Что относится к общим условиям возникновения стратегического маркетинга

Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса

Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.

Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.

Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.

ТОП-7 концепций

Концепции маркетинга менялись в соответствии со временем. Коммерческая организация реализует основную подходящую для его деятельности стратегию из следующего списка:

Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.

Производственная концепция

Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.

Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.

Предприятие согласно модели, принимает меры:

Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:

При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.

Товарная концепция

Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.

Предприятие принимает следующие меры:

Данная концепция имеет смысл в случаях:

Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.

Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.

Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)

Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.

Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.

Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:

Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:

Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.

Классический маркетинг

Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.

Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:

Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:

Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.

Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.

Стратегия применяется в случаях:

Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.

Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга

Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.

Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.

Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.

Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:

Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.

Маркетинг взаимоотношений

Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.

Согласно задумке, фирма должна выполнить:

Ситуации использования концепции:

Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.

Концепция инновационного маркетинга

Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.

Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.

В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:

Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.

Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.

Источник

История возникновения и развития стратегического маркетинга

ЛЕКЦИИ «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

Тема. Концепция стратегического маркетинга

Введение

Проблемам стратегического анализа и планирования маркетинговой деятельности в практике отечественных товаропроизводителей до настоящего времени не уделяется должного внимания. Это связано с нестабильностью экономической среды, в условиях которой работают белорусские предприятия, заботой их, главным образом, о выживании, что приводит к значительно большему интересу к операционным вопросам маркетинга. В то же время ряд ученых и практиков признают необходимость перехода к реализации стратегического маркетинга, поскольку усиливается конкурентное давление на многих мировых рынках, в том числе и отечественном. Перенасыщение товарных рынков, замедление темпов роста спроса, ускорение научно-технического прогресса, возрастающая апатия и раздраженность потребителей, уставших от огромного количества «лучших» предложений — вот далеко не полный перечень проблем, актуальных для современного бизнеса. Все ощутимее становятся потребность в пересмотре традиционных рынков реализации продукции, форм поставки и платежей, трудности в реализации немногочисленных новаторских предложений, товаров и услуг. Ориентируясь на российский рынок как наиболее близкий и относительно доступный, товаропроизводителям приходится сталкиваться с большим количеством как российских, так и зарубежных конкурентов.

Новые условия требуют и новых подходов к сегментированию рынка, позиционированию марок, товаров, достижению конкурентных преимуществ. Неопределенность, связанная с будущими перспективами бизнеса, ориентирует на использование качественных методов оценки ситуации, требует интуитивных решений, эффективность которых трудно спрогнозировать и выразить количественно. Преодоление риска, нахождение и использование рыночных возможностей доступны предприятиям, использующим подходы стратегического маркетинга. Интегрируясь в систему стратегического менеджмента, стратегический маркетинг становится неотъемлемой частью рыночного успеха.

История возникновения и развития стратегического маркетинга

Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой — с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.

В период массового производства (1890 — 1950 гг.)в качестве главной задачи предприятия рассматривался быстрый рост, связанный с повышением производительности труда и снижением себестоимости продукции. Главной характеристикой товара являлась его доступность и ориентация на среднего потребителя, во главе угла находился производственный процесс, а первые методы краткосрочного планирования касались финансовых результатов и составления бюджетов. Маркетинг формировался как практическая область знаний, способствующая реализации произведенной продукции. В период с 1910 по 1925 г. на ряде фирм организуются отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых маркетинг представляется как искусство управления сбытом. После Второй мировой войны происходит расширение массового производства, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над предложением способствует развитию сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Начиная с 1948 года, маркетинг приобретает важное практическое значение и рассматривается как совокупность различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Последующие процессы укрупнения производства приводят к монополизации многих рынков. Перед предприятиями-монополистами встают проблемы дальнейшего роста и поиска новых ненасыщенных рынков. На помощь должны придти глобальные маркетинговые исследования. Важной становится и сбалансированность отдельных элементов маркетинговой деятельности при разработке и выведении на рынок новых товаров. Поэтому в 1960 году предлагается модель «четырех Р», требующая согласованной разработки таких элементов как товар, цена, сбыт и продвижение. Происходит активная организация институтов и ассоциаций, занимающихся вопросами маркетинга. Маркетинг начинает пониматься как концепция следования за рынком в отличие от следования за продуктом, что предопределяет его пересечение с идеями стратегического планирования.

Начиная с 1960-х гг. маркетинговое планирование последовательно рассматривается учеными-аналитиками как все более подходящее средство для преодоления растущей нестабильности окружающей среды [17,18]. В течение послевоенных лет из бюджетирования и логистики развивается стратегическое планирование, становясь рациональным процессом определения и выбора стратегических вариантов и преобразования их в планы действий. В течение 1960-х гг. идеи стратегического планирования и концепции маркетинга переплетаются, что и приводит к созданию основ стратегического маркетинга. Развитие стратегического маркетинга после 1960-х гг. изложено в учебниках таких специалистов, как Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. МакДональд. Таким образом, уже в конце 1960-х гг. стратегический маркетинг становится самостоятельным и вполне узнаваемым термином. Его начинают использовать в ряде специальных учебников.

Рост риска и неопределенности рыночной среды потребовал новых подходов к управлению деятельностью предприятиями. В 1970-х гг. формируются системы управления, предназначенные для подготовки предприятия к будущему. Этот этап в менеджменте получил название «долгосрочное планирование». Главным здесь являлись прогнозирование позиций предприятия на имеющихся рынках и завоевание новых, обращение все большего внимания на удовлетворение запросов потребителей. Составление планов, рассчитанных на несколько лет, опиралось на аналитический материал, имеющийся внутри предприятия, анализ рынков, рисков, стратегический анализ рыночной ниши. Данный материал переносился в виде прогнозов на будущие периоды.

Что касается маркетинга, то отношение к нему отличается в отраслях по производству промышленных и потребительских товаров. В промышленных компаниях отвергаются необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и их роль в управлении предприятием в стабильных рыночных условиях. В компаниях, связанных с производством потребительских товаров и оказанием услуг, роль маркетинга видится в управлении продажами. Он рассматривается как основа сбытовой деятельности, средство оперативного управления.

Несмотря на разработку и внедрение идей стратегического маркетинга, он все еще считается преимущественно теоретической дисциплиной, в то время как практическую значимость обретает именно оперативно-тактический.

Начиная с 1980-х гг. на основе системы долгосрочного планирования развивается стратегическое планирование. Оно основано на регулярном анализе альтернативных вариантов развития предприятия. Со временем растущая потребность в более крепкой увязке стратегических планов с тактическими, приводит к разработке систем планирования, программирования и расчета бюджетов, сосредоточенных на вопросах отдельных товаров и рынков. Это приводит к появлению понятия «стратегических бизнес-единиц» и, в конечном счете, — к современным системам стратегического портфельного управления и планирования.

Стратегическое планирование, развивающееся в условиях усиления конкуренции, ориентирует на выработку и реализацию корпоративной стратегии. Основными методиками, используемыми в рамках стратегического планирования, становятся: построение сценариев развития предприятия; методики анализа портфеля капиталовложений; разработка планов на ситуационной основе; использование экспертных методов анализа ситуации; использование подходов имитационного моделирования.

Необходимость систематического анализа окружающей среды, в которой действует фирма, ее собственных сильных и слабых сторон способствует введению маркетинговых подходов в разработку стратегии предприятия. Производители начинают обращать больше внимание на удовлетворение запросов потребителей, рассматривая товар или услугу как набор выгод для целевых потребителей. Оперативный маркетинг сводится к исследованиям рынка и мониторингу эффективности рыночных мероприятий. В компаниях, предлагающих потребительские товары, маркетинговое планирование рассматривается как логическое продолжение стратегического. Это сопровождается и изменениями внутри организации. Для управления процессом ориентации компании на интересы потребителей ключевыми моментами становятся гибкость руководства и предоставление больших полномочий сотрудникам. В то же время в промышленных компаниях, хотя и организуются подразделения и службы маркетинга, сохраняется скептицизм в отношении маркетингового планирования. Маркетинг выступает скорее как инструмент стратегического анализа, чем инструмент принятия стратегических решений.

В 1990-х гг. в условиях деятельности компаний происходят изменения, связанные с глобализацией экономики, сопровождаемой интернационализацией предприятий. Трудности маркетинга заключаются в адаптации предприятия к международной конкуренции. Потребители становятся более компетентными. Появление союзов покупателей, растущая забота о правах потребителей со стороны государства отнимает у предприятий традиционный контроль над рынком. Проблема, стоящая перед маркетингом теперь, носит двойственный характер: во-первых, необходимо найти новые пути сближения с потребителем, во-вторых — разработать и упростить использование многочисленных рыночных каналов.

На этом этапе возникает двоякое отношение к маркетингу. С одной стороны, он воспринимается как функциональная область, главной задачей которой является стимулирование продаж, а с другой — начинает формироваться отношение к маркетингу как к философии бизнеса. В целом наблюдается разделение маркетинга по трем плоскостям: маркетинг как философия, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика. Возникают споры относительно большей важности оперативного(тактического), или стратегического маркетинга. Для крупных компаний признается стратегическая роль маркетинга, в то время как для компаний, ориентированных на конечного потребителя, значимым является именно оперативный маркетинг.

Понимание маркетинга становится связанным и определенным корпоративной культурой.

В середине 1990-х гг. формируется новое понимание стратегии, появляется идея саморазвивающегося предприятия и идея лидерства как фундамента корпоративной культуры. Этап получил название «стратегическое управление». Стратегическое управление рассматривается как процесс непрерывного изменения компании, формирования устойчивой конкурентоспособности. Стратегия развития заключается не столько в формулировании четких целей, сколько в формировании долгосрочных конкурентных преимуществ. Необходима адаптация предприятия к требованиям изменяющейся внешней среды, создание гибких систем управления, основанных на децентрализации. Это влечет изменение системы ценностей и установок сотрудников, использование новых систем мотивации работников. Формируется «лидерская культура», в которой важную роль играет получение большего эффекта от совместного использования знаний и умений персонала, создания проектных структур управления, развития корпоративной культуры.

Изменения управленческого мышления сопровождаются соответствующими изменениями в понимании маркетинга. А именно:

· маркетинг становится составной частью стратегии организации, определяет ее долгосрочные конкурентные преимущества;

· маркетинг участвует в организационных изменениях, требуя создания более гибких и демократических структур управления;

· маркетинг способствует развитию корпоративной культуры, увеличивает мотивацию сотрудников, их заинтересованность в конечных результатах деятельности;

· маркетинг ориентирует на формирование долгосрочных отношений с клиентами;

· маркетинг изменяет мышление и приоритеты всех сотрудников организации, а не только топ-менеджеров.

Стратегический маркетинг в настоящее время рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.

Характеристика этапов развития теории стратегического маркетинга представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Исторические этапы развития теории стратегического маркетинга

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник