Что относится к внешним источникам информации

1.5.1. Основные источники информации

Все возможные источники информации можно разделить на внешние и внутренние.

К внешним источникам относятся следующие:

обзоры рынка;
аналитические статьи;
реклама;
статистика;
заказные обзоры;
интернет;
журналы;
базы данных;
заказные исследования;
эксперты;
информация об уже проведенных исследованиях.
Внутренние источники:

финансовая отчетность;
статистика производства, продаж, качества;
отчеты о проведенных ранее обследованиях;
различные статистические данные и пр.
К процессу сбора полезной информации можно привлечь и сотрудников компании. Это можно делать в форме беседы, интервью, а также при анкетировании.

Внешние источники информации. В каждом конкретном случае успешное создание стратегии неизменно предваряется определенными предпосылками, которые должны быть созданы в ходе скрупулезной подготовительной работы. Поэтому так важно проанализировать как можно больше разнообразных внешних источников информации о соответствующем рынке. К ним относятся всевозможные обзоры рынка, аналитические статьи, посвященные темам, существенным для разработки будущей стратегии. Внешним источником информации может служить даже анализ рекламы, которую дают соперники, ибо нередко она указывает на стратегические направления деятельности конкурирующей компании.

Внутренние источники информации. При разработке стратегии необходимо анализировать прежде всего уже имеющуюся у компании информацию. Ее анализ обязательно следует осуществлять на всех уровнях организации. Так, например, иногда имеет смысл выяснить, к какому источнику относится финансовая отчетность. Благодаря такого рода сведениям можно получить исчерпывающую картину развития компании за последние несколько лет, отследить различные тенденции ее развития, а также поставить, как это будет показано выше, некоторые стратегические задачи на основе определенных значений тех или иных финансовых показателей.

Источник

Внешние информационные источники

Внешние информационные источники (см. пункт 5(cA))

(введено поправками, утв. Приказом Минфина России от 30.12.2020 N 335н)

A1a. Внешние информационные источники могут включать органы ценообразования, государственные организации, центральные банки или признанные фондовые биржи. Примеры сведений, которые можно получить из внешних информационных источников:

— цены и связанные с ними данные;

— макроэкономические данные, такие как уровень безработицы прошлых периодов и прогнозируемый уровень безработицы, а также темпы экономического роста или данные переписи населения;

— данные кредитной истории;

— отраслевые данные, такие как индекс затрат на рекультивацию для некоторых добывающих отраслей, информация о зрителях или рейтинги, используемые для определения доходов от рекламы в индустрии развлечений;

— таблицы смертности, используемые для определения обязательств в секторах страхования жизни и пенсионного обеспечения.

A1b. Определенный набор информации с большей вероятностью будет пригоден для использования широким кругом пользователей и с меньшей вероятностью будет подвержен влиянию со стороны какого-либо конкретного пользователя, если стороннее физическое лицо или организация предоставляет этот набор информации общественности бесплатно или делает его доступным широкому кругу пользователей за вознаграждение. Требуется применение суждения при определении пригодности использования данной информации широким кругом пользователей с учетом возможности организации влиять на внешний информационный источник.

A1c. Стороннее физическое лицо или организация не могут в отношении какого-либо конкретного набора информации быть одновременно внешним информационным источником и экспертом руководства, или обслуживающей организацией, или экспертом аудитора.

A1d. Однако стороннее физическое лицо или организация могут, например, выступать в качестве эксперта руководства при предоставлении определенного набора информации и в качестве внешнего информационного источника при предоставлении другого набора информации. В некоторых случаях может потребоваться профессиональное суждение для того, чтобы определить, выступает ли стороннее лицо или организация в качестве внешнего информационного источника или в качестве эксперта руководства в отношении конкретного набора информации. В других обстоятельствах такое различие может быть ясным. Например:

— Стороннее физическое лицо или организация могут предоставлять информацию о ценах на недвижимость, которая подходит для использования широким кругом потребителей (например, общедоступной обычно является информация, касающаяся географического региона) и будет определяться как внешний информационный источник по отношению к такому набору информации. Та же самая сторонняя организация может выступать в роли эксперта руководства или аудитора при выполнении запроса оценок в отношении портфеля недвижимости организации, который специально адаптирован к фактам и обстоятельствам организации.

— Некоторые организации, занимающиеся актуарной деятельностью, публикуют таблицы смертности для общего пользования. Если такие таблицы используются организацией, они, как правило, считаются информацией из внешнего информационного источника. Кроме того, та же самая организация, занимающаяся актуарной деятельностью, может быть экспертом руководства в отношении различной информации, адаптированной к конкретным обстоятельствам организации, с целью помочь руководству в определении пенсионных обязательств по нескольким пенсионным планам организации.

— Стороннее физическое лицо или организация могут обладать специальными знаниями и опытом в области применения моделей для оценки справедливой стоимости ценных бумаг, для которых не существует наблюдаемого рынка. Если стороннее физическое лицо или организация применяет эти специальные знания и опыт при расчете оценочного значения конкретно для данной организации и эта работа используется руководством при подготовке финансовой отчетности, то такое стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут являться экспертами руководства по отношению к этой информации. Если, с другой стороны, это стороннее физическое лицо или организация просто предоставляют общественности информацию о ценах или связанных с ними данных в отношении частных сделок и организация использует эту информацию в своих собственных методах оценки, то стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут являться внешними информационными источниками по отношению к такой информации.

Международный стандарт финансовой отчетности 7 (МСФО) «Финансовые инструменты: раскрытие информации».

— Стороннее физическое лицо или организация могут применять свои специальные знания и опыт в предоставлении информации о текущих и будущих тенденциях рынка, которую оно или она предоставляет широкому кругу пользователей и которая подходит для использования ими. Если организация использует данную информацию для принятия решений в отношении допущений, используемых при расчете оценочных значений, то такая информация, скорее всего, будет считаться информацией из внешнего информационного источника. Если та же информация была специально заказана организацией, чтобы проанализировать текущие и будущие тенденции, применимые с учетом конкретных фактов и обстоятельств организации, то такое стороннее физическое лицо или организация, скорее всего, будут выступать в качестве экспертов руководства.

Источник

Внешняя и внутренняя информации

К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информация о регулировании и налогообложении и др.

Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные компании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоставить информацию фирмам. Oт рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника информации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.

В настоящее время в мире функционирует более 30 тысяч баз данных, которые распространяются с помощью современных носителей информации (CD-ROM) или доступны через Internet

Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем

информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентовможно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.

К внутренней информации относится информация о производстве, трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация

5.Первичная и вторичная информация

Информация может быть либо первичной, т.е. полученная в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо источников.

Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:

♦ вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенности в ее достоверности;

♦ информация может быть неполной.

В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной статистики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и неполный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объединениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной информацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.

Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преимуществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюде­ние, опрос и эксперимент.

В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анализирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т.п.

Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (рекламного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят тс или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную продукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов; обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.

Источник

Вопрос 5. Вторичная информация: внешние и внутренние источники

Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и оперируют с вторичной информацией.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или информацию, уже собранную ранее для других целей или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные (например, о переписи населения) невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.

Внешние источники вторичной информации.

Книги, учебники, монографии

Государственная и отраслевая статистика

Информация отраслевых институтов и структур

Государственные службы и органы

Информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн

Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях

Информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование

Официальные отчеты фирм и их программные заявления

Информация с выставок и ярмарок

Мониторинг окружающей рыночной среды

Информация исследовательских фирм

Неофициальная информация (слухи)

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:

Выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу

Определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики

Определить нейтральные фирмы

Отобрать вероятных контрагентов

Разработать оптимальную стратегию.

Правила работы с внешними источниками информации:

Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто

Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга – регулярной организации отслеживания содержания источников

Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками – быстрота и низкие затраты

Главные недостатки информационного исследования по вторичным источникам – невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос

Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень

Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной

Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.

Внутренние источники вторичной информации.

Источниками внутренней информации могут являться:

отчеты продавцов на местах

отчеты ремонтно-обслуживающих бригад

собственная статистика фирмы

журналы, газеты фирмы

В компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании.

Контролируемые показатели работы предприятия

Можно предложить следующую последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия:

Показатели (результаты) деятельности:

доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.

Анализ продаж (таблицы и графики)

Анализ покупателей (АВС-анализ)

Анализ поставщиков (XYZ-анализ)

Анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG)

Матрица жизненного цикла отрасли

Анализ целей и стратегий.

Создание баз данных.

В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Рабочие базы данных бывают 2 типов:

Операционные – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

Операционные БД – это рабочий инструмент маркетологов.

Источники информации в БД предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.

Простое усовершенствование этих БД или их дополнение позволяет создать вполне работоспособную собственную БД.

Пример структуры базы данных предприятия

К сожалению, часто на предприятиях созданием и поддержанием БД в рабочем состоянии пренебрегают. Только на основе БД можно успешно работать при кадровых заменах – создается информационная преемственность и независимость от личных отношений менеджеров с клиентами.

Формат информации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным.

Как минимум база данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) должна содержать следующие сведения:

основные направления деятельности

организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется)

основные требования, предъявляемые клиентом

описание продаваемого товара

собственно рынок клиента, конкурента (представлять, куда продают свои товары – т.е. понимать ЧТО, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ).

Директ-маркетинговое Агентство «Титул Групп» использует в своей работе т.н. Карту клиента. Она заполняется на каждого клиента и состоит из 3 разделов:

Формальный – включает название клиента, адресные данные, реквизиты, номера расчетных счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, ФИО контактных лиц, т.е. всю формальную информацию о клиенте.

Особые события – в этот раздел вносится информация о всех заметных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответственных лиц. Представляют интерес изменения в организации предприятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предприятия и для сотрудников.

История работы – в этот раздел помещается информация о развитии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые показатели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как оплачивали, какие были претензии и др.). Неплохо иметь такого рода показатели работы по месяцам, кварталам, годам.

На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

Фирменная – в ней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.

Персональная – касается работы заметных фигурантов рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

Товарная – содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов и заменителей.

Очень важным фактором обеспечения работоспособности БД является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение БД может происходить по результатам телефонных переговоров. Главное в этом – наладить фиксирование звонков клиентов по определенным формам.

Примерная форма сбора информации по звонкам клиентов.

В ней фиксируется по числам месяца количество звонков клиентов, которые узнали о предприятии из различных источников.

Проблема телефонных звонков при своем разрешении открывает скрытые резервы повышения эффективности работы. Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр обеспечивает надежный контакт с клиентами 24 часа в сутки. Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.

Одной из проблем процесса продаж является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов.

Пример – форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг:

Схема Шифмана состоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность (попросил прислать дополнительную информацию, прайс-лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

Ещё одна форма, относящаяся к отчетности по проделанной работе:

Отчетность по продажам

Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.

В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.

Основные недостатки вторичной информации:

· Нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению)

· Быстрое устаревание информации

· Не всегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут быть некорректными

В этих случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования.

Преимущества первичной информации:

· В момент проведения исследований это всегда новейшая информация

· Реализовывается контроль методического обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных

· Фирма-заказчик исследований является исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов

· Данные собираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения.

Основным недостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности.

Вопрос 6. Маркетинговые исследования: понятие, характеристика, основные этапы процесса МИ

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер)

— уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования

— слежение за процессом реализации планов

Исследования могут быть:

Количественными – предусматривают проведение статистического анализа фактической информации

Качественными – направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений.

Т.к. в конечном счете задача каждого МИ – определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное – преследует цель выяснить сколько существует таких голов.

Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.

Более 73% всех крупных фирм официально имеют в своей структуре такие подразделения, в мелких фирмах отдел МИ может состоять из 1-2 профессионалов (на крупных фирмах – численность сотрудников, работающих на полную ставку в таком отделе может достигать 10-25 человек).

Обычно менеджер по МИ отчитывается перед вице-президентом по маркетингу или руководителем маркетинговой службы. При этом он может выступать в роли директора проекта исследования, администратора, штатного консультанта фирмы. Роли других исследователей обычно распределяются в зависимости от их компетенции и могут включать такие направления как проведение опросов, статистика, изучение поведения потребителей, создание моделей.

Бюджет отдела МИ обычно составляет порядка 0,01 – 3,50 % от объема сбыта фирмы:

Развитие МИ (историческая справка):

В 1879 г. В США рекламное агентство «N.W.Ayer and Son» провело почтовый опрос гос.чиновников, работающих в сфере с/х – событие вошло в историю как самое первое прикладное МИ.

1911 г. – компания «Curtis Publishing Company» основала первый в истории отдел МИ. Через несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях «Swift and Company» и «U.S.Rubber Company».

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов МИ.

Развитие технологий МИ прошло через 6 этапов:

1. 1880-1920 – Этап промышленной статистики.

Важное значение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитие методы опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920-1940 – Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.

Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940-1950 – Этап появления заинтересованности у руководства.

Руководство фирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть «исследованием рынка».

4. 1950-1960 – Этап экспериментирования.

Специалисты по МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960-1970 – Этап компьютерного анализа и количественных методик.

Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей.

Специалисты по МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.

Процесс МИ (см. таблицу 1):

1 шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей.

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:

А). Выяснить, для чего нужна информация

Б). Узнать, существует ли уже такая информация.

2 шаг – Разработка программы исследования.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Описательные исследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

Прикладное исследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы

Фундаментальное исследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты.

Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

3 шаг – Сбор информации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

4 шаг – Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

· Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

· Проверка анкет на читаемость

· Кодирование данных и ввод в ЭВМ

· Добавление новых данных (например, для сравнения)

· Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг – Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах ) в 3 вариантах:

· Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга

· Для администраторов других служб

· Для высшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

· четко излагается цель исследования

· характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

· описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

· составляется перечень наиболее важных результатов

· делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Таблица 1. Процесс маркетинговых исследований.

Таблица 2. Методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы Метод экспертных оценок

Источник