Что относится к микросреде предприятия
Микросреда предприятия
1. Потребители (покупатели) — это юридические и физические лица или их группы, готовые приобретать товары и услуги данного предприятия. Они представляют собой важнейшую составляющую микросреды, так как их наличие и способность предприятия находить их определяет само его существование и является условием выживания и развития. Потребители, решая какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, оказывают огромное влияние на внутреннюю среду и результаты деятельности предприятия.
5. Контактные аудитории — это системы и социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и могут оказать существенное влияние на её результаты. Сюда относятся:
— аудиторские и консалтинговые фирмы;
— независимые средства массовой информации: пресса, радио, телевидение;
— государственные органы: налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора;
— общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества.
Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность предприятия, однако сами в большой мере или полностью неподконтрольны предприятию из-за активного воздействия на них других общественных факторов и непредсказуемых действий конкурентов. В то же время, путём исследования и выявления их характеристик и тенденций изменения, предприятие может подстраиваться под них и в значительной мере воздействовать на них с помощью инструментов комплекса маркетинга.
3.1 Основные факторы микросреды
Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.
Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.
Предприятие
Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.
Поставщики
Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
Посредники
Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.
Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
Потребители
Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
Конкуренты
Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
Контактные аудитории
Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.
Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).
Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).
Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).
Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.
Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.
Маркетинг и факторы микросреды фирмы
Что такое внешняя среда маркетинга
Под внешней средой маркетинга понимают те условия, которые находится снаружи субъекта хозяйствования, то есть вне его пределов, и при этом оказывают прямое или опосредованное влияние на его маркетинговую деятельность.
При этом внешняя среда подразделяется в свою очередь на макросреду (дальнее окружение фирмы) и микросреду маркетинга.
Микросреда маркетинга — это ближнее, непосредственное окружение фирмы, которое тем или иным образом воздействует на ее функционирование, включая, в первую очередь, деятельность маркетинговых служб предприятия.
В свою очередь, предприятие также воздействует на выстраивание взаимоотношений с субъектами микросреды, определяет в той или иной мере их характер и сущность.
Субъектами (или факторами) микросреды маркетинга являются:
Рассмотрим отдельно каждый субъект микросреды.
Поставщики
К поставщикам относятся субъекты, обеспечивающие предприятие любыми видами ресурсов, которые необходимы для его функционирования и поддержания процесса производства.
Ресурсы могут быть как материальными (например, в виде оборудования, сырья для изготовления продукции, энергетических ресурсов), так и нематериальными — в виде программного обеспечения для компьютеризированной техники.
Если в микросреде, связанной с поставщиками, происходят какие-либо изменения (например, изменились условия поставок, цены на оборудование или сырье), то это прямым образом воздействует на производственный процесс. Так, могут измениться цены на выпускаемую предприятием продукцию или сдвинуться сроки ее сдачи из-за задержек с поставкой сырья. Результатом может стать ухудшение отношений с посредниками и покупателями продукции.
Поэтому каждое предприятие старается тщательно подобрать надежных, ответственных поставщиков и заключить с ними договоры на долгосрочной основе в расчете на взаимовыгодное сотрудничество.
Чтобы не ошибиться с выбором партнеров, следует изучить как можно больше предложений от разных поставщиков. Стоит поинтересоваться отзывами, возрастом компании-поставщика, исследовать логистическую цепочку «поставщик — предприятие — покупатель» и выбрать экономически наиболее выгодный из них.
Посредники
Посредники, как и поставщики, могут быть и юридическими, и физическими лицами. Их роль— частичное или полное осуществление процесса реализации продукции предприятия, выполнение сбытовой функции.
Сотрудничество с посредниками является для предприятия взаимовыгодным. С их помощью производителям удается сократить траты на доставку товара конечному потребителю, оптимизировать логистическую цепочку «производитель — потребитель».
Процесс взаимодействия с посредниками называют аутсорсингом.
Аутсорсинг — это частичное делегирование предпринимательских полномочий относительно производственной деятельности предприятия какой-либо другой организации, имеющей соответствующую квалификацию в нужной области.
Посредники в области маркетинга бывают нескольких видов:
Конкурирующие фирмы
Те субъекты хозяйствования, которые соперничают с данной фирмой на каком-либо из этапов ее предпринимательской деятельности, называются ее конкурентами.
Конкуренты, как правило, вступают между собой в соревновательный процесс за рынок сбыта и предпринимают определенные действия, чтобы обойти соперников. Эти действия так или иначе влияют на функционирование фирмы-соперника, заставляя ее корректировать маркетинговую политику и занимать соответствующую позицию в конкурентной борьбе.
Для укрепления собственной позиции на рынке маркетинговая служба предприятия должна изучать особенности поведения соперничающих с ним фирм. Если уметь просчитывать действия конкурентов наперед и оперативно реагировать на них, то достижение поставленных целей будет осуществлено в плановом порядке благодаря грамотной реализации потенциала компании в части производства и маркетинга.
Клиентура
Клиентурой компании считаются потребители, являющиеся как физическими, так и юридическими лицами, которые выступают в роли реальных или потенциальных покупателей товаров (услуг), реализуемых компанией на рынке.
Поскольку конечным элементом цепочки реализации продукции является именно потребитель (клиент), то первостепенная задача маркетинга — наладить и поддерживать продуктивные отношения с клиентами. Для этого необходимо изучать их нужды и потребности, особенности поведения при совершении покупок, отклонения от привычного поведения.
После сбора информации о клиентуре компания анализирует ее и, взяв за основу, составляет планы по развитию предприятия, маркетинговые программы. Поэтому важно вовремя отслеживать изменения в поведении покупателей — любое отклонение от привычного шаблонного поведения может сигнализировать о потере доверия к продукции предприятия. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя менять свою стратегию маркетинга в зависимости от изменений требований клиентов.
Прочая аудитория
Помимо вышеуказанных существуют и прочие аудитории, вступающие в контакт с предприятием в зоне его ближайшего внешнего окружения:
Влияние вышеперечисленных факторов маркетинговой микросреды предприятия может отличаться на разных этапах его предпринимательской деятельности по своей интенсивности и значимости. Поэтому каждый этап требует особого внимания одному или нескольким факторам, а не всем сразу.
Микросреда в окружении организации
К микросреде относятся следующие элементы:
1. организация (предприятие);
3. маркетинговые посредники;
6. контактные аудитории.
1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. [5]
2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:
а) торговые посредники;
б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;
г) кредитно-финансовые организации.
Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:[6]
5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:
1. финансовые круги;
2. контактные аудитории средств массовой информации;
3. контактные аудитории органов государственной власти и управления;
4. гражданские группы действий;
5. местные контактные аудитории;
7. внутренние контактные аудитории.
Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.
Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.
Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.
Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.
Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.[8]
Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.
Микросреда фирмы
Она может быть представлена:
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды и характеризует проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие,
т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Различают прямых, потенциальных конкурентов и товары-заменители.,
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.