Что относится к элементам маркетинговой стратегии
Понятие и элементы стратегии маркетинга
Результатом использования стратегического маркетинга является разработка эффективных маркетинговых стратегий. Поэтому важно определить, чем является и что включает маркетинговая стратегия.
Стратегия маркетингапредставляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара(марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.
Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать [68]:
· формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам, доли рынка и другим показателям. Например, стратегической целью деятельности российской компании ОАО «Автоваз» является сохранение бесспорного долгосрочного лидерства на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, активное вхождение в мировую автомобильную элиту;
· формулировку инвестиционных целей для марки(товара). Инвестиционные цели необходимо указать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов. Владелец бренда «Три богатыря» компания SABMiller Russia руководствовался следующими маркетинговыми целями в отношении рассматриваемой марки: стать самой быстрорастущей маркой среди российских среднеценовых сортов по показателям прироста доли рынка, достичь уровня известности десяти ведущих марок;
· стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратегия маркетинга должна показывать, какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены. В качестве своей конкурентной стратегии компания «Nokia» видит усиление лидирующих позиций на рынке мобильных телефонов и мобильных сетей при сохранении высокой прибыльности;
· основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов(сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;
· концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комлексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов. Так, например, концерн «Siemens» позиционируется как лидирующее в мире предприятие электротехнической и электронной промышленности для потребителей, ценящих удобство, качество и надежность продукта. Правильно использованная концепция позиционирования и новая философия «Здоровье жизненно важно. Начни с кожи» позволила компании «L’Oreal» превратить ее самую слабую марку Vichy в один из самых «продаваемых» европейских брендов;
· стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.
Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном или неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.
При разработке стратегии маркетинга необходимо дать точное определение масштаба деятельности. В качестве масштаба рассматривается сфера деятельности компании, количество и типы отраслей, товарных рынков, рыночных сегментов, в которых она конкурирует или планирует войти. Решения в стратегическом масштабе должны отражать взгляды руководства относительно миссии и целей предприятия.
Формулировка целей и задач предназначена для описания требуемых(ожидаемых) результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом. Так, основной целью российской компании IBS является развитие и реализация ИТ-технологий и ИТ-аутсорсинга на российском рынке путем предоставления заказчикам целостных комплексных ИТ-решений для повышения эффективности и безопасности их бизнеса.
Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами.
Эффективная маркетинговая стратегия содержит четкое определение конкурентного преимущества, т.е. того, чем усилия компании будут отличаться от инициатив конкурентов, что именно позволит ей быть более востребованной среди целевых потребителей.
В последнее время ученые все чаще заявляют о необходимости учитывать так называемые синергетические эффекты, когда распределение ресурсов, деловые способности предприятия, сочетание различных видов деятельности усиливают друг друга, так как используются вместе. Синергизм позволяет добиться лучшего суммарного результата в производительности, прибыльности при использовании взаимосвязанных частей, и тогда общее превосходит простую сумму частей, входящих в него [89]. К примеру, компания P&G добивается повышения продаж путем использования одновременного продвижения по двум брендам Tide и Ariel, совместной рекламной кампании Ariel и Indesit (перекрестные коммуникации), Ariel и одежды United Colors of Benetton.
Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий [54,64].
Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко-рациональным и основывается на конкретных сведениях.
Модель интерпретации.При такой модели разработки стратегии компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей.
Политическая модель.Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.
Модель логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высоко-структурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.
Экологическая модель.При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.
Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала.
Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в табл. 1.3.
Таблица 1.3. Характеристика способов разработки маркетинговых стратегий [40]
| Способ разработки маркетинговых стратегий | Понимание рынка | Выбор стратегии | Реализация стратеги |
| Разработка маркетинговой стратегии методом формального планирования (Модель планирования) | Основано на сборе данных и использовании формальных инструментов. Подход описывает явный процесс, который превращает знания о рынке в ключевые задачи предприятия. | Характеризуется преднамеренным сравнением различных вариантов целевых рынков и ценностных предложений. Включает использование портфельных методов. | Происходит в виде явного чередования действий, которые вытекают из выбранной стратегии, и преобразования этих действий в планы, которые часто измеряются и конкретно распределяются внутри организации. |
| Разработка маркетинговых стратегий методом проб и ошибок (Модель логического наращения) | Основано на ограниченном экспериментировании и пошаговом обучении. Подход описывает процесс, который лишь частично очевиден и определяет основные задачи, когда они приводят к успеху или неудаче. | Характеризуется преднамеренными или случайными попытками использования различных стратегий. Успешные попытки развиваются, неудачные отлаживаются или модифицируются. | Происходит в виде множество небольших, иногда противоречивых действий. План действий постоянно пересматривается, чтобы отражать результаты более ранних действий. |
| Разработка маркетинговой стратегии методом политических переговоров (Политическая модель) | Основано на обобщении знаний о рынке, имеющихся у различных групп влияния. Основные задачи определяются влиянием группы, их выдвигающей. | Характеризуется влиянием различных политических групп внутри организации, когда выбор целевых рынков и предложений более зависит от внутренней ситуации, чем от основных задач на рынке. | Предусматривает нахождение компромиссов. Тактические действия вытекают из стратегии, согласованной между наиболее влиятельными группами, но сдерживаются менее влиятельными группами во время осуществления. |
| Разработка маркетинговой стратегии через организационную культуру (Модель интерпретации) | Основано на преобладании давно установившихся и бесспорных способов ведения дел. Это неявный, но действенный процесс, в котором основные задачи редко становятся очевидными, но выражаются через привычную реакцию | Характеризуется внутренней инерцией и привычками на целевых рынках и в предложениях. Выбор стратегии обычно не очевиден и редко отличается от предыдущих моделей распределения ресурсов. | Происходит в виде бесспорного и привычного принятия действий, которые иногда явны, но редко преднамеренны. Действия нередко рассматриваются как естественное продолжение прошлой деятельности. |
| Разработка маркетинговой стратегии методом принудительного выбора (Экологическая модель) | Определяется воздействием на организацию сильных внешних сил. Этот подход описывает процесс, который явно или неявно идентифицирует основные проблемы, ограничивающие стратегическую свободу организации. | Характеризуется очень ограниченным числом вариантов. Выбор стратегии является минимальным процессом, включающим выражение того, что определяется внешними силами. | Осуществляется в виде ограниченного выбора действий, которые в основном диктуются ситуацией и иногда явно сдерживаются законами или правилами. |
| Разработка маркетинговой стратегии руководством (Модель, основанная на интуиции руководства) | Основано на динамизме и влиянии одной личности или небольшой группы. Этот подход описывает явный, но неформальный процесс, в котором основные задачи формируются из понимания рынка руководящей группой. | Характеризуется сравнительно интуитивным и простым процессом принятия решений, передаваемым по служебной иерархии. Выбор стратегии обычно не включает тех, кто не входит в руководящую группу. | Происходит в виде передачи общей стратегии и целей, а не подробных планов. Тактические действия нередко определяются на среднем и младшем уровнях в рамках ресурсов и инструкций, поступающих от руководства. |
Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и турбулентности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Так, сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых (турбулентных) рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.
Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.
Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.
Стратегии маркетинга на практике
Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:
Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.
Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники. Определите УТП продукта – это может быть самая главная характеристика в разрезе пользы для клиента. Подумайте, какие ниши лучше всего подходят для продвижения продукта/услуги, нужны ли дополнительные помещения и штат специалистов.
Стратегии маркетинга: виды и группы
Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:
Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.
Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.
Как выбрать стратегию по виду? В практическом плане нужно учитывать два ракурса: преимущество перед конкурентами (УТП) и позиционирование компании в нише. Рассмотрим несколько вариантов по первому пункту:
Соответственно эти стратегии можно и нужно смешивать. Например, компания выпускает группу товаров, которые имеют сильные конкурентные преимущества в нише. При этом у неё минимальные издержки на производство, а значит, и лучшие цены на рынке.
Маркетинговая стратегия развития компании также зависит от позиционирования. Например, есть лидеры ниши – это компании, которые создают основной спрос на рынке. Среди них всегда ведется жесткая конкурентная борьба. Преследователи бьют по слабым местам лидера, стараясь отнять долю покупателей. Лидер постоянно должен привносить новшества в нишу, чтобы быть на голову выше конкурентов. Словом, маркетологи в компаниях ТОП 3-5 работают не покладая рук.
Есть середняки рынка и нишевые игроки. Первые и вторые ищут низкоконкурентные сегменты, ведут «партизанский» маркетинг. Здесь компаниям нужно быть гибкими, быстро подстраиваться под изменения. В противном случае крупные игроки раздавят малый бизнес.
Уровни маркетинговой стратегии
Классический маркетинг включает в себя четыре уровня – корпоративный, бизнес-единицы, функциональный и операционный. Однако в практической деятельности обычно исключают функциональные уровень, так как он серьезно снижает потенциал развития компании. Рассмотрим ключевые направления подробнее:
Структура и содержание стратегии маркетинга
Специалисты выделяют следующую структуру:
Формирования и стадии разработки стратегии
Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:
Оценка эффективности
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
Резюме
Мы изучили, что такое маркетинговая стратегия компании/предприятия. Определили её виды и уровни, а также рассмотрели этапы реализации плана. В заключении мы определили особенности формирования стратегии и метрики для оценки её эффективности.
Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация
коммерческий писатель и редактор
Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами
Что такое маркетинговая стратегия
Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.
Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.
Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:
Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.
Что входит в маркетинговую стратегию
В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.
1. Измеримая и понятная цель
Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.
Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).
.PNG "%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D1%8C(1)")
Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.
2. Позиционирование бизнеса
К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?
Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.
На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.
3. Описание ассортимента
Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.
Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.
4. Маркетинговый план
Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:
За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).
Разработка маркетинговой стратегии
Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.
Аналитика
Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:
Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.
Разработка плана действий
Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.
Контроль результатов и их корректировка
Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.
Реализация маркетинговой стратегии
Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.
Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.
В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:
Каких ошибок важно избегать
Слепо копировать удачные модели
Слепо копировать удачные моделиПодражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.
Игнорировать анализ данных
Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.
Работать с низким охватом
Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.
Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.
Брать в расчет только новых клиентов
При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.
Забыть о конкурентах
При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.
Запомнить
Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы
Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.
Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.
Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.