Что определяет стратегия в смм

SMM-стратегия: зачем нужна и из чего состоит?

При отсутствии стратегии продвижения в социальных сетях велик риск погрязнуть в бесцельных задачах и зря потратить бюджет. Стратегия поможет отследить эффективность каждого действия и снять лишнюю тревожность из-за отсутствия сиюминутного результата после публикации первого поста.

Наши клиенты, отвечая на вопрос «В чем для вас главная ценность SMM-стратегии?», говорят следующее:

В этой статье мы рассмотрим, из каких этапов состоит грамотная SMM-стратегия и как она поможет закрыть эти потребности клиентов.

Этап 1. Определение целей и возможных средств

Перед созданием SMM-стратегии нужно определиться с целями продвижения. Как правило, они делятся на 3 типа:

В первом случае задача SMM-специалистов – продумать, как рассказать о продукте или услуге широкой целевой аудитории. Например, недавно Calvin Klein выпустили новый аромат парфюма. Они пригласили несколько блогеров на пресс-тур в Нью-Йорк, чтобы те рассказали про продукт своей аудитории.

Так, в аккаунте блогера Maryleest один из постов про новый парфюм набрал 43 934 лайков

Либо у компании стабильный поток продаж, но нужно повысить лояльность. В этом случае поможет рассказ о социальной акции компании или репутационный контент. В борьбе за внимание аудитории, когда нужно отстроиться от конкурентов, в ход может идти вирусный контент. Во всех случаях эффективность измеряется в охвате аудитории.

Помните забавный клип от Самарского хлебозавода про лето и новую линию? Это пример вирусного контента, который поможет выделиться среди конкурентов.

Экспрессия – наше все

Во втором и третьем случае основой стратегии становится воронка продаж. Продумывается способ привлечения новой холодной аудитории, прогрева теплой и доведения горячей до продажи.

Например, вы занимаетесь строительством коттеджей под ключ. Реклама поможет привести в вашу группу новых покупателей, а контент покажет, почему стоит выбрать вас, как убедить их в качестве услуг при помощи отзывов. После изучения клиент должен оставить заявку – на сайте/в сообщении сообщества и т. д.

Обычно мы планируем стратегию на 3-6 месяцев, расписывая каждый по этапам и действиям, чтобы видеть движение к цели в любой точке.

Важно помнить – SMM-продвижение не может дать сиюминутного результата. Но потраченный бюджет – это инвестиции в развитие.

На первом же этапе необходимо определиться с границами бюджета, чтобы подобрать оптимальные инструменты и псформировать KPI в дальнейшем.

Этап 2. Анализ текущей ситуации

Анализ – очень широкое понятие, включающее много пунктов. Перед пошаговым планом действия необходимо изучить:

Конкурентная среда

На этом этапе мы подробно изучаем соцсети конкурентов. Во-первых, нужно выяснить, на каких площадках они присутствуют – ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok, Одноклассники, Telegram и т. д. Это необходимо, чтобы понять размер охваченной конкурентами аудитории и найти возможности для отстройки на каждой из площадок.

Для анализа проще всего составить таблицу конкурентов. Выписать ссылки на каждую соцсеть и сравнить, кто где есть.

Например, для бренда презервативов при анализе мы изучаем официальные аккаунты конкурентов Durex и Vizit. У каждого из них есть группы в ВК, FB и Instagram. Но вот Vizit завел Twitter, а Durex – YouTube-канал.

Когда определились с площадками, переходим к другим параметрам. Например:

Все фиксируем в таблице. Определяем, какой контент больше нравится аудитории (что больше лайкают, комментируют), сегментируют ли конкуренты аудиторию на разных площадках и т. д. Выявляем сильные и слабые стороны конкурентов. На сильные мы будем равняться, слабых избегать, а в целом нам нужно отстроиться от других.

Пример области таблицы с анализом конкурентов

Следом изучаем позиционирование. Особенно, если конкуренты присутствуют на нескольких площадках. Нужно понять, каким контентом они привлекают пользователей именно здесь.

Лучше выделить несколько параметров для оценки конкурентов. Например, соотношение продающего и полезного контента, уникальность дизайна. Так анализ пройдет быстрее, вы не будете распыляться на все подряд.

Также в анализе могут помочь сервисы «Церебро Таргет» или TargetHunter. В них можно проанализировать группу конкурентов и посмотреть интересы пользователей. В TargetHunter, например, есть вкладка «Анализ – сообщества», которая позволит собрать полезную информацию, найти самых активных участников и так далее.

Целевая аудитория

Изучение аудитории идет в параллели с изучением конкурентов. Мы составляем портреты целевой аудитории на основе:

Например, вот портрет клиента для онлайн-курсов по маникюру:

«Наш идеальный клиент – девушка от 24 до 35. Она мечтает найти новое хобби, либо новый заработок. Она не хочет работать в офисе или на кого-то, хочет сама зарабатывать и ценит возможности свободного графика.

Она уже присматривается к маникюру – спрашивает у своего мастера об обучении, видах покрытия и т. д. Но есть страх начинать одной, нужен наставник.

Смотрит бесплатные видео, скорее всего купила какие-то материалы/инструменты, чтобы «просто попробовать». Но пока не совсем разбирается в их видах.

Она решила как-то повысить навык, но ходить на обучение офлайн нет времени, так как еще есть основная работа. Плюс офлайн-курсы стоят в разы дороже, при прохождении нужно привязываться к какому-то определенному времени».

Также в поиске болей и возражений помогает изучение комментариев под постами лидеров мнений. Ищем инфлюенсера в нужной тематике, смотрим его посты:

Во время изучении ЦА мы обращаемся к вам – клиентам. При заполнении брифа, всегда просим максимальной отдачи в этом вопросе.

У нас был кейс, когда упоминание неочевидной аудитории спасло всю кампанию. Проводили тестовый период для продажи аппаратов МРТ. В конце периода лучшей аудиторией оказались далеко не ЛПР-ы в государственных больницах и частных клиниках. А те, кто был готов инвестировать в медицинские кабинеты, то есть крупные предприниматели. Без помощи маркетолога компании, вряд ли мы стали бы делать рекламу на эту ЦА. Все-таки SMM-специалисты не могут разбираться во всех нишах на 100 %.

Предыдущий опыт

Предыдущий опыт продвижения поможет нам не допустить ошибок прошлого и сэкономить бюджет. Расскажите нам полную историю о бренде, опираясь на эти вопросы:

Пример того, как это может выглядеть для курсов по английскому:

«Продвигались с помощью таргетированной рекламы в FB и Instagram. Цель – лиды, трафик вели на лид-форму на сайте. Самый дешевый лид был из сторис с посылом «учите английский с носителем», стоимость – 40 рублей. Самые дорогие лиды (больше 150 рублей) были с аудитории женщин 35+».

Этап 3. Позиционирование

На этом этапе мы определяемся с позиционированием в соцсетях, которое обязательно пересекается с общим позиционированием компании.

То есть тем, как вы выглядите в глазах аудитории в соцсетях:

Также позиционирование определяет форматы последующих инструментов продвижения – виды постов и рекламы, например.

Посылы

Возьмем для сравнения посылов две авиакомпании – Аэрофлот и S7:

Аэрофлот – олицетворение образа защитника, надежного друга. В соцсетях они поддерживают свой имидж, у них много репутационного контента. Например, отзывы пассажиров, описание новых самолетов. Они используют соцсети в качестве площадки для информирования клиентов о новостях компании.

Примеры репутационного контента в аккаунте Аэрофлота

S7 Airlines транслирует образ друга, который всегда готов помочь. Они поддерживают предпринимателей во время пандемии, проявляют заботу, рассказывая о правилах безопасности. В их соцсетях преобладает полезный контент: подборки маршрутов в разных странах, истории о том, как сэкономить, правила перелетов и т. д.

Пример развлекательного поста в аккаунте S7

Примеры полезного поста в аккаунте S7

Индивидуальные посылы под разные соцсети

Сегментировать целевые аудитории можно, продумав индивидуальные посылы под каждую соцсеть. Важно, чтобы их объединял ключевой посыл, который адаптирован под каждый тип аудитории. Например, для нашeго проекта Biglion общий посыл заключается во фразе: «Возможность получить больше за меньшую сумму».

Для ВКонтакте мы решили ориентироваться на широкую аудиторию 18-44 лет, так как в этой соцсети присутствует максимально разная аудитория.

Посыл Biglion ВКонтакте: «Biglion – в первую очередь про комфортную и разнообразную жизнь. Это сервис не только про скидки и покупки».

В Facebook акцент сделан на рациональный шоппинг, преимущества сервиса и пользу для клиента. Например, Biglion гарантирует безопасность переводов и безупречный клиентский сервис 24 часа в сутки. Таким образом позиционирование в этой соцсети: «Биглион – возможность рациональнее расходовать свои средства».

Голос бренда (tone of voice)

Стиль общения с подписчиками отталкивается от ценностей компании. Нужно определиться, в какой тональности мы будем писать посты, рекламные тексты и отвечать на комментарии. Это поможет создать эмоциональную связь с пользователями.

Разберем на примере Milka. Этот бренд заботится о своих покупателях, несет в мир любовь, показывает, что нужно быть нежнее к окружающим. Из чего состоит его tone of voice:

Пост из аккаунта Milka. Даже в короткой заметке они транслируют нежность и соблюдают TOV

Этап 4. Выбор инструментов

Две черепахи, на которых стоят SMM – контент и реклама. Поэтому после всего мы определяем контент- и рекламную стратегии

Контент-стратегия

В контент-стратегии мы уже перекладываем позиционирование на конкретные действия:

Описываем, какие будут виды контента – репутационный, продающий, информационный и т. д. Выявляем процентное соотношение этих видов. Продумываем рубрикатор.

Важно правильно распределить количество постов: рекомендуем делать 50 на 50 продающих и информационных. Информационные должны рассказывать о товаре, желательно содержать его реальные фотографии, но не нужно делать их слишком объемными. Плюс публика не любит однотипные форматы, учитываем это в плане и вносим разнообразие.

Вновь возьмем в пример наш проект Biglion. ВКонтакте «заточен» под широкую аудиторию 18-44. Преобладают интерактивные и полезные посты. Меньше, но обязательно есть, репутационные и продающие.

В Instagram – прогрессивные мамочки,которые занимаются саморазвитием. FB – под офисных работников. В нем говорим обо всем, что может улучшить офисную жизнь.

Пример полезного поста в аккаунте Biglion

В FB, исходя из позиционирования, ставка сделана на полезные посты о планировании средств, акции и спецпредложения от крупных брендов.

Пример поста о скидках в аккаунте Biglion

Контент-план содержит информацию о количестве постов и сторис в день, время выпуска и сами темы.

В нашем блоге вы можете узнать о том, как использовать сторис в Instagram.

Рекламная стратегия

Да, хороший контент работает на прогрев теплой аудитории, когда у вас уже развито сообщество – есть подписчики, которые комментирую записи, специально заходят что-то почитать/посмотреть.

Виды рекламы

Но без рекламы в сообщество почти не будет потока холодной заинтересованной аудитории. Алгоритмы умных лент и огромное количество информации в соцсетях постоянно сражаются за внимание пользователей.

По этой же причине реклама нужна, чтобы постоянно напоминать пользователям о вас. Если они давно на вас подписаны и относятся к категории «теплых», задача рекламы – сделать их горячими и привести к покупке.

Вот основные инструменты продвижения в соцсетях:

При выборе инструментов мы смотрим на конкурентов и анализ рынка. Изучаем кейсы, предыдущий опыт и опыт конкурентов, чтобы выбрать оптимальный вариант. Если позволяет бюджет, стоит протестировать все возможности.

При помощи стратегии мы решаем, на что вести трафик и какие инструменты использовать. Например, набираем подписчиков в группу, ведем на сайт и работаем на заявки.

Рекламный бюджет распределяется на 3-6 месяцев. Так как первые две недели или месяц отводятся на тестирование форматов и инструментов. Затем мы подводим итоги: выбираем, что работает лучше всего, а от чего стоит отказаться, оптимизируем стратегию. На каждый месяц прописываются KPI и бюджет

3 стандартных KPI в SMM

Этот KPI используется для прогрева аудитории, напоминания о продукте или для продаж с длинным циклом сделки. Пример KPI: 6 000 подписчиков, не дороже 10 рублей за подписчика.

Подходит для большинства бизнесов. Не подходит для развлекательных сообществ, типа «идеи по маникюру» и новостных проектов (здесь как раз работают на увеличение аудитории). Пример KPI: заявки не дороже 500 рублей.

Случай, если вы бренд и хотите повысить узнаваемость торговой марки или прорекламировать акцию на нужную аудиторию. Например, зарубежная компания выходит на российский рынок или был проведен ребрендинг упаковки. Пример KPI: охватить 300 000 уникальной аудитории за месяц.

Нельзя ставить KPI на лайки, репосты и комментарии. Это промежуточный уровень результатов. Этими показателями больше пользуются SMM-специалисты, чтобы контролировать итоговый результат. Так как эти показатели довольно посредственны для 99 % бизнеса. Эффективность отражают заявки или продажи. Далеко не факт, что 1 000 лайков под вашим постом принесут хотя бы одного клиента.

Рассылки и автоворонки

Это отдельная категория инструментов, которые не могут работать отдельно от рекламы или без наличия контента. Так как люди подписываются на рассылки, когда вы предлагаете взамен что-то полезное. Например, Сбербанк предлагает набор стикеров за подписку.

В таких случаях, как правило, реклама ведется именно с целью набрать базу подписчиков рассылки, чтобы прогревать их дальше в уже более близком контакте – личных сообщениях. Либо у вас большое активное сообщество и подписчики попадают в рассылку, чтобы быть в курсе акций и новостей. Так вы упрощаете борьбу за внимание аудитории в лентах соцсетей, потому что напоминаете о себе в личке.

Перенасыщение информационного поля пользователей обязывает рассылки быть полезными. Для них также прописывается отдельный контент-план, придумываются варианты интерактивов или конкурсов.

Автоворонка продаж в соцсетях поэтапно прогревает холодных клиентов до покупки. Она чем-то похожа на рассылку, так как собирает в себе базу потенциальной аудитории. Пользователи также подписываются взамен на полезность. Различие в том, что каждое письмо воронки продумано таким образом, чтобы прогреть ее подписчика. Рассказать о продукте, подтвердить слова отзывами, отработать боли и возражения и в конце концов привести к покупке.

Подробнее об этом инструменте можно почитать в нашей статье на VC.RU.

Если же у вас нет столько времени на прогрев целевого покупателя, можно настроить прием платежей за ваш товар/услугу прямо в Вконтакте, Инстаграме, Фейсбуке и других социальных сетях. Для этого можно воспользоваться инструментарием платежного сервиса Fondy.

Вывод

Проработка SMM-стратегии необходима, чтобы прийти к результату и знать, каким он должен быть. В стратегии важно продумать все до мелочей, чтобы без него получится реклама ради рекламы или пост ради поста. Оставьте заявку по ссылке, чтобы мы разработали стратегию для вашего продвижения.

Источник

Что такое SMM-стратегия и как она помогает в продвижении в социальных сетях

Введение

SMM-стратегия помогает выиграть время и сохранить бюджет. Благодаря ей бренд продвигается в социальных сетях, завоевывает внимание и лояльность аудитории. Стратегия помогает понять, в каком направлении двигаться, какие каналы и инструменты использовать, экспериментировать с минимальными рисками.

Что такое SMM-стратегия?

SMM-стратегия разрабатывается перед тем, как бренд выходит в социальные сети. Перед этим аналитики мониторят рынок, проводят аудиты для понимания текущего положения дел на рынке. В плане стратегии в обязательном порядке устанавливаются цели, прорабатываются задачи и подираются правильные каналы и инструменты.

SMM-стратегия позволяет понять, как охватить как можно большую аудиторию. С ее помощью выстраивается тактика узнавания бренда, привлечения подписчиков. Один из самых важных пунктов в плане – это KPI. Нужно понимать, какие параметры эффективности необходимо отслеживать в работе команды для сравнения показателей. По итогам из анализа выносится решение о корректировке плана работ при необходимости или продолжении работы в том же направлении.

SMM-стратегия должна давать ответы на вопросы:

SMM-стратегия чаще всего имеет вид презентации. Каждый шаг располагается на отдельном слайде для удобства восприятия информации. Иногда ее формируют в формате PDF для простоты просмотра на разных устройствах.

Преимущества SMM-стратегии

SMM-стратегия значительно облегчает работу и продвижение бренда в социальной сети. Она помогает:

Экономить средства. Все тестовые рекламные кампании стоят довольно дорого. И если финансы ограничены, то можно просто потратить их впустую, пробуя разные варианты. Используя SMM-стратегию можно потратить небольшую сумму на исследовательские мероприятия, а потом уже с готовым планом продвигать бренд

Этапы SMM-стратегии

Любая стратегия основывается на предыдущем опыте. Но даже если опыта нет, создание поэтапного плана продвижения значительно облегчит контроль работы и сэкономит средства, так как новые инструменты будут внедряться постепенно. Поэтапно SMM-стратегия состоит из следующих шагов. Именно в такой последовательности.

Анализа рынка

В данном случае необходимо понять, пользуется ваша услуга или товар спросом, и насколько перспективно вкладывать в данную затею деньги. Это также поможет пересмотреть свои планы и, возможно, вложить средства на начальном этапе в другой продукт.

Анализ продукта бренда

На этом этапе важно понять, чем именно ваш продукт уникален и в чем он может конкурировать с другими подобными предложениями. Самое простое – получить обратную связь, т.е. отзывы о вашем предложении. Можно также посмотреть обзоры или рецензии. Если такой возможности нет, самостоятельно протестируйте свой продукт.

Анализ целевой аудитории

Рекламная кампания и стратегия должны привлекать тех, кто заинтересован в вашем продукте. Поэтому прежде, чем запускать его в социальные сети, важно понять, чем можно увлечь потенциальных клиентов. Четкий портрет целевой аудитории поможет выстроить план продвижения и продаж.

Анализ конкурентов

Как правило, для мониторинга выбирают 3-5 главных конкурирующих брендов, тех, кто предлагает продукты, подобные вашему. И если у соперников дела достаточно успешны, следует определить, какие каналы трафика они используют, какой контент выкладывают, как реагируют из фолловеры на новшества и т.п. Это действительно поможет отыскать достойные внимания идеи, а на их основе уже разработать собственную стратегию продвижения.

Образ бренда

Важно, чтобы ваш бренд стал узнаваемым. Если образ уже создан, используйте его. В противном случае следует продумать, какие ценности и идеи он несет. Минимум, что нужно сделать, создать логотип, слоган, выбрать цвета и т.п. На основе этого уже подбирается формат контента, стиль общения и креативы. Все должно ассоциироваться именно с вашей компанией.

Большая идея – это главный посыл вашей торговой марки аудитории. Именно с его помощью вы показываете потенциальным клиентам, что понимаете проблемы аудитории и готовы их решить.

На основе Вig idea разрабатывается стиль общения с фолловерами. И здесь уже нужно обратиться к анализу ЦА. Если это молодежь, то и стиль может быть дерзким, бунтарским. Для общения с родителями, нужно выбрать заботливый, наставительный стиль.

Важно и обращение к каждому потенциальному клиенту. Если вы представляете товары для активного, свободного образа жизни, то можно использовать «ты», но в уважительной форме. Однако, для большинства людей обращение «вы» более понятно и привычно.

Контент

Важно понимать, что от характера ЦА зависит и формат контента, который ее может заинтересовать. Необходимо проработать оформление постов, их число в сутки и время размещения, чтобы информацию увидели как можно больше подписчиков. На этом этапе важно разработать контент-план и придерживаться его. В контент-плане указывается, с какой целью создается тот или иной пост, какой формат он должен иметь и во сколько его следует опубликовать.

Способы продвижения

Существует несколько способов продвижения в социальных сетях:

Таргетированная реклама. Здесь следует указать основные форматы таргетинга, заложить определенный бюджет и определить основные сегменты ЦА.

Конкурсы. Это довольно действенный способ продвижения. Приз за репост – наиболее популярный сейчас способ увеличить охват.

Реклама у блогеров. Для этого нужно иметь как минимум одного блогера, который сможет в своем блоге рассказать о вас. При этом есть явная и пассивная реклама. Все зависит от продвигаемого продукта и бюджета.

Комьюнити- менеджмент

На этом, предпоследнем, этапе подбираются инструменты развития сообщества и канала. Здесь настраиваются чат-боты (или формируются скрипты ответов на вопросы клиентов оператором). Также на данном этапе нужно разработать способы вовлечения фолловеров в диалоги, повышения их вовлеченности.

При отработке претензий нужно тщательно спланировать работу с возражениями. Также нужно определить способы решения проблем с клиентами, например, сервису по доставке еды на дом можно придумать размер компенсации за испорченное или не вовремя доставленное блюдо. Продумать работу с возражениями нужно заранее, чтобы внести коррективы при необходимости. И важно, чтобы стиль ответов соответствовал образу бренда.

Источник

Создаем результативную стратегию SMM за 10 шагов: инструкция и примеры

Стратегия СММ — это пошаговый план продвижения социальных сетей. Она трансформирует расплывчатое «хочу подписчиков и денег» в конкретную цель с прогнозируемым результатом и точным бюджетом. Специалист рассчитывает расходы на рекламу до начала работ, чтобы определить лучшие инструменты и выгоду от их применения. Разберем, как с помощью стратегического планирования прогнозировать и оценивать результаты SMM продвижения, и достигать целей компании.

Зачем планировать

Стратегия продвижения в социальных сетях — это план действий, который определяет способы достижения цели и помогает понять, какие шаги предпринять, чтобы добиться максимального эффекта. С помощью плана SMM можно увеличить трафик, повысить узнаваемость компании и лояльность аудитории, стимулировать продажи и т.д.

СММ стратегия — это не только план. Это набор инструментов и правил, которыми руководствуется специалист, занимающийся развитием социальных сетей. Если план создан неправильно, результат окажется нулевым.

Правильно составленный план SMM:

Экономия денег

Запуск рекламы без конкретного плана — это всегда слив бюджета. До начала работ профессиональный специалист анализирует рынок, сравнивает предложения конкурирующих организаций, составляет портрет целевой аудитории и определяет его потребности. На основе этой информации он разрабатывает гипотезу и составляет техническое задание для подрядчиков. Он утверждает текст и макеты для каждой гипотезы, оформляет и подготавливает сообщество, настраивает тестовые объявления, вносит корректировки и получает лиды.

При работе без плана и целей, шанс получить заявки и продажи есть, но он минимален. Надеяться, что клиенты сами найдут ваш аккаунт и напишут, не стоит. Это ошибка новичков, которая приводит к финансовым потерям.

Когда есть четкий порядок действий, вы точно знаете сколько потратите денег для достижения результата и принимаете решение на основе этой информации.

Экономия времени

Если нет четкого плана и прогноза, вы теряете время, так как не понимаете какую сумму потратите и какой инструмент даст лучший результат. Вы учитесь, набивая шишки. Это здорово, но долго и малоэффективно.

Четкий план помогает в выборе верного направления, так как основан на детальном анализе продукта, конкурентных фирм и потенциальных покупателей. Фактически, у вас есть готовое руководство к действию с ожидаемым результатом до момента запуска. Даже если реклама не попадет в цель, план можно корректировать при необходимости.

Четкий план развития

Коллектив работает более слаженно при наличии руководства и пошагового плана действий. Сотрудники понимают, что они делают и зачем.

Как составить план развития для социальных сетей

SMM-стратегия — это часть маркетингового плана компании, определяющая вектор продвижения и развития бренда в соответствии с целями и задачами. Правильный план отвечает на следующие вопросы:

Зарегистрировать аккаунт и регулярно делать публикации — это не план. Постить котиков и мемы — тоже нет. Стратегическое планирование — это план действий, который позволяет определить цели и задачи для продвижения бренда. Правильно составленный план поможет компании выйти на новый уровень продаж, повысит доверие к бренду и привлечет новых клиентов.

Стратегия СММ состоит из 10 шагов. Разберем, как правильно составить план на примере региональной компании по установке бетонных свай.

Шаг 1. Анализируем ситуацию.

Если вы только начинаете работать над проектом, сначала изучите продукт и ситуацию на рынке. Чтобы получить ответы на вопросы, попросите заказчика заполнить бриф.

Бриф — это анкетный лист, который заполняет заказчик до начала сотрудничества. В нем он описывает факты о компании, продукте, целевой аудитории и конкурирующих организациях. В отдельном блоке клиент формулирует цели SMM-продвижения, KPI и результаты прошлой работы.

Каждый пункт брифа важен. Если заказчик не может сам заполнить документ, помогите ему с этой задачей. Задавайте уточняющие вопросы и записывайте. А затем дополните информацию собственными наблюдениями: поищите данные о компании в сети, изучите сайт, социальные сети, проанализируйте отзывы, используйте сервисы.

Если негативных отзывов больше 50% — SMM не сработает. Первостепенные задачи отработать негатив, устранить раздражающий фактор, собрать положительные мнения и затем продвигаться в социальных сетях.

Проанализируйте какие результаты у компании до начала сотрудничества:

Проанализировав данные статистики и информацию от клиента, вы можете сформулировать цель, задачи и KPI проекта.

Например, компания Х занимается установкой бетонных свай для частных домостроений. Это сложная услуга, решение о сотрудничестве принимается не за день.

Путь принятия решения выглядит так: клиент узнает о компании → ищет информацию в сети → сравнивает с предложениями других фирм → читает отзывы → смотрит выполненные работы → узнает мнения знакомых → оценивает за и против от использования бетонных свай → обращается в компанию за более подробной информацией → размещает заказ. Задача компании сократить путь и упростить задачу покупателя: предоставить полезную информацию, рассказать о выгодах каждого типа фундамента и помочь с подготовкой проекта.

Когда продукт сложный, социальные сети не продают. Задача СММ-специалистов — убедить потенциальную аудиторию в необходимости использования услуги. С учетом этого они корректируют будущий контент-план и делают акцент на полезном, разъяснительном материале, понятном для аудитории.

Если компания ранее продвигалась в социальной сети, посмотрите бюджет прошлых размещений и на его основе рассчитайте ориентировочную цену лида, разделив его на число обращений. Полученная сумма — ваша исходная точка.

— Если стоимость контакта высокая, тестируйте другие гипотезы, настраивайте чат-боты, пробуйте новые методы продвижения.

— Если цена устраивает клиента, посмотрите какие заказчик использовал гипотезы. Ваша задача — превзойти показатели.

На основе полученной информации проведите SWOT-анализ: выделите сильные и слабые стороны проекта, возможности и угрозы. Оценка нужна для понимания целей присутствия клиента в социальной сети, определения места на рынке и уникального торгового предложения.

Шаг 2. Ищем целевую аудиторию.

Анализ покупателей — один из ключевых пунктов стратегического планирования. Знание болей клиентов помогает при подготовке публикаций и настройке таргетированной рекламы.

Сосредоточьтесь на изучении не только своей целевой аудитории, но и конкурентов. Так проще понять образ мышления покупателей, привычки и особенности поведения.

Всю аудитория бренда условно разделите на несколько сегментов и опишите их по следующей инструкции:

Попросите заказчика рассказать о клиентах. Как выглядит реальный и идеальный покупатель в глазах руководителя и клиентской службы. Если в компании есть отдел продаж, задавайте вопросы по аудитории им.

Проанализируйте, кто подписан на аккаунт заказчика в социальных сетях, а кто оставляет отзывы. Сделайте выборку подписчиков, изучите их социальные сети, узнайте интересы и образ жизни. Ответы на эти вопросы помогают создать образ человека, который купить продукт. Опишите каждый сегмент аудитории и сделайте карту персонажей в любом сервисе по созданию интеллект-карт.

Шаг 3. Анализируем конкурентов

Найдите и проанализируйте конкурентов, которых указал заказчик в брифе. Посмотрите их аккаунты в социальных сетях: о чем пишут, как решают задачи по привлечению аудитории, как контактируют с ней и т.д. Используйте сервисы для анализа и парсеры: Target Hunter, Pepper Ninja и т.д.

Для составления гипотез и недопущения ошибок выпишите преимущества и слабости каждого конкурента, но не повторяйте за ними. Нельзя копировать чужие идеи.

Шаг 4. Ставим цели, задачи и KPI

Теперь проанализируйте какую цель преследует компания. В стратегии СММ главная цель одна. Примеры: увеличить трафик из социальных сетей на сайт или повысить узнаваемость бренда. На цель нужно ориентироваться при подготовке постов, настройке таргетированной рекламы, коммуникации с аудиторией.

На основе цели сформулируйте задачи — шаги по ее достижению:

Ставьте цели и задачи по технике SMART. Правильный тезис должен быть конкретным, измеримым, ограниченным во времени, достижимым.

KPI — это параметр, по которому оценивают результат выполненной работы. Маркетологи ставят KPI для каждой задачи и ориентируются одновременно на несколько показателей для определения результата.

Например, KPI для задачи повысить узнаваемость бренда может быть таким:

Для изменения узнаваемости используйте данные из соцсетей, рекламных кабинетов, Яндекс.Wordstat и Google Trends: по ним легко понять, как часто пользователи искали компанию в одноименной поисковой системе.

Шаг 5. Отстраиваемся от конкурентов

Маркетолог может влиять на ассоциации пользователей, если знает аудиторию. Он формулирует позиционирование на основе УТП или эмоций и транслирует через постинг.

Чтобы сформулировать главную мысль, проанализируйте портрет целевой аудитории: что зацепит пользователей? → Объедините его с тематикой аккаунта → Выведите главный тезис, который отвечает на вопрос: «В чем выгода аудитории, если она подпишется на аккаунт и будет пользоваться продуктом?»

Посмотрите на группу глазами клиента, старайтесь абстрагироваться от своего мнения.

Шаг 6. Выбираем площадки

Вы знаете, какие соцсети используют конкурирующие фирмы для продвижения и какие интересы у целевой аудитории. Используйте эту информацию при выборе каналов продвижения.

У каждой соцсети своя манера подачи сообщений и целевая аудитория:

При выборе площадки учитывайте специфику соцсети, сроки запуска, стартовый бюджет и тренды. Старайтесь создавать ситуативный маркетинг: отслеживайте инфоповоды, адаптируйте и вовлекайте.

Шаг 7. Готовим креативы

Подумайте, какой креатив поможет в достижении целей: обучающий, вовлекающий, продающий, репутационный или новостной? Придумайте рубрики, напишите тезисы, на которых нужно акцентировать внимание пользователей.

Аудитория заскучает, если вы будете публиковать одно и тоже. Используйте разные способы подачи информации, разные виды материалов:

Составьте контент-план: распланируйте темы публикаций на 2 недели вперед, зафиксируйте время публикаций, тип материалов, цель размещения.

Шаг 8. Продвигаем компанию

Спланируйте, как будете рекламировать продукт:

Подбирая инструмент продвижения, отталкивайтесь от анализа конкурентов и рынка в целов. Изучите кейсы, прошлый опыт заказчика, рекламу конкурирующих фирм, а затем тестируйте разные варианты.

Стратегическое планирование в SMM помогает понять какие инструменты нужны для результата. Например, если строительной компании нужен трафик на сайт, привлекайте подписчиков в группу → Переадресуйте их на сайт через посты → Работайте на заявки.

Планируйте рекламный бюджет на 3-6 месяцев. За первый месяц вы поймете, какие форматы и креативы работают лучше других, и оптимизируете план. Для оставшихся пропишите цели, KPI и бюджет.

Количество лайков, комментариев и репостов нельзя прописывать в KPI. Эффективность рассчитывается по числу заявок и продаж.

— Охватить 100 000 уникальных пользователей за апрель.

— Получить 50 заявок до 500 рублей за май.

— Привлечь 1000 подписчиков не дороже 10 рублей за июнь.

Шаг 9. Вовлекаем и удерживаем внимание

Вирусный контент и конкурсы по-прежнему работают. Чем более разнообразны публикуемые в аккаунте материалы, тем легче привлечь внимание пользователей. Ваша цель — виральный охват, когда аудитория делится фото и видеоматериалами, и бесплатно показывает другим.

Правильно составленный конкурс повышает вовлеченность и привлекает новых пользователей. Через розыгрыш можно рассказывать об услугах, доносить до зрителей концепцию бренда и т.д.

Рассылки и автоворонки привлекают новую аудиторию. Пользователи подпишутся, если взамен получат что-то полезное. Собранную базу прогревают и подталкивают к действию в личной переписке.

Автоворонки рассчитаны на холодную аудиторию: пользователь подписывается → получает выгоду. Каждое новое письмо прогревает читателя, борется с возражениями, отрабатывает боли.

Шаг 10. Анализируем

UTM-метки и сервисы аналитики помогают отслеживать промежуточные результаты и итоги компании. Отслеживайте сколько человек перешли на сайт, а сколько подписались на аккаунт, смотрите уровень вовлеченности и реакцию на посты.

Если план не работает

Если на этапе внедрения плана SMM ожидаемые и реальные результаты не совпадают — не паникуйте. Анализируйте и вносите корректировки. Чтобы план стал успешным, его нужно регулярно пересматривать, корректировать и улучшать.

Источник