Что относится к вторичной маркетинговой информации

Первичная и вторичная информация

По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию.

Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:

— статистические данные о потреблении и производстве данно­го изделия в прошлом, о пользователях изделия;

— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;

— анализ ситуации на рынке;

— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;

— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;

— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.

Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.

Сбор вторичных данных (рис. 3) занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.

Рис. 3. Алгоритм подготовки и проведения сбора информации

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.

3. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание опреде­ленных явлений. Например, требуется выяснить численность авиа­пассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэро­флот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри­мер о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо опре­делить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — инфор­мация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют изда­ния государственных и региональных учреждений, периодику, кни­ги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммер­ческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, от­четы коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Методы исследования

Методы маркетинговых исследований: анализ документов, наблюдения, опрос, эксперимент; количественные и качественные методы.

Поскольку в основе маркетинга лежит информация, то основу маркетинговых методов исследования составляют методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы исследования:

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей торговых предприятий с по­мощью визуального контроля или видеокамерами с после­дующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применять­ся при тестировании новых продуктов, изменении мето­дов торговли, продвижения. По результатам эксперимен­та выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируе­мых условиях.

При подходе «до и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования ме­тодики «разница» предлагаются, например, одновремен­но три типа продукта, один из которых обладает испыту­емыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случай­ный характер. Методика типа «латинский квартал» оз­начает проведение эксперимента в небольшой группе раз­нородных покупателей, что позволит распространить по­лученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результа­тах.

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурирован­ные интервью проводятся в разных формах — от полно­стью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).

—Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкетпо почте, опросов по телефону, персо­нальных интервью и с помощью Internet. При этом любая анкета требует тщательной разработки, опробо­вания и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посред­ством Internet. Исследования с помощью Интернет являются относи­тельно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но резуль­таты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удов­летворения потребностей клиента непосредственно вклю­чает в себя «альтруистическую», кооперативную цель об­легчения развития рынка. В новых условиях менедже­рам по маркетингу следует сосредоточиться на разработ­ке новых идей и принципов, поскольку, как утверждают Федько В..П. и Н.Г. «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, бу­дет малоэффективным.

Источник

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Недостатки:
— большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнению с первичной информацией;
— возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестна методология сбора и обработки;
— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источник

ТЕМА 4. Виды и источники маркетинговой информации

1. Основные источники маркетинговой информации.

2. Первичная маркетинговая информация.

3. Вторичная маркетинговая информация.

Вопрос 1. Основные источники маркетинговой информации.

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рисунке ниже.

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Вопрос 2. Первичная маркетинговая информация.

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— большое время на сбор и обработку;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вопрос 3. Вторичная маркетинговая информация.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Информация для анализа окружающей среды

Информация для анализа рынка

Информация для анализа предприятия

ТЕМА 5. Методы сбора маркетинговой информации. План лекции:

1. Качественные методы сбора информации.

2. Количественные методы сбора информации.

3. Принципы выбора метода или методов сбора информации.

Источник

Типы информации. Вторичная и первичная информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Маркетинговая среда.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Макросреда слагается из шести основных сил:

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Источник

Маркетинг

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
— снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
— получить конкурентные преимущества;
— следить за маркетинговой средой;
— координировать стратегию;
— оценивать эффективность деятельности;
— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Недостатки:
— большое время на сбор и обработку;
— дороговизна;
— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:
— публикации национальных и международных официальных организаций;
— публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
— публикации торгово-промышленных палат и объединений;
— сборники статистической информации;
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
— книги, сообщения в журналах и газетах;
— публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:
— дешевизна по сравнению с первичной информацией;
— возможность сопоставления нескольких источников;
— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:
— неполнота;
— устареваемость;
— иногда неизвестна методология сбора и обработки;
— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Источник

• визитки установка дверей шаблоны →