Что относится к вторичной информации
Первичная и вторичная информация
По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам её получения информация бывает первичной и вторичной.
Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. В зависимости от источника получения выделяют внутреннюю (получаемую в рамках фирмы – бюджеты, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и т.п.) и внешнюю (получаемую вне рамок фирмы) вторичную информацию.
Вторичные источники данных могут включать следующую информацию:
— статистические данные о потреблении и производстве данного изделия в прошлом, о пользователях изделия;
— анализ затрат на производство и цен на изделия данного типа;
— анализ ситуации на рынке;
— анализ перспектив потребления и производства изделий, возможность расширения круга потребителей изделия;
— сведения о потенциальных потребителях и конкурентах;
— общеэкономические данные об уровне средней заработной платы, занятости, темпах развития различных отраслей, темпах роста населения.
Источники вторичной информации подразделяются на неофициальные и официальные. К первым относятся периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации. Официальные источники – статистический и аналитический материал по таким вопросам как предоставление кредитов, льгот в налогообложении, гарантии правительства и др. К вторичным источникам относятся внутренние источники фирмы, специализированная литература, справочники, сборники коммерческой и деловой информации.
Сбор вторичных данных (рис. 3) занимает обычно меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений.
Рис. 3. Алгоритм подготовки и проведения сбора информации
Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Её достоинства заключаются в том, что сбор информации осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для фирмы и ограждены от конкурентов; известна надёжность данных. Недостатки заключаются в дороговизне и больших временных затратах.
3. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.
Методы исследования
Методы маркетинговых исследований: анализ документов, наблюдения, опрос, эксперимент; количественные и качественные методы.
Поскольку в основе маркетинга лежит информация, то основу маркетинговых методов исследования составляют методы сбора маркетинговой информации.
Основные методы исследования:
Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей торговых предприятий с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.
Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях.
При подходе «до и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении «расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует этой разницы, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.
Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах.
Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.
Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах — от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей).
—Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкетпо почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. При этом любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы.
Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.
Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя «альтруистическую», кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку, как утверждают Федько В..П. и Н.Г. «механический» перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.
Каковы первичные и вторичные источники?
первичные и вторичные источники те информационные ресурсы, состоящие из письменных, устных, неформальных, формальных, физических или мультимедийных данных, полезных для проведения расследования.
Источники информации классифицируются по количеству данных, которые читатель может извлечь из них..
Когда собранная информация является новой, говорят, что источники являются первичными. Когда информация фильтруется, обобщается и реструктурируется в новом формате, она считается вторичной.
Несмотря на то, что источники информации обычно делятся на два типа, некоторые люди считают, что существует третья группа источников, известных как «третичные источники». Эта группа определяется как цифровой или физический справочник, который позволяет получить доступ к вторичным источникам.
Важно отметить, что все интеллектуальное производство человека составляется в первичных и вторичных источниках информации..
Следовательно, с ними необходимо консультироваться, чтобы объективно провести любое исследование или анализ конкретного явления или ситуации..
С другой стороны, все источники имеют одинаковую юридическую силу независимо от категории, к которой они принадлежат.
Это означает, что первичный источник не обязательно будет более важным или действительным, чем вторичный, и наоборот.
Первичные источники
Первичные источники также называют источниками из первых рук. Являются ли те документальные ресурсы, которые были опубликованы впервые, без какой-либо фильтрации, обобщения, оценки или интерпретации со стороны какого-либо лица?.
Эти типы источников получены из творческой или исследовательской деятельности людей. Их можно найти в разных форматах, как печатных, так и цифровых.
Во многих случаях они происходят от реакции или документальной природы человека. Именно по этой причине в эту категорию входят новостные события или интервью.
Некоторые первичные источники перечислены ниже:
книги
Книги охватывают все отрасли человеческого знания. От самого основного до самого полного материала содержится в книгах. Когда они пишутся и редактируются впервые, они считаются первоисточниками (Rosales, 2011).
Выбор и анализ информации, содержащейся в книгах, будет зависеть от интересов читателя. По этой причине к ним может обращаться любой специалист или исследователь, который требует извлечения из них определенных данных..
Их считают познавательным наследием человечества и их мыслями
журналы
Журналы являются первоисточниками, публикуемыми периодически. Они могут прийти в цифровом или физическом формате и говорить о большом разнообразии тем в каждом выпуске. Они предоставляют информацию о явлениях, о которых обычно не сообщается в книге.
Одной из его наиболее важных характеристик, как источников информации, является ее постоянство во времени.
Это связано с тем, что журналы всегда будут отвечать за новые темы в каждом из своих изданий..
Газетные статьи
Газетные статьи считаются первоисточниками, когда они говорят о новостных событиях или о том, что произошло недавно.
Эти типы статей аналогичны тем, которые публикуются в журналах, поскольку они создаются постоянно для подачи контента в газету..
тезис
Это уникальная и оригинальная продукция, целью которой является выпуск группы соответствующих выводов по предмету исследования..
Он использует сбор информации из многочисленных источников информации (первичной, вторичной и третичной) для написания своего контента.
другой
Другие первоисточники включают монографии, песни, автобиографии, фотографии, стихи, исследовательские заметки, рассказы, пьесы и письма.
Вторичные источники
Вторичные источники в качестве принципа сбора, обобщения и реорганизации информации, содержащейся в первичных источниках. Они были созданы для облегчения процесса консультаций, ускорения доступа к большему количеству источников в более короткие сроки (Repplinger, 2017).
Как правило, они состоят из сборников тем или первичных ссылок. Как и первоисточники, его формат может быть цифровым или печатным.
По этой причине в эту категорию могут быть включены как виртуальные энциклопедии, так и физические сборники по конкретным темам, например словарь медицинских тем..
Они обычно используются, когда ресурсы ограничены, и необходимо проконсультироваться с несколькими надежными источниками в рамках одного и того же расследования..
По этой причине они изучаются, когда необходимо подтвердить определенные выводы или расширить информацию, предоставленную первичным источником. Они имеют важное значение в планировании научных исследований и академических исследований.
Некоторые вторичные источники перечислены ниже:
биография
Биография может быть определена как письменное резюме жизни человека. Это резюме составлено на основе анализа, который индивид проводит в отношении доступной информации, относящейся к жизни конкретного персонажа..
Как и другие источники информации, ее можно найти в цифровом или печатном виде. В настоящее время часто можно найти документальные фильмы или фильмы, основанные на письменной биографии..
антология
По этой причине книги рассказов и стихов или диски с избранными песнями находятся в этом источнике информации..
энциклопедия
Энциклопедию можно понимать как справочный текст или запрос, в котором можно найти информацию о многочисленных темах..
Универсальная энциклопедия содержит информацию о различных областях знаний, а специализированная энциклопедия отвечает за сбор информации по определенной теме..
другой
Другие вторичные источники включают специализированные словари, литературные критические статьи, учебники истории, статьи о произведениях искусства, библиотечные каталоги и любые статьи, которые интерпретируют работы другого автора..
Третичные источники
Они могут быть физическими или виртуальными и облегчают контроль и доступ ко всем типам информации. Другими словами, они являются библиотекой названий или списком справочных работ..
Наиболее распространенные примеры источников третичного исследования включают библиотечные каталоги, списки чтения, библиографии, индексы или справочники людей..
Типы информации. Вторичная и первичная информации
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Маркетинговая среда.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Макросреда слагается из шести основных сил:
Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
Политико-правовые факторы представлены:
— законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
— повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
— ростом числа групп по защите интересов общественности.
При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
1. Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
2. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
3. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Внутренняя вторичная информация: счет-фактура, отчеты торговых агентов, гарантийные карточки, финансовые отчеты, данные предыдущих маркетинговых исследований.
Внешняя вторичная информация: статистика, данные госорганов, СМИ, открытая информация компаний, открытые маркетинговые исследования.
Полевые
В ходе полевых исследований собирается первичная информация – та, которую еще никто не собирал ранее до вас.
Первичные данные – данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Как правило, это результат разнообразных опросов, наблюдений и других процедур.
Первичная информация уникальна и максимально актуальна по времени сбора. При этом она всегда дороже вторичной информации и требует больше временных ресурсов.
Сочетание различных методов маркетинговых исследований и высокий уровень владения аналитическим инструментарием дает нам возможность помогать нашим клиентам двигаться вперед и достигать успеха на рынке.
Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
Система внутренней отчетности.На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.
Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.
В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.
29. Преимущества и недостатки первичной информации. Методы сбора первичных данных
Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.
Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.
Достоинства:
1) Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи
2) Методология сбора данных контролируется и известна компании
3) Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность
4) Отсутствуют противоречивые данные из различных источников
5) Надежность может быть определена
6) Если вторичная информация не отвечает на некоторые вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.
1) Сбор может занять много времени (пробный маркетинг – 6 месяцев)
3) Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи)
4) Подход компании может носить ограниченный характер
5) Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
30. Источники вторичной информации. Методы сбора вторичных данных
Существует 2 вида источниковвтор-й инф-и: внутренние и внешние. Внутренние источ-ки лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источ-ки лежат вне фирмы. Это м.б. правительственные и неправительственные источники (стат. данные, материалы печати, научных исслед-й, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
*Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
*Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
*Подготовить итоговый отчет
31. Эксперимент. Имитация и моделирование
Имитация – метод м. и., основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и проигрываются с помощью компьютера. Это очень удобный метод, позволяющий учесть массу зависимостей и «проиграть» массу вариантов, однако результат зависит от того, что положено в основу модели. Это очень дорогой метод.
Моделирование — это процесс разработки и использования моделей. Метод моделирования основан на принципе аналогии: модель является аналогом оригинала в определенных чертах, существенных для решения поставленной задачи.
Основные понятия имитационного моделирования
Имитационное моделирование как особая информационная технология состоит из следующих основных этапов.
1. Структурный анализ процессов. Проводится формализация структуры сложного реального процесса путем разложения его на подпроцессы, выполняющие определенные функции и имеющие взаимные функциональные связи согласно легенде, разработанной рабочей экспертной группой. Выявленные подпроцессы, в свою очередь, могут разделяться на другие функциональные подпроцессы. Структура общего моделируемого процесса может быть представлена в виде графа, имеющего иерархическую многослойную структуру. В результате появляется формализованное изображение имитационной модели в графическом виде.
Структурный анализ особенно эффективен при моделировании экономических процессов, где (в отличие от технических) многие составляющие подпроцессы не имеют физической основы и протекают виртуально, поскольку оперируют с информацией, деньгами и логикой (законами) их обработки.
2. Формализованное описание модели. Графическое изображение имитационной модели, функции, выполняемые каждым подпроцессом, условия взаимодействия всех подпроцессов и особенности поведения моделируемого процесса (временная, пространственная и финансовая динамика) должны быть описаны на специальном языке для последующей трансляций. Для этого существуют различные способы:
— описание вручную на языке типа GPSS, Pilgrim и даже на Visual Basic. Последний очень прост, на нем можно запрограммировать элементарные модели, но он не подходит для разработки реальных моделей сложных экономических процессов, так как описание модели средствами Pilgrim компактнее аналогичной алгоритмической модели на Visual Basic в десятки-сотни раз;
— автоматизированное описание с помощью компьютерного графического конструктора во время проведения структурного анализа, т.е. с очень незначительными затратами на программирование. Такой конструктор, создающий описание модели, имеется в составе системы моделирования в Pilgrim.
3. Построение модели (build). Обычно это трансляция и редактирование связей (сборка модели), верификация (калибровка) параметров.
Трансляция осуществляется в различных режимах:
— в режиме интерпретации, характерном для систем типа GPSS, SLAM-II и ReThink;
— в режиме компиляции (характерен для системы Pilgrim). Каждый режим имеет свои особенности.
Режим интерпретации проще в реализации. Специальная универсальная программа-интерпретатор на основании формализованного описания модели запускает все имитирующие подпрограммы. Данный режим не приводит к получению отдельной моделирующей программы, которую можно было бы передать или продать заказчику (продавать пришлось бы и модель, и систему моделирования, что не всегда возможно).Режим компиляции сложнее реализуется при создании моделирующей системы. Однако это не усложняет процесс разработки модели. В результате можно получить отдельную моделирующую программу, которая работает независимо от системы моделирования в виде отдельного программного продукта.
Верификация (калибровка) параметров модели выполняется в соответствии с легендой, на основании которой построена модель, с помощью специально выбранных тестовых примеров.
4. Проведение экстремального эксперимента для оптимизации определенных параметров реального процесса.
Примеры, приводимые нами, в основном ориентированы на систему Pilgrim, получившую распространение в экономических вузах России. Однако читатели, владеющие GPSS, SLAM-II или ReThink, без особого труда увидят общие методические приемы, не зависящие от выбранной системы.
Концепция имитационного моделирования требует предварительного знакомства читателя с методом Монте-Карло, с методологией проведения проверок статистических гипотез, с устройством программных датчиков случайных (псевдослучайных) величин и с особенностями законов распределения случайных величин при моделировании экономических процессов, которые не рассматриваются в типовых программах дисциплины «Теория вероятностей».
Кроме того, необходимо рассмотреть специальные стохастические сетевые модели, которые дают представление о временных диаграммах специальных имитационных процессов при выполнении программной модели.
32. Опрос. Опрос по почте. Опрос по телефону. Опрос по компьютерной сети
Опрос по телефону― лучшийметод скорейшего сбора информации, В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Опрос по почте— может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
33. Разработка анкеты. Порядок проведения опросов
Анкета¾ самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета― это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки― постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Функции анкеты:перевести цели исследования в вопросы; стандартизировать вопросы и ответы; наладить контакт с респондентом; автоматизировать обработку информации; проверить надежность и достоверность данных.
При составлении анкет следует придерживаться следующих правил:
1) вопрос должен быть ясен не только тому, кто спрашивает, но и тому, кто отвечает.
2) вопрос должен содержать принципиальную возможность ответа.
3) вопрос не должен быть риторическим, то есть должен предполагать вариант ответа.
4) вопрос должен быть сформулирован таким образом, чтобы у респондента не возникло желания на него не ответить.
5) анкета должна содержать только те вопросы, на которые следует получить ответ.
6) каждый вопрос и, соответственно, ответ на него должны вносить определенный вклад в достижение результатов исследования.
7) вопросы, представляющие праздный интерес, должны быть устранены
8) форма вопроса должна быть такой, чтобы не провоцировать направление ответа респондента.
9) последовательность вопросов должна быть логически безупречной и, по возможности следующей: вопросы, побуждающие интерес у респондента; вопросы, трудные для ответа; вопросы личного характера.
10) вопросы анкеты не должны содержать непонятных, редких, специальных терминов и относительных неоднозначных понятий.
11) вопросы не должны ущемлять самолюбие, честь и достоинство респондента.
Сам процесс анкетирования включает в себя следующие этапы:
— выбор темы анкетирования;
— составление выборки и группировку респондентов;
— анализ полученных ответов (математическая обработка анкет);
— представление полученных результатов в виде, удобном для дальнейшего использования и выдачи рекомендаций.
34. Типы вопросов в анкетах. Открытые вопросы. Закрытые вопросы.
Открытые вопросы (респондент отвечает на ответы свободно).
Вид вопроса: ПОЛНОСТЬЮ СВОБОДНЫЙ ОТВЕТ. Описание вопроса: респондент отвечает, как пожелает. Пример: каково Ваше мнение о новой коллекции магазина «Мода»?
АССОЦИАЦИЯ СО СЛОВАМИ. Респондент должен описать первую ассоциацию, пришедшую на ум. (Какая ассоциация возникает у Вас при чтении текста «Магазин Мода»?)
ЗАВЕРШЕНИЕ ИЗРЕЧЕНИЯ. Респондента просят закончить предложенные изречения. (Когда Вы выбираете новое пальто, то всегда обращаете внимание на…)
ДОПОЛНЕНИЕ РАССКАЗА. Респонденту предлагается закончить рассказ. (Посетил(а) магазин «Мода». Испытал(а): …).
ЗАВЕРШЕНИЕ РИСУНКА. Респондента просят закончить предложенный рисунок. (Дан рисунок, на котором изображена конкретная ситуация: необходимо вписать реплику в пустой овал).
АППЕРЦЕПЦИОННЫЙ ТЕСТ. Респонденту необходимо придумать подпись к рисунку. (Дан рисунок, к которому нужно придумать подпись).
Закрытые вопросы (респондент должен выбрать один из указанных в анкете ответов).
ДИХОТОМНЫЙ ВОПРОС. Предлагается два возможных ответа. (Если у Вас намерение купить в этом сезоне плащ? ДА НЕТ).
СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ. Между двумя противоположными оценками дана шкала, на которой респондент отмечает свою оценку. (Новая коллекция одежды:
1) только для девушек
да _ _ _ _ _ _ нет
2) для среднего возраста
да _ _ _ _ _ _ нет
3) для всех возрастов
да _ _ _ _ _ _ нет
ОЦЕНКА ПО ВАЖНОСТИ. Ответы отражают оценку важности для респондента данного показателя. (Для меня цена: это самое важное; это существенно; влияет на решение; очень редко определяет решение; меня не интересует).
БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА Свое мнение респондент проставляет в баллах. (Обслуживание в магазине «Мода»: плохое 1 2 3 4 5 отличное).
ЗРИТЕЛЬНАЯ ИЛИ КОМБИНИРОВАННАЯ АССОЦИАЦИЯ. В ответе респондент описывает первую ассоциацию, возникающую у него при чтении текста. (Когда Вы читаете текст «Товары магазина «Мода» первая Ваша ассоциация связана с: рекламой этого магазина по телевидению; одеждой, которую Вы носите; красиво оформленной витриной; раздражением).
35. Наблюдение (Область применения. Формы наблюдения. Достоинства метода)
Наблюдение¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находится в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры (телекамер). Достоинством наблюд. явл. Его относительная дешевизна и простота осуществления. Недостаток – довольно высокая вероятность неправильного истолкования наблюдателем поведения покупателей.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помошью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении нелрямого наолюдеиия изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто исползуются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим требованияы удовлетворяет, скрытое наблюдение когда обсле-дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Этот метод дает возможность осуществлять наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии с определенным планом, обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Метод маркетинговых исследований «наблюдение» применяется в ситуации, когда требуется «со стороны» оценить поведение потребителей в реальной ситуации покупки/посещения чего-либо. В некоторых случаях, метод используется чтобы оценить изменение характеристик исследуемого объекта на потребительское поведение, например в ситуации включения / выключения музыкального сопровождения, трансляции рекламно – информационных блоков на плазменных экранах и т.д.
Метод предполагает присутствие исследователя в изучаемом месте продаж, заполняющего специальные бланки наблюдения, в которых фиксируются параметры наблюдения, такие как пребывание покупателей в определенных зонах, взаимодействие с персоналом (в том числе невербальное) и т.д.
По результатам маркетингового исследования составляется подробная «карта» типичного потребительского поведения на территории исследуемого объекта розничной торговли и разрабатываются рекомендации как для повышения эффективности продаж объекта розничной торговли в целом, так и выбранных категорий / марок товаров в частности, в зависимости от поставленных целей.
Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Технология. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Применение. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
определить объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Достоинства и недостатки. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
36. Вторичная информация: внутренняя и внешняя
Существует 2 вида источниковвтор-й инф-и: внутренние и внешние. Внутренние источ-ки лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты, материалы производственных совещаний, докладные записки, материалы других проводимых на фирме исследований и т.п. Внешние источ-ки лежат вне фирмы. Это м.б. правительственные и неправительственные источники (стат. данные, материалы печати, научных исслед-й, рекламных изданий, внефирменные конференции, совещания, книги).
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранны
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.