Что относится к методам маркетинговых исследований
Методы маркетингового исследования
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность и виды методов маркетингового исследования
Маркетинговые исследования одним из важнейших источников получения информации о рынках и поведении его участников. В общем смысле они представляют собой систематизированный процесс поиска, сбора, анализа и представления данных, касающихся конкретной рыночной ситуации или маркетинговой проблемы. Проведение маркетинговых исследований опирается на определенную методологическую основу.
Методы маркетингового исследования представляют собой формализованные приемы и способы проведения исследований в сфере маркетинга.
Методологическую основу проведения исследований в маркетинге составляют общенаучные и специальные методы, привлеченные из различных отраслей знаний и адаптированные для решения маркетинговых задач. Опираясь на первичную и вторичную рыночную информацию, методы маркетинговых исследований позволяют ответить на важнейшие вопросы маркетинга.
Вся совокупность методов маркетингового исследования поддается множественной классификации по различным основаниям. Основным критерием их деления считается считает тип проводимого исследования. В соответствии с этим критерием маркетинговые исследования делятся на две большие группы:
Первые позволяют ответить на вопросы «почему» и «как», а вторые – «кто» и «сколько». Соответственно, для каждой группы исследований используются свои маркетинговые методы его проведения. Рассмотрим их более подробно.
Методы количественных маркетинговых исследований
Количественные исследования, проводимые в маркетинге, дают возможность получать количественно выраженную информацию от большого числа респондентов об ограниченном круге проблем. Зачастую такая информация подлежит статистической обработке, а результаты исследования переносятся на всю генеральную совокупность в целом.
В основе проведения количественных исследований в маркетинге лежит метод опроса. Именно он считается основным для данной группы.
Готовые работы на аналогичную тему
Опрос представляет собой методику сбора первичной информации, основанную на письменном или устном обращении исследователей к респондентам с вопросами, отражающими сущность исследуемой проблемы, и предполагающую необходимость регистрации, статистической обработки и интерпретации полученных от респондентов ответов.
В маркетинге существует множество различных видов опросов. Их базовая классификация представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды опросов как метода маркетингового исследования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основополагающей целью проведения всех опросов считается выяснение субъективного мнения людей, их убеждений, установок, предпочтений относительно какого-либо объекта. Использование данной методики целесообразно в тех случаях, когда требуется идентифицировать потенциальных потребителей, выявить их предпочтения и характеристики, произвести рыночную сегментацию отследить динамику рыночного потребления или же оценить эффективность воздействия на потребителей специальных маркетинговых программ и инструментов.
Методы качественных маркетинговых исследований
Качественные исследования, проводимые в сфере маркетинга, позволяют получать информацию касательно мнения, взглядов, отношения и поведения относительно небольшой группы лиц. Получаемые в результате их проведения данные за редким исключением не могут быть выражены количественно, тем не менее, они дают очень хорошее представление об образе потребительского мышления.
Основными методами качественных исследований в маркетинге выступают:
Каждый из выше представленных методов имеет свои особенности.
Глубинные интервью представляют собой слабоструктурированную личную беседу между профессиональным интервьюеров и респондентом. Форма такой беседы должна побуждать респондентов крайне подробно рассказывать о его отношении к различным вопросам и о причинах, побуждающих его принимать те или иные потребительские решения. Часто они проходят в свободное форме на тему, интересующую исследователя.
Фокус-группы означают групповые интервью, которые проводятся модератором в виде групповой дискуссии по заранее отработанному сценарию. В качестве респондентов выступает небольшая группа «типичных» представителей исследуемой части населения (6-12 человек), которые схожи по основным социальным характеристикам. В роли модератора беседы выступает квалифицированный специалист, основной задачей которого выступает понимания отношения участников фокус-группы к вопросам, подлежащим обсуждению.
Научное наблюдение характеризуется ориентацией на достижение определенной цели, непосредственно связанной с преднамеренным получением специфической информации, которая необходима для того или иного исследования. Наблюдения, используемые в качестве метода маркетинговых исследования могут быть контролируемыми и неконтролируемыми, включенными и невключенными, структурированными и неструктурированными, лабораторными и полевыми. Основным преимуществом их использования считается возможность фиксации событий и элементов потребительского поведения в момент их появления.
Анализ протокола предполагает помещения респондента в гипотетическую ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он подробно описывает и фиксирует все факторы, оказавшие влияние на принятие им конкретного потребительского решения.
Помимо прочего свое распространение в сфере маркетинговых исследований получили так называемые проекционные методики, представляющие собой метод непрямого опроса, когда респондентам предлагается некий неструктурированный раздражитель, а также предоставляется возможность «спроецировать» собственные чувства или убеждения на третье лицо. В качестве примера проекционных методик можно привести ролевые игры, ассоциативные методики со словами, текстом или изображением.
Все о маркетинговых исследованиях: что это такое, виды и методы, как проводить
Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.
Зачем проводить маркетинговые исследования
Если внутренняя маркетинговая аналитика отвечает на вопрос «что происходит», то маркетинговые исследования расскажут, «почему именно так происходит».
Представьте, некие аналитические данные показывают, что 30% пользователей бросают товар в корзине интернет-магазина. Маркетинговый анализ объяснит, с чем это связано: слишком высокая стоимость доставки, неудобные условия, у конкурентов оказалось дешевле и так далее.
Объем рынка маркетинговых исследований по прогнозам вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019 году. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным. 
Первичные и вторичные маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.
Первичные маркетинговые исследования
Такие исследования проводят сами компании с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.
Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.
Виды маркетинговых исследований
Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.
Исследование рынка
Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Исследование макросистемы
Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Исследование личности покупателя
Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Исследование конкурентов
Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Исследование использования продуктов или услуг
Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование ценообразования
Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Исследование узнаваемости бренда
Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов
Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Исследование сегментации рынка
Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование кампании
Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.
Методы маркетинговых исследований
Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.
Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.
Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.
В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing есть свой внутренний сервис для создания опросов, анкет и заявок — Формы. Напрямую полученные данные дадут вам возможность сделать прицельную рекламу и получить новых клиентов. К тому же, если вы будете заранее осведомлены, чем недовольны ваши покупатели, то оперативно отреагируете на негативные отзывы, сохранив о себе положительное мнение.
С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях. 
Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.
Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.
Этапы проведения маркетинговых исследований
В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.
Шаг 1. Определение проблемы
Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.
Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.
Шаг 2. План исследования
Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.
Шаг 3. Сбор информации
Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.
Шаг 4. Анализ данных
Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.
Шаг 5. Представление результатов
Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.
Шаг 6. Принятие решений
После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему. 
Заключение
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.
О маркетинговых исследованиях от А до Я: зачем проводят, методы и этапы
Маркетинговые исследования нужны для эффективного ведения бизнеса. Исследования дают информацию, а это главная ценность бизнеса. Организация маркетинговых исследований лежит на плечах маркетолога. Если специалист умеет правильно собирать, анализировать и применять полученную информацию, компания всегда будет конкурентоспособной.
Маркетинговые исследования – что это
Маркетинговые исследования — это такая работа маркетолога, которая дает компании нужную для работы информацию. Конкурентоспособность компании определяется умением работать на основании точных данных, а не полагаясь на одну интуицию.
Задача маркетингового анализа рынка — изучить потребности целевой аудитории. Тогда компания предложит потребителям именно тот продукт, который они хотят. А значит, компания получит прибыль и хорошую репутацию.
Процедура включает поиск, сбор и анализ информации. Она нужна для того, чтобы сделать продукт ценным для потребителя. Исследования нацелены на изучение потенциального покупателя, а именно его:
Полученная информация позволяет компании понять своего потребителя. На основании этого разрабатывается продукция и ее реклама.
Главная цель маркетинговых исследований — дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Складывается эта цель из маленьких шагов:
Каждая цель отражает конкретную проблему. Например, цель «оценить емкость рынка» звучит расплывчато. Эти данные не помогут решить проблему падения продаж. Цель должна быть сформулирована иначе — «изучить предпочтения потребителя и определить работающий путь увеличения продаж».
Какие задачи решают маркетинговые исследования
Критерии, которым должна отвечать цель маркетингового исследования:
Проведение маркетинговых исследований необходимо для решения множества задач:
Решение задач возможно только при постоянном получении актуальной информации. Исследовать можно рынок, потребителя, конкурентов, товар, цены.
Виды маркетинговых исследований
Есть два основных вида маркетинговых исследований:
Проводить маркетинговые исследования может собственный отдел компании или специализированное агентство. Преимущества проведения анализа «своими силами» — меньшие затраты и конфиденциальность. Недостатки — нехватка знаний, низкая объективность анализа, несовершенное техническое оборудование.
Преимущества обращения в специализированное агентство — объективность результатов, работа квалифицированных специалистов. Недостатки — высокая стоимость работ, риск утечки информации.
Классифицируют процедуру по специфике цели:
Процедура бывает постоянной, для регулярного мониторинга проблем. Отдельные процедуры применяют для решения эпизодических проблем.
Качественные исследования
Качественные маркетинговые исследования дают информацию о товаре со стороны потребителя. Они отвечают на вопросы «как», «почему», «зачем». Информация нужна для составления портрета целевой аудитории. Она позволяет понять предпочтения и взгляды потребителя.
Качественная процедура способна выявить те глубокие предпочтения, которые находились в подсознании потребителя. Если они будут внедрены в производство, товар будет покупаться чаще.
Методы
Качественные маркетинговые исследования проводят следующими методами:
При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.
Количественные исследования
Количественные маркетинговые исследования выражают рыночную ситуацию в цифрах. Это исследования рынка, отвечающие на вопросы «кто», «сколько». Преимущество — возможность изучать большое количество людей, повышая достоверность и объективность информации. Полученные данные обрабатывают статистическими методами, экстраполируют результаты на всех потребителей.
Количественные маркетинговые исследования дают возможность:
Для проведения количественных методик применяют специальные опросники — анкеты.
Методы
Методы количественного маркетинга:
Сложность методики опросов заключается в том, что не все покупатели хотят отвечать на анкеты, особенно по телефону или при личном контакте.
Комбинированные исследования
Соединяют качественные и количественные методики. Позволяют создать широкую выборку потребителей и глубоко изучить их предпочтения.
Методы
Методы проведения маркетинговых исследований:
Комбинированная методика требует наибольших затрат.
Этапы маркетинговых исследований
Процедура проводится поэтапно:
Изучение потребителей дает информацию о тех факторах, которые стимулируют людей совершать покупки. К ним относят социальное положение, образование, уровень доходов. По завершении процедуры появляется возможность сегментации потребителей.
Пример готового плана маркетинга для торговой компании:
Информацию обрабатывают с помощью стандартных программ, результаты сводят в таблицу.
Анализ рынка
Маркетинговое исследование рынка включает анализ рыночной отрасли, конкурентов, ценовой политики, товарооборота. Изучение товародвижения необходимо для поиска эффективных путей сбыта продукции. Объектами процедуры являются:
На основании полученных данных маркетолог определяет возможность увеличения товарооборота, оптимизации складов, разрабатывает критерии подбора каналов сбыта.
К рыночному анализу относят изучение системы стимулирования сбыта:
Полученные данные позволяют формировать спрос на продукцию, повышать эффективность связи с потребителем.
Рынок бывает отечественным и международным.
Анализ конкурентов
Маркетинговое изучение конкурентов дает информацию для получения преимущества на рынке. С помощью этих данных можно найти точки соприкосновения с конкурентами, определить возможность сотрудничества.
Из полученной информации можно почерпнуть идеи для улучшения работы собственной компании.
Анализ компании
Анализ предприятия проводят с целью оценки конкурентоспособности. Здесь применяется методика SWOT, определяющая сильные и слабые стороны, внешние угрозы, реальные возможности компании.
Главные направления аудита компании:
Получить объективную оценку по этим пунктам можно с помощью тайного покупателя.
Анализ продукта
Анализ товара проводят для оценки соответствия качества продукции запросам потребителя. Анализ дает информацию с точки зрения покупателей. На основании этих данных компания может подкорректировать свою продукцию, разработать новую рекламную кампанию.
Во время анализа товара изучают:
Одновременно с анализом продукта анализируют цены. Задача анализа цен — найти такое ценовое соотношение, которое позволит получать максимальную прибыль при минимальных затратах. Исследовать нужно затраты на разработку и производство, распространение товара. Понадобится мониторинг цен конкурентов, реакции покупателей на ценовые колебания.
Что в результате
Результат изучения продукции — определение сильных и слабых сторон, повышение ее конкурентоспособности. Производитель может скорректировать ассортимент, повысить качество продукта.
Готовый пример изучения продукции магазина тортов ручного изготовления:
Магазин удерживает покупателей качественными тортами с оригинальным оформлением, доступной ценой. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно проводить акции, делать скидки постоянным покупателям.
Маркетинговые исследования нужны компании, желающей добиться успеха. Грамотная процедура снижает риск принятия неправильного решения, повышает продажи товаров, закрепляет место организации среди конкурентов.
Зачем проводить маркетинговые исследования
Обновлено 28 октября 2021
Важную роль в успешном ведении любого бизнеса играет грамотный маркетинг. Одной из ключевых его составляющих, рекомендуемых как новичкам, так и компаниям, присутствующим на рынке не первый десяток лет, являются маркетинговые исследования.
Для чего необходимо маркетинговое исследование
Довольно распространенная ошибка начинающего предпринимателя – недооценивать важность маркетингового исследования.
Цель маркетинговых исследований — определить какой-либо параметр (проблему) со стороны, получить более-менее объективную оценку ситуации независимо от мнения руководства и собственника бизнеса.
Существуют два основных направления маркетинговых исследований:
Качественно выполненные маркетинговые исследования способствуют принятию экономически и стратегически целесообразных управленческих решений.
В результате анализа полученной в ходе исследования информации можно:
Ключевая особенность маркетинговых исследований – их непрерывность и системность, данный вид деятельности способствует:
Виды маркетинговых исследований
Каждая компания индивидуально подбирает тематику и объем необходимых маркетинговых исследований, с учетом возможностей, которыми располагает, и личных потребностей в дополнительной информации.
На практике исследования направлены на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач, в связи с чем можно выделить следующие ключевые виды маркетинговых исследований.
Исследование рынка (Market Research)
Определение характера и размера рынка предполагает:
Исследование сбыта (Sales Research)
В рамках исследования сбыта продукции определяются:
В ходе данного исследования оценивается:
Исследование товара (Product Research)
Исследование товара касается анализа как собственного продукта, так и аналогичных товаров фирм-конкурентов, и включает в себя:
Исследование рекламы (Advertising Research)
Всесторонний анализ эффективности рекламной стратегии, а именно:
Также подразумевает анализ как собственных рекламных мероприятий, так и основных действий конкурентов.
Очевидной выгодой проведения данного вида исследования является выявление наиболее эффективных средств позиционирования товаров, представленных компанией на рынке.
Экономический анализ (Business Economics)
Представляет собой маркетинговый анализ ценовых показателей по принципам:
Данный список не является конечным и содержит лишь самые распространенные виды проводимых в маркетинге исследований.
Следует заметить, что необязательно оценивать перечисленные показатели по отдельности, в рамках одного исследования может быть освещен ряд проблем, требующих качественного маркетингового анализа.
Внешнеторговые исследования
При выходе на новый рынок, имеющий значительные культурные или национальные отличия, очень важно учесть расположенность потенциального потребителя к товарной марке и ключевым элементам брендинга в соответствии с особенностями «чужого» менталитета.
Внешнеторговое исследование — самый затратный вид маркетингового анализа, что обусловлено необходимостью привлечения к исследовательской деятельности квалифицированных специалистов, имеющих достаточный опыт и навыки изучения ключевых тенденций внешнего рынка. Следует отметить, что для получения качественных данных необязательно обращаться к зарубежным специалистам, грамотный отчет может выполнить и эксперт-аналитик из России, специализирующийся на внешнеторговых исследованиях.
При изучении внешнего рынка обязательно уделять должное внимание традициям ведения бизнеса и предпочтениям иностранных потребителей. Например, чтобы успешно освоить США как новый рынок сбыта, компании необходимо максимально мимикрировать под местный бизнес, ассимилировать свой продукт с потребностями местного населения, проведя для этого обстоятельное и долгосрочное маркетинговое исследование «на месте», — этот процесс может занять до года.
В Западной Европе важно соблюдать особый этикет делового общения: не злоупотреблять удаленным сотрудничеством. Для европейцев большую роль играет личный контакт, а также умение получать удовольствие в повседневной жизни. Поэтому одно из основных правил хорошего тона – регулярное напоминание о себе не только периодическими звонками или перепиской, но и личными встречами где-нибудь за обедом. Многие важные вопросы решаются не по-деловому сухо и «в лоб», а в более расслабленной манере, по ходу приятной совместной трапезы.
Существует в маркетинге такой термин, как эффект страны происхождения, который подразумевает, что ключевые особенности восприятия конкретного продукта обусловлены ассоциациями по географическому фактору.
Это необходимо учитывать, рассматривая перспективы выхода на внешний рынок. Так, на практике зарубежные клиенты рассматривают Россию по большей части как поставщика качественного сырья, но не готового продукта. Эти стереотипы в значительной степени усложняют процесс освоения иностранного рынка отечественными производителями. Сгладить существующие реалии и облегчить поставленную задачу может помощь и поддержка местных кофаундеров, однако надо учитывать, что успешное сотрудничество требует предварительной детальной проработки концепта и оттачивания схемы продаж вплоть до работающих скриптов.
Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование
Перед тем как проводить маркетинговое исследование, следует определиться с целями, четко прояснить для себя, какой вид маркетингового анализа больше всего соответствует запросу компании на получение дополнительной информации, сформулировать ключевые вопросы, ответ на которые подразумевает выявление или решение имеющейся проблемы.
Возможно, компанию интересует:
Имея четко поставленные цели, гораздо проще осуществить планирование самого исследования, подобрать эффективную методику и инструменты для проведения маркетингового анализа. В результате производитель получает только релевантную его бизнесу и ситуации информацию.
Все это позволяет снизить расход временных, человеческих и материальных ресурсов на получение маркетинговых данных и их последующую обработку.
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — это регулярно возобновляемая, системная деятельность по сбору информации, а также ее последующему анализу с использованием различных методов маркетинга. Значимыми для подобного исследования являются только факторы, которые могут оказать влияние на эффективность реализации товаров/услуг и увеличение прибыли.
Среди основных целей проведения маркетингового исследования выделяют:
Принципы проведения маркетинговых исследований
Качественный процесс маркетингового анализа – залог успеха и прибыльности организации в целом.
При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться следующих принципов:
Цели и объекты маркетинговых исследований
Довольно распространенной ошибкой является частое смешение двух понятий – «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». Под первым понимается маркетинговое мероприятие, нацеленное на получение данных по различным экономическим элементам. Под вторым подразумевается предоставление исчерпывающей информации по рыночной ситуации и доле инициатора исследования в ней.
Маркетинговые исследования могут быть направлены:
Потребители
Один из ключевых типов маркетингового анализа, определяющий совокупность факторов, с помощью которых покупатель осуществляет выбор. Объектом исследования могут как частные лица (индивидуальные потребители, семьи в сфере b2c), так и компании в области b2b продаж.
Цель исследования потребительского рынка — в сегментации потребителей, возможности составления индивидуального предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребности клиента, что, в свою очередь, положительным образом сказывается на росте объема продаж.
Конкуренты
Основной целью исследования конкурентов является получение данных, анализ которых поспособствует в обеспечении конкурентного преимущества компании на рынке, а также позволит наладить взаимовыгодное сотрудничество с потенциальными конкурентами.
Потенциальные посредники
В целях получения информации о присутствии на новом рынке потенциальных посредников, которые смогут представлять интересы компании на своей территории, проводится исследование организационной структуры рынка.
Помимо прямых представителей, организации также необходимо собрать сведения о рынке сопутствующих услуг:
Товар и его ценность
В ходе данного типа исследования оценивается соответствие продукции, представленной на рынке, потребностям покупателя, анализируется конкурентоспособность товара.
Цель, преследуемая мероприятием — получение субъективной потребительской оценки товара, а также то, какие качества и свойства продукции представляют наибольшую ценность в глазах покупателя.
По итогам качественного выполненного исследования в этой области:
Данные меры работают на повышение конкурентоспособности товара, и, конечно же, увеличение прибыли.
Исследование ценовой политики направлено на подбор подходящего уровня и соотношения цен, который гарантирует максимальную прибыль при минимальных расходах.
Объектом исследовательской деятельности являются:
В конечном итоге подбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».
Движение товара и продаж
Исследование движения товара и продаж направлено на поиск и разработку самых эффективных путей и алгоритмов действий с целью оптимизации реализации продукта. Объектом изучения при этом становятся каналы сбыта, посредники, форма и способы реализации.
Также анализ затрагивает особенности ведения бизнеса предприятиями оптовой и розничной торговли различных типов, выявляя их преимущества и недоработки. В свою очередь это способствует увеличению товарооборота компании, оптимизации товарного запаса, разработке критериев выбора эффективных каналов товародвижения.
Система стимулирования сбыта
Объектами анализа в данном направлении исследовательской деятельности выделяют:
Конечный результат качественного исследования подобной направленности заключается в определении эффективной методики формирования связей с общественностью, выборе методов стимулирования спроса у покупателей, а также рекламных каналов, имеющих самый высокий отклик у потребителя.
Рекламная активность
Данное исследование представляет собой:
По итогам исследования принимается решение по запуску рекламной кампании.
Внутренняя среда предприятия
Данное исследование ставит своей целью понимание реального уровня конкурентоспособности компании и подразумевает под собой:
Методы маркетинговых исследований
Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, действия или операции, предназначенные для исследования маркетинговой среды, в которой реализует свою продукцию предприятие. Изначально имеют фундаментальную или прикладную ориентированность. Фундаментальные методы описывают общую ситуацию на исследуемом рынке и некоторые ее отдельные характеристики. Тогда как прикладные анализируют конкретное положение компании относительно выбранного рыночного сегмента.
Вторичная информация
Итак, методы маркетинговых исследований первостепенно делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.
Вторичные данные — информация, уже собранная компанией в прошлом для других целей, не имеющих отношения к текущей задаче, но которую можно успешно использовать для решения поставленной в настоящем времени проблемы.
Вторичная информация имеет свои характерные особенности:
Учитывая ее преимущества, прежде чем приступать к сбору первичной информации, целесообразно попытаться использовать уже имеющиеся у компании вторичные данные.
Техника сбора и использования вторичной информации представляет собой следующий алгоритм:
Первичная информация
Первичная информация собирается здесь и сейчас, применительно к цели текущего исследования. Несмотря на доступность и дешевизну вторичных данных, под маркетинговым исследованием обычно подразумевается именно сбор и использование первичных данных.
Первичную информацию можно получить методами сбора качественных данных, количественных данных и с помощью так называемых mix—методик.
Качественные методы
Отвечают на вопросы «Как? Почему?», позволяют получить представление об образе мыслей потребителя, так как на выходе такого исследования — подробные данные о мнениях, взглядах, поведении и отношении. Ключевая особенность – количественное ограничение, зачастую подразумевают применение подобных методов только при работе с небольшими группами респондентов.
Качественные методы исследования особенно эффективны при разработке новых продуктов, запуске рекламных кампаний, в изучении имиджа компании и бренда и т. д.
К основным качественным методам относят фокус-группу, глубинное интервью и анализ протокола.
Фокус-группа
Представляет собой метод группового интервьюирования, осуществляемого руководителем/модератором фокус-группы, и заключается в ведении дискуссии по предварительно подготовленному сценарию с небольшой (обычно 6–12 человек) группой представителей исследуемого сегмента, схожих по основным потребительским характеристикам.
Среди недостатков данного метода можно выделить, пожалуй, вероятную нерепрезентативность (нельзя проецировать мнение, высказанное фокус-группой на всех потребителей).
А вот к ряду достоинств можно отнести:
Глубинное интервью
Это малоструктурированная беседа интервьюера и респондента в свободной для выражения мнения форме, которая побуждает к подробным ответам на задаваемые открытые вопросы.
В отличие от опроса, план глубинного интервью представляет собой только список вопросов, по которым предполагается узнать мнение респондента, причины тех или иных его действий, отношение к различным вопросам.
Зачастую с помощью глубинного интервью проводится исследование рынка услуг. Следует отметить, что успешность данного метода напрямую зависит от профессионализма интервьюера, его квалификации, наличия психологического образования.
Анализ протокола
Данный метод заключается в погружении человека в ситуацию принятия решения о покупке товара, обычно дорогостоящего, в процессе респондент описывает свои мысли и действия, а также факторы, которые способствовали принятию решения.
Обычно применяется для составления модели принятия решений.
Количественные методы
В противовес качественным методам количественные позволяют получить данные по ограниченному списку вопросов, но от гораздо большего числа людей, что дает возможность последующей статистической обработки информации с распространением полученного результата на всех потребителей.
Количественные методы исследования помогают оценить узнаваемость компании или бренда, выделить ключевые группы целевой аудитории, емкость рынка и т. д.
Основные количественные методы — это различные типы опросов и аудит на местах продаж.
Опросы
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по специально разработанному предложенному списку закрытых вопросов, зачастую с вариантами ответов. Предполагает собой сбор первичной информации относительно уровня знаний респондентов, отношения к конкретному продукту, предпочтений и их потребительского поведения.
Опросы можно разделить:
Аудит на местах продаж
Данный количественный метод позволяет получить данные о том, какие бренды представлены в продаже в исследуемой товарной группе, доступны ли они (представлены во всех магазинах сети), какова стоимость и объемы их продаж.
На основании полученных данных можно:
Недостатком данного метода является сложность организации на местах вследствие определенных административных препонов. Основными преимуществами считаются относительная легкость получения и точность итоговых данных.
Смешанные (mix-методики)
Смешанные методы удачно сочетают в себе все преимущества качественных и количественных методов проведения исследований. Основными видами являются различные способы тестирования продукта потребителями, а также методика использования тайных покупателей.
Локальное тестирование
Метод исследования, по ходу которого большому количеству участников (до 100-400 человек) в специальном отведенном для этого помещении предлагается протестировать определенный продукт и/или элементы его брендинга (упаковка, ролик и т. д.), а впоследствии заполнить специальную анкету. С помощью подобного исследования можно получить непредвзятую оценку потребительских свойствах продукта, по реакции респондентов оценить эффективность конкретного рекламного обращения или маркетингового хода.
Ключевой недостаток – трудоемкость организации и немалая затратность метода. Основной плюс — возможность целостной оценки комплекса характеристик продукта, а не только его визуальной составляющей.
Домашнее тестирование
Осуществляется по той же схеме, что и локальное тестирование, только уже в домашних условиях респондентов. К этому методу прибегают, когда процесс тестирования довольно долгий или растянут во времени.
Минусы использования данной методики — сложность организации процесса и большие затраты. Преимущество – в использовании тестируемого продукта в естественной среде, как реальным покупателем, позволяет получить наиболее приближенные к действительности результаты.
Тайный покупатель
Данная методика пользуется спросом на рынке услуг, а также в сфере обслуживания населения. Предполагает собой оценивание уровня обслуживания, предоставляемого компанией, при помощи специально подобранных людей, выступающих в роли клиента.
Широко применяется в бизнесе с целью:
Что делать с проведенными исследованиями
Вся полученная в ходе маркетингового исследования информация должна быть проверена на достоверность и соответствие проблематике, систематизирована и проанализирована определенным образом.
Суть анализа — в обработке полученной информации путем конвертации данных в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:
Получив статистические данные, специалисты готовят отчет по результатам исследования, внося свои комментарии и рекомендации. В заключение имеются также выводы и прогнозы относительно решения изначальной исследовательской проблемы.
Маркетинговое исследование самостоятельно или с привлечением профессионалов
Определяясь для себя, что выгоднее, собственный исследовательский отдел или маркетинговый аутсорсинг, следует принимать во внимание цену вопроса в соотношении с объемом необходимых исследовательских работ и их регулярностью.
Привлечение специализированного агентства стоит дорого и редко доступно на регулярной основе небольшим компаниям с ограниченным маркетинговым бюджетом. В такой ситуации логично и оптимально с точки зрения расходной части мероприятия создание собственного маркетингового отдела. Однако, в случае отсутствия необходимости регулярных отслеживаний рыночной ситуации найм дополнительных сотрудников в штат несет собой крупные необоснованные траты, и гораздо выгоднее воспользоваться разовой услугой консалтинговой компании.
С точки зрения эффективности, плюсы обращения в исследовательское агентство очевидны:
Однако, имеется и неоспоримое преимущество проведения исследований собственными силами — это высокий уровень конфиденциальности при проведении внутреннего исследования, так как круг персонала, вовлеченного в данный вид деятельности, обычно ограничен 1–2 специалистами отдела.
Этапы маркетингового исследования
Проведение маркетингового исследования — трудоемкий и длительный процесс, требующий соблюдения четкого алгоритма действий для получения качественного результата в установленные сроки.
Маркетинговое исследование предполагает собой выполнение следующих этапов:
Разработка плана
Анализ и получение результатов
Оценки итогов и выводы
Качественное маркетинговое исследование отнимает много времени, сил и, порой, немало денег, но благодаря ему компания может вовремя изменить курс, выстроить более верную с точки зрения текущей рыночной ситуации стратегию продвижения и реализации, и, собственно, успешно развиваться, планомерно увеличивая свою прибыль. А ведь это и есть основная цель существования любого бизнеса.