Что относится к имиджу
Имидж
Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение», «идол») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.
Содержание
Имидж или образ
В свою очередь «образ» нельзя считать полных синонимом термина «имидж». Правильнее определить имидж как разновидность образа, а именно такой образ, прообразом которой является не любое явление, а субъект [3]
Имидж объекта
Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта. Например [4] :
интервью с Гариком Сукачевым. Излишне напоминать, что имидж у него своеобразный — гремучая смесь хулиганствующего пролетария и старого солдата, «не знающего слов любви»
Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенности деятельности внутренних и внешних качеств.
Имидж государства
Инвариантным ядром рассматриваемой категории следует считать дихотомию: внутренний имидж государства (для граждан) — внешний имидж государства (для мировой общественности). С другой стороны, категория «имидж государства» объединяет в себе ряд релевантных категорий имиджа: «имидж женщин», «имидж молодежи», «имидж пожилых людей». Каждая из категорий отражает характеристики внутреннего и внешнего имиджей государства. Все компоненты такой сложно организованной категории, как «имидж государства», находятся в тесном взаимодействии и динамике и подвержены непрерывным трансформациям.
— Игорь Горский, роль периодической печати в формировании имиджа Беларуси.
Облик государства, его репутация часто базируется на элементах мифа, обобщённых стереотипах об этносе. Доля подобных «мифов» в политике велика. Мышление стереотипами характерно психологии человека, применение клише позволяет экономить усилия в ориентировке в окружающей действительности, упрощает процесс познания. Но имиджу страны стереотипы чаще всего наносят колоссальный урон.
См. также
Примечания
Литература
Ссылки
 |
Полезное
Смотреть что такое «Имидж» в других словарях:
Имидж — (англ. image, от лат. imago образ, вид) целенаправленно формируемый образ (какого либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально психологическое воздействие на кого либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Особенно важен… … Политология. Словарь.
ИМИДЖ — [англ. image Словарь иностранных слов русского языка
ИМИДЖ — образ товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатле ний, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность… … Финансовый словарь
имидж — образ, фигура Словарь русских синонимов. имидж см. образ Словарь синонимов русского языка. Практический справочник. М.: Русский язык. З. Е. Александрова. 2011 … Словарь синонимов
имидж — (от англ. image образ) стереотипизированный (см. стереотип социальный) образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие И. относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар,… … Большая психологическая энциклопедия
ИМИДЖ — (английское image, от латинского imago образ, вид), целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.; одно из средств пропаганды… … Современная энциклопедия
Имидж — (английское image, от латинского imago образ, вид), целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п.; одно из средств пропаганды… … Иллюстрированный энциклопедический словарь
Имидж — образ товара, услуги или компании, как совокупность ассоциаций и впечатлений о них, который складывается в сознании потребителей и формирует их определенное отношение к этому товару, услуге или компании. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
ИМИДЖ — (англ. image от лат. imago образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально психологическое воздействие на кого либо в целях популяризации, рекламы и т. п … Большой Энциклопедический словарь
ИМИДЖ — (англ. image) 1) образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация; 2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы, на рынке, верность покупателя фирменной марке. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш.,… … Экономический словарь
Субъекты и виды имиджа
Под индуктором (прототипом) имиджа понимается субъект, формирование образа которого находится на этапе формирования.
Человек, компания, определенная группа могут быть индукторами имиджа.
Под средствами самопрезентации понимаются методы, которые используются индуктором, для того чтобы повлиять на свой имидж в глазах реципиента.
Классификация видов имиджей
Существует несколько видов имиджей. При классификации их по индуктору можно выделить:
При классификации по уровню осознанности имиджа индуктором можно выделить осознанный и неосознанный имидж.
При классификации имиджей по способу формирования можно выделить:
При классификации по знаку выделяется:
Имидж: особенности в качестве социально-психологического феномена
Выделяется ряд специфических особенностей имиджа в качестве социально-психологического феномена. Среди них можно выделить:
Имидж может иметь структуру аттитюда и включать в себя соответствующие составные части: когнитивные, аффективные и поведенческие. Из этого можно сделать вывод, что контроль имиджа – это контроль мыслями, чувствами и тем, как себя ведет реципиент по отношению к индуктору.
Корпоративный имидж: понятие и его элементы
Под корпоративным, или как его еще называют, организационным имиджем понимается образ компании в глазах ряда групп общественности.
PR занимается целенаправленным формирование позитивного корпоративного имиджа.
Среди основных элементов корпоративного имиджа выделяют внешний вид человека, а также его визуальный имидж, под которым понимается определенная степень имиджа, непосредственно воспринимаемая реципиентом. И к ней можно отнести:
Под смыслообразующей (внутренней) составляющей имиджа понимается ряд характеристик имиджа, которые понимаются реципиентом при помощи «расшифровки» элементов внешнего имиджа.
Важно отметить, что имидж не имеет большого значения сам по себе – это символический образ сущности и цели работы компании. Поэтому необходимо понимать и принимать ряд компонентов имиджа
Для того чтобы воздействовать на реципиентов и сформировать необходимый имидж, необходимо создать корпоративную имиджевую политику.
Корпоративная имиджевая политика является ряд положительных свойств услуг компании, которые ориентированы на положительное восприятие компании обществом.
И тут речь идет о публичной составляющей работы компании. Данная составляющая – это общественная польза от работы компании.
Понятие и особенности внутреннего и внешнего имиджа компании
Существует два типа имиджа компании
Важно отметить, что существует тесная взаимосвязь внешнего и внутреннего имиджей. Если работники компании относятся к ней негативно, то их отношение однозначно будет передаваться окружающим и тем самым снижать внешний имидж организации. А положительный внешний имидж способствует улучшению отношения работников к компании, так как влияет на повышение их самооценки от понимания того, что они принадлежат к группе, которая оценивается обществом в позитивном ключе.
Рассмотрение имиджа личности в качестве воспринимаемого и передаваемого образа
История имиджа
Каждый человек задумывается о том, как он выглядит, как на его внешний вид реагирует общество. Для положительной реакции люди продумывают свой образ, иными словами имидж.
Имидж возник еще в давние времена. В то время как такого понятия не было. Образ – вот прототип имиджу прошлых веков. Проблемы его создания были всегда, например: проблема создания образа идеального государства. Геродот, Тит Ливий, Плутарх, Конфуций, Лао Цзы, Протагор, Платон, Мор в своих трудах отводили первые роли именно правителям, у них (правителей) непосредственно был свой собственный образ. Также в развитие теории имиджа внесли огромный вклад Макиавелли (он применил термин «личина»), Лебон, Ницше.
Сам же термин «имидж» в профессиональный оборот ввел американский экономист Болдуинг в 60-е годы ХХ века. Употреблялся он (термин) исключительно для делового преуспевания. Имидж в широком смысле начал использоваться позже.
Определение имиджа
Э. Гофман дал следующее определение имиджу:
Имидж – 1) это искусство управлять впечатлениями; 2)воспринимаемый и передаваемый образ человека.
Дадим еще одно определение имиджу.
Имидж (англ. «image» от лат. «imago» — «образ», «вид», «ореол») — 1) это стереотип, сложившийся в массовом сознании; 2) образ, который предоставляется миру человеком его «я».
В современном понимании имидж можно трактовать по-разному:
Имидж несет в себе имиджеформирующую информацию, т.е. индивидуальные сведения о человеке, которые являются основой для формирования мнения о личности, и оно бывает двух видов: прямое, косвенное. Прямая информация та, которую получают непосредственно при контакте, косвенная – из других источников, например, мифов, легенд, слухов и т.д.
Формообразующие признаки имиджа
Имидж формируется не только за счет внешнего образа, но и за счет личностных характеристик:
Создать себе имидж трудная задача, поэтому этой сфере посвящена целая отрасль научного знания – имиджеология.
Большинство людей обладают личностным привлекательным имиджем, но симпатию у других человек заслуживает после хорошей самопрезентации. Без нее невозможно достичь успехов в любой сфере деятельности. Э. Сэмпсон говорил, что имидж – это картина вас.
Автор изучает имидж личности с точки зрения сочетания ряда внешних и внутренних параметров, которые задают образ человека как:
На основе научных исследований ученые сделали вывод, что красивым людям легче создавать эффект личностного обаяния, например, американская Синди Кроуфорд. Но мало привлекательным людям не закрыт путь к имиджу, им необходимо продемонстрировать естественные свойства личности.
Создание личного образа сложный процесс и требует много сил и времени. Чем больше тратятся данные ресурсы, тем ярче проявляются:
Быть обаятельным значит быт мужественным.
Три группы наиболее важных личностных качеств, формирующих имидж:
Многие исследователи утверждают: 92% впечатление зависит от внешности и звучания. Именно поэтому, например, политики посещают курсы актерского мастерства, где ставят голос, развивают артикуляционный аппарат и т.п.
Также имидж имеет две стороны:
Эти два образа могут не совпадать. Так как создать имидж самому трудно, в этом могут помочь имиджмейкеры.
Вывод
Научная электронная библиотека
1.1. Понятие имиджа
Понятие «имидж» в последние годы стало довольно распространенным и в обиходе, и в лексиконе представителей ряда наук и специалистов-практиков. В числе первых, кто обратился к этому понятию, были специалисты в области public relations, рекламы и политики. Несколько позже этот термин стал все активнее культивироваться в психологии, социологии, культурологии, менеджменте. Все чаще в специальной литературе и в средствах массовой коммуникации мы встречаемся с описаниями имиджа лидера, политика, бизнесмена, имиджа организации, товара, услуги, имиджа города, страны, профессии и т.д.
Однако имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Его употребляли еще во времена античности. Древние люди, еще, собственно, не оперируя понятием «имидж», темнее менее представали перед массами вовсе не такими, какими они были на самом деле, а такими, какими их хотели бы видеть другие. Иезуитский миссионер Санчес Лабрадор описывал, с каким самозабвением древние кадувео (Южная Америка) посвящали целые дни раскрашиванию лица и тела, ибо, по их словам, кто не раскрашен, тот просто «глуп». Татуировки и наносимые узоры, по утверждению этнологов, дополняли натуральный человеческий облик, превращая его в изобразительный символ племенной мудрости. Краской индейцы заостряли собственную симметрию черт в условно геометрическую форму, которая означала социальную иерархию или космическую гармонию, доводя таким образом структуру лиц до структуры мифов, превращаясь тем самым в живых мифологических героев, посредством эффективно сконструированного визуального имиджа [60].
Имидж представлялся как искусственно сформированный образ политика, предпринимателя, актера, товара, фирмы, социального или политического явления, массовых процессов. Создание имиджа связывалось с проявлением стиля во внешнем облике, в поведении, во взаимоотношениях с людьми [42].
В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети ХХ столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа.
В специальной литературе развернулась дискуссия, свидетельствующая о неоднозначности в трактовке понятия «имидж» и связанных с ним категорий.
Вышедшая в свет в 1994 году книга В.М. Шепеля «Имиджелогия: Секреты личного обаяния», обозначила обоснование нового для российского менталитета понятия «имидж», а также формирование новой области исследования – имиджелогии, а в профессиональной сфере формирование новой специальности – имиджмейкер. Но самое главное – книга ставит вопросы, требующие теоретического осмысления и проверки (возможно экспериментальной) в процессе практической деятельности.
Основные вопросы, требующие своего рассмотрения – что такое «имидж» и «имиджелогия».
Слово «имидж» происходит от латинского «imago», что означает «картинка». Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает «образ». Следовательно, когда говорят об имидже человека («У него имидж преуспевающего бизнесмена»), то имеют в виду тот его образ, который возник у других людей. Причем под образом имеется в виду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков и т.п. Иначе говоря, в данном случае русское слово «образ» должно употребляться в широком смысле – как представление о человеке.
В справочных изданиях понятие «имидж» трактуется как «целенаправленно формируемый образ» [110, с. 229]; как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [106, с. 134]; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» [132], как «мысленное представление чего-то ранее видимого …конкретного или абстрактного, сильно напоминающего… в представлении о другом» [138], как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [78]. Часто имидж определяется как целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей.
В.М. Шепель определяет имидж как «индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [38].
А.Ш. Санатулова предлагает считать имидж «неким синтетическим образом, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению» [См. 38].
Г.Г. Почепцов называет имидж «знаковым заменителем, отражающим основные черты портрета человека». Это могут быть и черты, которые хотят на нас спроецировать. Эта точка зрения обосновывается тем, что, принимая решения в условиях дефицита информации, а иногда и отсутствия времени, мы заменяем построение сложного и углубленного портрета человека его имиджем. Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об университете как о храме науки, мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова «храм» на совершенно иной объект. Но такой перенос позволяет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально [93].
А.А. Бодалев и Л.Г. Лаптев считают очевидным, что категория «имидж» отличается от традиционной для психологии трактовки «образа» как такового и относится к области социального познания. С другой стороны, те же авторы отмечают: «Являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта» [92, с. 19].
А. Ульяновский определяет имидж как устойчивый образ субъекта в общественном сознании [115].
Анализ, проведенный М.И. Килошенко, показывает, что понятие «имидж» трактуется как стилистическое препарирование реальной человеческой фактуры; эмоционально окрашенный устойчивый образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и способный оказать влияние на поведение людей; абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим; социально-психологическая установка, программирующая поведение людей; рекламный облик личности; синоним «персонификации» и т.д. [42].
По оценке А.И. Донцова, большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании [92].
Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин четко формулируют: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…» [92, с. 36]
Из приведенного явствует, что имидж трактуется, прежде всего, как образ кого-либо или чего-либо.
На наш взгляд, относительно понимания имиджа заслуживает внимания полемика, развернувшаяся между А.Ю. Панасюком и Е.Б. Перелыгиной.
В итоге А.Ю. Панасюк приходит к следующему определению имиджа:
Основываясь на таком понимании имиджа, А.Ю. Панасюк дает и другие определения. Имидж человека – это мнение о нем у группы людей, в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей. Имидж товара – мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей. Имидж фирмы (системы) – мнение о данной организации группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей [84, с. 26-27].
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает точка зрения Е.Б. Перелыгиной. Обобщив данные, полученные в ходе анализа различных подходов, она подчеркивает, что «в рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы» [85, с. 21].
Из данного определения имиджа вытекают такие характеристики имиджа как обусловленность аудитории видом и характером деятельности клиента; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов). Иными словами, в рамках имиджелогии имидж рассматривается как продукт особой деятельности по созданию или преобразованию имиджа, как результат приложения целенаправленных профессиональных усилий.
Несколько позже Е.Б. Перелыгина частично изменила формулировку определения имиджа: «Имидж – это символическое представление о субъекте имиджа у составляющей его аудиторию социальной группы, формируемое посредством целенаправленных усилий (в частности, профессиональных) с целью повышения успешности действий субъекта-прообраза-имиджа (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта». Из данного определения вытекают такие характеристики и параметры имиджа, как обусловленность аудитории видом и характером деятельности субъекта-прообраза; определение имиджа как продукта и критерии его оценки (соотношение эффективности имиджа и затраченных ресурсов) [92, с.60]. Как видим, данное определение получило более четкое очертание, но, по своей сути, принципиально не отличается от предыдущей точки зрения ученого.
Обратим внимание на предложенное Е.Б. Перелыгиной понятие «психология имиджа». По ее мнению, это – «раздел психологической науки, научная теория, предметом которой является имидж как социально-психологический феномен, а также закономерности его возникновения и функционирования» [85, с.15]. С учетом такого подхода, предлагается социально-психологическое определение имиджа – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия [85, 23].
Это определение включает в себя ссылки на ряд социально-психологических понятий, раскрывающих его содержание.
Понятие образа органически включает определение имиджа в контекст исследований социальной перцепции и социального познания. Как отмечает Г.М. Андреева, «образ как результат» социально-перцептивного процесса функционирует далее во всей системе взаимоотношений людей. Более того, «иногда «образы» другого человека, группы, какого-либо социального явления более значимы в этих отношениях, чем сами объекты» [4, 46].
Использованное в определении имиджа слово «создаваемый», указывает, что имидж – это не только явление, включенное в систему деятельности субъекта, но и возникающее в результате деятельности, являющееся ее продуктом.
Понятие субъект-субъектного взаимодействия указывает на то, что имидж создается не просто в процессе деятельности, а в процессе такого специфического вида деятельности как общение (общение в данном случае рассматривается как субъект-субъектное взаимодействие).
С целью исследования имиджа Е.Б. Перелыгина вводит обозначения для участников общения, в ходе которого создается имидж: «прообраз имиджа», «реципиент имиджа», «аудитория имиджа» [85, с. 25].
Прообраз имиджа – субъект, представленный в имидже, или субъект, имидж которого создается. Имидж может отражать объективные свойства своего прообраза, однако это не обязательно.
Реципиент имиджа – субъект, для которого создается имидж и в представлении которого он существует.
Если имидж создается для социальной группы, то эту группу Е.Б. Перелыгина называет аудиторией имиджа.
Конечно, различия между этими понятиями относительны. Аудиторию, например, можно рассматривать как коллективного реципиента имиджа, а реципиента как частный случай аудитории. Употребляя понятие «реципиент», Е.Б. Перелыгина указывает тем самым на то, что предметом анализа являются в основном индивидуально-психологические механизмы восприятия имиджа, в то время как использование понятия «аудитория» указывает на то, что в центре внимания находятся групповые механизмы восприятия.
Состав аудитории, или реципиент имиджа определяется, как правило, видом и содержанием деятельности, с которой соотносится имидж субъекта-прообраза. Например, в практической консультативной деятельности психолога, реципиентом имиджа являются клиенты, обращающиеся, или которые могут обратиться к консультанту, за психологической помощью и поддержкой.
Говорить о формировании имиджа можно только тогда, когда известен объект, то есть, для кого формируется имидж, или в психике кого отражается символический образ воспринимаемого субъекта.
Почему имидж формируется посредством профессиональных усилий? Конечно, нельзя отрицать, что профессиональных имиджмейкеров, специалистов по формированию имиджа, у нас пока нет. Нет вузов, которые осуществляли бы на государственном уровне подготовку по этому направлению (специальности). Ситуация сегодня такова, что практикой имиджмейкинга могут профессионально заниматься (и как правило, именно так чаще всего и бывает) высококвалифицированные профессиональные психологи. Не вызывает сомнения, что только им подвластно понимание глубины процессов воздействия на сознание и подсознание человека, формирования в его психике символического образа субъекта. С другой стороны, нельзя исключать, что человек может и сам сделать немало для создания или преобразования собственного имиджа. Однако если такой человек хочет заниматься своим имиджем основательно, эффективно, целесообразно, ему понадобится помощь профессионала. Не наивного, интуитивного, обыденного, «случайного» «психолога», а специалиста с высшей профессиональной подготовкой, и имеющего опыт работы в сфере имиджмейкинга. Такой специалист обладает знаниями в областях социальной, политической психологии, психологии восприятия, психологии коммуникации, психологии рекламы, психологии моды и др.
Понятие «имидж» иногда связывают с понятием «akme» (вершина – греч.), которое используется при исследовании и описании высшей точки в развитии – расцвета, зрелости, максимальной дееспособности человека как личности, как профессионала. Разрабатываются общая акмеология (наука об акме), акмеология управления, акмеология личности, акмеология организационная. Период взрослости – это период достижения высших уровней развития духовных, интеллектуальных, физических характеристик человека, период достижения akme – вершин развития [82]. Именно в период взрослости происходит активное формирование социальной зрелости, когда человек особенно активно и целенаправленно вовлекается в те или иные события, в решение социальных вопросов.
Иногда имидж рассматривают в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках так называемого репутационного менеджмента [52]. Г.Г. Почепцов, например, в ряду ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность, выделяет имидж-репутацию, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Это объясняется примером: «Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ» [93]. Однако такой подход вряд ли может служить основанием для отождествления понятий «имидж» и «репутация». Дело в том, что репутация, как и мнение, предполагает вербальную форму выражения или по крайней мере возможность вербализации. Кроме того, репутация включает в себя в качестве существенного и обязательного параметра оценку объекта: репутация всегда является «хорошей» или «плохой». Важно то, что эта характеристика включена в саму репутацию в отличие от имиджа, который также может быть оценен, но не обязательно включает в себя оценку как неизбежный элемент.
Нельзя смешивать понятие «имидж» и с понятием «авторитет». С одной стороны такое смешение может быть оправдано тем, что оба понятия используются в контексте исследований социального влияния [36]. Но и в рамках этих исследований имидж и авторитет четко разграничены. Авторитет (информационный или нормативный) выступает в качестве непосредственной основы социального влияния в том смысле, что человек, обладающий авторитетом, может навязывать свою волю другим людям. Наличие у него авторитета является непосредственной причиной выполнения этими людьми действий, противоречащих их собственным интересам, потребностям, взглядам, установкам, идеалам, ценностям.
Актуальными остаются вопросы о том, предметом какой науки является понятие «имидж» и что такое «имиджелогия»? Однозначных ответов на эти вопросы пока нет.
Обратимся к понятию «имиджелогия». Как всякое новое, это явление, обратив на себя внимание ученых, практиков из разных сфер деятельности (психологии, социологии, журналистики, политологии, менеджмента, PR и др.) порождает немало точек зрения относительно его понимания. Анализ пока еще немногочисленной литературы по данному вопросу, показывает, что при существующих различиях в понимании сущности имиджелогии, практически все авторы втянулись в полемику о том, с чем мы имеем дело – с наукой или искусством?
В 2002 г. выходит новая книга под редакцией В.М. Шепеля «Имиджелогия. Как нравиться людям» [38]. В ней даются разные, иногда противоречивые представления об имиджелогии: «научно-прикладная отрасль современного человековедения»; «новая отрасль теоретико-прикладного значения», «общеобразовательная дисциплина»; «наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться людям»; «система разнообразных знаний, специально отобранных для информационного обеспечения процесса проектирования и разработки технологии самопрезентации самого разного уровня и характера» и т.д. В любом случае нетрудно заметить, что В.М. Шепель и другие авторы, редактируемой им книги, не считают имиджелогию наукой. Как научная дисциплина, как теоретическая основа воспитания и формирования профессионала, имиджелогия, по мнению В.М. Шепеля, не укладывается ни в одну из существующих и изучаемых общефилософских теорий и не объясняется в своей специфичности ими, и, следовательно, требует специальной разработки «своей» философии, основанной на ее особенностях и закономерностях. Как научная область знания, имиджелогия только в той степени соответствует своему учебному, образующему предназначению, если изначально направлена на эстетико-этическое формирование личности.
А.А. Бодалев рассматривает имиджелогию как новую научную область знания, возникшую на стыке философии, психологии, социологии, культурологии, экономики, этики и других дисциплин. Предметом имиджелогии становится, по его мнению, изучение роли и функций имиджей в общественном бытии, их филогенетических и онтогенетических предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также и взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и др.). При этом А.А. Бодалев замечает, что имиджелогия пока еще формирующаяся область знаний [92, с. 18].
Не считает имиджелогию наукой и Е.Б. Перелыгина. Она рассматривает ее как комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Имиджмейкером, по мнению Е.Б. Перелыгиной может быть и психолог (социальный психолог), и менеджер, и специалист в области рекламы, или специалист по связям с общественностью и др.
Однако, по мнению А.Ю. Панасюка, это уже и нет так важно. Проблема заключается лишь в том, чтобы признать имиджелогию как науку де-юре, например, в виде определения ВАКом имиджелогии как специальности. Оказывается, достаточно росчерком пера утвердить наличие специальности и тем самым де-юре утвердить наличие новой науки!
Насколько оправдано такое решение проблемы? Общеизвестно о существовании таких, например, специальностей, как «Связи с общественностью», «Социальная работа» и некоторых других. Есть высшие учебные заведения, которые реализуют в своих программах Государственные образовательные стандарты высшего профессионального образования по этим специальностям. Но вряд ли это дает нам основание считать «Связи с общественностью» или «Социальную работу» наукой.
Для примера, обратимся и к истории становления психологии как самостоятельной науки. Не обращаясь к временам Античности, Средневековья, эпохи Возрождения, когда первые психологические воззрения возникли и развивались в недрах философии и частично естествознания, достаточно вспомнить историю психологии со времен Р. Декарта и Дж. Локка. Главное, что, благодаря этим мыслителям, определило облик развития психологического знания в XVII–XIX веках, это сформулированное представление о предмете психологического знания – сознании (внутреннем опыте субъекта) и методе его познания – самонаблюдении. Позже (первая треть ХХ века) – кризис классической (ассоциативной) психологии, как науки о сознании, кризис ее методологических основ (Л.С. Выготский). В результате – возникновение новых направлений в психологии со своими представлениями о предмете психологической науки и методах научного познания. Таким образом, психологии понадобилось не одно столетие, чтобы завоевать право называться наукой (самостоятельной, экспериментальной), занимающей особое место в системе наук. Несмотря на это, и сегодня среди теоретиков, методологов, историков психологии можно встретить сомнения о завершенности формирования психологии как самостоятельной науки. И это, кстати, несмотря на то, что еще в начале ХХ века уже ни у кого не возникало сомнения в существовании и психологов, и психологии, и что в 1966 году в нашей стране с открытием факультетов психологии в Московском и Ленинградском государственных университетах по сути была реабилитирована (после печально известного постановления ЦК ВКП(б) 1936 г.) специальность «Психология» и восстановлены в правах ученые-психологи.
И, заметим, все это время борьба психологии за право быть признанной в статусе науки, центрировалась вокруг проблемы метода научного психологического познания. А вот о методе имиджелогии как «науки о теории и практике, о путях и средствах формирования имиджа» А.Ю. Панасюк почему-то умалчивает. Между тем ни у кого не вызывает сомнения, что наличие своей методологической основы, своей философии является решающим условием существования науки. У имиджелогии своей методологической основы, своих методов научного познания пока что нет. Именно методов научного исследования процесса формирования имиджа, а не методов его создания, преобразования и т.п.
А.А. Бодалев и Л.Г. Лаптев, касаясь методологических основ политической имиджелогии, отмечают, что таковые, по мнению большинства исследователей, составляют философия, психология, социология, теория отражения, информатика и ряд других дисциплин. Проблема состоит в том, чтобы суметь выделить именно те компоненты методологии, которые в наилучшей степени отразили бы специфику политического имиджа как явления. Обратим внимание – пока еще остается проблемой умение выделить эти компоненты. Принципиальный подход, предложенный В.В. Белобрагиным, состоит в том, чтобы рассматривать не философию политической имиджелогии, а политическую имиджелогию в философии, также как политическую имиджелогию в психологии, социологии или иной смежной науке [92, с. 33].
Следовательно, говорить сегодня об имиджелогии как о самостоятельной науке представляется по крайней мере преждевременным.
Видимо прав Г.Г. Почепцов, говоря о том, что имиджелогия пока не перешла в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Однако, как далее отмечает автор, в наше время, а также в будущих цивилизациях, которые именуются уже информационными, роль информации автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться все более изощренной, с одной стороны, а с другой – будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки [93].
Отталкиваясь от точки зрения Е.Б. Перелыгиной, имиджелогию сегодня можно определить как комплексную практическую дисциплину, использующую отдельные результаты и методы ряда наук, с целью создания методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.
И действительно, анализ литературы и собственный опыт практической работы показывает, что в настоящее время имиджелогия может заимствовать и заимствует, прежде всего, методы психологии. И поскольку имиджелогия в своем развитии движется в сторону науки, основной ее целью на данном этапе является создание собственного методологического оснащения для собственной профессиональной деятельности, разработка собственной философии.
Тем не менее, в настоящее время деятельность, связанная с формированием имиджей прочно вошла в общественную практику. Об этом свидетельствует становление и развитие соответствующего вида деятельности – имиджмейкинга и все более растущий авторитет людей, занимающихся этой деятельностью – имиджмейкеров.
Имиджмейкинг – деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию соответствующего имиджа с целью достижения поставленных целей.
Имиджмейкер – это специалист, занимающийся созданием и преобразованием имиджа, а также оказывающий помощь в формировании имиджа своему клиенту. Или, имиджмейкер – «специалист-психолог, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования образа (имиджа) артиста, общественного или государственного деятеля в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности [45]. Если за рубежом профессия имиджмейкера признана вполне официально, то в России – пока нет. Между тем специалисты по имиджу в нашей стране востребованы. По оценкам В.М. Шепеля, за рубежом час работы имиджмейкера обходится в тысячу долларов, у нас, в России за проведение избирательной компании имиджмейкер получает от 15 до 30 тысяч долларов [38, с. 498].
Поскольку, как уже говорилось, в нашей стране пока еще нет учебных заведений, готовящих профессиональных имиджмейкеров, их работу выполняют, как правило, переквалифицировавшиеся профессиональные психологи.
И это не случайно, поскольку представленный выше анализ различных подходов к понятию имиджа дает нам основание отнести его к категории психологической. А значит, имеет смысл говорить о психологической природе имиджа.