Что значит уникальная конверсия
Конверсия сайта: что это за показатель и почему её стоит повышать
Зачем делить число действий на количество посетителей
Начнем с простого примера. Допустим, у вас есть лендинг пейдж, а на нём — форма ввода номера телефона для записи на консультацию.
Заполнение этой формы и есть цель, для которой создавалась страница — то есть целевое действие. За месяц на сайт пришло 184 посетителя, а 8 из них заполнили форму.
Соотношение общего количества посетителей и тех, кто совершил необходимое действие (заявка, звонок, отправка формы, подписка на рассылку, посещение определенной страницы и т.д.) и есть конверсия.
Конверсия сайта (Conversion Rate) — это показатель, с помощью которого можно оценить частоту выполнения целевого действия его посетителями.
Показатель измеряется в процентах и вычисляется по формуле:
количество уникальных заявок / количество уникальных посетителей *100 (%).
В нашем примере: 8 / 184*100=4,34%.
Для повышения прибыли компании необходимо постоянно повышать конверсию.
Отслеживать её можно по количеству отправленных форм заявки, подписок на рассылку, скачиваний приложения или прайса, переходов на страницу, регистраций на сайте, покупок, звонков (отследить их можно с помощью сервисов Call Tracking), факт оплаты от клиента.
Возможен расчет показателя как для кампании в целом, так и для отдельного источника рекламы, объявления или ключевого слова. Для повышения прибыли компании необходимо постоянно повышать конверсию.
Читайте, как повысить конверсии сайта.
Разбираемся в видах
Конверсия — это общий термин для посетителя, достигшего цели сайта. Но цели бывают разными.
Микро- и макроконверсии
Если вы используете свой веб-сайт для продажи товаров, основная цель (известная как макроконверсия) заключается в совершении покупки пользователем. Есть небольшие преобразования, которые могут произойти до того, как пользователь завершит макроконверсию, например, подписка для получения электронных писем. Это так называемые микроконверсии. Несколько примеров:
Ассоциированные и по последнему клику
Конверсии сайта делятся на два основных типа: по последнему клику ((Last Click Win) и ассоциированные. Первый тип подразумевает совершение целевого действия по последнему клику, то есть, человек нажал на объявление в выдаче Яндекса и заполнил заявку, не прекращая сессию на сайте. Ассоциированные конверсии — это когда пользователь сначала посетил сайт и ушел, а через время вернулся и совершил целевое действие.
Оба типа очень важны, поскольку в каждой нише есть свой срок принятия решений покупателями. Это нужно учитывать и работать как с прямыми источниками клиентов, так и со вспомогательными (партнерские сайты, соцсети, электронные рассылки и т.д.).
Работать — это значит, не только использовать, но и постоянно анализировать результаты. Это можно делать при помощи встроенных инструментов для аналитики в Google Adwords и Яндекс Директ.
По числу сессий (по типу сайта)
Также можно разделить конверсии на группы в зависимости от типа сайта и продукта, который он продает.
Этот тип особенно важно принимать во внимание, когда вы считаете конверсию: он непосредственно влияет на расчет.
Считаем правильно в зависимости от вида
Сайт первого типа
Представьте веб-сайт электронной коммерции — Roger’s Robotics. Пользователь делает новую покупку в каждой сессии. Производим оптимизацию, чтобы пользователи делали как можно больше покупок. Если пользователь посещает веб-сайт три раза, это будет три сессии и три возможных конверсии.
Вот что происходит во время каждого посещения:
Чтобы вычислить коэффициент, берется количество уникальных заказов на покупку и делится на общее количество сеансов.
Конверсия учитывалась два раза из трех, когда пользователь заходил на веб-сайт.
Сайт второго типа
А теперь проанализируем сайт Roger’s Monthly Gear Box, который продает подписку на ежемесячную доставку деталей роботов. Пользователь может вернутся несколько раз, но как только он приобретет подписку, конверсия больше учитываться не будет.
Пример поведения пользователя:
Здесь показатель не учитывается каждый раз, когда посещают сайт. Поэтому вместо того, чтобы рассматривать количество сессий, нам нужно измерить успешность конверсии по количеству посетителей:
Чтобы выяснить коэффициент конверсии нашего веб-сайта, берем количество уникальных заказов и делим его на количество уникальных пользователей.
Расчет коэффициента по уникальным пользователям:
Прогресс вашего бизнеса
Теперь, когда вы знаете про конверсию сайта больше, вы понимаете, что её стоит повышать! Мы всегда готовы помочь вам в этом и разработать рекомендации и планы, которые принесут быстрый результат.
Что такое конверсия и как её увеличить: 5 неочевидных приёмов на 2020 год
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (покупку, подписку, клик по баннеру), к общему числу посетителей. Считают конверсию в процентах.
Если в интернет-магазин в сутки заходят 5000 уникальных посетителей, которые делают 70 разных покупок, то конверсия будет: 70/5000*100% = 1,4%.
По целевому действию различают конверсию в покупку (состоялась оплата), в заявку (посетитель оставил телефон, чтобы менеджер мог ему позвонить) или в подписку, когда посетитель оставляет на сайте email-адрес.
Значения конверсии зависят от сферы бизнеса, предложения и типа трафика. Так, конверсия с «холодного» рекламного трафика будет гораздо меньше, чем из рассылки по «горячим» подписчикам или старым клиентам.
Это классическое понимание конверсии. Однако сегодня его недостаточно для эффективного маркетинга в интернете, и вот почему.
Что на самом деле влияет на конверсию
Если искать в интернете советы, как увеличить конверсию сайта, вы быстро обнаружите, что большинство из них относится к самому сайту или лендингу.
Чтобы увеличить конверсию, вам посоветуют:
То есть, в большинстве советов вам порекомендуют уделить всё внимание улучшению самого сайта или страницы, где посетитель должен «сконвертироваться» — совершить целевое действие.
Но это не всегда правильная стратегия.
Эксперимент Перри Маршалла
Перри Маршалл — американский эксперт по рекламе в Google Adwords. В качестве эксперимента он разделил рекламный бюджет на 2 части и запустил его на 2 страницы:
Через неделю Перри Маршалл обнаружил, что вторая страница даёт на 16% больше продаж. Если в первые несколько суток она отставала, то с 4 дня уверенно вышла в лидеры.
Мораль: иногда людям нужно время, чтобы принять решение о покупке. Рассылка не даёт забыть о предложении и помогает донести до людей дополнительные причины и пользу от покупки.
Разумеется, эту схему необходимо проверять в каждой конкретной ситуации: многое зависит от товарной категории, уровня цен и от склонности целевой аудитории к импульсным покупкам.
Рассылка — не единственный способ взаимодействия с клиентом за пределами продающей страницы. Как ещё мы можем напомнить о себе:
То есть, на конверсию влияют, кроме информации на самой странице сайта, контакты с посетителями за пределами этой страницы – в рассылках, сообщениях, статьях блога, онлайн-чатах и соцсетях. И эти точки контакта также заслуживают внимательной проработки.
5 неочевидных советов для роста конверсии
1. Анализируйте конверсию в разбивке по когортам
Когорта — это группа посетителей или клиентов, которая формируется после совершения какого-то действия. Это событие мы принимаем за точку отсчёта. Например, мы можем включить в одну когорту всех, кто впервые зашёл на сайт за выбранную неделю. И дальше смотреть, сколько из них совершили первую покупку на этой неделе, сколько на следующей и так далее.
Особенно информативно формировать когорты из тех, кто зашёл на сайт в период рекламной кампании или акции, чтобы затем сравнить их конверсию и средний доход с этими же показателями по другим акциям.
О том, как настроить когортный анализ в Google Analytics подробно рассказали наши коллеги из Netpeak. А вот, что говорят об этом инструменте в справке Google.
2. Попросите email-адрес на продающей странице
Как правило, на лендинг приходит поток посетителей с различной степенью готовности к покупке. Одни готовы купить сразу, если предложение и цена их устроит, другим нужно дополнительное время, чтобы «подумать» – походить по другим ресурсам, сравнить цены, посоветоваться или уговорить на покупку руководство.
Если у вас присутствует только кнопка целевого действия, рассчитанного на «горячих» клиентов (купить, заказать, оставить заявку, заказать звонок), вы теряете возможность получить контакты тех, кому нужно время, чтобы подумать.
Чтобы увеличить охват, поставьте дополнительно форму подписки. Только не «на рассылку», а на полезную информацию, которая поможет лучше сориентироваться при покупке – исследование, обзор, анализ, чек-лист, видеогайд.
Если же вы продаёте что-то весьма простое, предложите подписчикам бонус, скидку или подарок на первую покупку. Эту форму альтернативного целевого действия можно разместить прямо на странице или настроить как попап-окно при попытке посетителя уйти с сайта.
При этом важно не просто поставить форму, а обеспечить, чтобы она генерировала максимальное количество подписчиков. Очень хороший приём для этого – двухэтапное тестирование.
3. Проводите двухэтапное тестирование предложений: сначала по сути, затем – по дизайну и деталям
Не стоит с самого начала тестировать детали дизайна, например, форму углов или цвет кнопок в форме подписки. Суть предложения влияет на конверсию гораздо больше.
Команда сервиса Snackboom использовала этот принцип и увеличила конверсию в подписку более, чем вдвое – с 2.98% до 6.42%.
На первом этапе ребята протестировали, какое именно предложение работало лучше:
Когда маркетологи поняли, какая гипотеза работает лучше, начали тестировать элементы дизайна. Остановились на таком варианте:
Для размещения и тестирования форм подписки есть не только зарубежные, но и несколько российских онлайн-сервисов. Можно использовать keplerleads.com, как в примере, или попробовать witget.com, popmechanic.ru или carrotquest.
Следующий приём – уже не о деталях, а об изменении подхода к вашим лендингам в принципе.
4. Уходите от шаблонов на лендингах
Если ваша аудитория – это интернет-пользователи со стажем, то, скорее всего, они уже устали от однообразных, одинаково крикливых продающих страниц с похожими шаблонными блоками.
Попав на такой лендинг, посетитель автоматически включает в сознании фильтр: «Внимание! Здесь мне что-то продают!». Интерес и доверие снижаются, взгляд скользит по диагонали и привычно отфильтровывает яркие пятна картинок, ищет стоимость и крупицы важной информации.
Поэкспериментируйте с подачей материала в информационном стиле. Сделайте продающую страницу похожей на статью, в которой всё подчинено пользе для читателя и удобству восприятия.
А так, например, выглядит лендинг продвинутого курса Главреда от Максима Ильяхова:
Необычный стиль, юмор, польза для читателя. Рекомендуем посмотреть этот лендинг целиком
По сути, это продающая страница, которая вовсе не похожа на типовой лендинг. А читать её – удобно и интересно.
Поэтому вместо стандартного, сделанного по шаблонам лендинга попробуйте использовать информационную страницу, которая не содержит стандартных блоков и типовых дизайнерских решений.
И ещё одно полезное правило: используйте только те изображения, которые содержат ценную информацию. А стоковые фото, дизайнерские иконки и шаблонные блоки оставьте начинающим – пусть они делают свой первый лендинг по готовым шаблонам.
Если же привлекательность ваших товаров основана на дизайне, имидже, красоте, то вместо продающей страницы с текстом вам подойдёт «длинный» дизайнерский лендинг, подчёркивающий именно эти достоинства.
Пример такой страницы можно подсмотреть у Apple – о ней в следующем приёме.
5. Вносите изменения на страницы с максимальным потенциалом
Джастин Рондо – директор по оптимизации в DigitalMarketer – предлагает способ находить страницы с максимальным потенциалом увеличения конверсии и начинать работу именно с них.
Что это за страницы. Есть большой соблазн начать с главной страницы сайта. Но дело в том, что для больших корпоративных сайтов главная страница – это не инструмент конверсии, а диспетчерский пункт, задача которого направить разные целевые аудитории в соответствующие разделы сайта.
Оптимизацию конверсии также вряд ли стоит начинать со страницы заказа. Кроме того, что трафика на ней относительно немного, вам ещё и потребуется помощь разработчиков, чтобы дорабатывать страницы, где происходит оформление покупки, приём оплаты и всё с этим связанное.
Джастин Рондо рекомендует начинать работу со страниц, которые:
К таким страницам могут относиться:
Примером такой страницы может быть лендинг с iPhone 11. Это длинная дизайнерская страница товарной категории, где работают стильные изображения, а текстовая информация – минимальна. Её можно прокручивать вниз больше чем на 20 экранов!
Что такое хорошая конверсия сайта
А вы не задумывались над вопросами: «Какая конверсия сайта хорошая?» или «Нормальная конверсия сайта – это сколько?». Сразу предупредим, что однозначных ответов вы не найдете, так как их в принципе не существует. Конверсия сайта определяется многими факторами и может сильно отличаться даже у сайтов в одной тематике. Поэтому далее будут приведены усредненные примерные значения конверсий, способы ее измерения и влияющие на нее факторы.
Что такое конверсия сайта
В целом конверсию можно определить как соотношение в процентах числа посетителей сайта, выполнивших целевое действие, к общему числу всех посетителей. Считается по формуле:
Теперь давайте определимся с тем, что считать за конверсионное (целевое) действие. Обычно таким считается заинтересованное взаимодействие пользователя с сайтом, результатом которого зачастую является покупка. В некоторых случаях это может быть отправка контактных данных (регистрация, подписка, отправка формы обратного звонка, звонок и т.д.). Последнее в терминах маркетинга называется «лид».
Тип целевого действия определяется спецификой продукта. В инфобизнесе лид – это подписка на рассылку, группы в соцсетях, запись на вебинар. Например, для продаж психологических тренингов целевым действием можно считать подписку на бесплатные лекции. Где клиент убеждается в экспертности, получает ответы на вопросы. Для уроков английского языка на YouTube лид – это подписка на канал. Но если вы продаете товары ажиотажного резкого спроса или сезонные товары, то за целевое действие принимается именно покупка. Так как целью является быстрая продажа, пока не закончился спрос.
Конверсионное действие и уровень конверсии также определяются временем закрытия сделки. Когда решение о покупке принимается быстро при простых товарах и услугах (например, доставка готовой еды), конверсия – это оформление заказа онлайн или по телефону. В случаях же, когда клиент идет к покупке на протяжении длительного периода, за конверсию принимают промежуточные действия. При продаже недвижимости, например, запись на просмотр или звонок. Для автосалона – запись на тест-драйв.
Не бывает хорошей конверсии
При анализе сайтов одной сферы, у которых одинаковый тип целевых действий и время закрытия сделки, диву даешься, насколько разными могут быть их конверсии. Рассмотрим два интернет-магазина, продающих женскую одежду в Москве.
В первом дорогая брендовая одежда, во втором – по средней цене, доступная большинству. Первый ориентирован на более узкую и обеспеченную аудиторию, в этом сегменте меньше конкурентов – и процент конверсии у сайта 10 %. Второй, ориентируясь на массовый рынок, получает больше конкурентов и меньшую конверсию – 1 %. Если ориентироваться только на показатель конверсии, первый бизнес более эффективный? Однако если посчитать их доход за последний месяц, то окажется, что у первого сайта средний чек 30 000 руб и 1000 посетителей сайта, итого доход = 0,1 * 1000 * 30 000 руб = 3 млн руб. У второго – средний чек 5000 руб и 100 000 посетителе, тогда доход = 0,01 * 100 000 * 5000 руб = 5 млн руб. У второго интернет-магазина доход больше, поэтому нельзя сказать, что у него плохая конверсия или сравнивать ее с конверсией первого. Нужно сравнивать другие показатели, например, прибыль, ROI.
Определяя эффективность, в первую очередь нужно считать количество, качество и цену конверсионных действий. Например, есть сайт с конверсией в 0,7 % и заявкой 1000 руб по рекламной кампании с холодными ключами и 9 % с заявкой 1000 руб по кампании с горячими ключами. Какая в итоге разница, какое из номинальных значений конверсий больше, если стоимость целевых действий одна и та же?
Предположим, что в одном городе есть две конкурирующие компании, предлагающие один и тот же продукт в одном ценовом сегменте. У первого отличный сайт и сервис, но плохо настроенная контекстная реклама, сливающая бюджет. У второго не очень удобный сайт. Сложно дозвониться, так как менеджеры пропускают звонки. Но есть бонусы в виде накопительных скидок, регулярные акции и бесплатная доставка. Выясняется, что средняя конверсия этих компаний одинаковая. Из этого мы не можем сделать заключение о том, что это плохой или хороший показатель. Обе компании продолжают работать, получая прибыль, значит конверсия нормальная. Но каждой компании есть что улучшать, повышая показатели конверсии и прибыли.
Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: нет плохой, хорошей, максимальной или нормальной конверсии для всех. Конечно, ориентироваться на усредненные показатели и на конкурентов нужно. Но, улучшая конверсию своего сайта, сравнивайте ее с той, которая была вчера. И если в этом месяце конверсия выше, чем в прошлом, значит для вас она хорошая.
Конверсия в разных нишах
На рисунке ниже приведены средние показатели конверсии в различных нишах. Они могут служить ориентиром при запуске сайта или при улучшении его конверсии.
В таблице сводные данные из нескольких исследований. Это средние значения для сайтов, интернет-магазинов и лендингов. В среднем уровень конверсии интернет-магазинов 2 – 5 %, у лендингов – обычно выше. Это обусловлено более точным таргетингом на аудиторию. Поэтому для повышения конверсии сайты используют сервисы подмены контента. При этом происходит сегментация всей аудитории сайта по определенным признакам. И каждому сегменту показывается нацеленный на решение его проблем вариант страниц сайта. За счет чего и повышается конверсия.
Приведенные цифры служат лишь ориентиром, который не всегда соответствует действительности. Встречаются повышенные показатели конверсии. Но таким аномалиям всегда есть объяснение. Например, если у интернет-магазина конверсия 20 %, то вероятно была запущена продажа популярного товара, устроена распродажа или магазин перешел в онлайн.
Как измерять конверсию
Расчет конверсии сайтов обычно делают с помощью систем веб-аналитики «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Они бесплатны. Для их применения нужно зарегистрироваться, сделать несложные настройки и создать цели (настроить регистрацию целевых действий). После установки специального кода на все страницы сайта, начнет автоматически рассчитываться конверсия.
Для отслеживания всех этапов продаж и фиксации тех, где происходит снижение конверсии, желательно делать несколько целей. Самый простой пример, это сделать в интернет-магазине три цели: добавление товара в корзину, процесс оформление заказа и заказ оформлен. После расчета конверсии каждого этапа станет понятно, где больше всего теряется клиентов.Такая схема называется воронкой продаж. Выявив узкие места воронки продаж, можно начинать работать над их устранением.
В «Метрике» и «Аналитиксе» можно:
проводить аналитику сайта и рекламы,
оценивать поведенческие характеристики пользователей и качество трафика,
сегментировать аудиторию и рассчитывать конверсию каждого сегмента.
Нужно работать со всеми сегментами аудитории – кто готов купить, и кто только созревает. В этом секрет многих крупных компаний, которые во многом работают на перспективу, создавая уникальный бренд и предложение.
Факторы, влияющие на конверсию
Снижающие конверсию факторы, могут заключаться в качестве сайта, трафика, сервиса, продукта, способа ценообразования – их достаточно много. То есть не все решает привлекательный дизайн сайта или хорошая рекламная кампания. Причины требуют глубокого анализа, изменений продукта и процессов в компании. Ниже приведен список возможных факторов:
дизайн сайта – не должен отвлекать от усвоения информации, должен этому способствовать;
юзабилити – сайт должен быть удобен, с ясной структурой и возможностью быстро найти нужную информацию;
контент – должно быть понятно и однозначно описано, что именно предлагается; контакты в поле зрения на первом экране; если есть бонусы – это должно быть сразу понятно;
техническая сторона сайта – постоянная доступность, быстрая загрузка страниц, правильная верстка, версия для мобильных устройств, доступность со всех основных браузеров;
качественный рекламный трафик – приводящий только целевую аудиторию и на правильные страницы сайта (информация, которую пользователь увидит на сайте, должна соответствовать тексту объявления);
хороший сервис – менеджеры, умеющие рассказать о продукте компании и скидках. Быстрый ответ на звонки и перезвон клиентам. Удобная и быстрая доставка. Различные варианты оплаты;
отзывы – отслеживайте и работайте над имиджем компании. Просите довольных клиентов оставлять хорошие отзывы. Устраняйте негатив у клиентов.
Обязательно сверьтесь с данным чек-листом. Если обнаружились ошибки в работе компании – исправляйте, отслеживая изменения в конверсии. Если конверсия повышается – вы на правильном пути. Работая над улучшением, не забывайте отслеживать другие важные параметры: прибыль, ROI и цена конверсионного действия.