Что значит формат phygital
Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-банк
Альфа-банк, крупнейший частный банк в России, будет распознавать клиентов на входе в отделения, а его сотрудники смогут заранее понять, какую услугу можно ему предложить, рассказал РБК главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский. Банк работает «над прототипом отделения будущего», говорит он. Эксперты говорят, что его новая модель логична в условиях все большей цифровизации, но она подходит не для всех банков, а биометрия по-прежнему несет определенные риски для клиентов.
Онлайн или офлайн
О будущем формате банковских отделений председатель совета директоров Альфа-банка Петр Авен на форуме «Финополис» поспорил с Олегом Тиньковым, который 13 лет назад основал первый в России банк, работающий без отделений.
«Человеческая природа не меняется, и людям наряду с компьютером и телефоном нужно живое общение», — считает Авен. Он отметил, что у Тинькофф Банка уже больше сотрудников, чем у «Альфы», который работает с отделениями (25 тыс. против 23 тыс.).
Тиньков же пообещал сокращать «некрасивую цифру» при помощи искусственного интеллекта: «Мы сказали, что отделений быть не должно, 13 лет назад. Мы считаем, что эта модель правильна, это модель будущего. Мы видим, что сейчас Райффайзенбанк массово закрывает [отделения]. В Сбербанке это только начинается». Несмотря на отсутствие офисов, Тинькофф Банк по числу активных розничных клиентов сопоставим с Альфа-банком, подчеркнул Тиньков.
Крупнейший банк страны действительно сокращает число филиалов, следует из его отчетности по МСФО: в конце 2016 года их было 15 тыс., а в середине 2019-го — 14,2 тыс. А Райффайзенбанк в начале октября объявил, что закроет отделения в пяти городах (Сочи, Курске, Саранске, Кирове и Железногорске) и полностью переведет местных клиентов на цифровой формат обслуживания. Он также проведет реорганизацию отделений еще в 22 городах.
Верхошинский считает, что банкам нужно объединять онлайн и офлайн: сейчас 75% клиентов Альфа-банка регулярно используют цифровые каналы, однако в обозримом будущем они не будут пользоваться исключительно онлайн-сервисами, так как доверяют людям больше, чем роботам, считает он.
Идентификация без участия людей
Phygital-формат (Physical+Digital) Альфа-банк планирует внедрить в 100% своих отделений (сейчас сеть насчитывает 420 офисов) в течение трех-пяти лет, отметил Верхошинский.
Как Phygital-маркетинг может прокачать ваш бизнес
Освоив Digital, зарубежные ритейлеры все больше уходят в Phygital — формат, при котором лучшие механики и инструменты онлайн-торговли интегрируются в реальные магазины. А как обстоят дела на нашем рынке? Мы пообщались с теми, кто уже активно делает Phygital для российских ритейлеров и не только. Рассказываем, в чём его основная идея, и делимся самым любопытным 😎 — кейсами!
1. Что такое Phygital?
Маркетинг сегодня — это реально интересно. 😁 Время листовок и билбордов уходит. На смену им приходят новые форматы, которые сочетают в себе искусство, технологии, науку и бизнес. И подтверждение этому — Phygital.
Термин «Phygital» впервые прозвучал в австралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Слово произошло от сочетания «physics» + «digital». Собственно, это и объясняет значение термина. Phygital — вид цифрового маркетинга, который объединяет виртуальные (digital) и реальные (physics) коммуникации, причем не последовательно, а одновременно. С помощью таких инструментов, как AR-, VR- и MR-технологии происходит интеграция виртуального мира в физический.
Подробнее о том, в чем основная идея этого маркетингового формата, нам рассказал основатель и генеральный директор компании Addreality, чьи Phygital-продукты признаны одними из лучших в сегменте.
Phygital — это концепция симбиоза цифровых и физических инструментов работы. Если мы говорим о коммерческих или офисных пространствах, то понимаем под этим термином сочетание полноценного пространства с людьми и общением, дополненного использованием современных цифровых технологий.
Основная идея состоит как раз в этом — максимально оптимизировать физические пространства при помощи технологий. Во-первых, чтобы достичь максимальной эффективности в работе, используя последние технологические достижения. А во-вторых, чтобы оставить пространства комфортными для людей — как сотрудников, так и посетителей. Ведь верно и то, что многим комфортнее получать сервис от живых людей, а не ботов.
Другой наш эксперт — CEO компании-разработчика визуальных решений на основе искусственного интеллекта, дополненной и виртуальной реальности Олег Юсупов. Он считает, что Phygital — это зонтичный термин, описывающий новый этап в развитии человеко-машинного взаимодействия.
Фиджитал-технологии включают в себя большой спектр технологий и концепций: от сканирования до Metaverse (платформы, с помощью которой можно создавать приложения в дополненной реальности), от 3D до дополненной реальности, от нейронных сетей до кибер-физических систем.
Основная идея заключается в том, что теперь благодаря данным технологиям мы можем изменять физические объекты и процессы с помощью цифровых технологий. Самый простой пример, иллюстрирующий это, — проект «Интерактивная песочница».
2. В каких отраслях применим Phygital?
Основные сферы применения Phygital — ритейл и офисные пространства. Однако, анализируя кейсы, мы видим, что области применения Phygital могут быть самые разные, и их количество растет со скоростью света.
Фиджитал — это уже не новинка, а скорее необходимость для экосистемы ритейл и её участников. В данной сфере фиджитал — это про конверсию и эмоциональную ценность бренда. Эмоциональная ценность увеличивает лояльность и знания о продукте, бренде, сервисе.
В ритейл цифровая инфраструктура позволяет автоматизировать процесс донесения информации и зарабатывать на конверсии или рекламе, если бизнес предполагает такой формат монетизации.
Олег Юсупов считает, что Phygital применим в любой области и приводит в доказательство свои доводы.
Phygital — это следующий этап развития digital-технологий. Как и со стандартными IT- или digital-технологиями, сфера его применения доступна уже сейчас, а в будущем будет касаться любой отрасли.
Начнем с кибер-физических систем (это инженерный термин, описывающий фиджитал). Это базис четвертой промышленной революции, и уже сейчас любое промышленное предприятие использует технологии связки цифровых и аналоговых систем.
Далее банковская сфера — концепции online-to-offline и увеличение цифрового обслуживания.
Также Phygital активно используется в e-commerce: в прошлом году FASHION WEEK прошли под лозунгом фиджитала, где активно используются новые бизнес-модели try before you buy.
Конечно же, маркетинг и рекламные кампании с использованием технологий дополненной и виртуальной реальности — это тоже сфера Phygital.
А еще современное искусство. Как пример, создание интерактивной AR-галереи с оживающими картинами для фестиваля Artlife Fest 2020.
3. Задачи Phygital в ритейл
И все же наиболее применимая на текущий момент сфера Phygital — это ритейл. Примеров использования масса. Например, с помощью Phygital можно прямо в магазине IKEA показать изменения, которые произойдут в реальном мире покупателя в случае приобретения товара.
Приложение IKEA Home Planner с помощью технологии дополненной реальности позволяет увидеть, как будет смотреться товар дома у покупателя.
При этом масштаб Phygital решений может варьироваться от одного экрана до целого торгового центра. Вот, например,проект цифровизации центрального детского магазина в Москве.
Сергей Галеев рассказал нам подробнее о том, как работает новый маркетинговый формат в ритейл: какие задачи перед ним ставятся и каким образом он их решает.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Phygital позволяет, с одной стороны, увеличивать конверсии, с другой — укреплять эмоциональную ценность бренда. Например, в ритейле можно достичь следующих целей:
Сейчас цифровые решения в ритейле — тренд, который можно отнести к Phygital. В новых магазинах они очень правильно композиционно и архитектурно внедрены в дизайн-концепцию помещения. Один из таких примеров — магазин «РИВ ГОШ» в крупных торговых центрах в Москве.
4. Насколько Phygital-маркетинг — рентабельная история для брендов? Кейсы!
Окей, Phygital — современно, технологично, да и просто красиво в конце концов. Но насколько эта история действительно рентабельна для бизнеса? Если повышение эмоциональной ценности бренда измерить сложно, то данные по продажам точно способны ответить на этот вопрос.
Мы попросили наших экспертов поделиться кейсами, а также рассказать о способах измерения отдачи от Phygital-маркетинга.
У нас есть отдельные дайджесты на этот счет, а также telegram-канал, в котором мы делимся метриками.
Наиболее интересные из последних цифр — сравнение рекламной активации при рекламе бренда на ТВ в финале Super Bowl и простой AR-линзы в Snapchat.
А это данные кейса Dior:
Один из наших самых громких проектов — «Уроки Аушвица».
Задача: рассказать с помощью современных технологий про ужасы войны. Результаты: награды Reddot, Webby Awards, шортлисты Каннских Львов.
Однако вывести единую формулу, позволяющую анализировать отдачу от Phygital, нельзя. Это зависит от кейса и отрасли. Где-то в фокусе должно быть взаимодействие с пользователем, где-то переход на сайт, где-то количество времени просмотра контента, где-то покупки. Метрик достаточно много, и в каждом случае они разные.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Работа с эмоциональной ценностью бренда способствует увеличению продаж. Знание о продукте, бренде, сервисе влияет на его лояльность. Плюс цифровая инфраструктура позволяет зарабатывать деньги на конверсии в покупки и просто размещении рекламы, если бизнес предполагает такой формат монетизации. Но главное — она позволяет автоматизировать процессы донесения информации.
Кейсы Phygital можно найти даже в транспортных проектах. Простой пример: табло о карте маршрута уже давно заменены на цифровые поверхности, показывающие людям, где они сейчас находятся и какая следующая остановка.
Если речь идет про измеряемые вещи, такие как конверсия, выручка от рекламы или время на донесение какой-либо информации до посетителей, то в этом случае метрики достаточно просты: прирост продаж, выручки, которая поступила с помощью цифровых инструментов, или количество сэкономленных человеко-часов на донесение или обновление информации до сотрудников или клиентов.
Одним из трендов Phygital является использование видеоаналитики. Она позволяет обезличено узнать уровень вовлеченности и эмоциональную реакцию клиента, а также примерный портрет аудитории в каждой точке соприкосновения цифровой поверхности и посетителя. Дальнейшее использование этой информации позволяет добиться еще большей отдачи от инструментов Phygital.
Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT
Наш самый яркий пример — кейс с Альфа-Банк. На протяжении 2021 года мы продолжили помогать им открывать офисные пространства нового формата — Phygital-офисы.
В таком офисе нет привычных стоек и отдельной рабочей зоны сотрудников. Специальная система распознает посетителей при входе в отделение и передает сотруднику необходимую информацию: имя пользователя, какими сервисами банка пользуется, что ему может быть интересно и другое. Такая система работает с точностью до 98%
5. Развитие и тренды Phygital
Станет ли Phygital в скором будущем повсеместным инструментом или останется прерогативой лидеров рынка? И какие тренды двигают Phygital вперед?
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
В целом, развитие phygital — это рост 40% в год. При этом в каждой отрасли есть свои тренды, которые развивают эту историю. Если это ритейл, то существует концепция store as media. Если транспорт, то это стратегия цифровизации транспорта, и она есть в каждой стране своя. Если это городская инфраструктура, то это smart city — проекты со своими трендами. Если это офисные пространства, то это стратегия цифровой трансформации, а именно бизнес-процессов внутри hr-коммуникаций. Иными словами, тренды существуют в каждой области, и все это сводится к нашему продукту и концепции Phygital в разрезе физических пространств.
— Станет ли Phygital повсеместным инструментом для брендов?
Однозначно да, этот рынок развивается с высокой скоростью и в ближайшие годы достигнет 30 миллиардов долларов.
Бренды понимают, что современный потребитель большую часть своей энергии тратит на эмоции, а они возникают, когда клиент видит качественный Phygital-проект. Он, как правило, яркий, правильно интегрированный в бизнес, и остается в умах и сердцах современного потребителя. Этот тренд диктуется современным потребителем, который требует, чтобы вокруг все было цифровое, красивое и давало какую-то эмоцию. Нет эмоции — нет лояльности.
Такой подход ложится в концепцию «store as media», в которой нет высокой потребности продать клиенту здесь и сейчас в торговом пространстве. Важно дать опыт общения с брендом или товаром / услугой, используя магазин как измеряемый медиаканал, через который можно получить знания о товаре, продукте или услуге. Магазин становится в ряд с другими медиаканалами, которые доносят информацию о бренде, товаре или услуге.
С каждым годом все больше компаний идут к тому, чтобы экспериментировать, создавать больше Phygital-пространств и таким образом оцифровывать свой бизнес, насколько это возможно. Немалый вклад внесла и пандемия, которая дала толчок не только к развитию новых цифровых сервисов, но и к внедрению уже существующих, которые до того момента уже были разработаны, но активно не использовались. Они адаптировались под нужды и удобства людей и наконец нашли полноценное практическое применение.
По данным MAC Cosmetics, выручка в интерактивном магазине, открытом в Шанхае в 4 раза выше, чем в других точках.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Ответ на дальнейшую судьбу Phygital-направления дадут люди, которые оценят удобство работы в новом формате. Мы уверены, что перспективы самые радужные, так как на себе испытали все преимущества в новых подходах к работе в формате Phygital.
Узнайте, какая реклама приводит лиды
Как Phygital-формат Альфа-Банка позволяет отвечать клиенту 30 дней
«Сейчас очень много запросов от нотариусов, сотрудники загружены и на удаленке, поэтому не рассчитывайте на оперативный ответ». (с.) специалист колл-центра Альфа Банка.
В прошлую среду я обратилась в банк (отделение на Ярцевской) с запросом предоставить копии платежных поручений о внесении уставного капитала на счет в банке. Данные документы необходимы нотариусу, чтобы начать процесс оформления договора доверительного управления, без которого невозможно функционирование организации (а значит, оплата труда сотрудников, выполнение текущих обязательств, подписание «закрывающих» документов, оплата налогов).
В банке сотрудник принял все документы (справку об открытии наследственного дела, свидетельство о смерти, нотариально заверенную доверенность) на проверку и сообщил, что через 2 дня будет готов ответ от банка. Мне просто необходимо позвонить в отделение и уточнить статус.
Прекрасное началось уже в пятницу, 4 декабря. Когда с 12 часов дня я не могла дозвониться в отделение, я набирала каждые 2 часа, оставляла заявку на обратный звонок, но все четно, у центрального офиса в этот день связаться с допофисом на протяжении 6 часов ( до 18:00 включительно) просто не получилось. Мне никто не перезвонил. Я еще предположила, что скорее всего ответ готов, но он не в мою пользу и банк сошлется на банковскую тайну, хотя я фигурирую в справке об открытии наследственного дела, но для банка, возможно, это не аргумент.
Ок, поехали дальше. В понедельник, в свой обеденный перерыв, я приехала в отделение к менеджеру, который принимал документы. Отказ на руки он не выдал, но сославшись на ст. 857 ГК и ст. 26 ФЗ «О банках и банковской деятельности» сказал, что в моем запросе отказано, платежные поручения с отметкой «Копия верна» я не получу.
Теперь у меня вопрос к уважаемому Альфа-Банк: а можно было меня сразу, еще в ту среду, отправить в центральный офис на Каланчевской и сказать, что для этого необходим официальный запрос от нотариуса, а не брать на проверку документы, которые по сути Вам и не нужны были?? Я потеряла 3 рабочих дня, Вы как люди из бизнеса должны понимать, что это в современном быстром мире это много, очень много…..Ведь в тот момент для решения вопроса было достаточно, чтобы менеджер уточнил у более компетентных товарищей, что делать в моей случае, правда?!Во вторник, 8 декабря, я уже везла запрос от нотариуса в центральный офис на Каланчевке.
В отделе по обслуживанию юридических лиц, менеджер сказал, что такие запросы они не принимают и нужно пройти в экспедицию, на мой вопрос, сколько дней будет рассматриваться запрос, он ответил: в среднем от 7 до 10 рабочих дней и продолжил: «Будете в экспедиции, оставьте свои данные (тел, e-mail), чтобы в случае чего с Вами связались. Несмотря на то, что в запросе указано, что нужно выдать Вам ответ на руки, мы отправим его нотариусу. Входящий номер документа будет присвоен уже сегодня, и по нему отслеживайте движение Вашего запроса».
Ок, сказала я и потопала в экспедицию.
Это такое экспедиция в phygital-формате в головном офисе Альфа Банка? Вы попадаете в конуру (простите, но второму человеку находится там тесновато).
Красной стрелкой отмечен ящик для корреспонденции, на стене висят 3 телефонных аппарата, один из них не работает – нет подключения к IP, в замусоленных файлах, которые прикреплены к стене несколько видов заявлений (для физ и юрлиц).
Сегодня в разговоре с оператором, на мой вопрос чем регламентируется 30 календарных дней на ответ, по сути на заверение банком платежных поручений (выписка по уставному капиталу из системы банк-клиент у меня есть, но для нотариуса нужен документ с синей печатью), была отсылка к постановлению №351 «Об утверждении Правил совершения завещательных распоряжений правами на денежные средства в банках» от 27 мая 2002 года.
По-моему субъективному мнению, в нашем случае это не «распоряжение правами на денежные средства», мне нужны только заверенные копии платежных поручений, никто на денежные средства не претендует.
Речь идет только о предоставлении копий ПП. С момента утверждения этого постановления прошло 18 лет и сколько поменялось в целом в технологиях, бизнес-процессах – это просто тема отдельного поста.
Добавлю, что умерший, в наследственном деле которого я участвую, был очень лояльным клиентом Альфа-банка, я его даже называла «адвокатом бренда», насколько велико было его доверие к банку за быстроту и оперативность, с которой, по его словам, всегда решались все вопросы, как физического, так и юридического лица.
А сейчас что-то изменилось – иначе я не могу объяснить такой разброс по срокам и регламенту получения копий ПП от менеджеров, а также такой длительный срок ожидания решения. 30 календарных дней на ответ+отправка письма по почте, смело можно заложить 40 дней. Максимальный срок ожидания документов в моей жизни был от опеки – там все понятно, дайте нам около 20 наименований документов, мы принимаем раз в неделю, срок ответа – 18 дней, но и эти ребята ответили через 7 рабочих дней.
Умный и красивый: как устроен фиджитал-офис Альфа-Банка
Альфа-Банк открывает все больше офисов принципиально нового фиджитал-формата, где сочетаются физические и цифровые каналы обслуживания. Мы побывали во флагманском отделении, «отформатированном» в соответствии с необычной концепцией, узнали, как оно устроено и что там ждет клиентов.
Первое, что бросается в глаза, — отсутствие рекламы. Нигде нет лайтбоксов, отсутствуют вывески и постеры. О том, что помещение имеет отношение к банку, говорит лишь большая буква А на двери. В остальном это слегка похоже на клубный офис и немного коворкинг. Большая его часть устроена по принципу опенспейса. Центральный интерьерный объект — высокий и длинный стол-трансформер. Он состоит из нескольких разноуровневых секций, которые можно легко переставлять, убирая или добавляя таким образом рабочие места. За ширмой с надписью 30 years since 1990 находятся отдельные столики. Друг от друга их отделяют массивные вазоны с цветами — вроде бы все еще опенспейс, но уже более приватный. Словом, пообщаться с менеджером клиент может в любом удобном ему месте — кресла с мини-столиками установлены даже в оконных нишах.
Для совсем конфиденциальных разговоров имеются четыре отдельных переговорных. В одной из них есть мобильная стена. Ее убирают, чтобы было больше места для проведения различных клиентских и внутрибанковских мероприятий — от лекций видных экономистов до встреч с акционерами. Похожей штукой после закрытия офиса отгораживают зону с круглосуточными банкоматами, установленными при входе.
Одну из стен занимает большой встроенный шкаф. Его секции напоминают идеально уложенные фигуры «Тетриса». За дверцами — отделения для верхней одежды, кулера, устройство для проверки и пересчета купюр, принтер. В целом в офисе придерживаются безбумажного обслуживания, но если клиенты предпочитают не электронные документы, то распечатать их не проблема.
Новая фиджитал-концепция нацелена на минимизацию количества касс, поэтому в некоторых отделениях их нет. Во флагманском офисе одна такая имеется, но для совсем интровертов есть приватная комната с cash-in-банкоматом — можно самостоятельно внести на счет большую сумму. В этом же помещении находится машина для пересчета денег.
Еще одна интересная точка — декоративная стена-арка. За матовым стеклом внутри видны листья растений. На ее фоне посетители часто фотографируются — очень инстаграмоемкий объект получился.
Отдельного внимания заслуживает ширма, которую мы упоминали ранее. Она не только служит перегородкой. Дело в том, что в ней спрятан кофейный аппарат Starbucks. Клиенты, пока ждут своего менеджера, могут выпить кофе из обширного меню известной сети кофеен с «альфовской» скидкой в 40%. Хотя, признаться, слово «ждут» к процессу обслуживания в фиджитал-офисе применить можно с трудом. Отказ от привычных окон приема, стоек, зон ожидания и внедрение новых стандартов привели к тому, что вероятность возникновения очереди сведена к минимуму. Сейчас в офисе работают 20 человек, в среднем они обслуживают 100—120 клиентов в день.
«В новых офисах гораздо выше пропускная способность, — говорит руководитель дирекции развития и трансформации сети Альфа-Банка Елена Тятенкова. — На одной и той же площади можно обслужить вдвое больше клиентов. В обычном отделении с фиксированным числом приемных окон и стационарными компьютерами люди зачастую вынуждены долго стоять в очереди. Мы же в случае повышенной нагрузки можем просто добавить сотрудников и таким образом существенно уменьшить время ожидания, не провоцируя рост очереди. Даже ставили эксперимент: приглашали в два раза больше клиентов и увеличивали число менеджеров. Все прошло хорошо».
Не последнюю роль в этом деле играют технологии. В частности, в отделениях отказались от стационарных компьютеров, все сотрудники пользуются ноутбуками и планшетами. С ними проще — перенес, куда надо, и никаких тебе проводов с громоздкими системными блоками.
Сильно облегчает ситуацию и система распознавания лиц. Прежде всего клиенту нужно загрузить свое фото в мобильное приложение и дать согласие на обработку данных. А в офисе первым делом подойти к цифровой панели. Система идентифицирует человека с помощью биометрии, поздоровается и спустя пару кликов пришлет на телефон push-уведомление с цифровым талоном. Это значит, что клиент внесен в очередь. Можно обойтись и без мобильного варианта — информация высвечивается на одной из стен офиса. Появляется ваш номер и имя сотрудника, который к вам подойдет. VIP-клиентам достаточно просто войти в дверь — их мгновенно распознает потолочная камера, а цифровой талон придет автоматически.
После этих манипуляций в ноутбуке у менеджера сразу появляется информация о клиенте: имя, фамилия, фотография. Есть даже отдельная колонка, где, в частности, указано, в каких переговорных ему приятнее общаться (открытых, закрытых или, например, у окна) и какой вид кофе он предпочитает. Вообще внутренняя система для сотрудников разработана так, что все операции они могут теперь производить в одном приложении, не переключаясь между несколькими программами, как раньше. Такое решение повысило скорость обслуживания почти в пять раз.
Выходит, несмотря на весь диджитал, многие по-прежнему предпочитают решать вопросы в личном общении с менеджером?
«Большинство клиентов активно пользуются мобильным приложением, но при сложных операциях выбирают все же живой разговор, — рассказывает Елена Тятенкова. — Например, вопросы, связанные с ипотекой, инвестиционными и страховыми продуктами, сделками, кредитами и гарантиями по телефону решить трудно. Мы считаем, что наличие физических офисов оправдано. В следующем году откроются 76 подобных офисов, а через три года их число достигнет 341».
Доработки для фиджитал-офисов расписаны еще на полтора года. Например, в следующем году внедрят единую систему предварительной записи для управления клиентским потоком. Она поможет в случае сильной загрузки одного отделения направить клиента в другое, более свободное в данный момент. Кроме того, появится возможность записываться не просто в офис, а к конкретному сотруднику. В планах также доработка цифровой навигации и отказ от лишних гаджетов вроде пинпадов.