Что нужно для маркетолога
Чем занимается маркетолог? Об обязанностях, функциях и целях
Маркетинговая деятельность обладает требованиями и обязанностями, которые перемешиваются между собой или их отдельные элементы воспринимаются за весь маркетинг в целом.
Казалось бы, простой вопрос: «Чем занимается маркетолог?». Не сложнее, чем ответ на вопрос о любой профессии, например, продавца, бухгалтера, программиста и т.д. Однако, даже интернет поисковики хоть и выдают множество ссылок, но ясности совсем не добавляют. Если взглянуть на то, что входит в основные обязанности маркетолога в современных компаниях, то за шаблонным описанием должностной инструкции иногда тоже не видно реальной картины. Почему это происходит?
В маркетинге помимо вертикальной иерархии, которая определяет размер ответственности, возлагаемой на специалиста в решении задач бизнеса, есть широкий горизонт специальностей. Во многих случаях требования и обязанности отдельных направлений маркетинговой деятельности перемешиваются между собой или их отдельная часть воспринимается за весь маркетинг в целом. Предлагаем в данной статье разобраться в обязанностях, функциях и целях специалиста, который в ответе за маркетинговую функцию в компании.
Чем занимается маркетолог?
Если говорить о профессии маркетолога простыми словами, то это специалист, который соединяет потребности целевой аудитории с возможностями компании. Он является проводником и защитником интересов потребителей внутри бизнеса, чтобы последний мог лучшим образом адаптировать свое предложение и максимизировать к нему интерес у клиентов.
Для потребителей важно, чтобы получаемое ими благо воспринималось выше, чем траты, связанные с его приобретением. При соблюдении этого условия людям проще расставаться с деньгами. Поэтому главная цель должности маркетолога — это увеличение воспринимаемой ценности предложения.
Как это происходит на практике? Для этого необходимо немного углубиться в функционал маркетолога в компании. У него в арсенале есть четыре основных направления для влияния на результат. К ним относится:
Эти четыре элемента можно разбить на большее количество точек приложения усилий. Однако для понимания деятельности маркетолога это излишне и усложняет восприятие. Просто давайте посмотрим на все четыре направления, которые на профессиональном языке называются маркетинг миксом, в широком смысле. Итак, что они включают в себя:
Как видно из перечисленного состава маркетинг-микса, работа с потребителями имеет достаточно широкий спектр задач. Причём она строится далеко не в одной плоскости внутриорганизационного представления о том, как должны выглядеть эти направления. Чтобы достичь главной цели — увеличения ценности предложения, маркетологу необходимо учитывать в том числе условия внешней среды, т.е. имеющихся на рынке конкурентных предложений, конъюнктуры и изменения потребительского поведения.
Функции и обязанности
Понимание и управление всеми составными частями маркетинг-микса входит в базовую квалификацию любого маркетолога. Можно сказать, что с этого начинается его успешная карьера. Предлагаем рассмотреть задачи и обязанности маркетолога, чтобы составить более полное представление о сути работы и осуществляемой специалистом деятельности на рабочем месте.
Основные функции маркетолога, которые наиболее часто попадают в описание вакансии, выглядят следующим образом:
Каждая из перечисленных функций маркетинговой специальности выливается в ряд регулярных действий. Перечислим, что входит в основные обязанности маркетолога в современных компаниях:
Достаточно обширный перечень обязанностей маркетолога требует от человека хороших аналитических навыков, критического мышления, умения творчески мыслить, а также иметь организаторские способности. Словом, надо учитывать, что в работе данного специалиста год от года увеличивается поток данных и информации, а также информационных технологий, владеть которыми становится необходимостью в данной сфере деятельности.
За что отвечает маркетолог?
Основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы компания могла продавать больше, более широкому кругу потребителей, делать это чаще и по более высоким ценам. Этот принцип еще в начале века сформулировал Сержио Займан — автор книги «Конец маркетинга, каким мы его знаем», а также в прошлом глава маркетинга крупных американских компаний сектора FMCG. Хотя после публикации его произведения прошло уже достаточно много времени, но сформулированная им главная цель маркетинга не только не потеряла своей актуальности, но и стоит на повестке дня значительно острее.
Справедливости ради, следует обратить внимание на один нюанс, на который попадаются многие предприниматели и руководители компаний. Когда речь заходит о том, что маркетинг служит тому, чтобы компания могла продавать больше, это означает, что маркетолог создаёт благоприятные условия для получения желаемого результата, но не подменяет собой функцию продаж. Это означает, что функция маркетинга работает на поиск целевого потребителя в огромном информационном пространстве, устанавливает с ним взаимодействие, чтобы подготовить его к решению, в котором предложение компании выглядит наиболее соответствующим ожиданием.
На профессиональном маркетинговом сленге это означает «прогревать» целевую аудиторию, чтобы к специалистам по продаже или в точку продаж люди попадали «тепленькими» с созревшим или близко к тому выбором в пользу продвигаемого бренда. В этом плане можно сравнить маркетолога в компании с проводником вагона, который собирает пассажиров, верифицирует их по проездным билетам, следит за тем, чтобы никто не отстал в пути, создает комфортные условия в вагоне, очень внимательно относится ко всем их просьбам и жалобам, чтобы большинство из участников пожелали вернуться ещё не раз и привести с собой еще своих друзей и знакомых. Таким образом, маркетолог в ответе за то, чтобы максимально любезно обслужить в пути и доставить до конечной станции пассажиров, где они уже самостоятельно или с помощью продавцов компании совершили бы то самое действие, ради которого затевалось всё путешествие, — покупку.
Важность для бизнеса
В современной экономике уже не так важны средства производства, чтобы делать успешный бизнес. Сегодня умения создавать привлекательные продукты, интересные бренды, строить разветвленную сеть сбыта, успешно расширять географию сбыта являются главным активом компании. Внимательный читатель заметит, что все перечисленное относится к зоне ответственности маркетинга. Таким образом, маркетинг становится ключевой компетенцией не только для представителей профессии, но и предпринимателей.
В условиях избыточного предложения на рынке трудно представить бизнес, который может обходится без маркетолога. Даже самый удачный продукт теряется в обилии конкурентов, исходящего от них потока рекламных сообщений и прочего информационного шума. На практике маркетолог выполняет роль радара для бизнеса, который диагностирует пространство и прокладывает навигационный маршрут для компании к целевым показателям и достижениям.
Чем конкретно объясняется его важность для бизнеса? Что делает он такого, без чего не могут обойтись компании? Вот несколько доводов:
Как видно из изложенного, на маркетологе лежит большая ответственность. От его компетенций и профессионализма зависит то, как успешно бизнес будет конкурировать и решать свои задачи на рынке. Может ли в таких условиях быть маркетолог без специального образования? Конечно, нет. В Москве в Центре развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ можно получить современные навыки маркетинга от преподавателей практиков на программе профессиональной переподготовки «Master in Marketing».
Профессия маркетолог. Или зачем люди покупают iphone
Кто такой маркетолог и какие они бывают? Где учиться маркетингу? И чем заняться в школе, чтобы вырасти в директора по маркетинговым коммуникациям?
Кто такой маркетолог
Маркетинг от Apple
Компания Стива Джобса стала символом хорошей маркетинговой стратегии. Apple никогда не участвует в ценовых войнах, не привлекает клиентов крикливой рекламой и при этом их ноутбуки и смартфоны остаются самыми привлекательными для покупателей. Почему?
Какие задачи решает маркетолог
«Вместо того, чтобы заполнять бумаги с описанием вымышленного среднестатистического представителя вашей целевой аудитории, выйдите из офиса и пообщайтесь с вашими реальными клиентами. Ничто не заменит опыт живого взаимодействия»
Doug Kessler, Velocity Partners
«Создайте то, что полюбят 100 человек, а не то, что будет «вроде как нравиться» миллиону людей».
Направление маркетинга в организациях настолько разрослось, что классический маркетолог стал большой редкостью, обычно его заменяет команда специалистов с разными профилями. Специалиста общего профиля называют маркетологом или менеджером по маркетингу. Если он фокусируется на конкретной сфере, то может называться трейд-маркетологом (работает с торговыми точками и супермаркетами), маркетологом в спорте или в гостиничном бизнесе. В зависимости от каналов коммуникации с клиентом и конкретных задач в маркетинговом отделе ему помогают другие маркетологи: digital/интернет-маркетолог, SMM-специалист, e-mail маркетолог, маркетолог-аналитик, маркетолог-экономист.
К маркетологам в широком смысле можно отнести и PR-специалистов и бренд-менеджеров, потому что они тоже работают над коммуникацией с клиентом. И, в конечном счете, их работа тоже влияет на прибыль компании. Еще вы можете узнать о таком актуальном направлении, как нейромаркетинг >>
Плюсы и минусы профессии маркетолога
Положительные моменты в работе маркетолога:
✔ Востребованная профессия
✔ Широкие возможности карьерного роста
✔ Зарплата часто зависит от трудоспособности и креативности самого специалиста и почти не имеет «потолка»
✔ Гибкий график
Какими качествами должен обладать маркетолог
✎ Организованность
✎ Аналитический склад ума
✎ Системное мышление
✎ Многозадачность
✎ Умение планировать и действовать по этому плану
✎ Креативность
✎ Эмоциональный интеллект
✎ Гибкость
✎ Обучаемость
✎ Коммуникабельность
✎ Умение выступать на публике
Где учиться
Где работать
Карьера маркетолога
Зарплата маркетолога
Профессия маркетолога занимает 14-е место в мире по уровню зарплат. Скорее всего, зарплаты российских маркетологов будут только расти.
В 2019 году зарплаты ассистентов и начинающих маркетологов стартуют от 35 000 рублей.
А профессионалы своего дела, которые могут работать на позиции директора по маркетинговым коммуникациям и за которыми охотятся HR-специалисты, зарабатывают 250 000 рублей в месяц и больше.
Как развиваться, чтобы работать в маркетинге
Если вас интересует профессия маркетолога, то начать развиваться в этом направлении можно уже сейчас:
- ✔ В школе уделяйте больше внимания математике, экономике, информатике и английскому языку.
✔ Играйте в «Монополию» и другие бизнес-игры.
✔ Читайте книги по маркетингу. Вы удивитесь, но они написаны очень простым и интересным языком. Филип Котлер «Основы маркетинга», Даниэль Канеман «Думай медленно… решай быстро», Барден Фил «Взлом маркетинга», Нир Эяль, Райан Хувер «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».
✔ Осваивайте интернет-маркетинг на онлайн-курсах.
Чтобы понять, подходит ли вам профессия маркетолога, пройдите наши бесплатные тесты:
✎Финансово-экономический профиль
✎Профессия «Экономист»
✎Профессия «Менеджер по продажам»
Попробовать профессию маркетолога на практике вы можете на BizСмене, в нашей выездной программе «Профессионалы будущего».
Автор: Ольга Биккулова, специалист ЦТР «Гуманитарные технологии»
Если вы хотите получать свежие статьи о профессиях, подпишитесь на нашу рассылку.
Что должен знать и уметь хороший маркетолог
Есть и такие специалисты. Хотя большинство профи сосредотачиваются на определенном аспекте работы маркетолога и вкладываются в свое развитие на конкретном участке.
Есть примерный список вещей, которые профессиональный диджитал-маркетолог должен понимать на уровне пользования инструментом и оценки эффективности. Маркетологи, занимающиеся только раскруткой оффлайн, этими инструментами не пользуются, но остались ли сейчас такие мастодонты?
Итак, обычно маркетолог знает, как работают эти инструменты.
Яндекс.Директ или Google AdWords — настройка рекламных кампаний и оценка эффективности.
Контекстную рекламу используют практически все бизнесы, поэтому маркетологу придется ее настраивать и следить, чтобы бюджеты не утекали в никуда.
Таргетированная реклама (GA, YM, MyTarget) — настройка таргетированной рекламы в соцсетях.
С таргетингом разобраться проще, но здесь маркетологу потребуется подключить свою креативность, чтобы создавать завлекающие рекламные материалы. Работу со статистикой кликов, показов и расходом бюджета тоже нужно делать и понимать.
Блоггинг и контент-маркетинг — работа с лидерами мнений, инфлюэнсерами и СМИ.
Работать с блогерами, то есть находить их, предлагать им размещать рекламу, участвовать в подготовке контента, оценивать результативность и проводить долгосрочные кампании — одна из относительно новых задач маркетолога. Нужно быть в курсе трендов, знать, что сейчас на хайпе, поддерживать контакты с инфлюэнсерами.
SMM — ведение сообществ, пабликов, личных страниц с привлечением подписчиков, комьюнити-менеджментом и вовлечением.
Разработать SMM стратегию, выставить задачи и kpi — задача маркетолога. также он может на стратегическом уровне заниматься созданием вокруг бренда или продукта комьюнити.
Верстка сайтов, лендингов, рассылок, блогов — постановка задач сторонним или штатным специалистам.
Маркетолог должен разбираться в устройстве популярных движков сайтов, трезво оценивать их возможности и ограничения, чтобы четко ставить задачи и определять сроки исполнителям. Порой и самому потребуется быстро сверстать пару лендингов на Тильде, чтобы проверить гипотезы.
SEO — иметь представление о том, как сайты продвигаются в поисковиках белыми и серыми методами.
Даже если SEO для компании делает сторонний подрядчик, маркетолог должен быть включенным в работу, ведь SEO — часть общего плана продвижения, а не отдельная история.
Веб-аналитика — умение настраивать цели и делать выводы из статистики.
Google Tag Manager — работа с тегами.
Не нужно знать код или ждать программиста, чтобы размещать на сайте счетчики. Для этого есть Google Tag Manager, и маркетологу проще разобраться с ним, чем каждый раз подключать специалиста.
Настройка e-mail рассылок — организация цепочек писем.
Написать продающий текст письма, сверстать письмо на HTML, запустить автоматическую цепочку и проанализировать эффективность рассылки — типичные задачи e-mail маркетолога.
Что должен уметь маркетолог
Вот вкратце то, что должен знать интернет-маркетолог. А что он должен уметь делать своими руками и головой?
Креативить
Работать с сайтом
Маркетолог не должен уметь программировать и верстать сайты. Но знать, чего сайту не хватает и давать задачи программистам, дизайнерам, контент-менеджерам — должен. Проверить, стоят ли на сайтах счетчики и метрики, правильно ли они настроены, все ли в порядке с формами захвата, удобно ли пользоваться сайтом, в том числе и с мобильных устройств — все это маркетолог может делать.
Сквозная аналитика
Настраивать контекстную и тартегированную рекламу
Маркетолог широкого профиля самостоятельно организует рекламные кампании в поисковых системах Яндекс и Google, РСЯ и социальных сетях. Если в компании есть таргетолог/контекстолог или соответствующий подрядчик — штатный маркетолог может лишь корректировать эти процессы.
Пользоваться данными CRM
В CRM системах есть масса полезных данных для продвижения. Изучать клиентов и «лидов», собирать информацию для статистики и рекламных кампаний, получать инсайты — маркетологу очень полезно работать в CRM.
Сотрудничать с блогерами и интернет СМИ
Современный контент — это блогеры: ютуберы, инстаграмщицы… Маркетолог держит руку на пульсе и знает, к каким блогерам можно пойти с продвигаемым продуктом, а где будет лишь «слив» рекламного бюджета.
Он ведет базу блогеров-партнеров и оценивает эффективность рекламных интеграций. Не забывает маркетолог и «большие» СМИ: профильные сайты, отраслевые онлайн журналы, бумажные издания. Он знает, к кому обратиться и как опубликовать полезную статью бесплатно или выпустить нативный оплаченный материал.
Продвигать бизнес в социальных сетях
SMM — самая актуальная площадка для работы маркетолога. Сегодня люди хотят общаться с брендами, хотят поддерживать отношения, а перед покупкой познакомиться с ценностями и позицией компании. Для создания лояльного бренду сообщества сегодня лучше всего использовать социальные сети. Маркетолог знает, кто его аудитория в соцсетях и как до них достучаться.
Пользоваться десятками программ, сервисов и приложений
Маркетолог наших дней владеет сотней программ, которые автоматизируют и улучшают его работу. Trello для постановки задач команде. Яндекс.Метрика и Google Analytics для рекламных кампаний. Tilda для быстрой верстки промо-страниц. XMIND для стратегий. Prezi как замена Powerpoint. MailChimp для рассылок. Facebook, Instagram для постов и сторис и так далее…
Личностные характеристики маркетолога
Маркетологом может быть всякий. Но есть перечень личностных черт, с которыми работать маркетологом проще и интереснее, а успех придет быстрее.
Аналитический склад ума
Цифры, анализ, и снова цифры. Маркетолог просчитывает на несколько ходов вперед. Он умело оперирует цифрами, строит графики и диаграммы, формируя стратегию на основе больших данных. Маркетолог — хладнокровный аналитик. Но никакая программа никогда не заменит его, потому что не менее, чем математические способности, в маркетинге важны интуиция и творческий подход.
Внимательность и дотошность
Где плохой маркетолог скажет «и так сойдет», хороший маркетолог проверит данные еще раз. Информация — источник побед и поражений в маркетинге. К данным стоит относиться уважительно, проверять и перепроверять вводные, чтобы подготовить максимально реалистичные гипотезы с прогнозируемым результатом. Маркетолог говорит «мы получим 100-200 лидов» только тогда, когда уверен в этом.
Организованность и стремление к лидерству
Как вы уже видите из статьи, маркетолог часто выступает лидером маркетинговой команды: формирует общие задачи, выстраивает стратегию продвижения, собирает лучших специалистов и контролирует закрытие задач. Для всего этого нужно и самому быть крайне организованным человеком, и обладать несомненными лидерскими навыками.
Любопытство и широкий кругозор
Замкнутый на своих интересах человек вряд ли станет хорошим маркетологом, ведь для получения инсайтов нужно искренне интересоваться проблемами и потребностями целевой аудитории. Нельзя изучать то, что тебе безразлично. Маркетолог обычно дружелюбен и коммуникабелен, увлекается самыми разными вещами, следит за трендами, интересуется всем вокруг.
Стрессоустойчивость
Работа в маркетинге связана с людьми, а это обилие эмоций, частые конфликты, постоянные перемены. Тренды и запросы аудитории меняются стремительно. Сегодня в Instagram популярны только отретушированные глянцевые картинки, а завтра в тренде домашние фото и лонгриды. Нужно быстро перестраиваться, «ловить волну» и философски относиться к своим ошибкам.
Психологическая грамотность и эмпатичность
Изучив теорию психологии (которая тесно связана с маркетингом), специалист может узнать больше из количественных и качественных данных и сформировать лучшую стратегию продвижения. Понимая людей, вы можете формировать у них отношение к вашему продукту, «давить» на «боли» и адекватно отвечать на потребности, явные и скрытые.
Писательский и ораторские навыки
А также навык деловой переписки. Умение донести до аудитории свои мысли на бумаге, на экране и со сцены — один из полезных маркетологу навыков. Маркетолог много общается с покупателями, партнерами, клиентами, сотрудниками, подрядчиками и руководством.
Стремление к саморазвитию
Маркетолог всегда стремится повысить свое мастерство, узнать новые методы продвижения, опробовать новые инструменты. Маркетолог всегда хочет быть впереди, ему интересны эксперименты и развитие. Сложно представить маркетолога, который настроил рекламную кампанию и на этом успокоился.
Должностные обязанности интернет-маркетолога
Как же маркетологи применяют эти знания и личностные качества в обычной работе? Есть более-менее общий перечень должностных обязанностей, которые выполняет маркетолог.
Анализирует рынок
Любая работа начинается с анализа ситуации. Маркетолог всегда начинает кампанию с анализа сегмента рынка и продуктов конкурентов. Но аналитика нужна не только под конкретные задачи. Маркетолог тщательно отслеживает любые «дуновения» в своем сегменте, чтобы не пропустить устойчивые тренды, рекламные кампании конкурентов, новые продукты. Маркетолог — разведчик, который мониторит любые новости и ищет информацию, способную помочь вывести компанию в лидеры.
Также в аналитику включают социологические опросы, фокус-группы, контентные исследования, весь инструментарий социологов на службе маркетинга. Конечно, маркетолог не просто собирает информацию. Он делает выводы и строит стратегию продвижения, беря на себя ответственность за верное прочтение «знаков» рынка.
Изучает целевую аудиторию
Маркетолог работает для клиентов, пытаясь понять: что нужно этим людям, что ими движет, что пугает и что мотивирует. Для этого он много с ними общается: через изучение в интернете или напрямую на фокус-группах и глубинных интервью. В диалогах могут рождаться самые удивительные инсайты (открытия). Но и постоянное изучение источников в сети дает пищу для размышлений.
«Подглядывает» за конкурентами
Конкуренты часто дают здравые идеи продвижения. Также можно учиться у коллег и как не нужно делать. В общем, чужие ошибки и удачи служат отличной базой для собственных прорывных стратегий и генерации новых маркетинговых фишек. Конкурентной «разведкой» можно заниматься тайно или явно. Главное — не заимствовать идеи, а творчески перерабатывать активности конкурентов и быть на шаг впереди.
Привлекает новых клиентов и удерживает старых
Собственно, маркетолог занимается тем, что привлекает «лиды», которые отдел продаж превращает в клиентов. Также маркетолог создает активности для старых клиентов, удерживая их, формируя лояльность и делая их по возможности «клиентами на всю жизнь».
Чтобы найти новых клиентов, маркетолог выходит на новые рынки сбыта, ищет новые каналы продвижения. Он идет за клиентами туда, где они обитают. И старается говорить с ними на одном языке.
Разрабатывает новые продукты и офферы
Маркетолог смотрит в будущее и предугадывает, какой продукт будет продаваться как свежий айфон. Именно маркетологи придумали газировку без сахара, каршеринг и наносить шампунь дважды. Все успешные стартапщики, бизнесмены, владельцы сервисов — в первую очередь гениальные маркетологи.
Выделиться на перенасыщенном рынке, предложив уникальный сервис или супервыгодное предложение («оффер») — задача маркетолога экстра-класса.
Думает про деньги: влияет на ценовую политику и формирует рекламный бюджет
Опытный специалист сам формирует бюджет рекламной кампании, занимается скидками и в целом ценообразованием, работает с другими задачами в области финансов.
Как оценить компетентность маркетолога при найме на работу или в проект
В первую очередь маркетолог должен обладать подтвержденными навыками в области задач, которые ему придется выполнять именно в вашей компании. Таргетинг, SMM, работа с блогерами — совершенно разные вещи, и опытный таргетолог не сможет сходу раскрутить сообщество во Вконтакте.
Произнесите волшебное слово «кейсы». Профессиональный маркетолог обязательно продемонстрирует свои успешные проекты, на которых очевидным образом проявились его компетенции. Конверсии, лиды, подписчики, позиции в поисковиках, переходы с нативной рекламы — это все можно показать будущему клиенту или работодателю на встрече.
Конкретизируйте: как именно были достигнуты эти результаты? Как удалось добиться такого CTR, как вышли на такую конверсию? Попросите маркетолога примерить свои знания к вашему продукту: как бы он продвигал его?
Хотя маркетинг не равно продажи, эти процессы неотделимы друг от друга. Поэтому методы работы отдела продаж тоже входят в список того, что должен знать интернет-маркетолог. Маркетолог и продажник работают в паре, и маркетолог напрямую влияет на результаты продавцов, а значит, и всего бизнеса. В то же время не стоит «вешать» на маркетолога ошибки или нерасторопность отдела продаж.
Если маркетолог — частный специалист, то скорее всего он занимается продвижением личного бренда. Логично, что мы можем оценить его успехи в продвижении себя: прокачанность личного аккаунта, экспертные публикации, выступления на профильных конференциях, отзывы и награды. Сюда же можно добавить членство в гильдиях маркетологов. Если специалист работает всегда под крылом компаний, то он может и не иметь раскрученный личный бренд. Тогда за него все скажут резюме и рекомендации. Крутые специалисты еще и обучают, ведут курсы, пишут книги.
Заключение
Мы много сказали о том, что должен знать маркетолог. Профессия сложная, динамичная и требует самых разных навыков, которые нужно постоянно совершенствовать. Маркетолог — разносторонняя личность, всегда готовая узнать больше и стать лучше. Он любит людей и искренне интересуется их проблемами и желаниями. Маркетолог умеет делать руками множество вещей и умело применяет диджитал-инструменты, но всегда смотрит на задачу стратегически.