на сайт производителя. Оказывается, бренд «Доброе дело» позиционируется, как колбаса с большим содержанием мяса. Во всяком случае адрес сайта mnogo-myasa.ru на это намекает не сказать чтобы тонко. Что ж, вполне релевантное для такого продукта позиционирование. Может быть, его стоило поместить в ролик на центральное место вместо политики?
Конечно, имеется и обратная сторона медали. Порой бренды чересчур перестраховываются и упрощают свое сообщение настолько, что его поймет даже не самый умный спаниель. Таких примеров на российском телевидение больше, чем хотелось бы.
Реклама майонеза: счастливая семья, улыбающаяся хозяйка, крупный план салата, смеющийся ребенок.
Реклама газировки: компания молодежи, лето, заводная музыка, слоган с призывом.
Реклама автомобиля: машина проезжает по городу, машина проезжает по грунтовой дороге, машина проезжает по луже, машина маневрирует.
Да, подобная реклама позволяет брендам держать brand relevance на допустимом уровне, но она настолько однообразна и предсказуема, что какие-либо дивиденды собрать с нее вряд ли получится.
Нужно уметь найти золотую середину между креативной сверхкреативностью и релевантной сверхрелевантностью бренда. Если это удаётся, вы можете смело рассчитывать на лояльность целевой аудитории.
Бренд «Моя семья» в свое время всем доказал, что показывать семью и детей в рекламе сока можно очень даже весело. А за историей деревень Вилларибо и Виллабаджо следила вся страна.
Первый шаг: найдите контакт с аудиторией
Определите, кто ваша аудитория, и правильно ли вы расцениваете их потребности и ожидания. Если вы это уже делали, уточните еще раз. Кажется, что эти требования должны соблюдаться по умолчанию, но, когда бренд работает длительное время, иногда нужно поставить все на паузу и провести бренд-аудит. Вполне может оказаться, что вы свою продукцию предлагаете не так и не тем людям.
Если вы хотите достучаться не только до ума, но и до сердца потребителей, вы должны понимать свою аудиторию максимально детально. Ваши потребители — это не «мужчины от 20 до 45 лет, высшее образование, средний доход». Ваши потребители — это люди, со своими чувствами, проблемами, увлечениями. Покажите, что вы понимаете их, что ваш бренд с ними на одной волне. Тогда они отплатят вам безграничной преданностью.
Чем живет ваша аудитория помимо товарно-денежных отношений? Что волнует их в повседневной жизни? Чего боятся? О чем мечтают? Чтобы это понять, иногда достаточно оглянутся вокруг и посмотреть, что происходит в мире, стране, регионе, обществе.
Прокладки Always, сами по себе уже решают вполне конкретные женские проблемы. Но в своей кампании «Like a girl» бренд поднял совсем другую, но не менее важную тему: проблему мизогинии, предвзятого отношения к женщинам. Этим бренд показывает своим потребителям, что он будет рядом постоянно, а не только раз в месяц.
Второй шаг: оглянитесь вокруг
Посмотрите, как ведут себя конкуренты, что происходит в вашей товарной категории. Вам нужно будет найти ответы на два вопроса:
Если с первым все понятно, то второй может вызвать недоумение. И действительно, разве оригинальность — не положительное качество бренда? Безусловно, положительное. Но когда хорошего не в меру много, оно превращается в плохое.
Бренд сообщает аудитории информацию о себе на языке дизайна, нейминга, слоганов, рекламы. Чтобы эта информация была воспринята, аудитория должна понимать этот язык. Если язык будет слишком непривычен для потребителя, сообщение никто не расшифрует, не услышит, не поймет.
Поэтому нужно постоянно следить за новейшими трендами: как нынче принято сигнализировать о крафтовости пива, о твердости сыра, мощности компьютера, остросюжетности фильма и так далее. Это исследование поможет нащупать рамки, внутри которых можно смело креативить.
Третий шаг: ищите золотую середину
Хороший бренд должен являть собой ярчайший пример диалектического противоречия: он должен быть оригинальным и в то же время — банальным.
В здоровой работе брендингового агентства задействованы две противоположные силы, имеющие примерно равные полномочия вносить изменения в проект. Первую силу назовем условно «креативщики». Это те люди, которые во время мозгового штурма высказывают самые безумные идеи. Вторая сила — маркетологи. Их задача — следить, чтобы безумные идеи не выходили за рамки brand relevance.
Тем не менее, мы бы не решились сказать, что плохие кейсы из наших примеров выше, сделаны дилетантами и шарлатанами. Наверняка это настоящие профессионалы. Почему же они сделали так плохо?
Дело в том, что брендинг — это не точная наука. Это нечто пограничное между искусством и ремеслом. Поэтому даже профессионалы самого высокого класса могут сбиться, заиграться или излишне перестраховаться и в итоге налажать с брендингом.
В связи с этим совет всем клиентам брендинговых агентств: Не пускайте дело на самотёк. Погружайтесь в проект. Прежде чем принять работу, просите объяснить, почему были приняты именно такие решения, как они будут способствовать продажам. Даже если вы ничего не понимаете в брендинге.