Что означает формат phygital
«Матрица повсюду»: как меняется образование в эпоху фиджитал
Анастасия Лунина
Фотографии: Depositphotos / Иллюстрация: Юлия Замжицкая
Фиджитал (от англ. phygital, соединение слов physical и digital) — это новый виток реализации идей писателей-фантастов и братьев сестер Вачовски, когда цифровое и физическое пространства переплетаются настолько тесно, что уже тяжело понять, где заканчивается одно и начинается другое, — одним словом, когда «увяз в матрице». Мы не замечаем, что давно живем в фиджитал-мире: чтобы научиться чему-то новому, не задумываясь, запускаем ролик на ютьюб, листая конспекты лекций, забиваем незнакомое понятие в поисковую строку браузера.
Микс цифрового и нецифрового активно используется в образовании. Гибридное обучение, смешанное, хайфлекс — все это форматы организации учебного процесса, порождения эпохи фиджитал, отличающиеся лишь образом взаимодействия реальности и технологий. Разберем подробнее каждый формат и обозначим их различия.
Масштабы цифровизации в образовании
Внедрением технологий в образовательный процесс занимается непосредственно Минпросвещения РФ. В школах реализуется проект «Цифровая образовательная среда», пропагандирующий применение в традиционной классно-урочной системе возможностей электронного обучения и дистанционных образовательных технологий. А часть вузов — например, МГИМО — собираются перестраивать систему получения знаний студентами так, чтобы эффективно сочетать лекции и экзамены в онлайне и офлайне.
«Я считаю, что университеты как раз станут фиджитал-флагманами, — говорит директор Центра профориентации и довузовской подготовки СПбПУ Дмитрий Тихонов. — Очевидно, что какая-то часть образовательного процесса продолжит уходить в онлайн. Но есть экспериментальные аспекты обучения, и даже цифровое проектирование и моделирование процессов, которыми активно занимаются у нас, полностью не заменят работы в лаборатории на настоящем оборудовании. Поэтому я считаю, что тренд на фиджитал в образовании будет превалировать».
Доцент кафедры телевизионных радио- и интернет-технологий Института Массмедиа РГГУ Максим Корнев разделяет эту точку зрения:
«На мой взгляд, наиболее эффективен смешанный формат, когда лекции проводятся в дистанционной форме, а семинары, практические занятия и мастер-классы — в аудиториях и физических пространствах. При этом обучение и в физическом пространстве сейчас дополняется цифровыми возможностями: просмотр примеров, интерактивные тесты, аналитические инструменты и платформы, конструкторы сайтов для презентаций студенческих проектов».
Растет спрос и на получение новых знаний и компетенций с помощью электронных курсов. По данным исследования аналитиков «Яндекс.Кассы» и «Нетологии», средний чек россиян за курсы, тренинги и мастер-классы в интернете за 2019 год увеличился более чем на 20 процентов, а оборот рынка онлайн-образования — более чем на 60 процентов.
Форматы образования в рамках фиджитал
Процессы цифровизации идут полным ходом, но вариантов сочетания онлайна и офлайна довольно много уже сейчас. Так, в 2021 году в образовательной среде стали популярными понятия гибридного и смешанного обучения.
В смешанном присутствуют два компонента: обучение онлайн и обучение в классе, но основной фокус — на очных занятиях. Онлайн используется в основном для асинхронных заданий, когда обмен информацией между преподавателем и учениками отсрочен по времени (это прохождение электронных курсов и тестирований, выполнение упражнений, создание интерактивных презентаций) или для домашней работы. Пример такого обучения — перевернутый класс: дома школьники изучают теорию, в том числе используя цифровые технологии, а в школе с преподавателем и другими ребятами отрабатывают практические навыки и задают вопросы, если что-то осталось неясным.
При гибридном обучении онлайн занятия и урок в классе происходят в одно и то же время. Например, сам учитель находится с ребятами, но параллельно к занятию присоединяются ученики онлайн.
Есть еще «хайфлекс» (HyFlex) — гибкое гибридное обучение. Этот формат характерен для высшего образования: все занятия проводятся параллельно очно и онлайн, но по желанию их можно посмотреть в любое другое время. Учащиеся сами решают, в каком формате участвовать и выполнять задания.
Инновации фиджитал-образования
Новые формы работы требуют современных технологий. Компьютерами, планшетами и смартфонами на уроках уже никого не удивить. Сделать онлайн-форматы еще удобнее и информативнее позволяет применение в классе интерактивных панелей ActivPanel ® серии Elements. Они работают с приложением Promethean Screen Share, что позволяет учителям организовать совместную работу из дома и любой точки мира, транслируя экраны персональных устройств через интернет. Подключить можно одновременно несколько устройств, в том числе устройства учеников, и управлять содержимым экранов прямо с ActivPanel.
Фиджитал влечет за собой и появление новых профессий. Например, при гибридном обучении, когда преподаватель подключается удаленно, а группы учеников находятся в разных локациях, при этом им нужно слушать лекцию, выполнять задания и общаться между собой, — требуется помощь фасилитатора. Это человек, который управляет коммуникацией и превращает ее в удобный и легкий для всех участников процесс, помогает принимать решения и вести проекты.
Подробнее о том, как организовать гибридные занятия, смотрите в записи вебинара Инны Стивенс (Inna Stevens), старшего консультанта по образованию Promethean.
Мир фиджитал: как виртуальная и дополненная реальность меняют бизнес
Фиджитал (phygital, от англ. physical + digital — физический и цифровой) — это маркетинговый термин, описывающий сочетание цифрового и физического опыта, в том числе дополненной и виртуальной реальности, который меняет представление о продуктах и обеспечивает потребителям новый опыт.
Ассоциат венчурного фонда LETA Capital Александр Земляк рассказал РБК Трендам, что в будущем все физические объекты и явления будут работать на основе целого набора прорывных технологий, в том числе Интернета вещей, дополненной и виртуальной реальности и так далее. По его словам, социальные сети и электронная коммерция, которые сегодня существуют только в цифровой форме, сольются с физическими объектами «не просто как дополнение, а скорее как их неотъемлемая часть». Этот процесс серьезно повлияет на экономику.
Простой пример: с развитием электронной торговли ретейлерам потребовалось переманить людей из физических магазинов в интернет. Компании начали создавать виртуальные витрины, где можно со всех сторон рассмотреть понравившийся товар и даже примерить его с помощью дополненной реальности. Так, осенью 2017 года свое AR-приложение для примерки мебели к интерьеру представила IKEA.
В 2012 году бренд одежды Benetton запустил цифровые витрины — ЖК-мониторы, содержанием которых можно управлять централизованно в режиме реального времени. В рамках проекта Benetton Live Windows прохожие могут стать лицом компании. Камеры передают изображения людей на электронные витрины, установленные в магазинах сети вместо окон.
Примеры применения фиджитал
Бизнес может использовать разные стратегии, позволяющие объединять онлайн- и офлайн-технологии. Они должны решать три основные задачи:
Перспективы фиджитал
В исследовании компаний «State of Phygital» прогнозируется, что основу фиджитал на ближайшие два года составят технологии дополненной и смешанной реальности, IoT, умные сенсоры, маячки (QR-коды, NFC или технологии беспроводной передачи данных малого радиуса, RFID или способ автоматической идентификации объектов с помощью радиосигналов, 5G, человеко-машинные интерфейсы, носимые устройства, когнитивные вычисления, киберфизические системы.
Аналитики LETA Capital и DEVAR предсказывают, что:
Эксперты отмечают, что технологии фиджитал отвечают также целям российского нацпроекта «Цифровая экономика». По словам аналитиков, если инвестировать выделенные на реализацию проекта средства в размере ₽550 млрд в течение 2021–2024 годов в соответствии с концепцией фиджитал, то можно:
Эксперты прогнозируют, что благодаря внедрению фиджитал к 2024 году может вырасти доля определенных отраслей в общей структуре валовой добавленной стоимости экономики (разница между выпуском товаров и услуг и их промежуточным потреблением): строительства — с 7% до 10%, электроэнергетики — с 3% до 5%, транспорта и связи — с 9% до 15%, образования и здравоохранения — с 7% до 13%.
Что такое phygital и как на этом будет зарабатывать Альфа-Банк
АО Альфа-Банк не планирует отказываться от отделений и переходить полностью в цифровой формат, но переделает офисы. С помощью биометрии и геолокации сотрудники банка получат доступ к профилю клиента ещё до того, как начнут с ним общаться.
По мнению экспертов, новая модель логична в условиях всё большей цифровизации, но она подходит не для всех банков, а биометрия по-прежнему несёт определённые риски для клиентов.
Онлайн или офлайн
О будущем формате председатель совета директоров Альфа-Банка Пётр Авен на форуме «Финополис» поспорил с Олегом Тиньковым, который 13 лет назад основал первый в России банк, работающий без отделений.
«Человеческая природа не меняется, и людям наряду с компьютером и телефоном нужно живое общение», — считает Авен.
Он отметил, что у Тинькофф Банка уже больше сотрудников, чем у «Альфы» — 25 тысяч против 23.
Тиньков пообещал сокращать «некрасивую цифру» при помощи искусственного интеллекта: «Мы сказали, что отделений быть не должно, 13 лет назад. Мы считаем, что эта модель правильна, это модель будущего. Мы видим, что сейчас Райффайзенбанк массово закрывает [отделения]. В Сбербанке это только начинается». Несмотря на отсутствие офисов, Тинькофф Банк по числу активных розничных клиентов сопоставим с Альфа-Банком, подчеркнул Тиньков.
Крупнейший банк страны действительно сокращает число филиалов, следует из его отчётности по МСФО: в конце 2016 года их было 15 тыс., а в середине 2019-го — 14,2 тыс. А Райффайзенбанк в начале октября объявил, что закроет отделения в пяти городах (Сочи, Курске, Саранске, Кирове и Железногорске) и полностью переведёт местных клиентов на цифровой формат обслуживания. Он также проведёт реорганизацию отделений ещё в 22 городах.
Верхошинский считает, что банкам нужно объединять онлайн и офлайн. Сейчас 75% клиентов Альфа-Банка регулярно используют цифровые каналы, однако в обозримом будущем они не будут пользоваться исключительно онлайн-сервисами, так как доверяют людям больше, чем роботам.
Идентификация без участия людей
Phygital-формат (Physical+Digital) Альфа-Банк планирует внедрить в 100% своих отделений (сейчас сеть насчитывает 420 офисов) в течение трёх-пяти лет, отметил Верхошинский.
«Сейчас в банке ведётся работа над прототипом отделения будущего — phygital-офиса. Это будет совершенно новый кейс для отечественного рынка. Например, когда клиент заходит в офис банка, система при помощи ряда технологий (геопозиционирования смартфона и лицевой биометрии) сразу узнаёт, кто именно пришёл и за какой услугой», — сказал Верхошинский.
Полученная информация будет отображаться на планшете или в компьютере сотрудника, который увидит профиль клиента, подходящие для него услуги, а также вопросы, с которыми тот обращался в банк через дистанционные каналы и которые надо отработать в живом общении. Подтверждать операции можно будет при помощи биометрии, не предъявляя документы. Ранее Альфа-Банк уже объявил, что переведёт 20% отделений на обслуживание без паспортов и бумажных документов. Для идентификации клиентов предполагалось использовать Face ID или Touch ID на смартфоне.
Новую концепцию банк будет тестировать до середины следующего года, затем успешные идеи постепенно развернутся на всю сеть: к концу 2021 года должны переформатировать до 20% отделений, а до 2022–2024 года — 100%. Стоимость переоснащения отделений под новую концепцию будет соответствовать текущим затратам банка на ремонт, говорит Верхошинский. Расходы на ремонт и содержание за 2018 год составили 1,4 млрд рублей, за 2017-й — 1,3 млрд рублей, следует из отчётности банка.
Самое дорогостоящее в этом процессе — технологии, объясняет Верхошинский. Например, на один только фронт-CRM, способный узнать клиента и предложить ему подходящие услуги, Альфа-Банк тратит несколько миллионов долларов США в год.
Как Phygital-маркетинг может прокачать ваш бизнес
Освоив Digital, зарубежные ритейлеры все больше уходят в Phygital — формат, при котором лучшие механики и инструменты онлайн-торговли интегрируются в реальные магазины. А как обстоят дела на нашем рынке? Мы пообщались с теми, кто уже активно делает Phygital для российских ритейлеров и не только. Рассказываем, в чём его основная идея, и делимся самым любопытным 😎 — кейсами!
1. Что такое Phygital?
Маркетинг сегодня — это реально интересно. 😁 Время листовок и билбордов уходит. На смену им приходят новые форматы, которые сочетают в себе искусство, технологии, науку и бизнес. И подтверждение этому — Phygital.
Термин «Phygital» впервые прозвучал в австралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Слово произошло от сочетания «physics» + «digital». Собственно, это и объясняет значение термина. Phygital — вид цифрового маркетинга, который объединяет виртуальные (digital) и реальные (physics) коммуникации, причем не последовательно, а одновременно. С помощью таких инструментов, как AR-, VR- и MR-технологии происходит интеграция виртуального мира в физический.
Подробнее о том, в чем основная идея этого маркетингового формата, нам рассказал основатель и генеральный директор компании Addreality, чьи Phygital-продукты признаны одними из лучших в сегменте.
Phygital — это концепция симбиоза цифровых и физических инструментов работы. Если мы говорим о коммерческих или офисных пространствах, то понимаем под этим термином сочетание полноценного пространства с людьми и общением, дополненного использованием современных цифровых технологий.
Основная идея состоит как раз в этом — максимально оптимизировать физические пространства при помощи технологий. Во-первых, чтобы достичь максимальной эффективности в работе, используя последние технологические достижения. А во-вторых, чтобы оставить пространства комфортными для людей — как сотрудников, так и посетителей. Ведь верно и то, что многим комфортнее получать сервис от живых людей, а не ботов.
Другой наш эксперт — CEO компании-разработчика визуальных решений на основе искусственного интеллекта, дополненной и виртуальной реальности Олег Юсупов. Он считает, что Phygital — это зонтичный термин, описывающий новый этап в развитии человеко-машинного взаимодействия.
Фиджитал-технологии включают в себя большой спектр технологий и концепций: от сканирования до Metaverse (платформы, с помощью которой можно создавать приложения в дополненной реальности), от 3D до дополненной реальности, от нейронных сетей до кибер-физических систем.
Основная идея заключается в том, что теперь благодаря данным технологиям мы можем изменять физические объекты и процессы с помощью цифровых технологий. Самый простой пример, иллюстрирующий это, — проект «Интерактивная песочница».
2. В каких отраслях применим Phygital?
Основные сферы применения Phygital — ритейл и офисные пространства. Однако, анализируя кейсы, мы видим, что области применения Phygital могут быть самые разные, и их количество растет со скоростью света.
Фиджитал — это уже не новинка, а скорее необходимость для экосистемы ритейл и её участников. В данной сфере фиджитал — это про конверсию и эмоциональную ценность бренда. Эмоциональная ценность увеличивает лояльность и знания о продукте, бренде, сервисе.
В ритейл цифровая инфраструктура позволяет автоматизировать процесс донесения информации и зарабатывать на конверсии или рекламе, если бизнес предполагает такой формат монетизации.
Олег Юсупов считает, что Phygital применим в любой области и приводит в доказательство свои доводы.
Phygital — это следующий этап развития digital-технологий. Как и со стандартными IT- или digital-технологиями, сфера его применения доступна уже сейчас, а в будущем будет касаться любой отрасли.
Начнем с кибер-физических систем (это инженерный термин, описывающий фиджитал). Это базис четвертой промышленной революции, и уже сейчас любое промышленное предприятие использует технологии связки цифровых и аналоговых систем.
Далее банковская сфера — концепции online-to-offline и увеличение цифрового обслуживания.
Также Phygital активно используется в e-commerce: в прошлом году FASHION WEEK прошли под лозунгом фиджитала, где активно используются новые бизнес-модели try before you buy.
Конечно же, маркетинг и рекламные кампании с использованием технологий дополненной и виртуальной реальности — это тоже сфера Phygital.
А еще современное искусство. Как пример, создание интерактивной AR-галереи с оживающими картинами для фестиваля Artlife Fest 2020.
3. Задачи Phygital в ритейл
И все же наиболее применимая на текущий момент сфера Phygital — это ритейл. Примеров использования масса. Например, с помощью Phygital можно прямо в магазине IKEA показать изменения, которые произойдут в реальном мире покупателя в случае приобретения товара.
Приложение IKEA Home Planner с помощью технологии дополненной реальности позволяет увидеть, как будет смотреться товар дома у покупателя.
При этом масштаб Phygital решений может варьироваться от одного экрана до целого торгового центра. Вот, например,проект цифровизации центрального детского магазина в Москве.
Сергей Галеев рассказал нам подробнее о том, как работает новый маркетинговый формат в ритейл: какие задачи перед ним ставятся и каким образом он их решает.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Phygital позволяет, с одной стороны, увеличивать конверсии, с другой — укреплять эмоциональную ценность бренда. Например, в ритейле можно достичь следующих целей:
Сейчас цифровые решения в ритейле — тренд, который можно отнести к Phygital. В новых магазинах они очень правильно композиционно и архитектурно внедрены в дизайн-концепцию помещения. Один из таких примеров — магазин «РИВ ГОШ» в крупных торговых центрах в Москве.
4. Насколько Phygital-маркетинг — рентабельная история для брендов? Кейсы!
Окей, Phygital — современно, технологично, да и просто красиво в конце концов. Но насколько эта история действительно рентабельна для бизнеса? Если повышение эмоциональной ценности бренда измерить сложно, то данные по продажам точно способны ответить на этот вопрос.
Мы попросили наших экспертов поделиться кейсами, а также рассказать о способах измерения отдачи от Phygital-маркетинга.
У нас есть отдельные дайджесты на этот счет, а также telegram-канал, в котором мы делимся метриками.
Наиболее интересные из последних цифр — сравнение рекламной активации при рекламе бренда на ТВ в финале Super Bowl и простой AR-линзы в Snapchat.
А это данные кейса Dior:
Один из наших самых громких проектов — «Уроки Аушвица».
Задача: рассказать с помощью современных технологий про ужасы войны. Результаты: награды Reddot, Webby Awards, шортлисты Каннских Львов.
Однако вывести единую формулу, позволяющую анализировать отдачу от Phygital, нельзя. Это зависит от кейса и отрасли. Где-то в фокусе должно быть взаимодействие с пользователем, где-то переход на сайт, где-то количество времени просмотра контента, где-то покупки. Метрик достаточно много, и в каждом случае они разные.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Работа с эмоциональной ценностью бренда способствует увеличению продаж. Знание о продукте, бренде, сервисе влияет на его лояльность. Плюс цифровая инфраструктура позволяет зарабатывать деньги на конверсии в покупки и просто размещении рекламы, если бизнес предполагает такой формат монетизации. Но главное — она позволяет автоматизировать процессы донесения информации.
Кейсы Phygital можно найти даже в транспортных проектах. Простой пример: табло о карте маршрута уже давно заменены на цифровые поверхности, показывающие людям, где они сейчас находятся и какая следующая остановка.
Если речь идет про измеряемые вещи, такие как конверсия, выручка от рекламы или время на донесение какой-либо информации до посетителей, то в этом случае метрики достаточно просты: прирост продаж, выручки, которая поступила с помощью цифровых инструментов, или количество сэкономленных человеко-часов на донесение или обновление информации до сотрудников или клиентов.
Одним из трендов Phygital является использование видеоаналитики. Она позволяет обезличено узнать уровень вовлеченности и эмоциональную реакцию клиента, а также примерный портрет аудитории в каждой точке соприкосновения цифровой поверхности и посетителя. Дальнейшее использование этой информации позволяет добиться еще большей отдачи от инструментов Phygital.
Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT
Наш самый яркий пример — кейс с Альфа-Банк. На протяжении 2021 года мы продолжили помогать им открывать офисные пространства нового формата — Phygital-офисы.
В таком офисе нет привычных стоек и отдельной рабочей зоны сотрудников. Специальная система распознает посетителей при входе в отделение и передает сотруднику необходимую информацию: имя пользователя, какими сервисами банка пользуется, что ему может быть интересно и другое. Такая система работает с точностью до 98%
5. Развитие и тренды Phygital
Станет ли Phygital в скором будущем повсеместным инструментом или останется прерогативой лидеров рынка? И какие тренды двигают Phygital вперед?
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
В целом, развитие phygital — это рост 40% в год. При этом в каждой отрасли есть свои тренды, которые развивают эту историю. Если это ритейл, то существует концепция store as media. Если транспорт, то это стратегия цифровизации транспорта, и она есть в каждой стране своя. Если это городская инфраструктура, то это smart city — проекты со своими трендами. Если это офисные пространства, то это стратегия цифровой трансформации, а именно бизнес-процессов внутри hr-коммуникаций. Иными словами, тренды существуют в каждой области, и все это сводится к нашему продукту и концепции Phygital в разрезе физических пространств.
— Станет ли Phygital повсеместным инструментом для брендов?
Однозначно да, этот рынок развивается с высокой скоростью и в ближайшие годы достигнет 30 миллиардов долларов.
Бренды понимают, что современный потребитель большую часть своей энергии тратит на эмоции, а они возникают, когда клиент видит качественный Phygital-проект. Он, как правило, яркий, правильно интегрированный в бизнес, и остается в умах и сердцах современного потребителя. Этот тренд диктуется современным потребителем, который требует, чтобы вокруг все было цифровое, красивое и давало какую-то эмоцию. Нет эмоции — нет лояльности.
Такой подход ложится в концепцию «store as media», в которой нет высокой потребности продать клиенту здесь и сейчас в торговом пространстве. Важно дать опыт общения с брендом или товаром / услугой, используя магазин как измеряемый медиаканал, через который можно получить знания о товаре, продукте или услуге. Магазин становится в ряд с другими медиаканалами, которые доносят информацию о бренде, товаре или услуге.
С каждым годом все больше компаний идут к тому, чтобы экспериментировать, создавать больше Phygital-пространств и таким образом оцифровывать свой бизнес, насколько это возможно. Немалый вклад внесла и пандемия, которая дала толчок не только к развитию новых цифровых сервисов, но и к внедрению уже существующих, которые до того момента уже были разработаны, но активно не использовались. Они адаптировались под нужды и удобства людей и наконец нашли полноценное практическое применение.
По данным MAC Cosmetics, выручка в интерактивном магазине, открытом в Шанхае в 4 раза выше, чем в других точках.
Сергей Галеев, основатель и генеральный директор Addreality
Ответ на дальнейшую судьбу Phygital-направления дадут люди, которые оценят удобство работы в новом формате. Мы уверены, что перспективы самые радужные, так как на себе испытали все преимущества в новых подходах к работе в формате Phygital.