Что определяет широта каналов распределения

10.04.202223.04.2022 admin 0 Comments

Длина и ширина каналов распределения.

Каналы распределения продукции. Функции каналов

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять-нужно, и обязательно,-а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор вариантов каналов распределения.

При формировании канала распределения на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длинаканала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.

Формы доведения товара до потребителя:.

Прямые связи по системе «от двери до двери», (канал нулевого уровня) при которой товар доставляется от поставщика до потребителя, минуя склады и хранилища. Эта форма используется, когда закупается крупная партия продукции или закупается уникальная продукция. Она позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Прямые связи приносят эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

В случае, когда потребители располагаются в отдалении от поставщиков или в нескольких регионах, применяется доставка товаров через склады (центры) предприятий-поставщиков. Сбытовые агенты, принимая заказ на поставку продукции, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

Следующей формой доведения товаров до потребителей является использование услуг оптовых посредников. Поставщики прибегают к услугам оптовых предприятий при реализации продукции производственно-технического назначения. Эта форма применяется главным образом с целью расширения рынков сбыта и снижения издержек, при необходимости организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на разных рынках, когда поставляются в большом количестве товары стандартного качества и т.д.

В последние годы получает распространение и такая форма отношений оптовых посредников и промышленных предприятий, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, находящегося у потребителя. В этом случае предприятия-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. Промышленное оборудование, сырьевые материалы и полуфабрикаты могут быть реализованы через товарные биржи, с использование брокеров и агентов.

Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.

Выделяют четыре типа посредников.

1. Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

4. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Длина и ширина каналов распределения.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Источник

Тест Маркетинг дополнительные материалы

1. Потребность- это?

2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается?

3. Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это?

4. В маркетинге товар понимается как?

5. Разновидности одного и того же товара являются?

6. Любая фирма может воздействовать на рынок?

7. Основной комплекса маркетинга является?

8. Комплекс маркетинга-микс включает в себя?

9. Функциональная схема организации служб маркетинга на предприятии формируется по?

10. Маркетинговая среда предприятия является?

11. Понятие макросре6ды отражает?

12. Микросреда фирмы- это?

13. Макросреда фирма- это?

14. 14. К микросреде предприятия не относиться?

15. Контактные аудитории- это?

16. «Философия маркетинга» утверждает, что цели организации могут быть достигнуты в сфере?

17. Благожелательное отношение потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам)- это основание для реализации маркетинговой концепции?

18. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для?

19. Стратегия, построенная на предположении, что потребители будут покупать товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой концепции?

20. Согласно маркетинговой концепции, для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики предприятие должно стремиться к получению максимальной прибыли от своей деятельности за счет?

21. Концепция интенсификации коммерческих усилий определяет цель маркетинговой деятельности- увеличение продаж за счет?

22. Какая концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, широко распространенным и доступным по цене?

23. Какая концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам высшего качества, независимо от цены?

24. Какая концепция утверждает, что желаемого объема продаж нельзя достичь, если отсутствует агрессивная реклама?

25. Какая концепция утверждает, что цели организации могут быть достигнуты при помощи удовлетворения потребностей более эффективным, чем у конкурентов, способом?

26. По характеру исследования цели могут быть?

27. По значению исследования цели могут быть?

28. По источникам информации исследования могут быть?

29. Закрытые вопросы включают в себя?

30. К какому виду исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?

31. Совокупность сведений об объекте, перемещающихся в устойчивом направлении, представляет собой?

32. Целью функционирования маркетинговой информационной системы является?

33. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы?

34. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы?

35. Маркетинговая информация в зависимости от стадии переработки может быть?

36. Система анализа маркетинговой информации включает в себя?

37. Банк моделей необходим для?

38. Продуктом функционирования маркетинговой информационной системы является?

39. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?

40. Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения?

41. В случаях, когда необходимо обеспечить стабильность условий проведения исследования, используются такая форма наблюдения, как?

42. В чем заключается отличие панельного опроса от других видов опроса?

43. Вопросы, именуемые «детектор», используется для проверки?

44. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда?

45. Открытые вопросы анкеты не включают в себя?

46. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, это?

47. Сложность вопросов может быть препятствием для использования такого вида связи с аудиторией, как?

48. Что такое сегментирование рынка?

49. Позиционирование товара –это?

50. Критерии оценки сегментов необходимы для?

51. Рынок товаров потребительского назначения состоит из?

52. Товары повседневного спроса характеризуются?

53. Задачей товарной политики является?

54. Первая стадия в процессе создания нового продукта- это?

55. Понятие « уровни товара» отражает?

56. Изменение ассортимента товара путем вариации товара означает?

57. Создание модификации товара на основе повышения его качества целесообразно?

58. Товарная марка предназначена для того, чтобы?

59. Качество товара- это?

60. Спрос можно считать эластичным, если?

61. Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, а цена увеличится на 10%?

62. Точка безубыточности- это?

63. Чем отличается стратегия ценообразования, направленная на продажу товаров по низким ценам, от распродажи?

64. Ценовая эластичность на «нормальный» товар при цене 48 руб составляет- 0,8. Если в начальный период времени объем продаж составляет 1000 ед, то насколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 рубля?

65. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?

66. Реклама- это?

67. В качестве недостатка прямого канала распространения рекламы можно указать?

68. Физическое распределение товара означает?

69. Интенсивное распределение товара осуществляется?

70. Канал распределения – это?

71. При использовании прямого канала распределения продажа товара осуществляется?

72. Широта канала распределения означает?

73. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем?

2.Главная со второстепенной-1

3.Услуга, сопровождающая материальный товар- 3

1.Обед в самолете или поезде

-()покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены обоснованными

-(*)чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню

-()покупатель считает цену соответствующей качеству

-()государств.установление цен осуществляется на основе расчета среднего уровня доходов населения.

-()краткосрочный

1.высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция

2.массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, относительная дешевизна

3.чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват

4.высокая географическая и демографическая избирательность, большая продолжительность жизни, аудитория «вторичных» потребителей. ЭТОТ ВАРИАНТ расстановки неверный.

– ()нагрузка на производство имеет неравномерный характер

-(*)предприятие имеет ограниченные производственные мощности и не может увеличить предложение

-()-отсутствуют другие производители на данный период времени

-()покупатель активно реагирует на цену

4.немедленное реагирование на потребности рынка

-опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления

-уникальность товара, высокое качество, особенный дизайн

-товар, не имеющий аналога

-массовое производство, низкие цены и издержки.

7.Установите соответствие между видом печатной рекламы и ее определением:

2.многократно сфальцированное издание

3.малоформатное односгибное издание указывающий знак. Расстановка неверная

–()совершенствование производства

-()интенсификация коммерческих усилий

10.Источник внутренней вторичной информации:

-()данные о прибыли и убытках

-(*)площадь, занимаемая торговыми предприятиями

-()число предприятий, выступающих на рынке

-()единица измерения рыночных операций

-()географические границы рынка

13.Установите соответствие между функцией средств массовых коммуникаций и их примерами:

1.место сосредоточения изменений в социокультурной среде

3.место пропаганды общечеловеческих ценностей (ОТВЕТ НЕ ПРАВИЛЬНЫЙ)

-специфические черты целевого рынка(2)

-место и роль рекламы в комплексе маркетинга(4)

-степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламных функций(3)

-() « О конкуренции…», «О финансово-промышленных группах….»

-() «О конкуренции…», «О естественных монополиях…», «О регулировании конкурент. на финансовых рынках», «О предпринимательской деятельности…»

-()«О конкуренции…», «О естественных монополиях…», «О регулировании конкурент. на финансовых рынках», «О рекламе»

-(*)«О конкуренции…», «О естественных монополиях…», «О регулировании конкурент. на финансовых рынках».

-()распределения и сбыта

-по степени детализации-

-по временному периоду-

1.Производственный, маркетинговый, финансовый

3.Корпоративный, по видам деятельности

Обеспечение запасными частями(3)

Принудительная модернизация у потребителя(2)

Полная утилизация остатков(6)

Текущий и капитальный ремонт(5) РАССТАНОВКА НЕ ВЕРНАЯ

-стратегические союзы(1) РАССТАНОВКА НЕ ВЕРНА

()не влияющие на деятельность предприятия

(*)влияющие на деятельность предприятия непосредственно

() влияющие на микросреду, в которой работает производитель

-()внутреннюю среду хозяйствующего субъекта

()повышение конкурентоспособности изделия

()создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению

(*)модификация и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов

()копирование новшеств, разработанных конкурентами

23.Метод ценообразования, который требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен это расчет цены на основе….

()анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

()ощущаемой ценности товара

(*)вычисления индексов факторов спроса.

(/)расчетом интегрального показателя качества

(*)конкурентами в отрасли, потребителями, поставщиками, гос-вом

()конкурентами в отрасли, потребителями и поставщиками

()конкурентами в отрасли

()вступающими на рынок, производящими товары-заменители, предприятиями отрасли, поставщиками и потребителями.

-()известный на других рынках, но появившийся впервые на анализируемом рынке

()впервые освоенный предприятием

()имеющий новую упаковку и фасовку

(*)с принципиально новыми техническими характеристиками

1.количество обслуживаемых географических точек

3.время доставки от точки до точки

4.способность перевозить различные группы. РАССТАНОВКА НЕВЕРНАЯ

-формирование требований к информации(1)

-оценка источника информации по заданным критериям(3)

-организация информационного потока от выбранного источника к фирме(4) РАССТАНОВКА НЕВЕРНАЯ

– нагрузка на производство имеет неравномерный характер

-данные о прибыли и убытках

-число предприятий, выступающих на рынке

5.Метод ценообразования, который требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен это расчет цены на основе….

()анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли

6.Метод, используемый производителями потребительских товаров для оценки потенциалов рынка потребительских товаров(ответ- Метод вычисления индекса факторов сбыта. Метод, используемый в основном производителями потребительских товаров для оценки потенциала рынков потребительских товаров.) ()ценных подстановок ()моделирование рынка (*)вычисления индексов факторов спроса.

()впервые освоенный предприятием

-влияющие на микросреду, в которой работает производитель

1.высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция 2.массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, относительная дешевизна 3.чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват 4.высокая географическая и демографическая избирательность, большая продолжительность жизни, аудитория «вторичных» потребителей.

1.Чистая услуга- 1.Консультация сомелье

2.Главная со второстепенной- 2.Обед в ресторане

3.Услуга, сопровождающая материальный товар- 3.Доставка обеда

4.Смешанная услуга- 4.Обед в самолете или поезде

3.снижение себестоимости – массовое производство, низкие цены и издержки.

4.немедленное реагирование на потребности рынка – опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления

18.Установите соответствие между видом печатной рекламы и ее определением:

-плакат- крупноформатное несфальцированное издание(печать с одной стороны)

-листовка- малоформатное односгибное издание указывающий знак

-буклет- многократно сфальцированное издание

19.Установите соответствие между функцией средств массовых коммуникаций и их примерами:

-антенна – снабжение информацией

-фокус- место сосредоточения изменений в социокультурной среде

-усилитель- место пропаганды общечеловеческих ценностей

-автомобильный- время доставки от точки до точки

-покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены обоснованными