Что относится к компонентам отношения потребителя
Что относится к компонентам отношения потребителя
Отношение и его компоненты
Отношение – это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептивного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин.
Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту – с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующую стратегию. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:
– направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
– сопротивляемость изменениям: отражает потенциальную лояльность потребителей к марке;
– уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту: служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.
Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды.
Аффективный компонент отношения – это чувства или эмоциональные реакции на объект. Чувства – нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта, поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии, без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения, можно стимулировать позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в розничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная реакция на продукт – как позитивная, так и негативная – может возникнуть без серьезной когнитивной базы. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.
Поведенческий компонент отношений – это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения – купить или не покупать товар, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.
Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения
Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется для оценки и формирования отношения потребителей к покупке. Продавцы, очевидно, преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непосредственное влияние на поведение потребителя нередко затруднено – прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом магазине и немедленно. Но он может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, – предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменению поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.
Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Факторами несогласо-ванности компонентов могут быть:
– отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие: потребитель не чувствует потребности в товаре;
Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются при разработке маркетинговых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.
Отношения, регулируемые законодательством о защите прав потребителей.
Законодательство в сфере защиты прав потребителей регулирует отношения между потребителями и продавцами (изготовителями, исполнителями) при продаже товаров и оказании услуг общественного питания; устанавливает права потребителей на приобретение товаров (услуг, работ) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья людей, получение информации о товарах, работах, услугах, об их изготовителях, исполнителях, продавцах, государственную и общественную защиту интересов потребителей; определяет механизм реализации их прав, а также ответственность за их нарушение.
Для уяснения сферы регулирования законодательства о защите прав потребителей, необходимо определиться с основными его понятиями.
Определение понятия «потребитель» является ключевым как для толкования норм самого Закона «О защите прав потребителей», так и для правильного применения некоторых норм гражданского права в целом, поскольку оно содержится только в этом законе, а используется в самых разных нормативных актах.
Потребителем признается гражданин, который имеет намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Несмотря на то, что в Законе «О защите прав потребителей» не содержится прямого разделения потребителей на категории по объему предоставляемых им прав, фактически этот закон предоставляет наибольшую защиту тем потребителям, которые уже заключили договор купли-продажи или договор возмездного оказания услуг и являются его полноправной стороной. Закон «О защите прав потребителей» содержит также некоторое количество норм, регулирующих права тех, кто только планирует приобрести товар, работу или услугу. К таким нормам следует отнести статьи, устанавливающие обязанность изготовителя, продавца или исполнителя предоставлять потребителю информацию о товаре, работе или услуге, а также о режиме работы продавца или исполнителя.
Закон «О защите прав потребителей» четко выделяет цели приобретения товара (работы, услуги) – личные, семейные, домашние и иные нужды, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Поскольку индивидуальный предприниматель является физическим лицом, то не все отношения, в которые он вступает, являются предпринимательскими.
Например, если частный предприниматель (физическое лицо) приобретает картофель для личного (семейного) потребления – это потребительские отношения, если же картофель приобретается для дальнейшей реализации – это отношения предпринимательские.
Также не является потребителем гражданин, приобретающий товары для организаций и за их счет с целью использования этих товаров в производстве, а также в этих же целях заказывающий для организаций за их счет работы, услуги (такие, например, как приобретение в магазине посуды для организации, салфеток для кафе т.д.).
Потребитель – это не только гражданин, непосредственно приобретающий или заказывающий товар или услугу, но и гражданин, непосредственно потребляющий их.
К примеру, потребителями будут являться и граждане, покупающие продукты в магазине, и члены их семьи или друзья, которые употребляют эти продукты в пищу.
В соответствии со ст. 2 ГК РФ потребителями считаются не только граждане России, но также иностранные граждане и лица без гражданства.
Включение в понятие потребителя граждан, которые еще только имеют намерение купить товар или заказать услугу, имеет важное значение для реализации их прав на ознакомление с товаром, получение информации о товаре, условиях его продажи, изготовителе и т.д.
Таким образом, проанализировав понятие «потребитель», можно выделить отношения, на которые не распространяются нормы законодательства о защите прав потребителей.
– отношения между гражданами, вступающими в договорные отношения между собой с целью удовлетворения личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности (например, продажа товара одним соседом другому соседу);
– отношения, возникающие в связи с приобретением гражданином-предпринимателем товаров, выполнением для него работ или предоставлением услуг не для личных, семейных, домашних и иных нужд, а для осуществления предпринимательской деятельности (например, приобретение товара для его дальнейшей реализации);
– отношения, возникающие в связи с приобретением товаров, выполнением работ и оказанием услуг в целях удовлетворения потребностей предприятий, учреждений, организаций (приобретение канцелярских товаров для нужд организации).
Потребительские отношения могут возникать в отношении товара, работы или услуги.
Под товаром следует понимать вещь (вещи), определенную либо родовыми (числом, весом, мерой), либо индивидуальными признаками, предназначенную для продажи или иного введения в гражданский оборот;
Под работой следует понимать действие (комплекс действий), имеющее материально выраженный результат и совершаемое исполнителем в интересах и по заказу потребителя на возмездной договорной основе;
Под услугой следует понимать действие (комплекс действий), совершаемое исполнителем в интересах и по заказу потребителя в целях, для которых услуга такого рода обычно используется, либо отвечающее целям, о которых исполнитель был поставлен в известность потребителем при заключении возмездного договора;
Второй стороной в отношениях, регулируемых настоящим Законом, выступает группа лиц, являющихся изготовителями, исполнителями, продавцами и импортерами. Данные понятия сходны между собой в определении лиц, которые могут ими являться, и различны – в целях своей деятельности.
Так, изготовителями, исполнителями, продавцами и импортерами являются организации независимо от их организационно-правовой формы, а также индивидуальные предприниматели.
Важным является положение закона «О защите прав потребителей», которое устанавливает, что потребитель имеет право предъявить требования, в зависимости от конкретной ситуации, к любому из этих лиц.
Следует обратить внимание, что в законодательстве о защите прав потребителей понятие продавца несколько отличается от общепринятого. Продавцом является не тот человек, который передает товар покупателю, консультирует его в торговом зале или пробивает товар на кассе, а непосредственно юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, на которое оформлена торговая точка. Именно они и будут выступать ответчиками в суде, если спор с потребителями не найдет мирного разрешения.
Таким образом, согласно закону «О защите прав потребителей», продавец – это организация независимо от ее организационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.
Аналогичное определение закон «О защите прав потребителей» дает и исполнителю.
Исполнитель – организация независимо от организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, оказывающие потребителю услуги по возмездному договору.
Изготовитель – организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям.
Импортер – организация независимо от организационно-правовой формы или индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территории Российской Федерации.