Что значит якорный арендатор
Какие якорные арендаторы нужны торговому центру
Какие якорные арендаторы нужны торговому центру
Почему наличие якоря в ТРЦ сегодня перестает быть гарантией постоянного высокого трафика, какой магазин может носить это гордое имя и как владельцу ТЦ выстроить работу с якорями, чтобы их проблемы не потопили его бизнес, рассуждает Антон Реутов, аналитик рынка коммерческой недвижимости.
На рынке торговых центров давно и прочно установилось понятие «якорный арендатор». При этом, как показывает практика, не все якорные арендаторы достойны носить это гордое имя. Более того, некоторые пользуются преимуществами якоря, не имея на это должных оснований. Давайте разберемся, что такое якорный арендатор в ТЦ, какие у него основные функции, а самое главное — как понять, насколько он эффективно с ними справляется. Я приведу конкретные примеры с фотографиями и цифрами из моей практики проведения аудитов эффективности ТЦ, чтобы было более наглядно и понятно. А в конце я отвечу на два самых любимых вопроса, которые слышу чаще всего: может ли ТЦ существовать без якоря и является ли якорем фитнес-центр?
Прежде чем мы начнем, давайте сверим наши карты мира и договоримся, какого арендатора мы будем считать якорным. Якорем, или якорным арендатором, в ТЦ называют арендатора, который выполняет как минимум три важные функции.
Во-первых, он генерит трафик.
Если трафик достаточный, ТЦ чувствует себя прекрасно, посетителей много, арендаторы в галереях имеют хороший товарооборот и платят аренду в полном объеме. Если трафик низкий, то ТЦ начинает «задыхаться», продажи у арендаторов галереи падают, растет дебиторская задолженность. Некоторые арендаторы вынуждены закрыться. Как понять, что трафик в ТЦ достаточный? Посмотрим на примере одного из ТЦ, который я посетил во время поездки в г. Магнитогорск в июле этого года.
ТЦ «Тетрис», г. Магнитогорск.
11 тыс. м 2 — гипермаркет товаров для ремонта и строительства «Добрострой»
7,5 тыс. м 2 — гипермаркет «Лента»
1,3 тыс. м 2 — гипермаркет бытовой техники и электроники DNS
Для такого ТЦ трафик посетителей должен находиться в диапазоне от 16 тыс. до 30 тыс. человек в день.
Во-вторых, якорный арендатор оправдывает ожидания ЦА.
Если вы заскочили в магазин за хлебом и молоком, а выкатили тележку с тремя пакетами, значит, магазин превзошел ваши ожидания. А если наоборот? С каждым разом вы покупаете все меньше, а потом и вовсе переключаетесь на другие варианты.
В магнитогорском ТРЦ «Семейный парк» в декабре 2015 года на площади 5 тыс. м 2 открылся продуктовый гипермаркет «Ашан». Проработав 5 лет, он был вынужден закрыться. В сухих официальных строчках в качестве причины закрытия значится: «К сожалению, на протяжении длительного времени магазин показывал неудовлетворительные результаты». А какова может быть реальная причина закрытия?
Как обычно бывает в таких непростых ситуациях, причин может быть несколько.
Во-первых, это конкурентное давление со стороны федеральных ретейлеров Х5 Group и «Магнит», которые активно развивали свои форматы «магазин у дома» в городе. Пандемия им только помогла, все больше жителей переключились на покупки в ближайшем магазине или перешли на доставку. Привычка к поездкам в гипермаркеты за продуктами на неделю вперед постепенно уходит в прошлое. Во-вторых, это ассортиментная политика и цены. В-третьих, это управленческий кризис в самой компании. Пожалуй, это одна из самых значимых причин.
В-третьих, якорный арендатор развивается.
Да, арендатор должен отслеживать последние тенденции на рынке недвижимости, изменения потребительских привычек и предпочтений и меняться вместе с ними. Иначе найдутся те, кто сделает это раньше и лучше. И покупатель уйдет к ним. Мне повезло, и я наблюдаю за всеми этапами развития самого большого по формату «Перекрестка» площадью 3 тыс. м 2 на пр. Большевиков, 32, в Петербурге. Регулярно захожу и оцениваю новинки и как эксперт, и как рядовой покупатель.
Из недавнего опыта. В этом супермаркете установили кассы самообслуживания. Чтобы не стоять в очереди с несколькими покупками, можно самому отсканировать товары. По идее, это должно снизить нагрузку на кассы в часы пик. В реальности сканер штрихкодов работает настолько медленно и читает этикетку не с первого раза, что сканирование товаров превращается в настоящий тест на терпение. Надеюсь, что со временем систему настроят и это скажется на покупательском опыте в лучшую сторону. Изменения должны приводить к увеличению эффективности арендатора, а не просто быть модным трендом.
Кстати, о трендах. Если проанализировать примеры, которые я привел выше, то можно отследить несколько трендов, которые ждут рынок в ближайшем будущем. Они логично следуют из цифр по каждой торговой точке — трафик, средний чек, выручка.
Первый тренд. Федеральные ретейлеры будут сокращать площади своих магазинов. С развитием сервиса доставки товаров оплачивать дорогую аренду в ТЦ станет все менее выгодно. Зачем вам два стеллажа памперсов в магазине детских товаров, если вы можете их заказать в интернет-магазине с доставкой до двери или до ближайшего пункта выдачи. То же касается и других товаров, которые не требуют примерки в магазине.
Второй тренд. Арендаторы все больше будут переходить на процент от выручки, так как по низкоэффективным точкам это более выгодный вариант, чем платить фиксированную аренду и регулярно бомбардировать арендодателя письмами с требованием скидки. Тем более что опытные арендодатели, которые считают товарооборот своих арендаторов, спокойно реагируют на такие письма и скидок, как правило, не дают.
Третий тренд. Наличие якоря в ТРЦ сегодня перестает быть гарантией постоянного высокого трафика завтра.
Пандемия это хорошо показала. Что толку от детского развлекательного центра, если он закрыт?
Зачем вам кинотеатр, если с приходом в регион высокоскоростного интернета можно по подписке смотреть последние новинки на телефоне? Понятно, что «Матрицу» сестер Вачовских нужно идти смотреть на большом экране. Во всех остальных случаях удобнее и быстрее посмотреть фильм по дороге на работу или на борту самолета.
Я обещал ответить на два вопроса.
Может ли ТЦ существовать без якоря?
Да. Вполне. Есть масса примеров таких ТЦ. Как правило, они расположены в тех местах, где сама локация выступает в роли якоря. Это станции метро, ТЦ у ж/д вокзалов и в других зонах массового целевого трафика. В таких ТЦ ставка делается не на одного, а сразу на нескольких арендаторов — качественный набор более мелких арендаторов становится равноценной заменой одному, но крупному. Для арендодателя это более безопасная стратегия, ведь потеря якоря для ТЦ несравнимо более серьезная проблема, чем потеря одного мелкого или среднего арендатора.
Является ли фитнес якорем в ТЦ или нет?
Мой опыт проведения аудита ТЦ и анализа таких концепций показывает, что в 9 случаях из 10 не является. Это видно в первую очередь по цифрам поглощения трафика. Иногда, как в недавнем примере досугово-торгового центра Green Park, который я описывал в своем блоге, фитнес может иметь высокий трафик. Но это скорее особенность локации при полном отсутствии конкурентного предложения для жителей.
Якорные арендаторы: что это?
Как показывает практика, приток посетителей в торговые центры обеспечивают продуктовые супермаркеты, гипермаркеты товаров повседневного спроса, а также детские развлекательные центры и зона фуд-корта. Причём, если в сфере ритейла важен узнаваемый бренд, то в случае с детским досугом этот факт практически не важен, главное, в данном случае — это востребованность и качество услуг подобных бизнес-проектов.
Рынок детских товаров и услуг стабильно растёт, в то время как другие сферы бизнеса, в основном, стагнируют. Поэтому большинство торговых комплексов, задумывающихся о «генераторах» трафика посетителей: якорных арендаторах, чаще всего делают выбор в пользу детских развлекательных центров и магазинах.
Также для торговых центров не маловажен выбор ответственного партнёра, который не покинет комплекс в случае падения выручки, а будет всеми силами стараться исправить ситуацию.
Так, например, получилось с ТРЦ «Мадагаскар», г. Тольятти. Сетевой гипермаркет FMCG-сегмента (быстро оборачиваемые потребительские товары), на который руководители комплекса делали ставку изначально, закрылся и число посетителей сократилось. Пришлось менять концепцию торгового центра, ориентируясь на тот факт, что он должен стать не просто местом для шопинга, но и местом для проведения досуга. Поэтому руководство решило сделать ставку на якорных арендаторов, представляющих сферу развлечений, и не прогадало.
Ворожцова Елена, управляющий ТРЦ «Мадагаскар», г. Тольятти
«Мадагаскар park» в нашем ТРЦ запустился в августе 2015 года на площади около 2 500 кв. м. Первый месяц функционирования проекта в новом формате дал прирост по трафику на 25%. Сейчас это в среднем + 30 — 35%, по сравнению с трафиком аналогичного периода прошлого года, а в пиковые месяцы ноябрь, январь, март, август — до + 50%. На сегодняшний день под развлекательную составляющую отдано 30% площадей ТЦ, что помогает в целом поддерживать и не снижать трафик.
Мы работаем с Парком в тесном партнерстве, осуществляем совместные маркетинговые и рекламные активности, проводим мероприятия. Создавая совместно комфортную обстановку для наших посетителей, мы рассчитываем на более благодарного и лояльного покупателя.
Что такое «Мадагаскар park»?
Компания «Мадагаскар park» — это серьезный игрок на рынке семейного досуга и развлечений. Комплекс, работающий под этим брендом, включает в себя парк аттракционов для детей до 13 лет, а также батутный парк для детей и взрослых. Поскольку «Мадагаскар park» ориентирован на семейный отдых, то перечень предоставляемых услуг дополняет ресторан и многозальный кинотеатр, оснащенный по последнему слову техники.
Подобная мультиформатность привлекает родителей с детьми, которые не прочь оставить своих чад на попечение аниматоров комплекса, а тем временем перекусить в ресторане или заняться шопингом.
И как показывает практика комплекс обеспечивает прирост трафика в среднем на 20%.
Для российского рынка в целом бренд «Мадагаскар Park» достаточно новый. Но тем не менее проект стремится стать лучшим в сегменте семейного отдыха и развлечений в каждом городе присутствия. В Тольятти, Саранске и Чебоксарах — так уже случилось. Сеть планирует и дальше увеличивать географию своего присутствия: замыслы по развитию сети достаточно амбициозные. В 2016 — 2017 годах планируется открыть порядка 12 новых парков.
Сейчас «Мадагаскар park» ищет новые объекты в различных регионах нашей страны. Строгой привязки к конкретным городам нет, компании интересны и Москва, и Санкт-Петербург, и столицы регионов. Площадки арендатор выбирает очень тщательно: у торгового центра должны быть хорошая локация, региональный или районный масштаб и соответствующие требованиям проекта характеристики помещения (высота потолков, шаг колонн, площадь).
Чтобы привлекать стабильный трафик в ТЦ, традиционного набора арендаторов уже недостаточно. Необходимо предложить потребителям более полный спектр шопинга, услуг, развлечений и питания, способный удовлетворить все их потребности в одном месте.
При этом, несмотря на общий спад покупательской активности, люди не готовы отказывать себе в «быстрых удовольствиях» и экономить на детях. Наш проект способен удовлетворить разносторонние потребительские предпочтения в сегментах отдыха, развлечений и питания. Он ориентирован на достаточно широкую аудиторию по возрасту (семьи с детьми 1-14 лет и молодежь до 35 лет) и по уровню дохода (от среднего минус до среднего плюс). Это наше главное преимущество, которое гарантирует актуальность проекта, а, следовательно, и стабильный трафик посетителей. Кроме того, мы не стоим на месте, мы следим за новыми трендами индустрии отдыха и развлечений и воплощаем в нашем проекте наиболее востребованные направления.
Поэтому мы гордимся своим бизнесом и по праву считаем себя достойным «якорным» арендатором.
ТЦ сами им платят: какие выгодные условия может «выбить» себе якорный арендатор
Бывает и такое: арендодатель платит арендатору. Размещение якорных брендов, способных привлечь поток посетителей, стало в период пандемии настолько необходимым, что некоторые ТЦ готовы за него платить. На какие условия могут пойти арендодатели, чтобы разместить «точки притяжения» на своих площадях, и как предусмотреть эти условия в договоре — рассказали Александр Антонов и Александр Штрикуль, ведущие юристы компании REVERA.
— Посещаемость многих торговых центров в период пандемии коронавируса упала и сейчас только начинает восстанавливаться. Для одних арендаторов это стало причиной закрыть свои объекты, для других — возможностью получить беспрецедентные условия аренды, на которые готовы пойти ТЦ, лишь бы сохранить трафик.
 Александр Антонов Ведущий юрист компании REVERA |  Александр Штрикуль Ведущий юрист компании REVERA |
Например, сейчас на рынке коммерческой недвижимости появляются кейсы, когда арендодатель платит тем, кто размещается в ТЦ, либо предоставляет другие выгодные условия.
Якорные арендаторы — кто они?
Якорными называют арендаторов, которые сами по себе являются центром притяжения для посетителей и увеличивают общий трафик в ТЦ. Одним из важных признаков якоря является его большая площадь и обширный ассортимент. Как правило, якорными арендаторами становятся узнаваемые бренды — например, известные производители одежды, компании из сферы развлечений, кинотеатры.
Приход известного бренда или целой линейки брендов ощутимо увеличивает интерес к торговому центру со стороны покупателей и со стороны других потенциальных арендаторов.
На каких именно условиях якорные бренды могут воспользоваться площадями в ТЦ и как это можно предусмотреть в договоре — расскажем на примерах.
Фото с сайта tut.by
Выгодные условия — что можно указать в договоре
Законодательство позволяет зафиксировать в договоре почти любые договоренности сторон. Разберем несколько примеров, как это сделать правильно:
1. Ремонт объекта под требования арендатора за счет арендодателя. Такая договоренность может быть зафиксирована в договоре требованиями арендатора к помещению (брендбука), которым оно должно соответствовать на момент передачи.
Во избежание споров в будущем необходимо заранее прописать в договоре порядок компенсации этих расходов арендодателя для различных сценариев прекращения аренды, например:
3. Арендная плата в размере процента от оборота/прибыли арендатора. Пока мы видим, что на практике арендодатели не очень готовы применять такую формулу оплаты для всех арендаторов. Но якорные уже могут рассчитывать не только на привязку арендной ставки к проценту от оборота, но и даже на привязку к проценту от прибыли.
В случае фиксации процента от прибыли в договоре важно определить ограничения по затратам для арендатора, так как в противном случае арендатор может быть косвенно заинтересован осуществлять «убыточную» деятельность. Например, путем заказа дорогостоящих консультационных услуг у аффилированных компаний.
Фото с сайта s9.stc.all.kpcdn.ne
4. Особый размер арендной платы. Ценообразование в частных арендных отношениях в принципе не регулируется законом. Это значит, что у разных арендаторов может быть отличный размер арендной платы за одинаковые по качеству площади. И даже более того: возможны ситуации, когда у помещения с лучшим расположением размер арендной платы будет меньше, чем у помещения с худшей локацией.
Но при этом арендодателю необходимо помнить про ограничения и требования антимонопольного законодательства. Например, в ряде случаев на заключение такого договора аренды на основные по площади помещения ТЦ необходимо получать согласие антимонопольного органа.
5. Прямые платежи арендодателя в пользу арендатора. Когда арендатор является центром притяжения посетителей в торговый центр, то арендодатель может платить арендатору за это.
Такую генерацию посетителей формально можно рассматривать как маркетинговую услугу для арендодателя со стороны арендатора (в этой части договор будет, по сути, договором оказания услуг).
Вознаграждение за такую услугу может быть установлено в различных формах. Например:
При фиксации таких платежей в договоре вполне может сложиться ситуация, что арендодатель будет доплачивать арендатору за факт аренды. При этом важно помнить не только о различных вариантах юридического оформления такого вознаграждения, но и о налоговых его последствиях (как правило, это налогооблагаемый доход арендатора).
Кто такой якорный арендатор?
Кто такой якорный арендатор?
Строительство такого комплекса на дешевой загородной земле обходилось дешево. А вот эксплуатация его стала делом, хотя и выгодным, но достаточно рискованным. Чтобы «выманить» покупателя из города, следовало предложить ему не только новые торговые площади, но и новую форму обслуживания, и существенно более дешевые покупки.
В городе спокойно могли существовать торговые центры типа ярмарки, где каждый продавец снимал небольшую торговую площадь, зато продавцов было много. Яркий пример такого типа торговых центров – Верхние торговые ряды (ГУМ) в Москве и Гостиный двор в Санкт-Петербурге. Но за городом мелкие лавочки просто физически не могли заполнить громадные здания. Поэтому появилось понятие якорных арендаторов, которые стали главными и любимыми арендаторами для владельцев торговых центров.
Якорным арендатором ― называется физическое или юридическое лицо, которое арендует под свое предприятие торговые помещения, занимающие от 5 до 15 процентов от общей площади торгового комплекса. Такой арендатор называется якорным потому, что его появление в торговом центре или в торговом комплексе привлекает сюда главный поток посетителей. Словно бы привязывает их к данному коммерческому центру. Якорными арендаторами являются, как правило, крупные торговые сети.
Якорного арендатора отличают две главные черты:
1. Независимость, то есть возможность арендатора привлечь достаточный поток покупателей к себе, где бы такой арендатор не находился. Якорный арендатор известен большому числу покупателей благодаря раскрученному бренду. Знакомый бренд является ориентиром и одновременно «приманкой» (якорем) для будущих покупателей. Он стимулирует поход в малознакомый торговый центр.
2. Размер, то есть возможность на арендуемой большой торговой площади предложить клиенту широкий ассортимент товаров. Богатое предложение товаров дает покупателям возможность выбора. Он выгоден также и самим якорным арендаторам. На бОльших торговых площадях они продают больше, компенсируя возросшей выручкой относительно высокую арендную плату.
А за что ценят якорных арендаторов владельцы торговых центров?
Во-первых, за то, что такой арендатор создает постоянный поток покупателей в торговый центр. Это особенно важно для загородных торговых центров, находящихся в месте, которое нельзя считать доступным для рядового покупателя, не «вооруженного» автомобилем.
Тем, кто бывал в Италии, вероятно, известны торговые центры, в которых находятся магазины самых известных компаний высокой моды. Здесь продаются прославленные одежные и обувные бренды по вполне привлекательной цене. Несмотря на то, что такие торговые центры находятся достаточно далеко за городом, поток посетителей в них не иссякает. Многие туристические фирмы предлагают своим клиентам шопинг-туры в такие центры. Многих посетителей сюда завозят по пути в аэропорт.
Во-вторых, якорный арендатор повышает имидж торгового центра. Якорный арендатор в большой степени определяет, кто станет посещать торговый центр, где он арендует площади. Якорный арендатор является также и своеобразной рекламой торгового центра. Обычно бренды якорных арендаторов размещают на фасаде торгового центра, выделяя их размером. Наличие «хорошего» якорного арендатора является как бы дополнительной рекламой для прочих возможных арендаторов торговых площадей. Таких мелких арендаторов гораздо больше, и именно они приносят собственнику торгового центра основную прибыль.
В-третьих, якорные арендаторы перераспределяют потоки покупателей таким образом, чтобы в торговом центре не было «мертвых зон», куда покупатель придет неохотно. Например, в многоэтажных торговых центрах, торговые площади якорных арендаторов размещаются дальше от входа и на верхних этажах.
В качестве «домашнего задания» читателю рекомендуется посетить ближайший (или самый любимый) торговый центр, определить, какие арендаторы в этом центре являются якорными. Это нетрудно сделать, оценив размеры торговых площадей и величину букв на фасаде торгового комплекса. После этого стоит обратить внимание на местоположение магазинов-«якорей»
Якорные арендаторы привлекают в торговые центры существенную долю потока покупателей. Поэтому владельцы торговых центров заинтересованы в привлечении под свою крышу «правильных» якорных арендаторов. Здесь существенны узнаваемость бренда будущего «якоря», широкий ассортимент предлагаемых им товаров, а также наличие у будущего якорного арендатора разветвленной торговой сети и правильно проводимая маркетинговая политика.
Правильный выбор якорных арендаторов должен соответствовать общей целевой аудитории будущего торгового центра. Якорные арендаторы и другие магазины торгового центра должны работать в одном и том же сегменте цен. Они не должны дублировать продаваемые торговые марки.
Для относительно небольших торговых центров, которые посещают жители окрестных районов, лучшим якорным арендатором является большой продуктовый магазин. Вполне возможно, что такой магазин будет единственным якорным арендатором. И прекрасно!
А вот в крупных торговых центрах, куда съезжаются люди из целых регионов, могут спокойно разместиться несколько якорных арендаторов.
Обычно якорными арендаторами кроме уже названных продуктовых супермаркетов, могут быть крупные магазины по продаже электроники и бытовой техники, большие магазины по продаже товаров для дома, сада и для ремонта. Замечательные «якоря» – развлекательные центры и кинотеатры.
Обычно список якорных арендаторов определяется еще до ввода торгового центра в эксплуатацию. Нормальным считается, если якорные арендаторы занимают около 60 процентов торговых площадей. Договоры с якорными арендаторами заключаются на длительный срок, обычно на 10 – 15 лет. Якорные арендаторы платят менее высокую арендную плату за снимаемые торговые площади. Иногда якорный арендатор может платить не фиксированную плату за аренду, а выплачивать процент от своего товарооборота.
Кроме крупных якорных арендаторов выделяют еще и мелких. Они занимают торговые площади меньшего размера, чем крупные якорные арендаторы, но большего, чем прочие, не «якорные» магазины. Несмотря на небольшой размер, мелкие якорные арендаторы привлекают в торговый центр значительное количество покупателей. Мелкие якорные арендаторы – магазины крупных аптечных сетей, парфюмерии и косметики, книжные магазины.
Правильный выбор якорных арендаторов способствует привлечению покупателей в торговые центры, а значит, является залогом их процветания и формирования высокого имиджа торговой территории.