Что относится к эмоциональным потребительским мотивам
Мотивы и эмоции в потребительской психологии, или Что толкает людей к покупкам. Часть 1
Потребительская психология, если убрать всё лишнее и все научные сложности, говорит о том, что любая покупка происходит, если сходятся три фактора: личность покупателя, его мотивация и эмоции. Если в характере покупателя не заложено стремление к обладанию (например, он страшный скряга, или настолько неуверен в себе, что просто не считает возможным для себя обладать желаемым), то никакие мотивы (надобности) и никакие эмоции (ах, какая прелесть, мне бы такую!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не надо (нет мотива купить), то никакие личностные черты (будь он хоть трижды заслуженный шопоголик всея Руси) и никакие восторги (ах, какая восхитительная штучка!) не заставят его сделать покупку! Если покупателю не нравится (ну, не айс…), то никакие черты характера (хочу чтобы было!) и никакие мотивы (не просто хочу, надо!) не заставят его сделать покупку!
И если на характер вашего потенциального покупателя вы повлиять уже не сможете, то две другие составляющие вполне поддаются влиянию и коррекции. Чтобы всё сложилось, нужно, чтобы ваш покупатель понял, что ему это надо и ему это нравится. Охватить обе составляющие в одной публикации невозможно, поэтому в первой части данного материала поговорим о мотивах, а уж потом постараемся разложить по полочкам эмоции и способы их вызвать.
Чаще всего в руководствах по рекламе, маркетингу и продажам нам встречаются такие понятия как мотив (мотивация) и потребность. Чем же они отличаются и как зависят друг от друга и зависят ли вообще? Рассмотрим поподробнее и начнем с потребностей, ибо потребности – это психологический фундамент, на котором строится вся человеческая психология и, как следствие, все поступки людей. Фактически, потребности – это внутренняя нужда, которая заставляет человека что-то делать, чтобы эту самую внутреннюю нужду устранить. Особое шило в одном месте, стимулирующее нас делать или не делать что-либо.
Некоторые отечественные психофизиологии классифицируют потребности следующим образом:
Какое к этому всему отношение имеет мотив? Самое прямое! Ибо, по мнению ученых, мотив – это опредмеченная потребность! Мотивы – это то, что побуждает человека к деятельности, а потребительская мотивация – это совокупность факторов, которые определяют готовность совершить покупку.
А теперь давайте с вами создадим некую классификацию потребительских мотивов! Итак, мотив первый – утилитарный, рациональный. Покупка совершается потому, что товар демонстрирует прочность, надежность, экономичность, простоту в эксплуатации, сделан из определенных материалов, он определенного цвета/размера/фасона. И именно поэтому его купят. И при продвижении товара проще всего делать упор именно на утилитарные характеристики товара или услуги, это всегда работает!
Мотив второй – эстетический! Стоит помнить, что очень часто желание приобрести тот или иной товар вызван именно привлекательностью вещи! Именно этот мотив рождает то самое «хочу», которое заставляет покупателя раскошелиться.
Мотив третий – престиж… Некоторые товары покупаются исключительно для того, чтобы продемонстрировать статус, материальный достаток, общественное положение. Престижное потребление может быть как демонстративным (когда покупка делается для того, чтобы заслужить внимание и оценку окружающих), так и недемонстративным (когда покупка делается для себя, ради собственного удовольствия).
Следующий мотив – мотив следования моде. Он, так же как и мотив престижа, основан на желании индивида через определенные вещи подчеркнуть принадлежность к определенной группе, собственное социальное положение, статус. Отличие от предыдущего мотива в распространенности, ибо мотив престижа работает в определенных локальных группах, а моде следует всё общество, и во временных рамках, так как мода скоротечна, а престижные вещи влиянию моды не подвластны.
Мотивы традиции. Немного потерявшие актуальность, но стремительно её возвращающие. Они обусловлены национально-культурными особенностями, традициями производства, семейными обычаями. Сейчас всё большую популярность набирают исконные народные промыслы, народные мотивы, семейные ценности. А значит и в глазах потребителей мотивы традиции приобретают всё большую ценность.
Мотив самосохранения – один из сильнейших мотиваторов потребления. Стремление избежать опасных воздействий, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков. Угрозы многочисленны: угроза физическому существованию; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Сюда же можно отнести желание контролировать впечатление, производимое на других и таким образом избежать потери престижа и внешней привлекательности.
Следующий мотив пусть не открыто, но действует на всех. Сексуальная мотивация! Недаром Зигмунд Фрейд считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают влияние на наше поведение и являются мощнейшим стимулом для тех или иных решений! Однако, всегда нужно помнить и о второй стороне медали – слишком упирая на сексуальные мотивы без оснований можно добиться диаметрально противоположного эффекта!
Еще один долгоиграющий и сильнодействующий мотив – привязанность и забота. Если человек любит и хочет быть любимым, стремиться поддерживать и защищать, заботиться и оберегать – этот мотив будет ему близок и понятен, а значит, подтолкнет к покупке.
Сейчас вы, наверное, сидите и недоумеваете, к чему всё это вам? Всё просто! Зная, какие мотивы могут двигать покупателем, вы создадите то, что ищет покупатель, и без труда напишите такое описание к вашему товару, которое обыграет один или несколько потребительских мотивов! Ведь описание товара – это своеобразное УТП – уникальное торговое предложение, основа основ рекламы! Если вы сможете предложить потребителю что-то особенное – вы обязательно его заинтересуете! Вполне логично, что описываемый товар должен соответствовать обыгрываемым мотивам! Предлагая покупателю приобрести детскую шапочку, не стоит упирать на сексуальные мотивы, однако вполне пойдут в ход обещания защиты от холода (мотив заботы и привязанности), экологичности (мотив самосохранения), и супер-модности фасона (мотив следования моде)! А еще, стоит помнить, что на ярмарке есть возможность обозначать ценовую категорию товара! И это значит, что создавая описание для мега-дорогой сумки из кожи питона, не стоит вспоминать про рациональные мотивы! Лучше поднажмите на престиж, моду, эстетику!
Главное, всегда помните, что описание товара на Ярмарке мастеров – это рекламный текст! И он обязательно должен привлекать покупателя! Вспомните свои впечатления, при просмотре тех или иных рекламных роликов, или прочтении тех или иных рекламных текстов. Согласитесь, скупое «Продается корова. Тел….» всегда хуже чем «Продается молодая дойная корова, молочной породы. Удой до… литров молока в сутки. Характер спокойный, ласковый. Звоните:….». Оба объявления предлагают купить корову. Но первое не вызывает особого желания даже взглянуть на буренку, а второе представляет товар во всей красе! Не скупитесь на слова, описывая свой товар! Слава администрации Ярмарки, здесь, в отличие от рекламы в газетах, на ТВ и радио, за лишнее слово денег с вас не возьмут!
И еще несколько тонкостей:
Итак, подведем итог. Описание товара – это своеобразный рекламный текст, который обязательно должен содержать уникальное торговое предложение и показывать, что товар способен удовлетворить те или иные потребности покупателя, угадать его мотивы. А еще ваш текст должен вызывать определенные эмоции. Но об этом – в следующий раз.
Потребительские мотивы: понятие, виды, методы изучения. Учет потребностей в процессе разработки рекламного обращения
Мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения. Их иногда называют движущими силами, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями, влечениями, желанием, интересом, диспозицией, целью, мечтой, установкой, убеждением; драйвом, импульсом, подкреплением, стимулом,При всех различиях в оттенках, значения этих терминов указывают на динамический момент направленности действия, на определенные целевые состояния, которые субъект стремится достичь. Самым простым и коротким определением является следующее:
Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности; это чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать и составляет содержание глагола «хотеть». Мотив – то, что побуждает человека к деятельности, ее повод.
В психологии рекламы особое внимание уделяется изучению потребительских мотивов, то есть тех мотивов, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. Практика показывает, что человек в своем поведении руководствуется устойчивым набором мотивов. Для одного покупателя главным критерием ценности товара является его внешний вид и упаковка; для второго – соотношение цены и качества; для третьего – статусность покупки и т.д.
Проективные методы делятся на 3 группы:
Разберем каждый из методов в отдельности.
Респондента просят в ответ на произносимые вслух слова и фразы быстро говорить первое, что придет в голову. Этот прием повсеместно используют исследователи, чтобы оценить реакцию на потенциальные названия марок, темы рекламной кампании и рекламные лозунги.
Например, авиалинии обратились к нескольким респондентам с просьбой отреагировать на четыре потенциальные ключевые фразы рекламы:
Реакцию на каждую ключевую фразу будут изучать с точки зрения ее эмоционального тона (позитивный, негативный, нейтральный) и типичности (более частая реакция или более редкая).
Многие исследователи считают данный прием самым полезным и надежным проективным методом. Респонденту предлагают проявить свое отношение и мнение, закончив незавершенное предложение или рассказ. Незавершенные предложения респонденты дополняют первыми пришедшими им в голову и имеющими смысл словами и фразами. Например, человека могут попросить закончить предложение «Люди, которые действительно любят есть низкокалорийное мороженое, относятся к типу …»
На первый взгляд может показаться, что завершение предложений – просто другой тип открытого вопроса (Какие люди любят есть низкокалорийное мороженое?). Однако хотя форма сходна, каждый метод обеспечивает получение разных типов информации.
При прямом опросе с помощью открытых вопросов респонденты обычно дают ответы после логического рассмотрения и оценки. Кроме того, некоторые люди могут прибегать к разным видам защиты от возможных неприятных эмоций:
Между тем, в задании на завершение предложений акцент ставится на скорости ответа, поэтому внутренняя защита и тенденции к редактированию своих высказываний значительно уменьшаются.
Отличия реакций респондентов можно проиллюстрировать на примере эксперимента, проведенного Гарольдом Кассарьяном. Большинство курильщиков дали такие ответы на прямые вопросы относительно их отношения к курению: «удовольствие важнее здоровья», «при умеренности нет ничего страшного» и «мне нравится курить».
Может создаться впечатление, что курильщики удовлетворены своей участью. Однако в случае с использованием метода незавершенных предложений эффект был другой. Фраза «Люди, которые никогда не курят, …» была продолжена следующим образом: «богаче», «счастливее», «мудрее, более информированы». Предложение «подростки, которые курят, …» курильщики продолжили словами «глупы», «сумасшедшие», «дураки», «хвастаются», «незрелые люди» и т.д. Задание с завершением предложений показало, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы.
Метод незавершенных предложений можно использовать при тестировании рекламы. Возможные варианты:
Завершение историй – это расширенная версия завершения неоконченного предложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В какой-то точке повествование обрывается, после чего респондента просят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит свое отношение, мнение и опыт.
Представьте, например, что Челиндбанк организовал рекламную кампанию, призванную показать, что его сотрудники более дружественны и человечны по отношению к заемщикам, чем его основной конкурент. Чтобы изучить различия в восприятии, исследователь может пользоваться прямым опросом или предложить закончить такой рассказ.
Данные приемы позволяют определить имидж и характер компании или марки, связывая ее с каким-либо известным человеком, персонажем или даже животным. Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имиджа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительно развитой языковой подготовки или наблюдательности.
Персонификация может принимать одну из форм:
Респондентов также могут попросить назвать животное, ассоциирующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изучает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл или символизм. Отличия в восприятии компаний: плюшевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут дела по почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этой компании, но никогда ее не видели).
Один из самых легких проективных методов. В них не спрашивают прямо, что человек думает (вопрос задевает чувства человека, ответы вступают в противоречие с социальными нормами), вопрос скрыт в условиях, типа: «Что думает ваш сосед?» или «Как по вашему отреагирует средний гражданин?» Например, фокус-группа состоит из матерей, которые постоянно готовят своим детям на завтрак кашу с сахаром. – «Как вы думаете, почему многие матери готовят своим детям каши с сахаром?»
В ходе использования метода респондентам предлагают для сравнения различные списки покупок и просят описать владельца или составителя списка покупок. Предполагается, что таким образом будут отражены чувства респондентов по отношению к товарам.
Например, при внедрении на рынок растворимого кофе, он был встречен скептически. Чаще всего называлась причина – невкусный. Списки с Nescafe Maxwell House (молотый кофе). В первом случае хозяйка была описана, как ленивая и транжирка. Во втором – как среднестатистическая женщина.
Часто используются в качестве основы для построения рассказов вместо словесных стимулов.
Респонденту показывают картинку и просят рассказать историю о героях печатной рекламы: кто они такие, в каких отношениях состоят друг с другом, какие события предшествовали эпизоду, изображенному в рекламе, чем все закончилось. Можно также попросить респондентов составить диалог, описать мысли и чувства людей, изображенных на картинке.
Ситуация взаимодействия героев рекламы и их характер не должны быть настолько явными, чтобы диктовать потребителю какой-то стереотип восприятия. Изображения на картинке должны быть относительно неопределенными, чтобы респондент мог опираться на свою фантазию и воображение. Пример: «На картинке вы видите семейную пару, которая собирается подать заявление на предоставление им займа. Какие финансовые учреждения они обсуждают? Почему они рассматривают именно эти учреждения? Есть ли какие-либо учреждения, которые они сразу исключили из списка обсуждения? Почему?»
Данный прием применяют, чтобы определить, как потребители видят других людей, марки, товары, места и виды деятельности, и какие основания существуют у них для того или иного отношения.
Вот типичный подход к изучению болеутоляющих средств: «Я провожу исследование, цель которого – определить, как потребители относятся к различным болеутоляющим средствам. Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. Пожалуйста, рассортируйте картинки по группам таким образом, чтобы картинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важному признаку и отличались от других групп. Вы можете создать столько групп, сколько пожелаете, и положить любое количество картинок в одну группу. Помните, правильного или неправильного ответа здесь нет. Мне просто интересно, что ВЫ думаете. Скажите мне, когда вы будете готовы».
После завершения задания интервьюер просит объяснить, по какому принципу или основанию были рассортированы картинки, что общего имеют картинки в той или иной группе. Затем интервьюер просит рассортировать картинки по любому другому принципу и так до бесконечности, пока не иссякнут основания для группировки.
Преимущества метода:
Коллаж – это зрительный образ, полученный путем отбора и организации большого числа маленьких образов в определенном порядке.
Участникам личных интервью и фокус-групп можно дать задание : используя маленькие картинки, создать коллаж, который бы выражал их глубинные чувства и отношения к себе, конкретной марке и всей категории товаров.
Когда коллаж создан, интервьюер или модератор изучает их и может обратиться к авторам с просьбой пояснить причины выбора той или иной картинки и их расположения. Полученные результаты затем используются для создания рекламного объявления.
«Вечный двигатель» поведения покупателя
Для формирования «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара, но и на эмоциональные мотивы потребителей
 |
| Ирина Коновалова, Директор по стратегическому планированию, Saatchi&SaatchiX |
Покупатели тоже люди
Не секрет, что ключевой задачей любой маркетинговой активности является формирование у потребителей желания и намерения купить товар. Для этого мы планомерно рассказываем о товаре, строим его позитивный имидж и всеобщее знание, проводим дополнительные стимулирующие мероприятия. Для формирования этого «намерения покупки» мы давно научились обращать внимание не только на рациональные преимущества товара (если таковые, конечно, имеются), но и на эмоциональные мотивы потребителей, которые уже давно являются рабочим инструментом маркетологов.
Шопер маркетинг работает с покупателями. При этом важно понимать, что потребители и покупатели могут быть как и одними и теми же людьми, так и совсем разными. Наши британские коллеги удивились, когда в ходе исследований обнаружили, что ключевыми покупателями «Пепси», бодро направленного и спозиционированного на молодежь, оказались домохозяйки 40+. И речь здесь не о том, что эти дамы наверняка покупали газировку своим чадам. А о том, что рациональные и эмоциональные мотивы этих дам в планировании коммуникации вряд ли учитывались, а значит, весь их покупательский потенциал оказался далеко не исчерпан.
Эмоции покупателей и потребителей могут сильно отличаться. Очевидно, что покупательское поведение тинейджера и его 40-летней мамы из примера выше отличается, и мотивы при покупке «Пепси» они испытывают совсем разные. Однако эмоции покупателей и потребителей могут отличаться даже в тех случаях, когда покупатель и потребитель – одно и то же лицо. Именно поэтому мы подчас обнаруживаем, как потребители, такие лояльные и влюбленные в бренд, в магазине уверенно берут с полки конкурента – только потому, что конкурент лучше удовлетворил его эмоциональные потребности как покупателя, а не потребителя.
Как работают эмоции? Достаточно просто. Позитивные эмоции нам нравятся. Нам нравится их испытывать, мы стремимся их продлить, мы желаем к ним вернуться. И наоборот – мы стремимся избежать отрицательных эмоций, минимизировать наши контакты с ними. Именно это стремление испытывать позитивные эмоции и избегать негативных ощущений и определяет наше поведение в целом, и покупательское поведение в частности. Исследования показывают, что позитивные эмоции стимулируют открытость покупателя окружающему пространству (усиливая его способность воспринимать коммуникацию в магазине и на продукте), продлевают время шопинга и увеличивают покупательскую корзину*. Другими словами, счастливые покупатели – более лояльны и более выгодны и брендам и ритейлерам.
Как осчастливить покупателя?
Обширные исследования, проведенные Saatchi & Saatchi X в США (с общей выборкой около 2000 человек), позволили выявить 8 групп эмоциональных мотивов покупателя, которые зависят от профиля покупателя, категории товара, канала продаж и ритейлера. Скажем, разные покупатели стремятся испытывать разные эмоции, покупая газировку и сок, совершая покупки в гипермаркетах и супермаркетах, закупаясь в Walmart или Target.
В 2011 году эти эмоциональные мотивы были оттестированы и отвалидированы на российском рынке. В исследовании участвовало около 1700 покупателей – мужчин и женщин 18-45 лет. Были исследованы 35 категорий, 30 ритейлеров и 8 каналов, включая интернет.
Итак, поведение покупателя определяют следующие эмоциональные мотивы:
Безопасность. Мотив – забота о себе, своей семье и своем доме. Покупатели стремятся к ощущению подготовленности и спокойствия, восполнению запасов, созданию тепла и уюта. Им очень важно ощущение того, что они сами, их дом и их семья полностью защищены и готовы ко всем предстоящим событиям. Мотив типичен для категории продуктов питания, детского питания, товаров для дома, чистящих-моющих средств, инструментов.
Гармония. Стремление скрыться от рутины и стресса, найти место, где можно спрятаться от забот и проблем, улучшить свое самочувствие, расслабиться. Этот мотив типичен для покупателей косметики, средств для ухода за телом, товаров для дома, одежды.
Единение. Мотив – выстроить, сохранить, наладить отношения. Покупатели ищут место, которое позволит им сблизиться, ощутить прочные эмоциональные связи с другими людьми, проявить заботу, а также ощутить свою принадлежность к социальной группе. Типично для покупателей одежды, обуви, товаров для детей, товаров для дома.
Спорт. Для многих шопинг – это игра на победу, соревнование, достижение. Покупатели стремятся исследовать и открывать что-то новое, добыть «просто находку!», найти лучшее предложение (которое не найдут другие), разработать целую “стратегию оптимального шопинга”.
Развлечение. Иногда шопинг – это просто развлечение. Мы идем в магазин, чтобы хорошо провести время и развлечься. Мотив – приятно провести время одному или с друзьями, творческое самовыражение (купить все для креативного обеда/ украшения квартиры), эмоциональный стимул (цвета, запахи, музыка обостряют эмоции), получить ощущение беззаботности (как в детстве). Типично для покупки электроники, игр, игрушек, косметики, средств по ухожу за телом, подарков.
Самовыражение. Иногда основной мотив шопинга – это способ проявить свою индивидуальность, создать свой уникальный образ в глазах окружающих. Покупатели стремятся к выражению своей осознанной/ желаемой идентичности, своего социального статуса, своего превосходства над окружающими, а также ценностей, с которыми хотят себя ассоциировать. Типично для покупки косметики, одежды, обуви, аксессуаров, мебели, электроники, спортивных товаров.
Мастерство. Для некоторых шопинг – это целое знание, которое нужно постичь и которое нужно умело применять. Покупатели стремятся развивать свои знания о товарах и магазинах, проявить себя экспертами шопинга, поделиться своими ценными знаниями с другими. Типично для покупки продуктов питания, электроники, товаров для дома, чистящих и моющих средств, товаров для детей, детского питания, инструментов, спорттоваров.
Воображение. Шопинг – это возможность рассмотреть варианты, посмотреть «как бывает» и «как оно может быть». Покупатели стремятся рассматривать товары как возможности улучшить/ преобразить их жизнь, как стимул к переменам к лучшему, как вдохновение на идеи и креатив, как способ реализовать свои мечты и устремления.
Что движет российским покупателем?
По данным российского исследования эмоциональных стимулов покупки, большинство покупателей, направляясь за продуктами, стремятся удовлетворить свое стремление к безопасности, защитить себя от неприятных и непредвиденных ситуаций. Например, никто из нас не хочет проснуться утром и обнаружить пустой холодильник. Поэтому мы идем в магазин и тщательно отрабатываем пункт «что-нибудь на завтрак» в своем списке покупок. При этом для 40% женщин 26-35 лет, поход за продуктами – это возможность «сбежать из дома», побыть наедине с собой и своими желаниями, вдали от шумного семейства. Их ключевой мотив – гармония.
Для большинства женщин покупка снеков – это опять же стремление к гармонии, желание на секунду пойти на поводу у своих желаний: «Я это заслужила!». В то же время, для 30% мужчин выбор снека связан с самовыражением: «Мне бы что-нибудь НЕ для подростков…». Как выяснилось, мужчины очень бояться показаться детьми, покупая на людях эту «детскую» категорию.
Московские покупатели пива считают, что те, кто пьет Bud, никогда не купит Miller. Для них ключевой мотив – самовыражение. В Санкт-Петербурге покупатели более открыты экспериментам и стремятся пробовать что-то новое. Для них одним из определяющих мотивов является спорт.
Для половины мужчин и женщин поход в гипермаркет – это возможность провести время всей семьей и сблизиться, они стремятся к единению. В то же время, для 36% мужчин семейный поход в гипермаркет – это возможность расслабиться, «толкать тележку ни о чем не думая». Их мотив – гармония.
По данным исследования, «Ароматный мир» для мужчин – это оазис, где можно сосредоточиться только на своих желаниях и побаловать себя. Один из ключевых мотивов посещения этого ритейлера – гармония. А вот для 50% женщин «Ароматный мир» – это экзаменационный кабинет, куда нужно приходить с немалым багажом знаний. Для них многое определяет мастерство.
Руководство по эксплуатации
Бытует мнение, что покупатель в магазине может вести себя тремя разными способами: либо выбрать привычный товар, либо отреагировать на выгодное ценовое предложение, либо… повести себя совершенно непредсказуемо. Наш опыт исследований покупателей современного российского ритейла показывает, что для большинства россиян шопинг – это очень стрессовое мероприятие, обязанность и необходимость, редко связанные с удовольствием. Эмоциональные потребности и стремления российского покупателя оказываются далеко не удовлетворенными, открывая бескрайние просторы для деятельности маркетологов.
Эмоциональные стимулы покупки позволяют приоткрыть завесу загадочного покупательского поведения и понять, ПОЧЕМУ покупатель принимает то или иное решение у полки, что движет его поведением и управляет его решениями. Каждый из эмоциональных стимулов является территорией для поиска тех самых инсайтов, которые позволяют найти подход к покупателю и в конечном итоге определить его поведение.
В этой связи, эмоциональные стимулы покупки являются эффективным – однако пока мало реализуемым – инструментом работы с покупателями в современном российском ритейле. При этом важнее всего отметить, что понимание не только потребительских, но и покупательских мотивов обеспечивает наиболее эффективный расход маркетингового бюджета, где «воронка продаж» заканчивается покупкой, а не искренней, но, к сожалению, безрезультатной любовью потребителя к бренду.
*Источник: Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G., Nesdale, A. (1994). Store Atmosphere and Purchasing Behaviour, Journal of Retailing 70 (3), 283-94
Центр принятия решения о покупке переместился в торговые залы. Маркетинговые инициативы брендов и ритейлеров неуклонно мигрируют в этом же направлении. Поведение посетителей торговых центров и покупателей магазинов становится определяющим фактором успеха различных розничных концепций.
Рубрика «Поведение покупателей» познакомит вас с новыми тенденциями в области исследований поведения людей в процессе шоппинга, расскажет о решениях, применяемых компаниями в этой области, поможет определить направления действий, направленных на успех вашего бизнеса