Что значит ставка срм в рекламе
CPM (Cost Per Mille)
Начав работать с веб-аналитикой в маркетинге, рекламе и продажах, вы непременно зададитесь вопросом, что такое CPM. Пройти мимо не получится, так как это один из популярных инструментов определения стоимости рекламной кампании (РК). Не только в Интернете, но и в печатных СМИ, на радио и телевидении.
Вы уже знаете, что соотношение затрат к доходам показывает эффективность того или иного рекламного канала. Маркетологи анализируют значения CPM и другие метрики, чтобы сформировать максимально выгодные стратегии использования бюджета.
В этой статье мы рассмотрим одну из моделей оплаты рекламы, узнаем, где она применяется и как рассчитывается.
Что значит CPM
Без прогнозирования расходов не запустить сколь-нибудь эффективной кампании. Подсчитывая сумму затрат и доходов, маркетологи опираются на одну из существующих моделей оценки рекламного бюджета.
CPM – это аббревиатура от Cost Per Millenium, то есть цена за тысячу показов баннера, объявления или любого другого коммерческого блока. Millenium или сокращенно Mille в переводе с латыни означает 1000. То есть реклама будет показана одной тысяче пользователей сайта по фиксированной стоимости.
В онлайн-среду эта модель оплаты пришла из СМИ. Печатные издания, телевидение работают на массовую популяризацию брендов рекламодателей, поэтому стоимость рассчитывают сразу за тысячу потребителей, а не по единичному адресату.
Что такое CPM в рекламе и как эта модель используется
Не бывает хороших или плохих рекламных моделей, есть неверно спланированные кампании. Когда ошибочно выбран способ продвижения продукта, то и нечего пенять на «унылые» показатели CPM илиСРС. Однако есть рекомендации, где и когда лучше использовать модель оплаты за показы, чем за клики.
CPM подойдет, когда вы хотите заявить о своем продукте или услуге большей аудитории целевых пользователей, популяризировать бренд, торговую марку. Оплата за показы годится и для информирования клиентов о скидках, акциях, распродажах и прочих программах лояльности. Обычно для такой рекламы требуются большие бюджеты, потому что эффективность кампании напрямую зависит от того, как часто объявления показывается в медийно-контекстной сети поисковиков. В настройках вы указываете стоимость за 1000 демонстраций рекламы выбранной целевой аудитории. Ориентируясь на предложенную цену, площадка-донор выстраивает график показов.
Модель CPM часто используют стартапы для того, чтобы заявить о себе на рынке, а также известные бренды для продвижения в массы нового продукта или услуги. Об эффективности показов рекламы на площадке можно судить по количеству кликов (CTR) по баннеру. Если объявление накручивает пустые показы, то стоит задуматься о правильности выбора ЦА или проверить настройки кампании.
Расчет CPM на примерах
Классическая формула расчета стоимости 1000 показов использует всего два показателя. Первый – цена размещения объявления в рекламном источнике, например в медийно-контекстной сети Гугл или Яндекс, соцсетях. Второй – ожидаемое количество просмотров объявления целевой аудиторией. Формула выглядит так:
CPM = стоимость размещения рекламного блока / количество просмотров * 1000 показов
Например, цена размещения баннера на сайте 5000 рублей в неделю, в среднем ресурс посещают 10 000 человек за семь дней. Считаем CPM = 5000/10 000*1000 = 500 рублей за тысячу показов рекламного блока.
Повторим для закрепления ещё раз на другом примере. Стоимость размещения объявления на новостном портале 1560 рублей за семь дней, источник выдает примерную статистику 13 200 показов за неделю. Исходные данные на руках, считаем CPM = 1560/13200*1000 = 118 рублей за тысячу просмотров.
Усложним задачу. Попробуем определить CPM, зная только стоимость размещения и количество переходов по баннеру.
Например, мы продвигаем баннер с помощью таргетированной рекламы во Вконтакте. Месячный бюджет составляет 7000 рублей. В прошлый месяц получили 200 кликов по объявлению. CTR баннера – 0,9%. Мы не знаем, сколько было просмотров рекламного блока, но с помощью показателя click-through rate посчитаем количество показов и CPM.
У нас есть формула CTR = количество кликов / количество показов *100%. Подставим известные значения:
0,9% = 200 / количество показов * 100%
Количество показов = 200 * 100% / 0,9 = 22222 показов
CPM = 7000 / 22222 * 1000 = 315 рублей за тысячу просмотров.
Когда вы работаете с площадкой по модели CPM, нужно стараться больше выживать кликов из показов. То есть баннеры, объявления должны цеплять аудиторию и мотивировать переходить по ним. Следует чаще проверять CTR и, ориентируясь на его значение, работать с креативами: менять тексты, цвет, изображение, кнопки и другие элементы.
Например, вы можете купить трафик за 60 рублей 1000 просмотров или 6 рублей за клик. Бюджет кампании 6000 рублей. Выбирая модель CPC (оплата за клик), получите = 6000/6 = 1000 кликов. Работая по модели CPM, вы получите = 6000/60*1000 = 100 000 показов. Если CTR баннера равен 3%, то за этот же бюджет можно получить втрое больше кликов = 100 000 * 3% / 100% = 3 000 переходов.
В этом случае модель оплаты за тысячу показов потенциально принесет больше конверсий. Поэтому при работе по CPM нужно в первую очередь анализировать баннеры и повышать их кликабельность, то есть показатель CTR. Эта модель дешевле, чем оплата за клик, но при меньшем бюджете может принести больше целевых переходов.
Также в CPM можно регулировать частоту показов, то есть при малой эффективности уменьшать количество просмотров, а при хорошей кликабельности – увеличивать.
Резюме
Мы изучили, что такое CPM – это стоимость за 1000 показов рекламного сообщения целевой аудитории. Узнали, что модель используют чаще для имиджевого продвижения бренда, а также для увеличения охвата ЦА.
Cost Per Mille напрямую взаимодействует с CTR. Чем меньше баннер собирает нецелевых просмотров, тем дешевле обходятся клики. Соответственно вы экономите бюджет и получаете больше переходов, конверсий, продаж.
Что значит ставка срм в рекламе
CPM — это показатель, отражающий среднюю стоимость 1000 неуникальных показов рекламы. Также CPM в маркетинге означает модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления.
CPM — это аббревиатура от Cost per Mille, дословно переводится с латинского языка как стоимость за тысячу.
CPM — показатель эффективности
CPM в статистике рекламной системы отображает цену за тысячу любых, неуникальных показов. Это означает, что один пользователь мог видеть одно и то же объявление несколько раз.
Стоимость CPM зависит от выбранной для рекламы аудитории. Чем ценнее аудитория и чем больше рекламодателей на нее таргетируются, тем выше конкуренция и выше стоимость показов.
Как посчитать CPM
В формуле расчета CPM используются расходы на рекламу и количество показов.
При медиапланировании CPM определяется на основе планируемого количества контактов и рекламного бюджета. В рекламных системам фактический CPM считается автоматически.
CPM — модель оплаты
Оплату за 1000 показов используют для имиджевого продвижения, когда важно охватить как можно больше целевой аудитории и донести до нее сообщение.
Такое продвижение может запускаться в Яндекс.Директе, Google Ads и соцсетях, а также в системах медийной и programmatic-рекламы. Так, CPM в контекстной рекламе используется для оплаты медийной рекламы в РСЯ и КМС, а модель оплаты по CPM в таргетированной рекламе применяется в кампаниях с целью повышения узнаваемости бренда, охвата и показов объявлений.
Рекламу с оплатой по CPM стоит использовать, если нужно:
Заявить большой аудитории о продукте или услуге, популяризировать бренд, торговую марку.
Рассказать пользователям о скидках, акциях, распродажах и прочих программах лояльности.
При выборе модели оплаты CPM рекомендуем ограничивать частоту показов для одного пользователя в рекламных системах, где есть такая возможность. Это позволит сэкономить на показах объявления одним и тем же людям, а также позаботиться об аудитории, не раздражая ее назойливой рекламой.
Что такое vCPM в рекламе
vCPM — это сокращение от viewable CPM, показатель используется в стратегии «Цена за тысячу показов в видимой области экрана» в Google Ads. Эта стратегия позволяет платить за показ рекламы, только если 50% объявления отображается на экране пользователя минимум одну секунду. Стратегия доступна в кампаниях для КМС.
Так как показы в видимой области экрана ценнее обычных, лучше назначить для них более высокую ставку, чтобы реклама могла выигрывать аукцион за размещение на наиболее заметных местах.
Все о CPM: как считать, что оказывает влияние и почему это важная метрика?
Как считается CPM?
CPM = Цена/Число показов х 1000
Эта метрика важна как для рекламодателей, так и для издателей. Для первых она определяет затраты на покупку рекламных мест, для вторых — доход от продажи инвентаря.
Несмотря на то, что есть другие модели оплаты, CPM остается одной из ключевых метрик, особенно в кампаниях с целью повышения узнаваемости бренда: она позволяет гарантировать количество показов и оценить охват.
Есть ли эталон «хорошего» и «плохого» CPM?
Вряд ли. CPM всегда нужно рассматривать в контексте, анализируя прошлые показатели, сравнивая со средними показателями рынка. Так, например, низкий CPM — не всегда хорошо для рекламодателя, так как он может быть маркером низкого качества трафика. Так же как и высокий CPM — не однозначно положителен для издателя, поскольку часть рекламного инвентаря не удастся продать.
Какие факторы влияют на CPM?
Примеры BYYD
Мы в BYYD работаем с разными моделями оплаты, в том числе CPM. Благодаря оптимизации кампании мы можем перевыполнять планы по показам в рамках бюджета. Так, например, в кампании по продвижению препарата «Тиокас гель» план по показам удалось превысить на 8%. Формат рекламы — FullScreen баннеры. 
В рекламной кампании по продвижению стиральной машины LG Twin Wash в результате оптимизации нам удалось снизить ставку и также добиться увеличения количества показов без повышения бюджета. Формат рекламы — видео. 
CPC, CPV и еще 7 моделей оплаты рекламы: полный гайд на 2021 год
Разобраться в аббревиатурах, обозначающих модели оплаты контекстной и таргетированной рекламы, «сходу» может быть затруднительно. Этот гайд поможет различать, понимать и выбирать под свою задачу модель, которая используется в «Google Рекламе», «Яндекс.Директе», «Рекламе на Facebook» (включая Instagram), myTarget, «Рекламе ВКонтакте» и других популярных системах контекстной и таргетированной рекламы.
Зачем нужны разные модели оплаты рекламы
Контекстная и таргетированная реклама могут иметь совершенно разное воплощение с точки зрения форматов, каналов распространения, настройки целевой аудитории. А что нужно рекламодателю? Правильно — достижение определенного результата. Это, как правило, прибыль от проведенной рекламной кампании. Но у каждого рекламодателя есть собственная цель, которую он преследует при запуске кампании. Приведу простой пример: одни рекламодатели продвигают приложения, и для них важен только показатель скачивания. Другие рекламодатели готовы платить только за переходы на коммерческие страницы сайта.
Все модели оплаты привязаны к конкретным показателям результативности. Например, оплата за 1000 показов, оплата перехода, оплата лида, оплата конверсии.
CPA. Платим за целевые действия
Под термином CPA подразумеваются все модели, которые рассчитаны на оплату определенного действия: добавление товара в корзину, отправку формы, переход в мессенджер, звонок.
Для новичков CPA-модель гораздо эффективнее, чем любая другая. Плата за показы, например, требует более совершенной настройки параметров целевой аудитории. Кроме того, нужно уметь контролировать траты, ведь часто стоимость тысячи показов автоматически выставляется самой системой. Как следствие – повышенный риск «слива» бюджета без достижения положительных результатов.
Выбирая CPA, вы платите только за тех пользователей, которых действительно заинтересовала ваша реклама. Во многих отраслях оплата целевого действия (CPA) является наиболее выгодной моделью в долгосрочной перспективе, ведь предсказать конверсию посетителя (для качественной настройки CPM, например) невероятно сложно даже для опытного рекламного специалиста.
Формула CTA элементарная:
Проверим формулу в реальных условиях. Допустим, бюджет рекламной кампании составляет 20 000 руб. После ее завершения мы получили 40 просмотров thank-you-page (страницы, которая открывается после оплаты заказа). Значит, используя формулу выше, можно узнать, что одна конверсия обошлась нам в 500 руб.
Оплата за целевые действия CPA доступна в «Яндекс.Директ», «Рекламе Facebook», «Google Рекламе».
Обязательно настраивается веб-аналитика и счетчики на сайте. Важно точно определить действие, которое следует считать целевым. Если целевое действие выбрано некорректно, то это приведет к провалу кампании.
В каких случаях CPA-модель будет наиболее эффективной
Наиболее высокую результативность CPA-модель демонстрирует в рекламных кампаниях, которые преследуют коммерческую цель. Другими словами, вам нужны продажи, оплаты, лиды.
Оплата целевых действий особенно эффективна, если накоплены данные по конверсиям за долгосрочный период (хотя бы 2-4 недели). Чем дольше «крутилась» реклама, тем эффективнее будут работать алгоритмы «Яндекс.Директа» или «Google Рекламы».
Разновидности CPA
Под аббревиатурой CPL может скрываться не только модель оплаты за лиды (от английского Cost-Per-Lead), но и метрика, позволяющая узнать цену, которую оплачивает рекламодатель сайту или другому каналу за один лид.
CPL-модель подразумевает оплату конкретных лидов. Другими словами, средства со счета будут списаны только в том случае, если получен настроенный лид. Переходы и показы никак не учитываются.
Лид — это любое взаимодействие с сайтом, которое ведет к отправке контактной информации. Это, например, регистрация, отправка формы с данными, переход в мессенджер, звонок.
Формула CPL тоже проста:
Допустим, рекламная компания «откручивалась» несколько дней с бюджетом 30 000 руб. Ее результатом стали 70 лидов. Соответственно, цена одного лида составит почти 429 руб.
В каких случаях оплата за лиды или CPL будет наиболее эффективной
Это любые сферы услуг, где продажи / оформления заказов происходят в обход корзины. Другими словами, важна передача контактов посетителя для завершения конверсии.
Примеры отраслей, где оплата лидов по модели CPL будет наиболее эффективной:
CPS (от английского Cost-Per-Sale) или оплата за совершенную продажу. Аббревиатура используется в двух значениях:
Формула CPS-модели выглядит так:
Суть CPS-модели заключается в том, что вы оплачиваете завершенную продажу. Самой продажей могут считаться разнообразные действия. Например, оплата всей стоимости заказа, выполнение частичного платежа, отправка платежной или иной информации, просмотр страницы благодарности (после оплаты заказа).
В каких случаях нужно работать с CPS
CPS-модель будет оправдана для магазинов и любых других коммерческих проектов с онлайн-оплатой (например, маркетплейсов). Таким образом, CPS подойдет тем сайтам, где оформление заказов осуществляется через традиционную корзину.
CPM. Платим за каждую 1000 показов
CPM-модель (от английского Cost-Per-Mile) или оплата за «милю» (то есть за 1000 показов одного объявления). CPM — одна из самых непредсказуемых моделей, которая при неумелой настройке может привести к неприемлемому результату. Главной характеристикой для CPM является конверсия показов. Если она низкая, то кампания может долгое время «откручиваться» без всяких результатов.
CPM-модель есть во всех рекламных системах, включая «Яндекс.Директ», «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу Facebook».
CPM-модель имеет две разновидности: фиксированную и аукционную. Принцип формирования цены аналогичен CPC. Фиксированная стоимость просто устанавливается в настройках кампании и характерна для таргета. Она доступна в «Рекламе ВКонтакте», а также в рекламной сети myTarget. Аукционная стоимость позволяет регулировать только максимальную ставку. При этом списывается сумма, сформированная во время аукциона.
Формула CPM-модели контекстной и таргетированной рекламы идентична:
Допустим, кампания длилась несколько дней, и на нее было потрачено 40 000 руб. В итоге мы имеем 700 000 показов. Значит, учитывая формулу CPM выше, стоимость одной тысячи показов составила чуть более 57 руб.
В каких случаях оплата за тысячу показов по модели CPM будет наиболее эффективной
Назову идеальные сценарии:
Оплата за 1000 показов хорошо работает при «прощупывании почвы». Например, при заходе на новые рынки или при запуске нового продукта.
Разновидности CPM
оCPM (от английского Optimized-Count-Per-Mile) или оптимизированная «миля». Эта модель позволяет оптимизировать оплату за 1000 показов вручную. То есть приемлемую цену 1000 показов указывает сам рекламодатель.
Указать необходимую цену за 1000 показов можно в системе myTarget и «Рекламе на Facebook».
Оптимизированная модель оплаты за 1000 показов (oCPM) доступна и в «Рекламе ВКонтакте», но только для цели «Сбор заявок» и при этом нужно активировать данный чекбокс:
Достаточно просто указать требуемую цену заявки. После этого алгоритмы самостоятельно предложат наиболее адекватную стоимость за 1000 показов — для охвата пользователей с самым высоким потенциалом конверсий.
Н5 В каких случаях модель оCPM будет наиболее эффективной
Также как и классическая CPM, модель оСРМ будет актуальна для бизнеса, которому важны заявки / продажи: это интернет-магазины, агентства, маркетплейсы.
oCPM для рекламы приложений в сети myTraget
В myTarget алгоритмы обучаются в течение нескольких дней. Чем дольше длится обучение, тем лучше будет результат. Длительность периода обучения зависит от рекламируемого приложения: если оно является новым для рынка, то алгоритмы настраиваются немного дольше (для наилучшего результата — два-три дня). На протяжении нескольких дней после запуска кампании цена может «скакать»:
Метрика еСРМ
Эта метрика особенно важна для разработчиков приложений, так как позволяет оптимизировать коммерческие процессы монетизации, а еще — сравнивать доходы с учетом пользовательских параметров.
На практике eCPM зависит не только от объявления, но и от формата рекламы, ГЕО, а также от самого приложения.
Формула еСРМ следующая:
Допустим, сайт заработал на размещении 40 000 руб. и суммарно объявление было показано около 1 600 000 раз. Соответственно, показатель eCPM будет равен 25 руб.
В каких случаях нужно оценивать метрику eCPM
Показатель eCMP актуален именно для мобильной рекламы. Работать с показателем eCPM особенно важно, если вы разработчик мобильного приложения (или посредник) и хотите сравнить прибыль по конкретным условиям (операционная система, партнерская сеть, ГЕО).
CPE. Платим за взаимодействие
CPE (от английского Cost-Per-Engagement) или цена за одно взаимодействие. Это модель позволяет оплачивать только посетителей, которые каким-либо образом взаимодействуют с объявлением. Например:
Формула CPE следующая:
CPE представлена в «Google Рекламе» как самостоятельная модель оплаты (доступна только для типа кампании «Контекстно-медийная сеть» и цели «Интерес к брендам»). Тот же подход к ней и у «Рекламы на Facebook» (выбирайте сценарий «Взаимодействие с публикацией»).
В каких случаях оплата взаимодействия будет наиболее эффективной
Сценариев много, но все они сводятся к одному: вы хотите платить только за тех пользователей, которые действительно «увидели» вашу рекламу и готовы взаимодействовать с объявлением.
В «Google Рекламе» и «Рекламе Facebook» CPE несколько различается. В первом случае вы платите за пользователей, которые «поигрались» с рекламным блоком (дождались разворачивания лайтбокса, например). Во втором — получаете дополнительное взаимодействие с рекламой (лайк или репост). Это бонусное взаимодействие может помочь продвижению страницы компании в дальнейшем или улучшить вовлеченность аудитории.
CPC. Платим только за клики
CPC (от английского Cost-Per-Click) или оплата за клики. Эта модель отличается способом назначения цены клика — она может назначаться вручную (самим рекламодателям) или формироваться автоматически (по системе аукциона).
Аукционная стоимость оплаты за клик доступна в системах контекстной рекламы («Яндекс.Директ» и «Google Реклама»). Настраивается аукционная CPC элементарно: вы указываете максимальную ставку, которую готовы оплачивать за один совершенный клик. При этом будет списываться сумма, полученная на аукционе.
CPC-модель рассчитывается по следующей формуле:
Допустим, кампания длилась нескольких дней и было израсходовано 17 000 руб. В итоге было получено 1800 кликов. Стоимость одного клика равняется почти 9,5 руб.
Оплата за клики по CPC-модели доступна во всех популярных системах, включая «Яндекс.Директ» и «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу ВКонтакте, «Реклама Facebook».
В каких случаях оплата за клики будет наиболее эффективной
CPC-модель не подходит для медийной рекламы, так как там основной характеристикой являются показы объявлений, и чем их больше, тем лучше.
CPI. Платим за установки приложения
CPI (от английского Cost-Per-Install) или оплата за установку одного приложения.
В «Яндекс.Директ» CPI-модель не предусмотрена. Пока там приходится пользоваться готовым форматом для рекламы приложений:
Чтобы рассчитать цену установки одного приложения, используйте следующую формулу:
Допустим, на объявления было потрачено 10 000 руб., а к концу рекламной кампании было совершено 40 установок. Соответственно, показатель CPI составит 250 руб.
Одна из негативных черт CPI — риски искусственных установок и попадания на мотивированный трафик. Установку приложения легко подделать, и этим пользуются недобросовестные пользователи. Обычно задания по скачиванию и установке приложений размещаются на специальных биржах. Еще одна негативная черта CPI — высокая цена рекламы по сравнению с другими моделями оплаты.
В каких случаях оплата за количество установок приложений будет наиболее эффективной
CPV. Платим за просмотр видео
CPV (от английского Cost-Per-View) или оплата за просмотр. Рекламодатель оплачивает только просмотры видео, которые соответствуют указанным требованиям (обычно эти требования касаются только длительности просмотра).
Формула расчета стоимости CPV-рекламы следующая:
Допустим, вы запустили кампанию с оплатой за просмотры и в течение нескольких дней израсходовали 20 000 руб. В итоге мы имеем 2 000 просмотров, соответствующих необходимому условию. Соответственно, показатель CPV составил 10 руб. В качестве самостоятельной модели оплаты CPV доступна только в «Рекламе Facebook» и в рекламной сети myTarget.
В каких случаях оплата за просмотры видео будет наиболее эффективной
В первую очередь, эта модель оплаты подходит для медийной рекламы. Особенно эффективны для CPV-оплаты следующие сценарии:
Для получения же максимального охвата CPV не совсем подходит. В этом случае лучше использовать модели CPM или CPA.
Резюме: какую модель оплаты выбрать
В заключении приведу таблицу, в которой все описанное выше представлено в компактном формате:
Желаемый результат
Наиболее подходящая модель оплаты
Вы готовы оплачивать охваты, а не переходы
Вы готовы оплачивать охваты, но с настраиваемой ценой лида
Вы готовы оплачивать переходы на коммерческие страницы сайта
Вы готовы оплачивать транзакции, а продвигаемый продукт — массовый
Вы готовы оплачивать лиды в B2B-сегменте и в других очень дорогих тематиках
Вы готовы оплачивать продажи товаров «через корзину» на сайте
Вы готовы оплачивать установки приложений
Вы готовы оплачивать просмотры видео
Вы готовы оплачивать полноценный контакт с теми, кто увидит рекламу, и хотите получить достаточно высокий уровень взаимодействия с ней
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров