Что отражает миссия организации
Миссия организации
Нестеров А.К. Миссия организации // Энциклопедия Нестеровых
Определение миссии организации
Каждая организация преследует определенные цели, которые выражаются в миссии – это стратегический ориентир развития предприятия. Миссия всегда отражает приоритеты организации и ее сильные стороны.
Формулировка миссии необходима для того, чтобы определить, в чем заключается основная задача организации и выявить границы бизнеса, в котором работает предприятие.
Миссия организации – это корректно сформулированное утверждение о том, зачем она существует и чем отличается от других организаций. Это главная цель функционирования организации. Через реализацию миссии организация достигает своих целей.
По своему содержанию, это стратегическое видение развития организации, которое задает жесткие рамки работы, определяет развитие приоритетов и направления совершенствования.
Определение миссии организации предполагает решение 4 задач:
Важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, для того, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, и персоналу самой организации.
Миссия может также определять, чем компания отличается от других предприятий, действующих на рынке. Для любого предприятия разработка миссии является приоритетным направлением в дальнейшем построении своей деятельности.
В миссии организации описываются продукты, услуги, технология, рынки сбыта компании и отражаются ценности и приоритеты тех, кто принимает стратегические решения.
Поэтому при разработке миссии организации следует отвечать на конкретные вопросы:
Миссия должна содержать информацию о том, как она полезна потребителям, либо как продукт делает жизнь лучше.
Миссия должна выделяться среди заявлений конкурентов.
Оригинальность хорошо воспринимается покупателями.
Корректно сформулированная миссия не допускает искажения смысла, а смысл воспринимается правильно.
Лаконичность способствует легкому запоминанию.
Не должно быть никаких преувеличений.
Акцент на отличительных преимуществах товара.
Текст миссии организации должен быть разработан при обязательном участии руководителя компании, но миссию организации должен определять коллектив. Конечно, нет смысла охватывать всех, вплоть до работников охраны и уборщиц. Но представители всех подразделений обязательно должны принять участие в работе. Эта группа должна подготовить проект миссии, сопроводить его небольшим письмом-комментарием, рассказав в нем о цели документа и его структуре, а затем раздать работникам фирмы с просьбой прокомментировать проект и дать предложения по его корректировке. После этого рассмотреть все замечания и предложения и окончательно отредактировать текст миссии и довести его до сведения всех работников.
Итоговый текст миссии должен содержать не более 5 предложений. При этом создается документ, положения которого надо будет выполнять, и это будут оценивать клиенты, акционеры и персонал. Также в процессе формирования миссии обязательно возникнет сложный вопрос о том, чьи интересы важнее: владельцев компании или клиентов. В долгосрочном плане первичны интересы клиентов и в более широком смысле потребности общества, но в суровой реальности среднестатистический руководитель работает по принципу «сначала прибыль, а потом удовлетворение потребностей клиента».
Разработка миссии организации
Разработка миссии предприятия является одним из ключевых аспектов стратегического управления.
Цель разработки миссии: сформировать видение того, что из себя представляет и должна представлять организация, зачем она осуществляет свою основную деятельность и в чьих интересах.
При разработке миссии в качестве опорной точки используют один из факторов.
Факторы для разработки миссии организации
Самое важное в разработке миссии предприятия – понимание того, что это компас организации, ее вектор развития и ключевые принципы.
Возьмем для примера салон красоты «Локон».
Для «Локон» примем рассматриваемый период для разработки миссии 10 лет. Сначала дадим ответы на приведенные выше вопросы.
На основании этого четко сформулируем миссию «Локон»:
«Сделать доступным для женщин и мужчин полный комплекс парикмахерских и косметологических услуг с использованием новейших технологий».
Формулировка миссии может быть развернутой и лаконичной.
Миссия определяет стратегические цели организации.
Допустим миссию организации руководство определяет следующим образом: «Занять лидирующую позицию на рынке, охватив все направления производства мебели». Чтобы стать лидером, нужно занять 24% целевого рынка. Соответственно, миссию и ключевые цели организации можно представить следующим образом:
Миссия и цели организации
Ключевые цели организации должны быть взаимоувязаны между собой и с остальными целями организации. Ключевые цели не накидываются по принципу: «Вот это хорошо было бы сделать. Давайте включим это в список». В первую очередь определяется глобальная цель компании – топ-цель, то есть то, чего нужно достигнуть спустя десять лет. Глобальная цель органично вытекает из миссии компании и представляет собой конкретную формулировку действий. Опираясь на миссию компании, глобальную цель можно сформулировать как «завоевание и удержание лидирующих позиций на рынке парикмахерских и косметологических услуг».
Затем формулируются ключевые цели компании с разделением по направлениям реализации глобальной цели.
Ключевые цели удобно представлять в виде дерева целей, как на схеме выше. «Дерево целей» – структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей предприятия, в которой выделены: глобальная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево.
Целями последующих уровней являются цели, способствующие реальному воплощению глобальной цели. Например, такими целями могут быть:
Они и будут являться ключевыми целями компании.
Для их реализации необходимо решить определенные задачи или подцели в рамках достижения глобальной цели. Эти задачи не должны противоречить ни задачам по другим направлениям, ни целям других направлений, ни глобальной цели. Цели следующего порядка также не должны конфликтовать ни между собой, ни с глобальной целью. Залог составления успешной программно-целевой концепции в организации в правильном согласовании всех ее элементов.
Цели и задачи, стоящие перед компанией соответствуют миссии организации. Стратегические цели взаимосвязаны между собой и способствуют достижению главной цели компании. Задачи второго порядка определяются стратегическими целями.
Логическая последовательность такова:
Например, генеральная цель завоевания положения лидера на целевом рынке может быть достигнута поэтапно. Достижение глобальной цели опирается на увеличение занимаемой доли рынка за счет развития и диверсификации ассортимента. Т.е. миссия предприятия подразумевает экстенсивно-интенсивный путь увеличения занимаемой доли рынка, в рамках которого требуется усовершенствовать имеющиеся товары, повысить эффективность существующих услуг и внедрить новые товары и услуги.
Примеры миссии организации
Работать так, чтобы с нами сотрудничали не сезон, а годы
Производитель столярных заготовок:
С нашей помощью вы реализуете свой творческий потенциал.
Производим повседневную одежду для всех. Инновации в комплекте.
Магазин товаров для ремонта:
Предложить ассортимент товаров, чтобы каждый мог сделать ремонт и обустройство своего дома.
Создаем комфорт для ваших уютных домов и заботимся об удобной мебели.
Производитель продуктов питания:
Производим качественные продукты из натурального сырья.
Предложить нашим покупателям товары с лучшим соотношением цены и качества.
Мы должны быть любимы нашими клиентами. Мы должны дарить людям удовольствие. Мы всегда рады видеть людей всех возрастов.
Мы хотим быть предпочтительным партнером, выпускающим обойную продукцию, в России и странах бывшего Советского Союза. Мы предлагаем нашим клиентам продукцию убедительного качества по приемлемым ценам. Путем снижения затрат и экономического роста мы хотим получить прибыль для усиления наших инновационных возможностей и позиции на рынке. Ценности компании – довольный клиент и мотивированный сотрудник.
Миссия организации
 |
Стратегическое планирование характеризуется так же, как и планирование с той лишь разницей, что в основе процесса принятия решений лежат четко сформулированная стратегия и стратегические цели функционирования и развития организации. Как процесс, стратегическое планирование может быть выстроено в определенную технологическую цепочку, схематично представленную на рис. 4.1.
Рис. 4.1 – Технология процесса стратегического планирования
Стратегическое планирование начинается с разработки миссии организации.
Миссия – это предназначение и смысл существования организации для ее собственников и сотрудников, покупателей и деловых партнеров, среды обитания и общества в целом. В миссии проявляется отличие организации от ей подобных, и это отличие затем формируется и реализуется в стратегии ее функционирования и развития.
В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:
— целевые ориентиры, т.е. то, на что направлена деятельность организации, и к чему она стремится в своей долгосрочной перспективе;
— сфера деятельности и рынок, на котором организация осуществляет реализацию своего продукта;
— философия организации, выраженная в принятых ею ценностях и верованиях.
Эти характеристики формируют имидж организации, ее организационную культуру и способность к выживанию в конкурентной среде.
Миссия дает субъектам внутренней и внешней среды общее представление об организации, к чему она стремится, какие средства она готова при этом использовать; способствует внутреннему единению организации и формированию ее корпоративного духа; создает возможность для более эффективного управления организацией, поскольку является базой для установления ее целей и стратегии, распределения ее ресурсов; раскрывает для сотрудников организации смысл и содержание их деятельности.
Ниже приведен один из примеров формулировки миссии американской компании «Сан Бэнкс».
«Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».
Многие руководители не обременяют себя выработкой и формулированием миссии организации, считая ее для себя очевидной. Часто под миссией понимается необходимость получения прибыли, которая скорее является внутренней проблемой организаций. Генри Форд, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как предоставление обществу дешевого транспорта, считая, что при такой постановке прибыль едва ли пройдет мимо.
В свое время американские железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность и прибыльность, потому что руководство этих компаний определило свою миссию в рамках железнодорожных, а не транспортных перевозок.
Совершенно противоположный пример формирования миссии в сфере бизнеса транспортных перевозок связан с именем одного из студентов Йельского университета. Миссия организации, сформулированная им в 60-е гг. в дипломной работе, звучала, как обеспечение доставки маленьких посылок и бандеролей по территории страны в пределах суток. Поскольку реализацию такой миссии можно было обеспечить исключительно путем создания авиалиний, стоимость перевозок возрастала в 40 раз.
Можно ли было надеяться в будущем на успешный бизнес с такой постановкой миссии и напрямую конкурировать с такими могущественными в то время компаниями, как « Ю Пи Эс» и «Американская почтовая служба»? Однако автор той «странной» работы, Фредерик У. Смит в сформулированной им миссии интуитивно предвидел потребности общества в быстрой доставке небольших бандеролей. За короткий период после создания им корпорации «Федерал Экспресс» она приносила в год 600 млн. дол., а президент в первый же год управления этой компанией имел зарплату 58 млн. дол. в год
Миссия организации должна соизмеряться с ее размерами. Применительно к малым предприятиям она должна быть реалистичной и не будет ошибкой, если миссия малой организации как поставщика будет вписываться в миссию более крупной материнской компании.
На формулирование миссии, а, следовательно, и стратегическое поведение, накладывают большой отпечаток ценностные ориентации высшего руководства (теоретические, экономические, политические, социальные, эстетические и религиозные). Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансоф утверждает: «. поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций; как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов».
Миссия также отождествляется с таким понятием, как «корпоративное кредо». Кредо означает убеждение, взгляды, основы мировоззрения. Корпоративное кредо состоит из основной стратегической цели и системы ценностей корпорации, включающей интересы основных коммуникативных групп внешней и внутренней сред, к которым относятся потребители, нужды которых организация стремится удовлетворить с помощью производства и сбыта своей продукции и услуг, поставщики всех видов ресурсов, акционеры и инвесторы; сотрудники организации, контактные аудитории, в том числе все общество как широкая публика.
Кроме того, возможно толкование миссии в широком и узком смыслах.
Миссия в широком понимании – это сформулированная философия, предназначение и смысл существования организации. Философия определяет ценности и принципы поведения коллектива в производственно-хозяйственной, финансово-экономической, сбытовой, коммуникативной и иной деятельности на выбранных рынках.
Предназначение позволяет сформировать тип организации (коммерческая, некоммерческая, государственная или муниципальная унитарная) и разрабатывать конкретные мероприятия, которые система управления планирует реализовать для воплощения философских идей и замыслов в реальную действительность рыночных отношений в долговременный период существования, составляющий не менее пяти лет.
Миссия в узком понимании – это сформулированная причина создания и деятельности организации. Иначе говоря, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации и содержащее признаки, отличающие данную организацию от подобных, позиционированных на одном и том рынке потребителей продукции и услуг.
Отличие данных толкований заключается в том, что в первом случае, хотя и отражается общий философский смысл, более конкретно характеризуются отличительные особенности организации, степень ее уникальности на отраслевых и территориальных рынках по сравнению с конкурентами.
Определение миссии организации
Цели также можно классифицировать на «жесткие», чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 процентов), и более «мягкие» (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений). Возникает вопрос: что объединяет все разнообразие часто разнонаправленных целей организации?
Этим объединяющим началом является миссия организации.
Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, на основе которых осуществляется деятельность организации. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть.
В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования.
Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организации и, следовательно, должны быть учтены при определении ее миссии, являются следующие:
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность различного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.
На основании миссии организации формулируются основополагающие принципы и правила поведения акционеров и сотрудников организации. Эти правила не имеют юридической силы, т.е. неисполнение их не ведет к неизбежному наказанию, но а моральному порицанию сотрудников, нарушающих их.
Попробуем в качестве предмета для дискуссии сформулировать принципы, которые могли бы стать моральными регуляторами организационного поведения в корпорации «Сатори»:
НДС – 2022
Лучший спикер в налоговой тематике Эльвира Митюкова 14 января подготовит вас к сдаче декларации и расскажет обо всех изменениях по НДС. На курсе повышения квалификации осталось 10 мест из 40. Поток ограничен, так как будет живое общение с преподавателем в прямом эфире. Успейте попасть в группу. Записаться>>>
Миссия и цели организации
Миссия организации
Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:
Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).
При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:
Например, миссия гостиничной компании “Марриот” формулируется следующим образом: “Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров”.
Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.
Цели организации
Главная исходная база для формирования целей организации — маркетинг и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).
Можно выделить шесть типов целей:
Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности.
Очень часто таким показателем считают прибыль предприятия. При этом исходят из того, что максимизация прибыли— это главная цель деятельности организации.
Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:
Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании целей, ориентированных на потребителей и нововведения.
Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующий стадии анализа должны учитываться и другие критерии.
Выбор критерия эффективности деятельности некоммерческой организации
Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации. Выбор в качестве критерия эффективности деятельности школы или больницы противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.
Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственно-хозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.
Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные и притом совершенно законные методы амортизационного учета оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот.
Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления, как культура компании (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что цели миссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, “работающих на публику”, а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель — получение прибыли.
Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, а достижение его определенных результатов способствует выполнению более общих целей деятельности компании.
Сегодня от компании требуется умение выбрать для себя многоцелевую перспективу и удовлетворять запросы самых разных групп интересов. Главной задачей руководства компании является примирение этих несхожих и во многом противоречивых интересов. В рамках хорошо сбалансированной компании примирение этих интересов обычно не представляет трудностей. Одна из причин заключается в том, что группы влияния, как правило, не стремятся к максимизации своих интересов, вместо этого они всего лишь надеются на получение удовлетворяющего их результата. Фактически руководители действуют в зоне толерантности. Зона толерантности — это область эффективного функционирования, в пределах которой компания удовлетворяет интересы всех своих ключевых групп влияния.
Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний — это рост объема реализации, оборота или величины активов. Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.
Поэтому все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1-2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние 5 лет уровень прибыльности (доходность акций их суммарной рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.
Источник: материалы сайта “Энциклопедия Экономиста”