Что относится к целевой аудитории в процессе коммуникации
Целевые аудитории и основные законы коммуникации
Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.
Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.
Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:
К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации.
В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:
• высшее руководство, топ- менеджмент;
• руководители среднего звена, менеджеры;
• рабочие и обслуживающий
• члены семей сотрудников.
Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.
К внешним аудиториям относятся:
• деловые и общественно- политические;
• специализированные и отраслевые;
2. конечные потребители продуктов и услуг.
Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.
3. Деловые партнеры
Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
4. Инвесторы и деловая общественность.
В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
5. Общественные организации
Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
6. Государственные органы
Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:
Аудитории, которые являются конечным объектом РR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и не-посредственно на СМИ.
Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.
Корпоративное послание
Общение с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что предоставляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.
Например, корпоративные послания могут выглядеть следующим образом:
Успех нашей компании напрямую связан с вкладом каждого сотрудника, Компания понимает это и считает
своим долгом заботиться о своих сотрудниках, формируя долгосрочные взаимовыгодные отношения
• к деловым и общественно- политическим
Компания организует и участвует как спонсор во многих общественно-значимых акциях. Мы считаем своим долгом не только предоставлять высококачественные продукты и услуги, но а быть заметным участником общественной жизни.
• к специализированным и отраслевым
Компания является источником специализированной информации и экспертом в целом ряде областей и. готова активно участвовать в диалоге со специализированными СМИ.
Ключевые сообщения должны определять философию продукта и услуги и портрет потенциального потребителя
Для нас приоритетное значение имеет взаимная выгода компании и ее партнеров, Мы всегда готовы к углублению сотрудничества, предложению новых, более эффективных и выгодных схем. взаимодействия. Мы открыты для всех будущих партнеров.
5. К инвесторам и деловой общественности
Компания является открытой и динамично развивающейся. Мы уверены в профессионализме наших сотрудников и топ- менеджмента. Это позволяет нам двигаться вперед и достигать поставленных целей. Наш бизнес растет, и мы готовы расширять наши деловые контакты.
6. К общественным организациям
Компания активно участвует в общественной жизни. Мы считаем необходимым поддерживать наиболее значимые общественные организации, потому что уверены, что создание гармоничного общества зависит от каждого.
7. К государственным органам
Компания является добросовестным налогоплательщиком и считает необходимым занимать публичную позицию по основным вопросам экономического развития страны. Мы готовы оказывать экспертную поддержку в разработке нормативных актов в области, касающейся деятельности нашей организации.
Вышеприведенные корпоративные послания условны, однако они вполне отражают общий принцип их формулирования для различных целевых аудиторий.
Иерархия целевых аудиторий
В практике РR часто возникают ситуации, когда РR-специалист не может по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента РR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развит и поиска дополнительных средств приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таки образом, основная РR-деятельности должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.
Основные законы коммуникации
Главная задача РR — сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям. Ее успешное решение позволило позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к не относиться и действовать. Для этого используется целый ряд практических РR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут РR-специалисты, имеющие представление об основных законах коммуникации.
Взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе РR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях:
Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией, При этом неизвестно, усвоена эта информация или нет и какое отношение к ней сформировалось. Однако при повторном знакомстве с этой информацией появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет ее как уже знакомую.
Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне. Таким образом, повышается вероятность того, что информация запомнится.
ÞГотовность к действию
Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией, разделяет данную ей оценку и готова действовать в интересах организации. Цепочка восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):
На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.
На втором этапе необходимо вызвать интерес.
Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.
На последнем этапе осознанное желание переходит в действие,
Таким образом, вся РR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.
Коммуникационная модель
Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента (см. график):
Организация, которая распространяет информацию о себе.
Корпоративное послание — основная мысль, которую организация формулирует для целевой аудитории.
Целевая аудитория, которая получает корпоративное послание.
Получатёль сам может являться источником информации, поделившись ею с родственниками и знакомыми.
Этот канал называется «из уст в уста». При переходе от источника к получателю сообщение проходит два этапа преобразования:
Оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (пресс-релиз, пресс-конференция, специальное мероприятие).
Закодированное корпоративное послание раскодируется целевой аудиторией. Причем процесс раскодировки корпоративного послания проходит под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудитории.
Стереотипы являются важнейшим элементом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. По-этому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались
 |
 |
наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести,
Вот, например, лишь небольшой перечень стереотипов, которые РR-специалист должен учитывать в своей работе:
ÞКрасивые, со вкусом оформленные РR-материалы вызывают большее доверие.
ÞСпециальное мероприятие, проводимое в известном месте, привлекает большее внимание.
ÞИзвестные брэнды, ссылки на мнения экспертов и исследовательских организации повышают доверие к информации.
ÞВнимание привлекают организации, которые являются источником новостей, а не распространяют неактуальную информацию.
ÞОриентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации.
Дата добавления: 2018-10-26 ; просмотров: 1597 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Сегментация целевой аудитории
Для многих предпринимателей сегментация целевой аудитории выглядит так: вы рекламируете товар, а в голове сидит образ Идеального Покупателя. Он лоялен, щедр и не задает вопросов. Как принц на белом коне, только покупатель. Когда дело доходит до сегментации целевой аудитории (далее ЦА), вы ориентируетесь на этого покупателя и… ничего не происходит. Потому что Идеального Покупателя, как и принцев и драконов не существует.
Это плохая новость.
Хорошая – если вы уделите достаточно времени и сил для исследования, кто на самом деле ваша ЦА, то останетесь в выигрыше. В этой статье расскажем, как правильно определить того-самого-покупателя.
Что такое сегментация целевой аудитории и для чего используется
Сегментирование целевой аудитории – это разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов). «Википедия» пишет, что сегментирование ЦА – это «критически важный аспект маркетинга» и это правда.
Сегментация целевой аудитории и рынка важны в интернет-продвижении и продвижении в социальных сетях. Инструменты, которые используют для сегментирования, делят аудиторию на группы и позволяют послать наиболее отдельное рекламное сообщение каждой конкретной группе, в зависимости от предпочтений пользователей, а не внутренних ощущений рекламодателя. При одинаковых затратах на рекламу эффективность сегментированной кампании будет выше.
Узнав ЦА в лицо и правильно проведя сегментирование, вы:
Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C
Главное отличие B2B от B2C – влияние лидеров рынка на формирование стратегии. Для потенциального клиента B2B важны такие показатели, как стабильность компании на рынке, надежность, исполнительность, строгое соблюдение сроков. Также в этом сегменте большое внимание уделяется выбору таргетированных (целевых) каналов коммуникации. Скорее, это будут профессиональные B2B площадки, отраслевые форумы, мероприятия – узкоспециализированные выставки, конференции, семинары и презентации. Например, Callday от Calltouch.
В B2C сегменте больше «вольностей». Здесь более многочисленные и разнообразные сегменты ЦА, требующие различных подходов, а также менее формальные коммуникации. Образ компании строится не столько на деловых качествах, сколько на имиджевой и эмоциональной составляющей.
В B2C-сегменте позволительно использовать более эмоциональные форматы коммуникаций. Приемлемо обращаться к клиенту на «ты», если это уместно. Например, к подросткам. В B2B аналогичные приёмы используются в разы реже.
Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить
Основа любого успешного бизнеса — понимание своей целевой аудитории. Тот, кто определил круг потребителей, сможет выбрать инструменты для продвижения продукта. То есть, знание своей целевой аудитории, ее потребностей и интересов дает возможность эффективно разработать рекламные кампании и стратегии продаж товаров и услуг.
Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать
Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.
Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:
Определение целевой аудитории
Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.
В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:
Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.
Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.
Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.
Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.
Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.
В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?
Виды целевой аудитории
Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).
Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.
Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.
Сегментация целевой аудитории
В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:
Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.
Поведенческое сегментирование
Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:
Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.
Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.
Метод 5W
Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.
Какую информацию о ЦА стоит собирать
Вам нужно ответить на два главных вопроса — кто совершает покупки и какую проблему потребитель решает с ее помощью. Лучше собрать как можно больше дополнительной информации об интересах и увлечениях потенциальных клиентов. Вот основные пункты, которые пригодятся для анализа ЦА:
Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, а вы легко могли получить всю необходимую информацию о клиентах, попробуйте сервисы Calltouch. Анализируйте результаты рекламных кампаний, получайте максимум прибыли и собирайте заявки от клиентов автоматически в любое время.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Сбор информации
Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.
Изучение форумов и блогов
Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.
Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть
Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.
Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.
Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.
Изучение сообществ в соцсетях
Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook, Одноклассниках, блоги в Инстаграме, и вперёд — анализировать отзывы.
Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.
Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics
Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.
Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:
Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.
У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.
В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.
Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.
Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.
В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.