Что нельзя писать в рекламе
«Запрещенка» в интернет-рекламе: на что обратить внимание перед размещением рекламы в интернете
Ольга Голохвастова, модератор рекламных материалов Flamp.ru, специально для блога Нетологии написала статью о том, на что нужно обратить внимание перед размещением рекламы в интернете, чтобы не нарушить закон «О рекламе».
ФАС (Федеральная антимонопольноя служба) оштрафовал рекламное агентство на сто тысяч рублей за рекламу банка «Тинькофф» в Instagram на тюремном жаргоне. Сто тысяч рублей также заплатит «БИНБАНК Диджитал» за недостоверную рекламу в Facebook.
Если переборщить с креативом и не соблюсти правила, можно потерять крупную сумму; в последний момент узнать от модераторов, что баннер нужно переделывать; сорвать сроки, потратить нервы и деньги на дизайнера. Поэтому лучше ещё на этапе создания проверить рекламу на возможные нарушения. Не буду цитировать все статьи закона «О рекламе», но расскажу о самых частых ошибках, которые можно предотвратить.
Недобросовестная конкуренция
Нельзя просто так писать, что компания — лучшая, первая, самая и №1.
Под запретом «самые низкие цены», «самые модные платья», «самые профессиональные мастера». Превосходная или сравнительная степень в рекламе — маркер недобросовестной конкуренции. Текст, говорящий, что компания или продукт лучше, чем остальные на рынке, карается ФАС. Например, «Лучшей карте с кешбэком» Тинькофф грозит штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей.
Если очень хочется
Нужно обязательно указать конкретные характеристики или параметры сравнения, которые имеют чёткое документальное подтверждение, и упомянуть это подтверждение. Например, исследование, опрос или экспертное мнение, доступное для всеобщего обозрения.
А вообще реклама, в которой компания оценивает себя в превосходной степени, похожа на лайк самому себе.
Реклама акций и конкурсов
Нельзя просто так взять и написать: «Купи пиццу и выиграй автомобиль» — нужно указать все условия и подробности.
Об условиях умалчивать нельзя, обязательно нужна сноска на подробности акции или конкурса. Это может быть сайт, номер телефона, консультант в магазине. Яндекс.Такси про сноску забыли и на них было заведено дело в УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы).
Если это конкурс, то нужно указать:
Если очень хочется
Делайте, но готовьте деньги на штраф.
Реклама алкоголя и табачных изделий
Такая реклама запрещена.
Ни «пенное», ни «игристое», ни «хмельное», ни Heineken. Включение в рекламу любых алкогольных напитков и эвфемизмов запрещено и расценивается как реклама алкоголя. В интернет-рекламе запрещено даже безалкогольное. Так, на 100 тысяч была оштрафована «Афиша» за рекламу виски Jameson на своём сайте.
Никаких кальянов и сигарет. А ещё трубок, сигаретной бумаги, зажигалок и процессов курения. Паровые коктейли тоже под вопросом, так что лучше не рисковать. На 13 тысяч рублей была оштрафована кальянная в Оренбурге, за рекламу в интернете штраф будет выше.
Если очень хочется
Можно написать «напитки», «кружка фирменного», «пар», например. Только без изображения алкоголя или кальяна.
Бранные слова, эротика, оскорбительные образы
Казалось бы, очевидно, но примеров масса.
Если очень хочется
Оно того не стоит. Оденьте девушку на баннере, исключите мат, пошлые намёки и важные исторические символы. Креативьте тоньше и аккуратнее.
Реклама товаров в кредит и рассрочку, финансовые услуги
Если пишете процентная ставка «от», то пишите и «до».
И пишите все условия получения низшей ставки. Ещё нужна информация о наименовании и организационно-правовой форме банка, и указание на то, что услуги по предоставлению кредитов оказываются этим банком, и номер лицензии.
Рекламораспространителю обязательно предоставляйте заверенную копию лицензии банка.
Плохой пример: УФАС оштрафовало Google на 150 тысяч и Mail.ru на 100 тысяч рублей за распространение в Google AdWords и myTarget рекламы вкладов, предоставляемых ООО «РУСКРЕДИТ» без лицензии.
Если очень хочется
Включите в бюджет расходы в размере 150 тысяч рублей — на штрафы.
Лицензированная деятельность
Услуги, подлежащие обязательному лицензированию, рекламировать без лицензии нельзя.
Нельзя рекламировать медицинские услуги, образование, страхование или провайдеры без лицензии. Здесь полный список, если ваша компания в нём есть, значит вам нужна лицензия для возможности рекламироваться.
Если очень хочется
Если лицензии пока нет, а реклама нужна, то рекламируйте акции, подарочные карты и скидки общими словами, без упоминания конкретных услуг. Например, «Скидки 30% по четвергам на все услуги салона». И сноску с подробностями акции не забудьте, конечно.
Реклама медицинских услуг
Соляная пещера, эпиляция, массаж и пилинг — тоже медицинские услуги.
Прежде чем рекламировать косметологию и деятельность около медицины, проверьте, нет ли её в Номенклатуре медицинских услуг. Желательно найти последнюю версию редакции. Нашли, проверили лицензию по номеру, добавили «Есть противопоказания, проконсультируйтесь с врачом».
Предупреждение и лицензия нужны и для лекарственных средств, медицинских изделий. А рекламируя БАДы, нужно иметь сертификаты соответствия и сопровождать рекламу предупреждением «Не является лекарственным средством».
Если очень хочется
Не все малые салоны красоты оказывают услуги шугаринга, имея лицензию, а рекламировать хочется. Выход только один: рекламировать другие услуги салона, без упоминания шугаринга. И в случае чего, быть готовыми к штрафам.
Интернет-магазины и доставки
Указывайте сведения о продавце.
В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце: наименование, место нахождения и ОГРН (основной государственный регистрационный номер) юридического лица или фамилия, имя, отчество, ОГРН для ИП.
Если очень хочется
Вряд ли кому-то сложно добавить эту информацию на баннер. Это несерьёзно.
Иностранные слова
Любому иностранному слову нужен перевод или транслитерация.
Не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, необходим перевод. Даже для Sale нужна сноска с переводом. За DISCOUNT штраф уже получили.
Названиям нужна транслитерация: салон «Provance» — «Прованс». Перевод или транслитерация должны быть под сноской, очевидно читаемым кеглем.
Если очень хочется
Если у вас есть заверенная копия свидетельства о государственной регистрации юридического лица или выписка из ЕГРЮЛ (Единый государственный реестр юридических лиц), где ваше название написано на латинице, то можно без сноски. А остальное переводим.
Полнейшая запрещенка
Эзотерические товары, букмекерские конторы, лотереи, эротические товары.
Два из десятков примеров подобных нарушений:
Вы не выучите весь закон «О рекламе», но вы можете предотвратить распространённые нарушения, используя чеклист. Тогда будут и дедлайны соблюдены, и деньги целы. Но это неточно.
Что добавить в закладки
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Запрещенная реклама: слова под запретом. Нарушения «Закона о рекламе» (полная версия)
Рекламисты и бизнесмены очень любят использовать эпитеты и красивые слова, говоря о своём товаре или фирме. А как же иначе показать свою уникальность, выделиться среди конкурентов и показать покупателям, что ты самый лучший на рынке?! Однако, это может грозить 100 тысячными штрафами. Как рассказать о своей фирме и товаре, но не попасться на претензии со стороны антимонопольного комитета и штрафы?
Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.
СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.
Какие слова нельзя использовать в рекламе
Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.
Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.
Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.
При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.
ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!
Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).
Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.
Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.
Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.
КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ
С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».
Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.
БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ
ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.
ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.
СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.
Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.
Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012
Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей
Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе. Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.
Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц. Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).
Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.
Общие правила
Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение. То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.
Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».
20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.
Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.
По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:
«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%. »
По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.
Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
Нельзя негативно оценивать товар конкурента.
«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического».
Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа. На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов». Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.
Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения.
В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин.
Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.
Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями.
Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.
«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира.
Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс». Тогда разыгралась настоящая война брендов.
«Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет.
P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.
Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.
В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.
Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.
Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов.
Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.
Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.
Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.
Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.
Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.
ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:
«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»
Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно».
Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.
Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.
Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.
Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).
Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции».
В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.
Детская тема в рекламе
В рекламе запрещена:
Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.
Основные запрещенные слова и образы в рекламе
Давайте признаемся честно, мало кто из нас, рекламщиков, способен процитировать наизусть целиком как, скажем, «Руслана и Людмилу», так и ФЗ о рекламе. А между тем, каждый уважающий себя копирайтер, хоть раз в жизни задумывался, а туда ли я иду? (в смысле законен ли мой этот новый гениальный слоган для рекламы пылесоса). Ответим, вероятнее всего – нет, не туда.
Для тех рекламщиков, которые еще не успели съесть всю собаку рекламы целиком, наверное, полезна будет такая шпаргалка с основными лингвистическими запретами. Конечно, в гору можно не пойти, гору можно обойти. Но для этого надо знать, где конкретно эта гора расположена. Тем более, что незнание, как мы хорошо знаем, от ответственности не освобождает.
Что требует закон?
К основным требованиям, предъявляемым законом к рекламной продукции, относятся ее добросовестность, достоверность и этичность.
Запрещается:
Использовать некорректные аналогии с товарами данной группы, выпускаемыми конкурентами.
Порочить достоинство и деловую репутацию иных лиц (включая и конкурентные организации).
Сообщать нереалистичные, недоказуемые сведения о продукте (самый лучший, единственный…).
Побуждать потребителя к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости.
Это все теория. Теперь перейдем к практике и конкретике.
Запрещается использовать:
Запрещенные символы и образы:
На самом деле, как мы с вами понимаем, под этим «соусом» почти любая креативная реклама может быть признана недобросовестной и неэтичной. Стоит только потребителями обратиться с жалобой на вашу рекламу, основываясь на собственном субъективном восприятии, как с большой вероятностью она окажется неподходящей.
Ну, например, отдельные зрители сочли эту рекламу, использующей оскорбительное сравнение.
Поэтому, используя свое чувство юмора, никогда не забывайте, что у кого-то такого можем и не быть. И далее начнутся вполне серьезные суды, а оно вам надо?
Так что, прежде чем отдать макет рекламных листовок в печать, лучше удостовериться, что их содержание никого не обидит и не разозлит. А напечатать добросовестные и этичные листовки всегда можно в нашей типографии на Тульской.