Что относится к причинам появления концепции маркетинга отношений
Что такое маркетинг отношений и как он помогает продвигать бизнес в интернете
Отношения с клиентами и партнерами – одна из наибольших ценностей для любого интернет-магазина. В этом вопросе имеет значение все: опыт взаимодействия, доверие, накопленные знания и сформированное мнение друг о друге.
Такие связи зачастую ценнее физических активов, поскольку они во многом определяют успешность и популярность компании на рынке. Чтобы выстроить их, нужно внедрять в стратегию продвижения техники маркетинга отношений. Сегодня поговорим о том, что это за метод и как его использовать в e-commerce.
Суть, значение и преимущества маркетинга отношений
Правильный маркетинг отношений помогает увеличить прибыль и сократить издержки компании. Причина простая: удерживать существующих клиентов гораздо выгоднее, нежели привлекать новых. Если увеличить коэффициент удержания хотя бы на 5%, доход от бизнеса может вырасти примерно на 75%. Поэтому длительное взаимодействие всегда предпочтительней случайных, пусть и довольно выгодных сделок.
Чего позволяет достичь техника:
Получить желаемые результаты позволяют конкретные действия, ориентированные на долгосрочность обязательств, взаимность, доверие и отзывчивость. Ключевая цель – установить длительные привилегированные отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Качественное партнерство – это тоже снижение рисков, экономия ресурсов и улучшение финансовых показателей.
Внедряя маркетинг отношений в стратегию продвижения интернет-магазина, предприниматели открывают множество перспектив для бизнеса.
Что это за перспективы:
Источники возникновения маркетинга взаимоотношений
Виды инструмента
Маркетинг взаимоотношений реализуется на разных уровнях. Каждый из них – очередная ступень на пути к установлению прочной качественной связи с партнером или клиентом. Они могут быть компонентами последовательности в общей стратегии либо работать независимо друг от друга. Рассмотрим разные виды метода подробнее.
Базовый
На этом уровне применяется традиционный маркетинговый подход. Потенциального покупателя проводят по различным этапам классической воронки продаж вниз до покупки:
Воронка может выглядеть гораздо сложнее, предусматривать намного большее количество этапов и предварительных касаний в допродажном периоде, нелинейный путь клиента. Тем не менее, главной целью базового маркетинга остается доведение до покупки. Формирование прочных длительных взаимоотношений уходит на второй план.
Реактивный
Данный уровень подразумевает взаимодействие с покупателями после заключения сделки. Когда пользователь оформил покупку, оплатил и получил товар, компания обращается к нему спустя некоторое время для того, чтобы собрать обратную связь:
Делается это через разные каналы коммуникации: рассылку в sms, email и мессенджерах, социальные сети, телефон.
Систематизация определений маркетинга взаимоотношений
Ответственный
На этом уровне взаимодействие компании с клиентами углубляется. Компания объясняет, почему ей так важно получать отзывы, напоминает о покупке, интересуется мнением потребителей, участвует в обсуждениях, отвечает на встречные вопросы. Обратная связь дается вне зависимости от характера отклика или упоминания.
Проактивный
Следующий шаг – детальный анализ ранее собранной информации. Он проводится для определения слабых мест в продукте и работе магазина. По итогам анализа компания вносит соответствующие корректировки, которые помогают улучшить пользовательский опыт. Подобные улучшения происходят регулярно. При этом учитываются пожелания, получаемые в процессе общения с клиентами.
Партнерский
Цель последнего уровня – максимально упрочнить связь с покупателями и партнерами.
В ход идет «тяжелая артиллерия»:
В процесс улучшения продукта, сервиса, сайта так или иначе вовлекается аудитория. Для повышения качества обслуживания могут привлекаться сторонние организации.
Основные усилия нужно сосредоточить на том уровне, который наиболее соответствует целям и потребностям бизнеса. Однако лучшим решением будет продвигаться от одного уровня к другому поэтапно, постепенно достигая высшей точки прочности взаимоотношений.
Что поможет достичь целей?
Чтобы наладить взаимодействие с партнерами и построить крепкие дружественные отношения с ними, следует обратить внимание на несколько важных направлений.
Пересмотр каналов коммуникации
Для продвижения интернет-магазина и общения с аудиторией нужно задействовать все доступные каналы:
Необязательно использовать все существующие каналы. Бренд должен присутствовать там, где есть его потенциальные покупатели. Перед тем, как выбрать каналы коммуникации, проанализируйте целевую аудиторию магазина.
Усиление email-маркетинга
Email-маркетинг – инструмент, который стоит рассматривать отдельно от остальных. Несмотря на некоторые утверждения о том, что этот канал умер, он продолжает работать и довольно успешно. Поэтому его нельзя игнорировать. Но нужен особенный подход. Спамные рассылки, ничем не выделяющиеся среди рекламного мусора, который ежедневно тоннами валится на потребителей, никому не интересны.
Разработайте стратегию, которая позволит вывести подписчиков на коммуникацию и расположить к бренду. Это должен быть продуктивный пошаговый план последовательного продвижения клиентов вниз по воронке.
Эффективность воздействия через email в электронной коммерции повышают:
Основной фокус внимания стоит сосредоточить на создании уникального, релевантного контента, который будет интересен целевой аудитории.
CRM и ERP системы
Качественный маркетинг отношений невозможно реализовать, не имея точных подробных данных о покупателях. Получить их позволяют современные технологии, которые предлагаются в CRM и ERP системах.
Что делает CRM:
Возможности ERP:
Благодаря этому программному обеспечению можно существенно снизить затраты, повысить продажи, удовлетворенность клиентов и эффективность маркетинга отношений в целом. Используйте их, и вы сможете оперативно выявлять и корректировать слабые места, поддерживая высокий уровень лояльности аудитории.
Помимо этого, улучшить взаимодействие с покупателями помогают клиентоориентированный сервис и система вознаграждения лояльных покупателей. Причем последняя не должна быть скучной и примитивной. Подумайте над концепцией: используйте геймификацию и необычную систему статусов, разнообразьте награды, сотрудничая с партнерами.
Выводы
Формирование устойчивых долгосрочных отношений с аудиторией – долгий и трудоемкий процесс. Но он того стоит, поскольку большую часть прибыли в основном приносят постоянные клиенты. К тому же, бренды, которые эффективно коммуницируют с покупателями и партнерами, имеют отличную репутацию на рынке. А значит, их продвижение зачастую происходит само по себе, за счет сарафанного радио.
Главные правила качественного маркетинга взаимоотношений:
Любая ошибка в этой сфере способна нанести серьезный урон компании: как репутационной, так и финансовой стороне. Основа прочных отношений – доброжелательное общение, искренность и забота о клиенте. Ориентир на желания и потребности ЦА работает намного эффективнее навязчивых агрессивных продаж.
Основные предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений
Вы будете перенаправлены на Автор24
История становления и развития маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений – это одна из концепций маркетинга, в основе которой лежит выстраивание и развитие долгосрочных и взаимовыгодных отношений между бизнесом и его рыночными партнерами.
Центральное звено в маркетинге взаимоотношений занимают отношения с потребителями и общая клиентоориентированность бизнеса. Как научная концепция он прошел определенный путь своего исторического развития. Рассмотрим его более подробно.
Начало ХХ века было ознаменовано расцветом промышленно-ориентированного подхода в сфере управления корпоративными структурами. Непосредственно в маркетинге господствовали производственная, а затем и товарная концепции. Рынок в те времена был относительно слабо насыщенным, а конкуренция между товаропроизводителями – низкой. Рыночная власть принадлежала товаропроизводителям, а потребители были вынуждены приобретать то, что предлагалось рынком.
К середине ХХ века рыночная конкуренция усилилась, технологии стали активно развиваться и широко распространяться. Власть потребителей возросла. Для того, чтобы завоевать внимание клиента фирмам-товаропроизводителям пришлось прикладывать определенные усилия. В это же время было положено начало развитию конкурентно-ориентированного подхода в маркетинге. Свое развитие в этот период получили сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Особое внимание стало уделяться ассортименту реализуемых фирмой товаров и услуг, дизайну и потребительским инновациям, а также коммуникационной политике фирм.
В 1970-1980-е гг. определяющую роль приобрел человеческий фактор. Тогда же, в 1980-х года в качестве самостоятельного научного направления в маркетинге была сформирована концепция маркетинга взаимоотношений. В этот период перед бизнесом был поставлен один из ключевых вопросов в маркетинге, касающийся стоимости привлечения новых покупателей в сравнении с удержанием уже имеющихся. Как показывает практика привлечение новых клиентов обходится бизнесу в разы дороже, нежели достижение повторных продаж уже имеющимся покупателям. Отсюда вытекает ценность удержания клиентов, добиться которой без выстраивания с ними долгосрочных и стабильных отношений не представляется возможным. То же самое касается и прочих стейкхолдеров. Отсюда вытекает необходимость в формировании маркетинга взаимоотношений.
Готовые работы на аналогичную тему
Свой вклад в становление и последующее развитие маркетинга взаимоотношений внесли различные направления и школы классического маркетинга. Основные источники, послужившие основой для формирования концепции маркетинга взаимоотношений, в общем виде представлены на рисунке 1.
Как видно из рисунка 1, в основе формирования концептуальных основ маркетинга взаимоотношений лежит влияние множества различных научных школ. Отсюда вытекает наличие множества определений маркетинга взаимоотношений. Единого подхода к его трактовке в настоящее время не существует. Тем не менее, в научной литературе принято выделять два основных подхода к его пониманию:
По большому счету оба эти подхода не противоречат, а лишь дополняют друг друга. Так или иначе, в основе формирования концептуальных основ маркетинга взаимоотношений лежат определенные факторы и причины. Рассмотрим их более подробно.
Предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений
Предпосылки становления и развития маркетинга взаимоотношений – это факторы, причины и условия, обусловившие переход от традиционного маркетинга к современному маркетингу отношений.
В основе перехода от традиционной модели маркетинга, сконцентрированной на активной сбытовой политике, к маркетинговой деятельности, формирующей долгосрочные отношения с клиентами и прочими стейкхолдерами, лежало понимание бизнесом ценности удержания постоянных клиентов и партнеров.
Основными тенденциями развития рынков, способствующими понимаю представителями бизнеса ценности постоянных партнеров и клиентов, стали:
Все эти условия послужили побуждающими факторами, вынуждающими товаропроизводителей от простого производства товаров и стимулирования их сбыта переходить к выстраиванию долгосрочных отношений с покупателями и их удержанию, то есть превращению в категорию постоянных клиентов. Помимо прочего к основным предпосылкам развития концепции маркетинга отношений принято относить само осложнение взаимоотношений между бизнесом и стейкхолдерами, рост активности последних, а также изменения в сфере управления качеством. Все это привело к глобальным изменениям условий функционирования бизнес-структур, которые давно уже не имеют истинной рыночной власти – сегодня она принадлежит потребителям.
Все это привело к тому, что сегодня, в условиях жесточайшей рыночной конкуренции, наивысшей ценностью в маркетинге считаются отношения. Для их развития, поддержания и укрепления фирмы вынуждены постоянно использовать различные средства и инструменты маркетинговых коммуникаций, поддерживая тем самым связь с потребителями, поставщиками и иными рыночными партнерами. Наличие эффективных и взаимовыгодных отношений с клиентами – залог долгосрочного успеха любой коммерческой фирмы.
Маркетинг взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений дополнил концепции маркетинга в 90-х годах. Концепция традиционного маркетинга, сформировавшаяся к 60-м годам, почти четверть века доминировала в компаниях США и Европы. Постепенно стали проявляться противоречия, связанные с развитием общества и экономики. В первую очередь изменилась роль потребителя. С развитием информационного общества, значительно выросла его осведомленность о деятельности компаний.
Взамен ориентации на конкурентов, компании все больше стали уделять внимание взаимодействию с потребителем. Стала разрабатываться теория фирмы, основанная на взаимодействии с клиентом. К 90-м годам оформились первые подходы к маркетингу взаимоотношений.
Взаимоотношения стейкхолдеров в системе создания ценности становятся важнейшим нематериальным активом, напрямую влияющим на стоимость компании. Компании переориентируются в стратегическом развитии с краткосрочной на долгосрочную перспективу. Как следствие компании стали переориентироваться в своей деятельности на маркетинг взаимоотношений.
Понятие маркетинга взаимоотношений
Термин «маркетинг взаимоотношений» в научный обиход ввел Л. Берри в 1983 году.
«Маркетинг взаимоотношений – завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними»
Новый подход в маркетинге ориентировал компании на длительное взаимодействие с потребителями и использовался в основном применительно к маркетингу услуг.
По мере развития, концепция маркетинга взаимоотношений используется все шире и к середине 90-х годов включается в учебники по маркетингу.
Маркетинг взаимоотношений можно рассматривать и как концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.
Стоит отметить, что данные подходы к пониманию маркетинга взаимоотношений не исключают, а дополняют друг друга.
Принципы маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений делает упор на длительном взаимодействии,
Эбрат и Рассел (Abratt and Russel)
Основные составляющие маркетинга взаимоотношений:
Технология внедрения маркетинга взаимоотношений
Основным принципом маркетинга взаимоотношений является установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками. Как следствие концепция маркетинга взаимоотношений требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей.
Технология внедрения маркетинга взаимоотношений включает в себя набор автоматизированных систем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Наиболее распространенной и востребованной на сегодня является технология CRM (Customer Relationship Management) – управление взаимоотношениями с клиентами.
В то же время, маркетинговая система взаимоотношений включает в себя не только клиентов, но и все заинтересованные стороны:
Маркетинг отношений объединяет информацию о клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников компании информацией, необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами.
Персонал должен разделять ценности компании и принципы маркетинга партнерских отношений, соответственно, компания должна уделять внимание собственным сотрудникам и развивать их.
Дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений
Современный потребитель перешел от пассивного получения информации, которой его снабжали компании через рекламные каналы, к активному поиску и потреблению информации. Он владеет сегодня разнообразными информационными технологиями и располагает современными средствами связи. Он достаточно информирован, активен, поскольку получает более широкий доступ к информации, с огромной скоростью и за меньшую цену, чем когда-либо прежде. Влияние, оказываемое таким потребителем на процессы и результаты деятельности фирм, может проявляться в самых разнообразных формах.
Сложная модель «отдачи от отношений»
[Storbacka, Strandvik, Gronroos, 1994]
Маркетинг отношений
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений (маркетинг отношений) – это практика выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений бизнеса с ключевыми стейкхолдерами.
По большому счету маркетинг взаимоотношений представляет собой особую философию ведения бизнеса, в основе которой лежит создание, развитие и поддержка обмена ценностями между заинтересованными сторонами. Заинтересованные стороны, в свою очередь, делятся на внутренних и внешних (рисунок 1).
Рисунок 1. Внешние и внутренние стейкхолдеры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
К внутренним заинтересованным сторонам относятся собственники бизнеса, топ-менеджмент и рядовые работники компании. Внешние стейкхолдеры представлены потребителями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, органами государственной власти и обществом в целом. Именно на построение крепких и взаимовыгодных отношений со всеми этими группами стейкхоледров и нацелен маркетинг взаимоотношений.
В основе маркетинга взаимоотношений лежит совершенствование корпоративной культуры, развитие личностных качеств сотрудников, формирование атмосферы доверия и обязательности, развитие практики бесконфликтных решений проблемных ситуаций, а также выстраивание личных контактов с различными группами заинтересованных сторон.
Основополагающей целью маркетинга взаимоотношений выступает сохранение и удержание клиентов, а также выстраивание персональных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами. По большому счету он призван решать следующие задачи:
Готовые работы на аналогичную тему
В рамках маркетинга взаимоотношений прослеживается ярко выраженная его стратегическая направленность не на привлечение клиентов и стейкхолдеров, а на их удержание. В отличие от традиционного маркетинга он охватывает все группы заинтересованных сторон. Его отличительными особенностями выступают:
Центральным звеном и основной категорией в данном случае выступают отношения. Они же воспринимаются фирмой в качестве одного из важнейших ресурсов, позволяющих ей успешно функционировать и развиваться в условиях рынка.
Концептуальные основы становления и развития маркетинга взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений в качестве самостоятельного научного направления появился относительно недавно. Его становлению в качестве самостоятельной концепции предшествовали другие концепции маркетинга (рисунок 2).
Рисунок 2. Эволюция концепции маркетинга взаимоотношений. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предпосылки к формированию концепции маркетинга взаимоотношений прослеживаются еще в работах ученых 1950-х гг., когда впервые была выделена контактная функция маркетинга. В 1960-х гг. было положено начало развитию концепции обмена ценностями, при этом основное внимание уделялось развитию взаимоотношений между бизнесом и потребителями. В 1970-хх гг. эти отношения стали рассматривать с позиции долгосрочных перспектив их развития, особое внимание стало уделяться маркетингу в некоммерческих секторах. В 1980-х гг. стал активно развиваться маркетинг в сфере сервиса.
Непосредственно сама концепция маркетинга взаимоотношений получила свое становление в 1990-хх гг. Основополагающим положением данной концепции выступает идея о том, что истинную ценность для бизнеса представляют не материальные активы, товары, услуги, инновации или трудовые ресурсы, а непосредственно партнерские отношения. Их развития способствует снижению рисков и формированию условий для наращивания прибыли в долгосрочной перспективе.
Базовые принципы и компоненты маркетинга взаимоотношений
Концепция маркетинга взаимоотношений в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются:
Маркетинг взаимоотношений состоит из множества компонентов. Основополагающую роль среди них играют ценности и культура, стратегия, структура, бизнес-процессы, люди, лидерство и руководства, технологии, понимание и знания. Особое внимание в маркетинге отношений уделяется созданию реальных выгод для стейкхолдеров, которые могут быть получены от взаимодействия с компанией и повышению лояльности заинтересованных сторон.
Основными инструментами выстраивания и реализации маркетинга взаимоотношений выступают методы сетевого анализа, интеграции и координации, маркетинговый комплекс «4Р», а также общая маркетинговая система взаимодействия.
Маркетинг отношений определяется четырьмя параметрами: долгосрочностью обязательств (т.е. гарантиями), отзывчивостью, взаимностью и доверием. В первом случае речь идет о том, что стороны (бизнес и его окружение) должны гарантировать по отношению друг другу развитие долгосрочных контрактов, при этом их обоюдные интересы должны совпадать. Отзывчивость определяется способностью видеть и понимать ситуацию со стороны. В основе взаимности лежит готовность к оказанию благосклонности и предоставлению взаимных уступок между бизнесом и стейкхолдерами в долгосрочной перспективе. Наконец, доверие служит отражением уверенности сторон в честности и порядочности друг друга.