Что отражает внутреннюю среду маркетинга
Анализ внутренней маркетинговой среды
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие маркетинговой среды и общая характеристика внутренней среды маркетинга
Любой хозяйствующий субъект, осуществляющий свою деятельность в условиях рынка, так или иначе, контактирует и взаимодействует со средой маркетинга.
Под маркетингом в общем смысле принято понимать некий вид деятельности, направленный на удовлетворение рыночных потребностей в результате обмена. Среда маркетинга (маркетинговая среда) включает в себя все то, что окружает фирму и оказывает влияние на ее деятельность, включая ее маркетинговую составляющую.
Маркетинговая среда – это совокупность активных сил, субъектов, факторов и условий, возникающих и функционирующих как внутри самой организации, так и за ее пределами, а также воздействующих на ее маркетинг и способствующих выстраиванию долгосрочных успешных отношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда формируется из целой совокупности различных Факторов внешнего и внутреннего окружения, которые оказывают неоднозначное воздействие на фирму и ее маркетинг. Они могут, как формировать возможности для маркетингового роста, так и содержать в себе угрозы, препятствующие его развитию. В то же время они способны оказывать прямое или косвенное воздействие на маркетинг, быть подконтрольными или неконтролируемые по отношению к управленческим действиям фирмы. Кроме того, они могут формироваться и развиваться как во внешней, так и во внутренней среде. В соответствии с этим среду маркетинга принято разграничивать на два вида:
Первая формируется за пределами организации, а вторая – внутри нее. Рассмотрим понятие внутренней среды маркетинга более подробно.
Внутренняя среда маркетинга представляет собой множественную совокупность факторов и условий, формирующихся внутри хозяйствующего субъекта посредством целенаправленного управленческого воздействия ее руководства.
Готовые работы на аналогичную тему
Как правило, внутренняя среда маркетинга отражает ресурсно-организационный потенциал фирмы и включает в себя такие элементы, как товарная и ценовая политика, системы сбыта и продвижения, кадровый состав, организационная структура маркетинга, финансовые возможности фирмы и т.п.
Внутренняя маркетинговая среда является объектом управления и контроля со стороны хозяйствующего субъекта. Фирма способна оказывать на нее непосредственное воздействие и видоизменять в желаемом для нее направлении.
В целом справедливо говорить о том, что внутренняя среда маркетинга, отражает сильные и слабые стороны маркетингового потенциала фирмы, которые с учетом возможностей и угроз внешней среды могут быть использованы таким образом, чтобы не только повысить общую эффективность маркетинговой деятельности, но и укрепить рыночные позиции бизнеса
Общие принципы анализа внутренней среды маркетинга
Внутренняя среда маркетинга, так же как и внешняя, выступает объектом стратегического маркетингового анализа. В общем смысле под анализом внутренней маркетинговой среды принято понимать комплексную процедуру изучения, оценки и прогнозирования состояния внутреннего микроокружения фирмы, оказывающего влияние на его маркетинговую деятельность.
Анализ внутренней среды маркетинга считается отправной точкой разработки стратегии и тактики маркетинга, а также первым шагом маркетингового планирования. В основе его проведения лежит ряд принципов, которые в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Принципы анализа внутренней среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Актуальность анализа внутренней среды маркетинга связана с необходимость его своевременного проведения и требованием использования актуальной информации.
Комплексность означается, что проводимый анализ должен затрагивать все стороны и компоненты внутренней среды маркетинга.
Согласно принципу системности внутренняя маркетинговая среда, выступающая в качестве объекта анализа, должна рассматриваться как система.
Принцип научности обусловлен требованием использования научно обоснованных методов и моделей анализа.
Гибкость и непрерывность предполагают постоянное отслеживание и оценку внутреннего маркетингового потенциала фирмы посредством использования различных методов, отвечающих целям, задачам и условиям проводимого анализа, процесс которого может быть подвергнут корректировке.
Наконец, принцип прагматичности гласит, что результаты проводимого анализа внутренней среды маркетинга должны быть использованы для решения конкретных практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса.
Общий порядок и методологические основы проведения анализа внутренней среды маркетинга
Сам процесс проведения анализа внутренней среды маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения целого ряда этапов, начиная от целеполагания и заканчивая интерпретацией и представлением полученных результатов.
На практике анализ внутренней среды маркетинга проводится в комплексе с анализом внешней маркетинговой среды. Их результаты совмещаются, на основе чего производится выбор и формирование стратегии маркетингового развития фирмы.
Для проведения анализа внутренней среды маркетинга используются общие методы стратегического анализа. Базовыми исследовательскими методиками и инструментами считаются:
Все они относятся к категории матричных методов и, так или иначе, связаны с потребностью в информации о рынке сбыта и тенденциях (перспективах) его роста.
SNW-анализ опирается на выявление и оценку внутренней среды маркетинга с позиции его деления на сильные, слабые и нейтральные стороны. SWOT-анализ предполагает необходимость изучения сил и слабостей внутренней среды одновременно с исследованием возможностей и угроз внешнего окружения.
Так или иначе, все используемые методики ориентированы на обоснованный выбор дальнейшего пути развития фирмы и ее маркетинга.
Внутренняя маркетинговая среда
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие внутренней маркетинговой среды
Сам по себе маркетинг выступает неотъемлемым элементом деятельности всякой организации. На возможности его практической реализации оказывает множество факторов и условий, которые находят свое отражение в понятии «маркетинговая среда».
В научной литературе маркетинговую среду в общем смысле принято понимать в качестве множественной совокупности активных субъектов, сил, факторов и условий осуществления маркетинговой деятельности. В большинстве случаев понятие маркетинговой среды используется в отношении отдельно взятых субъектов хозяйствования (предприятий, организаций, фирм). В этом случае принято говорить о маркетинговой среде предприятия.
Маркетинговая среда предприятия включает в себя все то, что оказывает влияние на деятельность хозяйствующего субъекта. При этом подобное влияние может быть как положительным, так и отрицательным, то есть, как способствовать развитию маркетинговой деятельности фирмы, так и препятствовать ему.
По источникам своего возникновения маркетинговая среда делится на два вида:
Внутренняя маркетинговая среда имеет свою специфику. В общем смысле под ней принято понимать часть общей маркетинговой среды, речь о которой шла выше, находящуюся внутри организации и ей подконтрольную. Иначе говоря, внутренняя маркетинговая среда представляет собой совокупность внутренних условий хозяйствования, на основе которых планируется, осуществляется и координируется маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта.
В рамках внутренней маркетинговой среды формируется сам маркетинговый потенциал хозяйствующего субъекта, на основе которого обеспечивается вся рыночная деятельность фирмы. От качества его проработки и уровня развития, в конечном счете, зависят результаты деятельности предприятия и возможности устойчивого развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Рассмотрим структуру, факторы и элементы внутренней маркетинговой среды более подробно.
Готовые работы на аналогичную тему
Факторы и элементы внутренней маркетинговой среды
Внутренняя маркетинговая среда формируется за счет миссии, принципов и ресурсов предпринимательской или иное некоммерческой деятельности. Она определяет организационные и технические условия функционирования организации и осуществления ее маркетинговой деятельности. Иначе ее принять понимать в качестве совокупность внутренних факторов организации, определяющих процессе ее маркетинговой жизнедеятельности.
Базовые элементы внутренней маркетинговой среды, определяющие ее состав и структуру, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы внутренней маркетинговой среды. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Представленные выше элементы предопределяют базовые принципы осуществления маркетинговой деятельности предприятия и формируют внутренний потенциал его развития.
Помимо прочего те факторы, на основе которых они формируются, делятся на два типа:
Первые относятся в внутренней среде организации в целом, а вторые формируют непосредственно ее маркетинговую составляющую. К числу общефирменных факторов маркетинговой среды следует относить сферу деятельности организации и общие цели ее развития, уровень корпоративной культуры, характер стратегического управления, роль, отводимую маркетингу в деятельности фирмы и пр. Факторы, непосредственно управляемые службой маркетинга, состоят из целей маркетинговой деятельности, комплекса маркетинга (4Р – продукт, цена, продвижение и сбыт), его организации и структуры. Также сюда относятся выбор целевых рынков и руководство планом маркетинга.
Условно вся совокупность факторов внутренней маркетинговой среды может быть разделена на следующие группы:
На основе первой группы формируют преимущества организации в сфере маркетинга, так называемые сильные стороны, а на основе второй группы определяются его слабости (недостатки).
В управлении маркетинговой деятельностью особое внимание уделяется вопросам анализа внутренней маркетинговой среды. Рассмотрим методические основы его проведения более подробно.
Методические основы анализа внутренней маркетинговой среды
Анализ внутренней маркетинговой среды ориентирован на выявление (определение), изучение и анализ сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Основной задачей его проведения считается оценка маркетингового потенциала фирмы.
Методологическую основу анализа внутренней маркетинговой среды составляются такие широко известные методы стратегического анализа, как SWOT-анализ и SNW-анализ. Также весьма часто используются матричные методы портфельного анализа (например, матрица Бостонской консалтинговой группы или матрица Дженерал Электрик). Все они, так или иначе, нацелены на определение и оценку преимуществ и недостатков маркетинга фирмы. Особое внимание при этом уделяется степени эффективности маркетинговой деятельности предприятия, уровню стратегического управления маркетингом и конкурентоспособности фирмы в целом.
Проведение анализа внутренней среды неизбежно требует информации о среде внешней. Именно поэтому анализ внешней и внутренней среды чаще всего проводятся неразрывно друг с другом.
Основным способом предоставления информации выступают аналитические таблицы и матрицы, каждая из которых завершается развернутым выводом и необходимыми комментариями.
Считается, что анализ внутренней маркетинговой среды в общем виде должен соответствовать тем же принципам, что и анализ внешней маркетинговой среды, то есть носить регулярный характер, быть комплексным и системным, а главное – опираться на научные исследовательские методики и критерии оценки.
Маркетинговая среда
Маркетинговая среда предприятия обусловливает эффективность ведения любой коммерческой деятельности. Без этого невозможно полноценно оценить влияние сторонних факторов, которые определяют принципы общения с клиентами, поставщиками, партнерами и прочими участниками рынка. Чтобы выстроить грамотную стратегию, важно понимать, как работает система, и научиться взаимодействовать с ней.
Что такое маркетинговая среда
Маркетинговая среда — это совокупность характеристик, субъектов и организационных структур, определяющих условия ведения деятельности предприятия. Это та среда, в которой компания функционирует и с условиями которой считается при принятии решений. Сюда относятся все факторы, которые оказывают влияние на возможность компании устанавливать контакты с рынком.
Это важный показатель, который необходимо проанализировать перед разработкой маркетинговой стратегии. Для этого применяются разные методы, использование которых зависит от типа анализируемых факторов: внешних или внутренних.
Внутренняя маркетинговая среда
Внутренняя маркетинговая среда организации основывается на тех потенциальных возможностях, которые имеются у предприятия в области маркетинга и производства. Смысл внутреннего управления в том, чтобы приспособить фирму к изменениям со стороны внешней среды, опираясь на имеющиеся ресурсы.
В понятие внутренней среды входят элементы, располагающиеся внутри компании:
численность персонала и его специализация;
опыт работы компании на рынке.
Внешняя маркетинговая среда
Внешние элементы маркетинговой среды разделяются на две категории, так как могут принадлежать макросреде и микросреде. Сюда входят все объекты и события, лежащие за пределами предприятия, но при этом влияющие на его работу.
Микросреда фирмы
К этому понятию относятся все контакты организации с посредниками, конкурентами, клиентами и поставщиками. Это непосредственная работа с участниками рынка, от которых зависит успешность реализации продуктов компании.
Поставщики
Сюда входят те субъекты микросреды, которые обеспечивают компанию ресурсами (товарами). Собственникам бизнеса необходимо изучать возможности разных поставщиков, чтобы выбрать самого надежного и экономически выгодного.
Конкуренты
Это те компании, которые работают в вашей нише. Они становятся соперниками для других организаций и могут изменить ситуацию на рынке через взаимодействие с поставщиками, посредниками и клиентами. Понимания маркетинговой стратегии конкурентов, знание их сильных и слабых сторон помогает спланировать стратегию развития с упором на конкурентные преимущества.
Посредники
В эту категорию входят компании или физические лица, которые занимаются продвижением, доставкой или продажей. Посредники могут предлагать свои услуги в сфере торговли, логистики, финансов, маркетинга.
Потребители
Это те, кто готов купить товар. Поведение потребителей постоянно изучается маркетологами для выработки оптимальных стратегий привлечения внимания клиентов. Именно они создают фирме прибыль, а потому лояльность покупателей ценится дорого и требует продуманной схемы организации бизнеса.
Аудитория
Это группы, интересующиеся компанией или влияющие на нее каким-либо образом. Аудитории бывают благотворные (например, спонсоры), искомые (СМИ) и нежелательные (преступные группировки). Соответственно, контактная аудитория может либо положительно способствовать усилиям предприятия, либо мешать достижению целей.
Макросреда фирмы
Это системы и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через ее микросреду и не подконтрольны ей. Предприятие не сталкивается с ними напрямую, но ощущает серьезное влияние на деятельность.
Основные факторы макросреды
Среда маркетинга в макрообъеме состоит из:
демографических характеристик: численности населения, разделения по возрасту и полу, географии жителей;
социально-экономических условий: скорости экономического роста, показателей доходов населения;
культурных традиций: обычаев, привычек, степени образованности граждан;
научного прогресса: достижений, позволяющих оптимизировать бизнес-процессы и обновлять продукты;
природных условий: местоположения компании, климатических особенностей.
Кроме того, в расчет необходимо брать налоговое законодательство, действующее в стране, правовое регулирование деятельности в вашем сегменте.
Структура анализа маркетинговой среды
В упрощенном виде она разделяется на макровнешнюю и микровнешнюю. Это помогает глубже вникнуть в происходящие процессы и провести более детальный анализ.
Анализ микровнешней среды
Под микровнешней средой понимается прямое действие всех субъектов и факторов, которые влияют на способность фирмы обслуживать потребителей. Среди показателей, анализируемых в этом направлении, можно выделить участников рынка, СМИ, организации, регулирующие исполнение законов, и саму компанию.
В том случае, когда организация становится фактором микровнешней среды, исследуется эффективность маркетингового управления, зависящая от работы других отделов фирмы.
Анализ макровнешней среды
Среда маркетинга на этом уровне представляет собой сочетание социальных и природных факторов, оказывающих влияние на элементы микровнешней среды. Они практически не поддаются коррекции, фирме остается только подстраивать свою стратегию под изменяющиеся условия рынка.
Существует несколько способов анализа:
PEST-анализ (или STEP-анализ) делит внешние факторы на такие категории, как: политические, экономические, социальные и технологические. Такая классификация довольно удобна, несмотря на то, что некоторые аспекты можно отнести к нескольким факторам сразу.
Перечень ICEDRIPS позволяет проанализировать среду более подробно. Список включает следующие факторы:
Понятие маркетинговой среды и ее составные части
Любой человек, который занимается предпринимательской деятельностью, сталкивается с таким понятием, как маркетинговая среда. Именно поэтому каждый гражданин, занимающийся предпринимательством, должен детальнее ознакомиться со значением данного словосочетания.
Маркетинговая среда — совокупность внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность предприятий
Понятие и сущность маркетинговой среды
Предприятие начнет приносить прибыль только в том случае, если его владелец будет понимать, что из себя представляет среда маркетинга. Это комплекс субъектов или событий, от которых зависит то, насколько успешным будет сотрудничество с потребителями. Поэтому внешняя и внутренняя среда маркетинга это все то, что может повлиять на деятельность и эффективность работы предприятия.
Чтобы детальнее разобраться со средой маркетинга, необходимо ознакомиться с факторами, которые формируют ее. Их можно поделить на несколько основных разновидностей:
Дополнительная информация! Все вышеперечисленные факторы влияют на то, каким будет характер среды маркетинга и каким образом она будет воздействовать на работу предприятия или компании.
Роль в деятельности предприятия
Многих людей, которые только недавно начали заниматься предпринимательством, интересует, как среда маркетинга может воздействовать на компанию. Некоторые считают, что она вовсе ни на что не влияет. На самом деле это мнение ошибочное.
Дело в том, что маркетинговая среда оказывает серьезное воздействие на деятельность предприятий. Она может преподносить, как новые возможности, так и угрозы.
Наибольшее влияние она оказывает на прибыль предприятия. Именно от маркетинговой среды и от факторов, которые ее формируют, во многом зависят доходы компании. Например, отрицательные бесконтрольные факторы чаще всего приводят к уменьшению прибыли и к серьезным убыткам.
Элементные уровни
Как было сказано выше, среда маркетинга состоит из совокупности факторов. Они формируются за пределами предприятия и внутри него. Исходя из этого, выделяют два основных структурных элемента:
Под внутренним чаще всего понимают возможный потенциал компании, который формируется на совокупности наиболее слабых и сильных сторон организации. К главным элементам внутреннего структурного можно отнести следующее:
Главным отличием внешней среды маркетинга от внутренней является то, что ее формирование осуществляется при помощи совокупности факторов, которые возникают за пределами предприятия. Состоит она из двух элементов:
Дополнительная информация! Элементы микросреды маркетинга оказывают серьезное влияние на прибыль компании.
Уровни иерархии
Среду маркетинга можно разграничить не только по элементам, но и по уровням. Выделяют четыре основных уровня, которые отличаются друг от друга масштабами охвата.
Микроуровень
К данному уровню можно отнести маркетинговую среду отдельной компании. В этом случае акцент делается только на внутреннюю часть, без учета внешних факторов. Чаще всего макроуровень отражает ресурсный потенциал маркетинга, а также показывает его слабые и сильные стороны.
Мезоуровень
К мезоуровню относятся все субъекты, которые входят в состав ближайшего окружения компании. Также к нему можно отнести и предприятия, составляющие конкуренцию. Стоит отметить, что именно субъекты, входящие в мезоуровень, оказывают положительное или отрицательное воздействие на фирму.
Макроуровень
К макроуровню чаще всего относят внешнюю маркетинговую среду. Это может быть экономическая ситуация в стране, политическая обстановка, правовая среда, уровень технического или научного развития.
Среда маркетинга, которая относится к макроуровню, не контролируется бизнесом и при этом оказывает на него серьезное влияние.
Мегауровень
Это наиболее глобальный уровень, который включает в себя практически все описанные ранее компоненты. Стоит отметить, что именно мегауровень является самым важным, так как он напрямую связан с международной рыночной системой и влияет абсолютно на все сферы общественной и предпринимательской деятельности.
Разновидности сред маркетинга: внешние и внутренние факторы
Разобравшись с тем, что относится к элементам микросреды и макросреды маркетинга, необходимо детальнее ознакомиться с особенностями и характеристиками основных видов маркетинговых сред.
Внешняя
Чтобы разобраться с особенностями и принципами внешней среды, придется детальнее рассмотреть ее микро и макросреды.
Макромаркетинг состоит из внешнего окружения фирмы, которое оказывает вливание на все предприятия рынка. Чаще всего такая среда абсолютно автономна и поэтому само предприятие никак не имеет возможности на нее воздействовать. На макромаркетинг могут оказывать влияние следующие факторы:
В среду микромаркетинга входят активные предприятия из ближайшего окружения, которые существуют на одном с компанией рынке. Они обладают частичной автономностью, так как контролировать их деятельность невозможно. При этом можно регулировать и при необходимости изменять взаимоотношения с ними.
Микромаркетинг состоит из нескольких компонентов, с которыми необходимо заранее ознакомиться:
Дополнительная информация! Все вышеописанные субъекты оказывают влияние на работу бизнеса. Поэтому надо правильно строить взаимоотношения с ними, чтобы повысить эффективность осуществляемой деятельности.
Внутренняя
Внутренняя маркетинговая среда позволяет понять возможности компании. С ее помощью удается определить потенциал бизнеса и то, насколько он конкурентоспособен. Состоит такая внутренняя среда из нескольких компонентов:
На внутреннюю среду маркетинга влияют следующие факторы:
Дополнительная информация! Немаловажным фактором, который оказывает влияние на внутреннюю среду маркетинга, является политика продвижения. Необходимо наладить связь с клиентами и продумать рекламу таким образом, чтобы можно было максимизировать сбыт продукции и получаемую от этого прибыль.
Особенности и принципы исследования среды маркетинга
Чтобы исследовать все стороны маркетинговых сред, придется проанализировать внешнее и внутреннее окружение организации. Для этого можно использовать несколько специальных методик:
Дополнительная информация! Изучение маркетинговой среды — это непростой вид деятельности, которая выполняется с учетом нескольких принципов. К ним можно отнести комплексность, системность и научность используемых аналитических способов.
Процесс проведения анализа состоит из нескольких последовательных шагов:
Важно! Прежде чем заняться исследовательской деятельностью, необходимо определить ее основные задачи и цели.
Надо четко понимать, для чего именно проводится анализ и как в дальнейшем будут использоваться полученные результаты. Чаще всего подобные исследования проводят для повышения эффективности бизнеса и уменьшения негативного воздействия маркетинговой среды.
Люди, которые в будущем планируют заниматься бизнесом или предпринимательской деятельностью, должны обязательно детальнее ознакомиться с маркетинговой средой. Необходимо разобраться, какие элементы макросреды маркетинга существуют и какое влияние они оказывают на бизнес. Также надо ознакомиться с основными принципами и способами исследования маркетинговых сред, чтобы в будущем можно было спрогнозировать их развитие.