Что означает слово премиум на продуктах питания
Товары класса «премиум»: сущность и основные характеристики
Горохов М.А.,
аспирант
РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Определение и особенности продуктов класса «премиум»
Все многообразие продуктов, в частности, можно классифицировать на следующие классы [12]:
Продукты невысокого качества, зачастую произведенные в странах Юго-Восточной Азии. Данный продукт не имеет завышенной цены, в него вкладываются минимальные бюджеты продвижения, продукт отличается простотой и приемлемым уровнем качества. Продавец данного товара не является специалистом, это подрабатывающие студенты, приезжие из стран СНГ и др.
Текучесть кадров продавцов продуктов эконом-класса составляет 50–60% в год.
Уровень обслуживания (самообслуживание) самый низкий, зачастую в обязанности персонала входит лишь доставка товара со склада в торговый зал.
Продукты массового потребления. Люди со средним достатком желают получить качество, но не хотят переплачивать. Качественный продукт, не очень раскрученный бренд. Полу-самообслуживание. Продавец данного товара – специалист достаточно низкого уровня, у него есть личный план продаж, он прошел минимальное обучение внутри компании.
Текучесть кадров составляет 40–50% в год.
Это продукты известных марок. На первый план выходит не качество товара или услуги, а имидж. Покупатель переплачивает за бренд.
В бюджет продвижения вкладываются большие средства на рекламу. Покупатель имеет возможность гордиться границей с классом «люкс», классом богатых людей. Можно сказать, что «премиум» означает «улучшенный средний класс». Персонал присутствует на рабочих местах, но профессиональная компетентность на достаточно низком уровне.
Текучесть кадров составляет 20–30% в год.
4. Люкс-класс. Это роскошные товары.
Покупая данный товар, покупатель окунается в мир роскоши. Персонал старается удовлетворить запросы покупателей. Он работает, как правило, долгое время. Имеет привычку оценивать покупателя по внешнему виду, возрасту, статусу и в соответствии со своим заключением, что из себя, по его мнению, представляет покупатель, взаимодействует с ним. Менеджер, когда у него хорошее настроение или когда он понимает значимость покупателя, может предложить ему кофе, хороший коньяк и т. д.
Текучесть кадров составляет 10–20% в год.
Это штучные, эксклюзивные продукты. Продукт выпускается в единичном экземпляре и является предметом гордости коллекционеров.
Как правило, данный товар продает сам мастер или специалист самого высокого уровня. Переговоры по продаже данного товара могут проходить длительное время – неделю, месяц, год. При производстве учитываются все желания покупателя.
Текучесть кадров составляет 1% в год.
Далее рассмотрим продукты класса «премиум». Слово «премиум» – калька с английского слова premium, который имеет несколько значений: приз, награда, премия, надбавка, вознаграждение. Кроме того, это понятие часто употребляется в финансовой сфере в значении «выгода сверх ожидаемого».
Попытаемся разобраться, что же такое премиальный бренд. Бренд-консалтин говое агентство Interbrand [8] характеризует категорию «премиум» следующим образом: премиум-бренд адресован группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих премиум-брендов цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке; она определяется комбинацией следующих факторов: аутентичность и изначально заложенное качество, отражающее превосходство, максимально влияют на выбор бренда при покупке; степень желания приобрести именно этот бренд эффективно снимает угрозу замены или сравнений; культовый статус позволяет добиться максимальной сфокусированности на бренде.
Каждая деталь в цепочке контактов с брендом создает определенное мнение о нем. Премиум-продукты очень скрупулезны в деталях и настойчивы в полном и даже порой диктаторском контроле над соблюдением стандартов бренда. Лидирующие премиум-бренды, как правило, не имеют сложной бренд-архитектуры с огромным количеством суббрендов.
Выделяют две составляющие понятия «премиум» [3]. Первая – функциональная – включает физические характеристики продукта (высокое качество, интересный дизайн). Вторая – социально-эмоциональная составляющая, или имидж.
Продукт класса «премиум» должен ассоциироваться с определенным стилем жизни, поэтому в сознании потребителей он должен быть связан с людьми, событиями или продуктами, имеющими высокий социальный статус. Наличие обеих составляющих позволяет говорить о «премиальности» продукта и объясняет его высокую стоимость. В связи с этим можно выделить следующие основные характеристики продуктов класса «премиум»:
1. Важное отличие продукта «премиум» от обычного товара – высокая стоимость, которая складывается из материальной составляющей продукта (качество, упаковка, функционал) и неосязаемой составляющей особой ценности товара для потребителя. Последняя может составлять до 100% реальной стоимости продукта. В таком случае затраты на разработку, производство и продвижение товара данной категории могут существенно превышать среднерыночные показатели. Подчеркивается, что высокая цена является обоснованной только при наличии реальных функциональных отличий и, как следствие, эмоциональной привязанности потребителей к ценностям бренда. Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых атрибутов марки класса «премиум», сама по себе становится «двигателем» продаж. Если она не является препятствием для покупки товара с более высокими потребительскими качествами, такой продукт приобретается именно потому, что он дороже.
Цена – очень важный критерий оценки качества продукта. Большинство потребителей уверены, что высокая стоимость является гарантией высоких стандартов качества. Готовность потребителей тратить больше обусловлена тем, что многие продукты класса «премиум» часто преподносятся в качестве подарка или приобретаются на торжество. В любом случае продукт класса «премиум» оказывается дороже товара массового потребления как минимум на 50%. Конечно, подобная разница в цене в определенной мере обусловлена себестоимостью сырья, дополнительных технологических процессов и упаковки, остальное приходится на «стоимость имиджа» – того праздничного ощущения, которое приобретает потребитель, совершая покупку.
2. Чтобы выделиться из ряда прочих, торговая марка обязана не только соответствовать заявленному статусу, но и отвечать повышенным требованиям к качеству. Позиционирование в категории «премиум» возможно лишь при условии действительно высокого уровня потребительских свойств либо уникальности товара – самых весомых аргументов высокой цены. Если упаковка выглядит дорого, но качество товара не соответствует заявленному уровню, то первая покупка, скорее всего, станет последней.
Что же входит в понятие «качество»? Гарантией качества торговой марки класса «премиум» сегодня может служить высокая репутация производителя. Также не менее важны следующие факторы: безопасность использования; защита от подделок (голограммы, специальная упаковка и т. п.); высококачественные ингредиенты, не содержащие искусственных добавок; страна происхождения. Так, основные продукты питания, косметика, сделанные в России, воспринимаются как более натуральные. Товары из Западной Европы считаются более качественными, чем продукция из Восточной Европы (Польши, Чехии), а товары производства Азии (Китая, Кореи и т. д.) воспринимаются как низкосортные.
3. Важнейшим требованием к продукту класса «премиум» является способность удовлетворить рациональные и эмоциональные ожидания покупателей. Например, большинство потребителей кофе не только предъявляют определенные требования к аромату и вкусу продукта, но и хотят получать удовольствие от его потребления и готовы за это платить более высокую цену. Чем выше степень «вовлеченности» потребителя в категорию, тем сложнее его ожидания – как рациональные, так и эмоциональные.
4. Характерная особенность продукта класса «премиум» – это оригинальный дизайн, дорогая упаковка. Это не только повышает престиж марки в глазах покупателя, но и надежно защищает ее от подделок.
Основное требование, предъявляемое к упаковке дорогих товаров, справедливо и в отношении остальных атрибутов бренда: они не должны выглядеть «дешево».
Рекламные решения в стиле «Теперь мы идем к вам!», а также эпитеты «супер», «экстра», «ультра» для продвижения торговой марки категории «премиум» совершенно не приемлемы.
При выборе имени новой марки необходимо использовать образы и понятия, вызывающие положительную реакцию и легко запоминающиеся. Название должно быть оригинальным и звучным, соответствовать статусу класса «премиум», нравиться потребителям и в конечном счете способствовать продвижению продукта.
Кстати, большинство производителей в дальнейшем обеспечивают правовую защиту названия торговой марки в написании как кириллицей, так и латиницей, некоторые регистрируют новый товарный знак сразу по нескольким классам, среди которых могут быть другие товарные категории и дорогие товары.
Такой продукт подчеркивает высокий статус обладателя и создает у него ощущение превосходства. Премиальный продукт – это прежде всего история, объединяющая многие поколения, колоссальный труд, уважение и почитание традиций. Потребитель должен почувствовать VIP-отношение производителя этого продукта к нему лично.
В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter.
Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка «премиум» – это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.).
Премиальные продукты объединяются, как правило, под одной маркой, играющей ключевую роль в нематериальных активах компании-производителя (Sony, Apple, Wacom, марки одежды и пр.).
Продукты класса «премиум» адресованы группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Для лидирующих премиумбрендов цена не играет решающей роли при принятии решения о покупке, она определяется комбинацией следующих факторов:
– изначально заложенное качество, отражающее превосходство, максимально влияет на выбор бренда при покупке;
– степень желания приобрести именно этот бренд, которая эффективно снимает угрозу замены или сравнений;
– культовый статус, позволяющий добиться максимальной сфокусированности на бренде [13].
По сути «премиальность» – явление зачастую искусственное, результат работы с общественным мнением. Она призвана увеличить маржу производителя через придание дополнительной ценности продукту, который работает на статус владельца.
Появление товаров класса «премиум» обусловлено готовностью покупателей платить больше, на что повлияли следующие факторы:
– рост доходов (самый важный фактор);
– развитие и широкое распространение банковских услуг в сфере потребительского кредитования;
– повышение влияния сетей-дискаунтеров, позволяющих потребителям экономить;
– возрастание роли женщин в обществе, увеличение уровня их доходов и, как следствие, увеличение расходов;
– более поздние браки (27–30 лет); один ребенок в семье; высокий процент разводов (холостяки и незамужние тратят много денег);
– высокий уровень образования потребителей, следовательно, более критичный подход к выбору товаров;
– развитие туризма (потребителю есть с чем сравнивать, есть к чему стремиться).
Преимуществами работы с премиум-продуктами являются: возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования, отстройка от конкурентов, возможность работать с торговыми организациями – лидерами в отрасли, высокий статус торговой организации.
Минусы такого бизнеса – прямое следствие его преимуществ. Это потребность в более квалифицированном персонале и, как следствие, более высокие затраты на персонал, необходимость работы с более требовательными клиентами, большие финансовые инвестиции. Следует также отметить пониженную по отношению к базовым товарам оборачиваемость и невысокие объемы продаж.
Существуют также высокие риски невозврата инвестиций при малейших ошибках в позиционировании, продвижении, процессе продаж и предоставлении дополнительных услуг.
Майкл Сильверстайн и Нил Фиск [5], проанализировав свыше 30 различных видов наиболее успешных товаров, выделили три основных типа продуктов класса «премиум»:
1) доступный «суперпремиум» – товары, цена которых приближается или равна самой высокой в своей категории и значительно превышает стоимость товаров массового потребления. При этом они остаются доступными для покупателей среднего класса, потому что сами по себе принадлежат к числу относительно недорогих;
2) адаптированные бренды – представляют собой удешевленные варианты товаров, созданных компаниями, чьи торговые марки традиционно считались доступными только для богатых семей с годовым доходом от 200 тыс. долл. Например, компания Mercedes Benz за последние 10 лет коренным образом изменила предлагаемый ассортимент, постоянно снижая цену базовой модели купе класса С (сейчас она составляет около 26 тыс. долл.), что привело к повышению объема продаж этих машин. Однако фирма постаралась сохранить элитарность своей марки за счет одновременного создания моделей класса «люкс»;
3) «масстижные» товары – не относятся к числу самых дорогостоящих в своей категории и не связаны с удешевленными вариантами известных брендов.
Они занимают на рынке позицию «между массами и классом»: по цене они значительно превосходят товары массового потребления, при этом не менее значительно уступают продуктам верхнего ценового сегмента.
В любом случае продукт класса «премиум», с одной стороны, должен оставаться эксклюзивным, создавая у потребителя ощущение элитарности и избранности, – это льстит самолюбию покупателей; с другой – он должен быть известен значительной части целевой аудитории, чтобы потребители могли оценить его уникальность. «Премиум» не является чем-то недоступным и незнакомым для массовой аудитории.
Другой важный вопрос – отличия товаров категории «люкс» от товаров класса «премиум». Товары сегмента «люкс» – это предметы роскоши в своих категориях, они не являются массовыми и по своей цене недоступны большинству потребителей.
Кроме того, марки данной категории отличаются эксклюзивностью. Это касается и их качества, и их дизайна (иногда очевидно только второе). Их приобретение свидетельствует об определенном социальном статусе покупателя и дает потребителю уверенность и ощущение собственной исключительности. Хотя в этом, возможно, они схожи с товарами сегмента «премиум». Но продукты класса «люкс» не просто лучшие, они – особые, они – не для всех. И в этом их привлекательность.
Массовость этой категории, помимо прочего, зависит от культуры потребления в стране. Например, не раз обсуждался феномен российских женщин, способных потратить ползарплаты на настоящие французские духи или предпочесть помаду «от Шанель» товарам хорошего качества в десять раз дешевле. Среди обладателей дорогих машин в России немало людей, не имеющих собственного жилья. Это свойство определенного сегмента российских потребителей жить «не по средствам», создавать для себя самого и окружающих иллюзию богатства, предпочитать лучшее (самое дорогое) вопреки здравому смыслу [9].
Кроме того, для продвижения данной категории товаров используется уникальная система дистрибуции, которая характеризуется исключительно внимательным отношением к клиентам, которых продавцы этих продуктов зачастую знают в лицо.
С одной стороны, премиальный продукт должен оставаться эксклюзивным, поддерживать вокруг себя ауру недоступности. Это льстит самолюбию потребителей. С другой стороны, бренд должен быть известным массам, чтобы они могли оценить владение им, иначе для потребителя он теряет смысл. А для роскошного, элитарного бренда категории «люкс» такая известность не обязательна; важно, чтобы он говорил за себя именно в своем элитарном кругу. Далеко ходить не надо: я одет в джинсовый костюм Armani – это «премиум», ибо хоть и дорого, но известно всем, Аабосс нашего агентства, акционер и владелец, – в скромный на вид костюм Kiton. Думаю, большинству людей Kiton ничего не скажет. «Премиум» ориентирован на тех, кто заинтересован доказать свой новый статус или продемонстрировать успех, к которому еще не успел привыкнуть, а не на тех, кто уже достиг всего. Пожалуй, это главное.
Как ни странно, основными потребителями премиум-марок, особенно ярко выраженно имиджевых, вроде Armani, Gucci, Moet&Chandon, Porsche, являются не сверхбогатые люди, позволяющие себе свысока смотреть на общественные предрассудки, исполняющие практически любую свою прихоть, а наиболее успешный верхний слой среднего класса – удачливые предприниматели, классные менеджеры, популярные рекламисты и известные креаторы. Те, кому так нужно общественное признание, яркое выражение собственного успеха. Вот иллюстрация: с соседней финансовой фирмой недавно был небольшой конфликт. PR-менеджер приобрел новенький ярко-желтый «порше» и припарковал его на корпоративной стоянке рядом с «мерседесом» начальника. Состоялся короткий разговор о субординации, и теперь каждый стоит на своем месте. Случай очень показательный. Таковы особенности людей, и предприниматель, выходя на рынок премиум-продуктов, должен понимать, что его потребители – в основном те, кто хочет самоутвердиться в собственных глазах и среди окружающих.
В то же время, на наш взгляд, четкие различительные линии между этими двумя категориями продуктов отсутствуют. Различия между ними носят достаточно размытый характер, и в конкретных условиях продаж порой трудно однозначно отнести товар к категории «люкс» или «премиум».
Дороже или дешевле вывод марки категории «премиум» по сравнению с продуктом, предназначенным для массового рынка? Однозначно ответить на вопрос сложно, поскольку все зависит, опять же, от категории продукта. Другое дело, что для вывода подобных марок, безусловно, важен более профессиональный подход, знания. Премиум-продукты требуют внимания к деталям, ко всем элементам маркетинга. С такими продуктами нужно работать постоянно на протяжении всего их жизненного цикла. Необходимо пристально следить за рынком. Ведь он меняется, меняется и потребитель, его предпочтения и представления о «лучшем». Необходимо им соответствовать.
Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему?
Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом».
Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то, что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продуктов стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, то есть на создание российских премиум-брендов [1].
Исследователи Boston Consulting Group [6] пришли к выводу о том, что методы компаний-лидеров в сегменте товаров класса «премиум» имеют ряд отличительных особенностей, а именно:
– они не склонны недооценивать своего потребителя (верят, что покупатель готов платить больше, даже если маркетинговые исследования этого не подтверждают);
– полностью разрушают кривую спроса (цена / объем продаж) – сразу устанавливают высокие цены и получают высокие объемы сбыта;
– обеспечивают своему товару «лестницу преимуществ», причем реальных (то есть кардинальных улучшений функциональных свойств, созданных не за счет имиджа и красивой упаковки), благодаря которым возникает эмоциональная связь бренда с потребителем;
– ускоряют процесс внедрения инноваций, повышают качество продукции и поставляют потребителю безупречный товар (эмоциональная связь не может основываться только на имидже бренда, если функциональные отличия стали привычными);
– увеличивают диапазон цен и расширяют позиционирование бренда;
– выстраивают цепочки ценообразования так, чтобы товар «твердо стоял» на всех ступенях «лестницы преимуществ»;
– используют маркетинговый потенциал и добиваются успеха за счет приверженцев своей марки;
– постоянно «атакуют» свою отрасль с позиции аутсайдера, действуя на рынке как сторонние наблюдатели [14].
Портрет потребителя товаров класса «премиум»
В любой категории товаров, будь то «премиум» или массовые товары, аудитория, ее потребности, ее образ жизни определяют все. Аудитория премиальных и люксовых товаров – особенная. Главное отличие состоит в том, что она представлена людьми, которые многого добились и, соответственно, могут многое себе позволить. Как правило, они уже определились с постоянным источником доходов. Деньги для них служат своеобразной компенсацией за волевые качества, ум, везение и т. д. Поведение этих людей и их роль в жизни в целом определяются ощущением, что они могут многое и достойны многого. И их потребности совпадают с возможностями.
Закономерно возникновение вопроса: как удовлетворить человека, у которого есть все? Если проанализировать особенности потребления продуктов класса «премиум», то окажется, что каждый такой продукт – это не просто утилитарная вещь, не просто набор неких характеристик, история или легенда, это продолжение наиболее ярких черт личности его владельца.
Кто-то покупает модный дизайн от Nokia, а кто-то покупает Vertu потому, что у этого телефона, условно говоря, кнопочки щелкают так, как они должны щелкать. Это требование более высокого порядка. Именно поэтому производители люксовых товаров пытаются предложить то, что будет максимально соответствовать высоким запросам потенциального владельца. Например, в Mercedes есть целая команда, которая специально работает над «особым» звуком захлопывающейся двери автомобиля. Потому что покупатели Mercedes считают, что они должны слышать в момент закрывания двери что-то особенное, находить в вещи свое особое мироощущение.
И ничто не должно отвлекать от наслаждения совершенством [14]. Условно потребителей в сегменте «люкс» и «премиум» можно разбить на две группы.
1) снобы – категория людей, которые желают обладать самым лучшим товаром в своем роде. Например, человек, который считает Breguet лучшими часами потому, что их основатель изобрел основные составляющие механических часов. Или носит плащ Burberry потому, что этот бренд первым начал выпускать непромокаемые плащи из габардина. Эта категория покупателей испытывает удовлетворение от возможности позволить себе такие особенности;
2) демонстративные потребители. Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель – демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т. Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в. (1857–1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (conspicuous consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты» [2]. Демонстративное потребление – это использование потребления для доказательства обладания богатством, потребление как средство поддержания репутации.
Есть классический пример продвижения продуктов «премиум» и «люкс» для этой «демонстративной» категории потребителей. Когда купец Шустов в начале прошлого века выпустил свой коньяк, он отправил в рестораны людей, которые выглядели как представители высших сословий. Они демонстративно заказывали «Шустов» и всем своим видом показывали: «такие, как я, пьют этот коньяк».
Несмотря на то, что существует небольшая часть истинных ценителей «премиум», которым не важна демонстративность, среди их окружения будут встречаться люди, для которых демонстрация обладания тем или иным брендом значит очень многое (члены семьи, родственники, коллеги и т. д.). Благодаря этому производители такой продукции привлекают новых клиентов. Аудитория, которая во что бы то ни стало стремится обладать тем или иным брендом просто из-за желания похвастаться, имеет огромный потенциал с точки зрения продаж. Ведь чем больше людей будут знать, что та или иная марка престижна, тем скорее люди, ориентированные на обладание лучшим, станут ее обладателями. Этот прием взяли на вооружение многие премиальные бренды.
Попробуем определить профиль потребителя товаров класса «премиум».
По мнению социологов, это представитель среднего класса. Но российские исследователи и социологи не пришли к единому мнению насчет критериев (душевой доход, социальный статус, стандарты потребления, образование и др.), по которым россиянин может быть отнесен к среднему классу. Ему примерно 25–50 лет, то есть он самостоятельно распоряжается собственными денежными средствами. Что касается его профессиональной деятельности, то он может быть как менеджером среднего звена, специалистом, предпринимателем, так и квалифицированным рабочим, техническим служащим или даже работающим студентом [1].
Далеко не все из тех, кто готов платить больше, движимы ощущениями удовлетворения, успеха, личных достижений. Многие совершают подобные покупки, чтобы забыть о стрессах и неприятностях. Как правило, они очень много работают, что приводит к значительным перегрузкам, как физическим, так и психологическим. Они опасаются потерять нажитое имущество и приобретенный статус, например, в результате экономического кризиса, нового передела собственности или изменения государственной политики. Им приходится рассчитывать только на свои силы.
Продукты категории «премиум» пользуются спросом среди активных потребителей, новаторов, обладающих определенной культурой и опытом потребления, стремящихся иметь «самое лучшее», к тому же склонных к статусным покупкам. Сегодняшний потребитель понимает, что, владея определенными продуктами, он не решит своих проблем, но он в то же время признает, что продукты все-таки способны реально улучшить его жизнь. Он не просто готов согласиться с более высокими ценами, он хочет платить больше за продукты более высокого качества, более изысканные и более привлекательные, чем другие продукты той же категории, но не настолько дорогие, чтобы оказаться недоступными. Именно такие люди и составляют потенциальную аудиторию продуктов класса «премиум». Они знают цену качеству и готовы за него платить.
Резюмируя вышеизложенное, можно отметить, что продукты категории «премиум» в отличие от товаров массового потребления, помимо обязательной функциональной составляющей, должны иметь определенное социальное и эмоциональное содержание, то есть за продуктами данной категории всегда должна стоять некая жизненная позиция, философия, стиль жизни, поскольку потребитель этого продукта – человек из конкретной социальной среды. При этом необходимо понимать особенности потребителей таких продуктов, чтобы как можно чаще оправдывать их ожидания.