Что означает холодная зона в магазине
Зоны в магазине.
(как увеличить продажи)
Увеличить продажи товара и отдачу от торговых площадей – естественное желание владельца магазина, а главное, осуществимое и не всегда требующее дополнительных затрат. В организации торгового пространства предпринимателям есть, чему учиться у крупных розничных сетей. А то, что работает у ритейлеров, может успешно применяться и при организации продаж в небольших магазинах.
У ритейлеров существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны. Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в нем товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны – это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости товара.
Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:
входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
дальняя часть магазина;
нижний левый угол стеллажа;
начало и конец полки или стеллажа;
углы и различные закутки;
узкие проходы и тупики.
Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:
входная зона, справа по ходу движения;
стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз;
зона касс.
40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
80-90% покупателей обходят магазин по периметру.
Правильная выкладка товара в магазине дает увеличение продаж на 12-18%.
Все по полочкам
Как говорится, театр начинается с вешалки, и первое впечатление о магазине посетитель получает уже на входе. Узкий дверной проем, грязные стекла, неухоженные вывески, скомканные придверные коврики – все это снижает привлекательность магазина и не позволит увеличить продажи товара.
В идеале на входе не должно быть ступенек и лестниц. Вывешенные на дверях магазина объявления “Требуется …” или “Запрещается…” также не вдохновляют посетителей, равно как и хмурый охранник на входе.
При планировке магазина, нужно помнить, что большинство покупателей – правши, поэтому поток покупателей должен идти справа налево против часовой стрелки. Соответственно, вход в магазин должен находиться посередине или справа.
С размещением кассы тоже есть свои нюансы. Так, расположение кассы напротив входа может отпугнуть некоторых посетителей, а сразу у входа заставляет покупателей чувствовать себя “под прицелом” взгляда кассира.
Зону кассы важно не перегружать стойками с сопутствующими товарами. Желание выложить у кассы как можно больше товаров вполне понятно – здесь самый высокий показатель продаж на квадратный метр и здесь чаще всего совершаются импульсные, т.е. незапланированные покупки. Но все же, прикассовый ассортимент должен быть выверенным и сезонным.
Помимо кассы, привлекательным местом в магазине для спонтанных покупок являются хорошо заметные по ходу движения торцевые части стеллажей.
Для того, чтобы эти горячие зоны работали эффективно, их ассортимент следует планировать с учетом сезонности и “функционального соседства”, предлагая вместе с основным товаром сопутствующий. Выкладка товаров, удачно дополняющих друг друга, – проверенный способ увеличить среднюю сумму чека и поднять продажи в магазине.
Например, в продуктовых магазинах рядом с макаронами размещаются соусы и кетчупы, а в магазинах одежды товар вывешивается по принципу гардероба от более легких вещей к верхней одежде.
Кроме того, раскладка товаров и организация пространства магазина обязательно должны учитывать интересы целевых покупателей. Известно, что мужчины и женщины относятся к шопингу совершенно по-разному.
Например, при покупке одежды мужчинам важно, чтобы поиск товара был быстрым, а приобретение комфортным. Женщинам, в первую очередь, хочется хорошо провести время в магазине и заодно купить себе что-нибудь новенькое.
Поэтому в магазине одежды мужской отдел следует размещать на лучших местах у входа справа, а женский – в более дальней части слева. В женских и детских отделах хорошо работает раскладка товара по цветам в пределах одной товарной группы.
Главное не выкладывать рядом одежду контрастных цветов, а также не комбинировать теплые и холодные тона. Лучше всего использовать правило палитры.
Красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, красный – вот порядок, при котором покупатель легко выберет одежду своего цвета.
Новинки ассортимента и дорогие товары в магазине важно располагать на видном месте, а специальные предложения – в зоне распродаж ближе к выходу. Часто зону распродаж размещают в зоне входа. В этом есть свои плюсы и минусы.
Если речь идет о продуктовом магазине, чаще всего это оправданно. В случае с тем же магазином одежды такое расположение товара может навредить основному ассортименту и новым поступлениям. Оптимальнее всего размещать специальные предложения в холодных зонах или на выходе.
Вне зоны доступа
Неизбежно часть товара в магазине попадает в холодные зоны, и избавиться от этого невозможно, но можно подогреть такие зоны вниманием покупателей, и, как следствие, увеличить продажи.
Стандартное решение – расположение в холодных зонах, к примеру, в дальней части магазина и по его углам, тех товаров, за которыми покупатель целенаправленно приходит в магазин.
Слепые зоны магазина можно использовать для установки плакатов, несущих позитив, например, с изображением улыбающихся людей – они улучшают настроение, правда, только покупательницам – мужчины их влиянию не подвержены.
Наиболее эффективным является нестандартный подход. В продуктовых магазинах можно выкладывать и комбинировать продукты необычным образом, сервировать небольшие столики, собирать готовые корзины для приготовления какого-либо блюда или пикника.
В магазинах одежды можно использовать яркие цветовые сочетания, оригинальным способом завязывать галстуки и платки. Это то, что можно сделать без каких-либо вложений.
При наличии дополнительных средств такие зоны могут быть оживлены игрой цвета и света, графикой, всевозможными инсталляциями или оборудованы под зону отдыха.
Продуманное распределение торговых зон, визуальный мерчандайзинг в сочетании с позитивными эмоциями – все это позволяет увеличить продажи товара в магазине в среднем на 15-35%.
Еще несколько статей из раздела «Бизнес домашний»
Что означает холодная зона в магазине
Бесплатный онлайн-вебинар «Как стать дизайнером интерьера»
Зарегистрироваться
Стань fashion-блоггером и работай в Итальянской школе моды
Узнать подробности
Пакет курсов Illustrator и Photoshop для дизайнера одежды с нуля с большой скидкой! Узнать подробности
Холодные и горячие зоны в магазине одежды: урок по мерчендайзингу
В любом магазине одежды есть горячие и холодные зоны, которые по-разному влияют на поведение покупателей.
Если в горячей зоне одежда раскупается как пирожки, то в холодных зонах вещи будут висеть на вешалах месяцами, и они не будут никому интересны.
В этом уроке по визуальному мерчендайзингу мы расскажем вам о том, где находятся эти зоны и как их оформлять, чтобы магазин одежды приносил прибыль.
Что такое горячая и холодная зона в магазине одежды?
Горячая зона
Горячие точки — это те места, на которые покупатель непроизвольно смотрит до или после входа в магазин. На них сам по себе падает взгляд. Горячие точки, как правило, это те, которые получают наибольшую проходимость и находятся у входа и выхода.
Где находятся горячие точки в магазине?
Источник фото: https://www.pinterest.ru/pin/58124651426998804/
Источник фото: https://www.pinterest.ru/pin/1125968632520765/
Что вешать в горячие зоны магазина?
Поскольку дисплеи в этих областях имеют тенденцию быть очень заметными, они могут быть использованы для импульсивных покупок, и их следует часто менять. Меняйте одежду на манекенах, оформление витрины магазина как минимум 1 раз в 1-2 месяца.
Идеи для мерчендайзинга горячих зон:
Как увеличить продажи в магазине? Подогреть холодные зоны
Увеличить продажи и отдачу от торговых площадей – естественное желание владельца магазина, а главное, осуществимое и не всегда требующее дополнительных затрат. В организации торгового пространства предпринимателям есть, чему учиться у крупных розничных сетей. А то, что работает у ритейлеров, может успешно применяться и в небольших магазинах.
Инвестиции в акции США, IPO и Pre-IPO
У ритейлеров существуют такие понятия, как холодные и горячие зоны. Холодные зоны (мертвые зоны), как и следует из названия, больше всего обделены вниманием посетителей и продажи размещенного в ним товара намного ниже, чем в среднем по магазину. Горячие зоны – это, напротив, места с высокими показателями продаж и оборачиваемости.
Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:
Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:
Все по полочкам
Как говорится, театр начинается с вешалки, и первое впечатление о магазине посетитель получает уже на входе. Узкий дверной проем, грязные стекла, неухоженные вывески, скомканные придверные коврики – все это снижает привлекательность магазина и не позволит увеличить продажи.
В идеале на входе не должно быть ступенек и лестниц. Вывешенные на дверях магазина объявления “Требуется …” или “Запрещается…” также не вдохновляют посетителей, равно как и хмурый охранник на входе.
При планировке магазина, нужно помнить, что большинство покупателей – правши, поэтому поток покупателей должен идти справа налево против часовой стрелки. Соответственно, вход в магазин должен находиться посередине или справа.
С размещением кассы тоже есть свои нюансы. Так, расположение кассы напротив входа может отпугнуть некоторых посетителей, а сразу у входа заставляет покупателей чувствовать себя “под прицелом” взгляда кассира.
Зону кассы важно не перегружать стойками с сопутствующими товарами. Желание выложить у кассы как можно больше товаров вполне понятно – здесь самый высокий показатель продаж на квадратный метр и здесь чаще всего совершаются импульсные, т.е. незапланированные покупки. Но все же, прикассовый ассортимент должен быть выверенным и сезонным.
Помимо кассы, привлекательным местом для спонтанных покупок являются хорошо заметные по ходу движения торцевые части стеллажей.
Для того, чтобы эти горячие зоны работали эффективно, их ассортимент следует планировать с учетом сезонности и “функционального соседства”, предлагая вместе с основным товаром сопутствующий. Выкладка товаров, удачно дополняющих друг друга, – проверенный способ увеличить среднюю сумму чека и поднять продажи в магазине.
Например, в продуктовых магазинах рядом с макаронами размещаются соусы и кетчупы, а в магазинах одежды товар вывешивается по принципу гардероба от более легких вещей к верхней одежде.
Кроме того, раскладка товаров и организация пространства магазина обязательно должны учитывать интересы целевых покупателей. Известно, что мужчины и женщины относятся к шопингу совершенно по-разному.
Например, при покупке одежды мужчинам важно, чтобы поиск товара был быстрым, а приобретение комфортным. Женщинам, в первую очередь, хочется хорошо провести время и заодно купить себе что-нибудь новенькое.
Поэтому в магазине одежды мужской отдел следует размещать на лучших местах у входа справа, а женский – в более дальней части слева. В женских и детских отделах хорошо работает раскладка по цветам в пределах одной товарной группы.
Главное не выкладывать рядом одежду контрастных цветов, а также не комбинировать теплые и холодные тона. Лучше всего использовать правило палитры.
Красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый, красный – вот порядок, при котором покупатель легко выберет одежду своего цвета.
Новинки ассортимента и дорогие товары важно располагать на видном месте, а специальные предложения – в зоне распродаж ближе к выходу. Часто зону распродаж размещают в зоне входа. В этом есть свои плюсы и минусы.
Если речь идет о продуктовом магазине, чаще всего это оправданно. В случае с тем же магазином одежды такое расположение может навредить основному ассортименту и новым поступлениям. Оптимальнее всего размещать специальные предложения в холодных зонах или на выходе.
Вне зоны доступа
Неизбежно часть товара в магазине попадает в холодные зоны, и избавиться от этого невозможно, но можно подогреть такие зоны вниманием покупателей, и, как следствие, увеличить продажи.
Стандартное решение – расположение в холодных зонах, к примеру, в дальней части магазина и по его углам, тех товаров, за которыми покупатель целенаправленно приходит в магазин.
Слепые зоны можно использовать для установки плакатов, несущих позитив, например, с изображением улыбающихся людей – они улучшают настроение, правда, только покупательницам – мужчины их влиянию не подвержены.
Наиболее эффективным является нестандартный подход. В продуктовых магазинах можно выкладывать и комбинировать продукты необычным образом, сервировать небольшие столики, собирать готовые корзины для приготовления какого-либо блюда или пикника.
В магазинах одежды можно использовать яркие цветовые сочетания, оригинальным способом завязывать галстуки и платки. Это то, что можно сделать без каких-либо вложений.
При наличии дополнительных средств такие зоны могут быть оживлены игрой цвета и света, графикой, всевозможными инсталляциями или оборудованы под зону отдыха.
Продуманное распределение торговых зон, визуальный мерчандайзинг в сочетании с позитивными эмоциями – все это позволяет увеличить продажи в магазине в среднем на 15-35%.
Стремительно растущая интернет-торговля заставляет владельцев розничных магазинов заманивать покупателей, предлагая им нечто особенное и уникальное: новые впечатления, яркие эмоции. Вот лишь некоторые примеры креативных идей и решений, нацеленных на то, чтобы увеличить продажи в магазине.
Правильное зонирование магазина одежды: основы мерчандайзинга
Правильное зонирование торгового пространства – одна из важнейших задач при обустройстве нового магазина. Наука о зонировании торгового пространства называется визуальным мерчандайзингом. Сегодня мы познакомим вас с его основами.
Правильное зонирование торгового пространства – одна из важнейших задач при обустройстве нового магазина. Наука о зонировании торгового пространства называется визуальным мерчандайзингом. Сегодня мы познакомим вас с его основами.
Главный принцип
Один из важнейших принципов при организации торгового пространства – «правило правой руки». Многолетние специализированные исследования доказали, что 90 % европейцев и американцев, заходя в магазин, идут направо и далее обходят помещение против часовой стрелки.
Интересно, что этот факт связан с направлением дорожного движения. Там, где движение левостороннее, например в Великобритании и Японии, покупатели обходят помещение магазина по часовой стрелке, то есть слева направо.
При организации торгового пространства необходимо учитывать три важных момента:
«Горячие зоны» оформляются в соответствии с «заглавным» стилем магазина
Формы организации пространства
Существует три базовые схемы расположения товара в магазине:
1. Решетка. Стеллажи и стойки располагаются правильными параллельными рядами. Такая структура обычно используется в магазинах продуктов, бытовых товаров, книг, игрушек и др. В магазинах одежды эта форма не применяется, поскольку стеллажи перегораживают обзор.
2. Свободная, или лабиринт. Стойки и витрины располагаются асимметрично, в индивидуально разработанном порядке. При удачном воплощении эта структура отлично работает в магазинах одежды – перемещаясь по продуманному «коридору», покупатель имеет возможность рассмотреть в подробностях максимальное количество товара. Кроме того, использование декора, света, цветовых акцентов позволяет направлять взгляд посетителя в нужном направлении и акцентировать авторский интерьер. Но чаще такая модель применяется в магазинах высшего ценового сегмента и дизайнерских бутиках, поскольку грамотным и продающим размещением торгового оборудования в этом случае должен заниматься опытный профессионал.
Свободная схема планировки торговой площади (лабиринт)
3. Круговая, или петля. Товар размещается по периметру, что позволяет покупателю видеть практически весь ассортимент и при этом обходить помещение в удобном направлении. На стенах можно расположить любые виды торгового оборудования – полки, вешала, экопанели и т. д. Может использоваться для зонирования небольшого магазина либо в отдельных секциях больших торговых пространств. Наиболее практичная и распространенная форма организации пространства для магазинов одежды.
Круговая схема организации торговой площади («петля)
В чистом виде круговая планировка оставляет довольно много пустот, поэтому в помещениях среднего размера эту схему обычно комбинируют с другими. Например, центральную часть торговой площади заполняют «лабиринтом» из стоек с одеждой либо «решеткой» из столов или витрин.
Различные схемы организации торгового пространства комбинируются между собой
Зоны торговой площади
Теперь подробнее поговорим о различных секторах торговой площади магазина, начиная от входа:
Зона декомпрессии, или мертвая зона
Переступая порог вашего магазина, посетитель психологически перестраивается с внешнего на внутреннее пространство. Некоторые мерчандайзеры совершают большую ошибку, пытаясь разместить в этой зоне новинки или популярные товары. Исследования показывают, что посетители практически ничего не покупают в «зоне декомпрессии», даже если приставить к этому сектору отдельного продавца. Позвольте посетителю спокойно войти в магазин и привыкнуть к новой атмосфере – в этот момент он решает, стоит ли ему идти дальше и формирует первоначальное представление о вашем бренде. В зависимости от общей торговой площади, «мертвая зона» – это первые 1–4 м сразу после входа. Это пространство должно быть открытым, приглашающим углубиться в магазин.
Позвольте посетителю спокойно настроиться на покупки после входа в магазин
Горячие зоны
А вот сектор сразу после «мертвой зоны» – одна из самых ценных с точки зрения продаж площадок. Здесь располагаются «ограничители скорости» – столы, стойки или витрины с образцами продукции, которые наилучшим образом характеризуют ваш магазин. Быстро миновав «зону декомпрессии», посетитель замедляет шаги, чтобы поближе рассмотреть продукцию и составить представление о ценах. Теперь ваша задача – заинтересовать его и показать товар лицом.
Если вам это удалось, покупатель поворачивается к правой стене. Именно поэтому данный сектор часто называют «продающим» или «стеной силы». Оформление этой зоны требует особого внимания: здесь размещают самые актуальные и модные товары, чтобы заставить покупателя приблизиться и далее двинуться по спланированному «коридору». Декор и расположение продукции здесь требуют регулярного обновления, поэтому удобны будут подвижные или съемные торговые конструкции.
Заинтересовавшись вашей продукцией, покупатель продвигается вглубь магазина. Чтобы он время от времени приостанавливался и переключал внимание, в правой части магазина можно расположить пуфики для отдыха, столы и витрины с продукцией. Но следите, чтобы проходы имели достаточную ширину!
Знаменитый исследователь поведения покупателей Пако Андерхилл обнаружил, что посетители магазина, особенно, женщины, не любят узкие проходы, где трудно разминуться с другим человеком. Причем они неохотно идут в такие зоны, даже если там находится интересующая их продукция.
Третья горячая зона – дальняя (фронтальная) стена магазина напротив входа. Обычно она просматривается с любой точки магазина, поэтому здесь также размещаются имиджевые товары, новые коллекции, самые дорогие предметы. Иногда здесь располагают кассы, однако это не самое удачное решение, особенно для небольших магазинов. Прежде всего, из-за этого вы теряете важную продающую площадь. Кроме того, из глубины магазина консультанту, занятому на кассе, трудно контролировать, что происходит во входной зоне.
Фронтальная стена – одна из горячих зон магазина
Холодные зоны
Холодными зонами традиционно считаются углы и часть магазина по левую руку от входа. Чтобы привлечь к этим зонам внимание покупателей, в холодных зонах можно располагать товары со скидками. Иногда в холодных зонах ставят лайтбоксы или размещают яркие предметы одежды, которые привлекают взгляд и, следовательно, внимание. В левой части магазина, ближе ко входу, в классической схеме располагается и касса, возле которой автоматически образуется горячая зона. О том, как оформить прикассовую зону, читайте в особой статье нашего блога.
Полезные советы
Напоследок еще несколько советов:
Хорошо организованная торговая площадь упрощает работу продавцов, направляет максимальное внимание посетителей на ассортимент продукции, увеличивает эффективную нагрузку на квадратный метр площади и, как следствие, способствует росту продаж. Качественное торговое оборудование – основной инструмент зонирования торгового пространства. Обратитесь к нашим консультантам, и они подберут все необходимое для успешной работы вашего магазина.
Мерчендайзинг – повышение эффективности торговых площадей
Едва ли найдется в современной торговле человек, незнакомый с понятием «мерчендайзинг». Если на вопрос «Что продавать?» отвечает категорийный менеджмент, то визуальный мерчендайзинг отвечает на вопрос «Как продавать?». Одно из его многочисленных определений звучит так: мерчендайзинг (merchandising) – это методика продажи товаров в магазине. Его основная задача состоит в том, чтобы помочь покупателю выбрать товар без участия продавца. Иначе говоря, это «планирование сбыта нужного товара в нужном месте и в подходящее время в необходимом количестве по нужной цене».
Из истории
Мерчендайзинг возник раньше, чем категорийный менеджмент: в середине прошлого века, когда бурный рост торговли привел к недостатку квалифицированных кадров. Чтобы товары бойко уходили с прилавков без непосредственного участия продавца, а покупатель мог легко ориентироваться в магазине, нужно было особым образом представить ассортимент. Именно эту проблему и предстояло решить мерчендайзингу.
После Второй мировой войны мерчендайзинг стал самостоятельной профессией. Перед мерчендайзером стояли все более сложные задачи: росли торговые площади, увеличивалось число наименований и ассортимент товара. В конце 50-60-х годов к числу задач добавилось согласование интересов производителей, поставщиков и розничных торговцев.
Почему тема мерчендайзинга так важна сегодня? На сегодняшний день иметь в штате собственного мерчендайзера могут позволить себе только крупные торговые точки. Поэтому часто продвижением товара занимаются сами поставщики. Это не всегда соответствует целям продавца, ведь у поставщиков свои собственные интересы и свое видение того, как их товар должен быть представлен в вашем магазине и в каком количестве.
Задачи торговых представителей ясны:
Понятно, что все эти цели не могут совпадать с общей концепцией многопрофильных магазинов. Чтобы интересы торговых представителей вовремя распознать, нужно иметь представление о мерчендайзинге. Наша статья поможет вам в этом.
Научные основы мерчендайзинга
Мерчендайзинг тесно связан с поведением человека в магазине, поэтому он руководствуется психологическими составляющими. Среди них:
Не менее важно учитывать типы внимания:
Также учитывается объем внимания (покупатель одновременно способен сконцентрироваться не более чем на 8-ти предметах) и устойчивость внимания (сколько времени он уделит конкретному товару).
Направления мерчендайзинга
Рассмотрим каждое направление подробнее.
1. Внешний вид и расположение магазина
Основная и очень важная задача этого направления мерчендайзинга – побудить покупателя зайти в магазин. От того, где расположен магазин и как он представлен снаружи, судят о его внутреннем содержании: внешний вид должен отразить ценовую группу, ассортимент и уровень обслуживания, определить целевую категорию покупателей. Этот пункт очень важен, ведь чем удобнее и выгоднее расположен магазин, тем лучше, а все остальное только помогает человеку купить товары. Но поскольку местоположение уже работающего магазина в большинстве случаев изменить нельзя, то следует обратиться к двум следующим направлениям мерчендайзинга.
2. Зонирование магазина
Это направление мерчендайзинга также строится на основных принципах психологии.
1) Движение покупателя в магазине должно осуществляться против часовой стрелки
Это связано с тем, что большинство людей – правши, а значит, шаг правой ноги у них длиннее. Поэтому во время движения непроизвольно мы сворачиваем налево, делаем круг. Если правша идет по часовой стрелке, ему неудобно. Нужно учесть также, что товарам, расположенным с правой стороны, правша уделяет больше внимания, чем тем, что находятся слева от него.
2) «Холодные» и «горячие» зоны
В любом магазине есть наиболее посещаемые («горячие») и наименее посещаемые («холодные») зоны. Определить их можно исходя из опыта и внимательно наблюдая за покупателями. Всегда работает правило «золотого треугольника». Наиболее известные «холодные» зоны – места у входа в магазин (за спиной), углы залов, дальняя часть магазина и полки, расположенные слева по ходу движения. Самый популярный маршрут покупателей (вход => основная витрина => выход) и составляет
*Зеленым обозначены «холодные» зоны. Повседневный спрос, продвижения не требуют.
*Синим обозначены «горячие» зоны. Приоритетные категории, требующие продвижения.
Чем больше площадь этого треугольника, тем большее время уходит у покупателя на то, чтобы обойти этот магазин. Поэтому целевой товар (например, молоко, хлеб) следует располагать как можно дальше от входа. Не менее важны точки в «вершинах» треугольника: там человек задерживается, а значит, проводит больше времени и изучает то, что находится вокруг. Так, ожидая в очереди на кассе, покупатель имеет возможность тщательно рассмотреть и выбрать товары, представленные в этой зоне.
Математика мерчендайзинга. Урок 1
Есть некоторые рекомендуемые показатели коэффициентов, отражающие эффективную работу магазина.
Коэффициент эффективности (К э) = Торговая площадь / Общая площадь
Рекомендуемый показатель К э = 0.7. В общую площадь входит вся территория магазина, включая склады и офисы.
Коэффициент установочной площади (К ус) = Установочная площадь / Торговая площадь
Рекомендуемый показатель К ус = 0.3. Установочная площадь – площадь, занятая торговым оборудованием (стеллажами, витринами и т.д.). Чтобы покупатель в магазине чувствовал себя комфортно, данный показатель не должен превышать 0.3.
К оэффициент, определяющий комфорт покупателя = Высота торгового оборудования / Ширина прохода
Рекомендуемое соотношение 4:3.
На основании всего вышесказанного сформулируем рекомендации по зонированию:
3. Выкладка товара (визуальный мерчендайзинг)
Считается, что наиболее эффективно эта часть мерчендайзинга работает для покупок, которые совершаются под воздействием эмоциональных импульсов, когда покупатель выбирает товар не по характеристикам, а по его внешнему виду (одежда, обувь, сувениры, украшения). Поэтому товар важно соответствующим образом представить на полках, выделив его среди другой продукции и акцентировав на нем внимание покупателя.
7 правил визуального мерчендайзинга
1. Фигура и фон
Сущность этого правила заключается в ярком выделении одного объекта на фоне другого. Нужно помнить, что человек всегда выделяет из всего окружения лишь один предмет, а другие на какое-то время становятся фоном. Этим и нужно пользоваться при продвижении конкретной категории или марки. Продвигаемый товар может быть выделен за счет:
2. Правило «золотой полки» или «на уровне глаз»
Здесь все довольно очевидно: полкам, расположенным на уровне глаз, покупатель уделяет максимум внимания. Это так называемые «золотые» полки, выкладка товаров на которых особенно эффективно. Размещая на полках товары для детей, следует учитывать рост ребенка.
3. «Мертвые зоны» на полках
Это полки, на которые покупатель обращает наименьшее внимание (самая верхняя и самая нижняя полка, особенно ее левая часть). Здесь обычно размещают товар в больших упаковках, товар целевого спроса, а также редкопокупаемый товар. Согласно маркетинговым исследованиям в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
4. Переключение внимания
Когда на полках расположен однотипный товар, очень сложно понять, чем же одна марка лучше другой. Нельзя располагать в одну линию однотипный товар (даже если он в яркой упаковке) без зрительных акцентов. На помощь приходят различные способы выделения товара:
5. Логичная группировка
Это правило отражает особенность человеческого восприятия и его мышления: человек легче воспринимает сгруппированную информацию. Чтобы помочь покупателю, товар должен объединяться в группы сразу по нескольким показателям (торговая марка, вид товара, вес или размер упаковки, цена). Так человеку будет легче ориентироваться в ассортименте. Выкладка товара должна быть логичной и интуитивно понятной.
6. Правило «Две трети»
Это правило основано на направлении движения покупателя. Проходя вдоль стеллажа или полок с товарами, он концентрирует свое внимание где-то к середине. Поэтому первая левая часть стеллажа считается «мертвой» и «холодной» зоной. А значит, продвигаемый товар следует располагать в середине.
7. Правило «7 ± 2»
Объем человеческого восприятия ограничен: одновременно он может запомнить и «ухватить» от 5 до 9 предметов. А в магазине это количество еще меньше (фактически, до 5-ти) из-за обилия отвлекающих факторов: продавцы, окружающие люди, телефоны, шум и т.д. Поэтому не рекомендуется в одном ряду или на одной витрине выкладывать более 5-ти товаров, брендов или POS-материалов.
Математика мерчендайзинга. Урок 2
Как было сказано раньше, товар классифицируется по категориям. Важно, чтобы площадь, занимаемая товаром, соотносилась с типами категорий, представленных на картинке. К примеру, нерационально выделять под удобные категории половину всей торговой площади.
Расчеты производятся следующими этапами.
На основании этих показателей вычисляются коэффициенты:
Коэффициент эффективности использования торговой площади (Кэо) = Доля категории в обороте / Доля в занимаемой площади
Кэо должен быть не ниже 0.6! В обратном случае категория неэффективна.
Коэффициент эффективности прибыли (Кэп) = Доля категории в прибыли / Доля в занимаемой площади
Решения, оптимальные для текущей экономической ситуации, должны приниматься только на основании одновременного анализа двух коэффициентов – оборота и прибыли.
Коэффициент эффективности прибыли определяет величину экономического эффекта на единицу затрат (проще говоря – прибыльность товара), тогда как высокое значение доли товара в обороте (оборачиваемость товара) характеризует товар с высокой проходимостью (хлеб, молоко, колбаса), то есть товар, обеспечивающий поток покупателей. При этом такой товар может не приносить прибыли. В то же время принимать решение о выводе товара из ассортимента по низкому значению коэффициента оборота нельзя: при низкой оборачиваемости у него может быть высокий коэффициент прибыли. То есть такой товар, несмотря на сравнительно редкие продажи, может иметь высокую наценку и играть существенную роль в формировании прибыли.
Все вышеназванные коэффициенты являются дополнительными инструментами принятия решений и должны быть учтены перед размещением товара.
Уходимость товара
Это показатель, определяющий количество товара, проданного с квадратного метра за определенный период.
Уходимость = Продажи товаров / Занимаемое место
Анализ уходимости товара позволяет оценить критические категории, а также провести аналогичное сравнение внутри категории. На основании полученных данных может быть составлена «денежная карта» магазина, определены «горячие» и «холодные» зоны и, соответственно, осуществлена оптимальная выкладка товара.
Резюме
Торговая площадь – это дефицитный ресурс, а значит, очень важно им управлять правильно. Эффективность торговой площади можно и нужно измерить. Проведя измерения, вычисляют коэффициенты эффективности. Вычислив эти показатели, вы сможете управлять торговой площадью. Математика мерчендайзинга эффективно используется уже давно, и все основные открытия в этой области уже сделаны. Поэтому будет разумным перенять опыт у крупных ритейлеров и федеральных сетей (они успешно проработали эти схемы и сами оплатили дорогие аналитические расчеты). А мерчендайзинг, как и математика, не терпит неточностей и приближений. Пользуйтесь уже доказанными теоремами! Стимулируйте импульсные покупки: они дают максимальную прибыль! Для этого эффективно используйте «горячие» и «холодные» торговые зоны.