Что не является условием реализации социально этичной концепции маркетинга в современном бизнесе
Концепция социально-этичного маркетинга
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и принципы социально-этичного маркетинга
Основной принцип маркетинга – удовлетворение потребности большого числа потенциальных потребителей через убеждение в необходимости и выгодности приобретения того или иного товара/услуги.
Особое значение в системе маркетинговых коммуникаций занимает формирование имиджа и репутации компании в глазах общественности. Это может быть одним из признаков надежности и общественной полезности производимых товаров.
По мере развития компании и расширения потенциальных и реальных клиентов фактор общественного признания повышает свою значимость. И наоборот серьезный ущерб, и вред могут нанести сведения о том, что деятельность компании ухудшает качество жизни людей.
Для создания и укрепления положительной репутации предприятия в 1971 году создали социально-этичный маркетинг.
Социально-этичный маркетинг – это взаимодействие компании с ее целевой аудиторией, контрагентами, общественными организациями, которое основано на признании организацией своей социальной ответственности.
Это направление предполагает повышение ценности компании в глазах общественности и персонала, что приводит к повышению объемов продаж, лояльности клиентов, эффективности труда. Это говорит о том, что такая стратегия предполагает получение коммерческой выгоды.
Принципы социально-этичного маркетинга:
Готовые работы на аналогичную тему
Сущность, цель и особенности концепции социально-этичного маркетинга
В современных условиях актуальной парадигмой является концепция социально-этичного маркетинга. Проблемы истощения природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, рост разрыва между благосостоянием богатого и бедного населения и др. приводят к необходимости учитывать их в деятельности компании.
Сущность концепции социально-этичность маркетинга состоит в том, что организации создают ценности для потребителей такими способами, которые повышают уровень жизни не только их клиентов, но и всего общества.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов:
Главное отличие данной концепции от других состоит в том, что компания, удовлетворяющая потребности и запросы потребителей, обязана действовать с учетом создания долговременного блага для общества в том числе. От этого напрямую зависит положительный имидж организации и конкурентоспособность на рынке.
Цель классического маркетинга – донести товар или услугу до потребителя, вызвать интерес и побудить к покупке.
Цели концепции социально-этичного маркетинга более широкие, так как включают еще и идеологические факторы. Компания должна удовлетворять потребности потребителей так, чтобы в результате общество получило пользу в виде охраны окружающей среды, сбережения природных ресурсов и т. п.
Когда компания применяет эту концепцию, акцент делается на конкретные слои населения, оценивается мнение общественности о товаре и обществу показывается, что ядром деятельности являются не финансовые результаты, а люди и их потребности.
Характерные черты концепции социально-этичного маркетинга:
Применение концепции социально-этичного маркетинга
Принципам концепции социально-этичного маркетинга следуют многие компании, в особенности крупного бизнеса, которые заботятся о своей репутации и не хотят потерять лояльных потребителей. Данная парадигма нашла свое применение изначально в странах с развитой экономикой, которые отошли от массовой ориентации на маркетинг.
Использование концепции социально-этичного маркетинга заключается в следующих положениях:
Данная концепция предполагает ситуации, когда очень большая конкуренция на рынке, а усилия разных компаний в сфере маркетинга располагаются на одном уровне. Поэтому конкурентное преимущество приобретает та организация, которая предложит наилучший вариант рынку с учетом потребностей потребителей и интересов общества.
Мало только удовлетворять потребности и желания потребителей и общества, необходимо постоянно исследовать возможности создания новых товаров, отказываться от тех, которые противоречат интересам потребителей и разрабатывать социальные программы для развития не только своего предприятия, но и региона в целом.
Как социально-этичный маркетинг используют мировые бренды, и почему он не приживается в России
Социально-этичный маркетинг – это новое для нас и давно изученное Европой направление маркетинга. Попытаемся понять, почему в России социально-этичный маркетинг – исключение, а не правило.
Что такое социально-этичный маркетинг
До второй половины XX века покупатели были непривередливы. Им было достаточно, что на рынке есть хорошие товары, которыми они могут удовлетворять свои потребности. Примерно в 1950 году ситуация изменилась. Люди столкнулись с экологическими проблемами и поняли, что ресурсы планеты ограничены, а человеческое благополучие – под угрозой.
С этого момента потребители и СМИ стали следить за производителями. Бренды начали получать претензии за вред, который их товары причиняют окружающей среде и здоровью населения. Теперь на них лежала ответственность не только за качество товара, но и за способы его производства. Чистому маркетингу больше не доверяли, а стремление брендов удовлетворять только сиюминутные потребности критиковалось.
Бренды теряли репутацию, доверие потребителей и деньги. Маркетологи – свои рабочие места. Неизвестно, к чему бы это привело, если бы Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг не разработали концепцию социально-этичного маркетинга.
Она предполагает, что производители должны направлять свою деятельность не только на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли, но и на заботу об обществе и его благополучии в долгосрочной перспективе. Бренды должны помогать в решении социальных проблем, сглаживать вред от своей деятельности и способствовать улучшению состояния окружающей среды.
Не только производить, но и безопасно утилизировать. Не только брать, но и отдавать.
Для сравнения, концепция чистого маркетинга включала в себя только две составляющих: получение денег и удовлетворение потребностей рынка. Новая концепция включает в себя еще и заботу об интересах общества.
Этого и требовали настороженные потребители. Компании, которые сразу приняли концепцию и начали внедрять ее в работу, смогли вернуть доверие клиентов и стать лидерами на рынке.
Мировые бренды и социально-этичный маркетинг
Крупные европейские бренды первыми внедрили эту концепцию в свою маркетинговую стратегию. И это не удивительно – они были в центре внимания, и на них лежала намного большая ответственность, чем на мелких производителях.
И сегодня, спустя почти 70 лет после появления социально-этичного маркетинга, деятельность всех мировых брендов направлена на помощь обществу и на решение острых социальных проблем. Практически на каждом сайте такого бренда вы найдете разделы «Социальная ответственность», «Экологическая устойчивость», «Наши программы». В них они рассказывают о своей работе. Давайте рассмотрим конкретные примеры.
Coca-Cola
Одной из первых в немилость потребителей попала любимая всеми Coca-Cola. Ее критиковали за отсутствие витаминов, а также наличие сахара, кофеина и фосфорной кислоты. Не оставили без внимания и пластиковые бутылки, в которые ее разливали. С тех пор в ее деятельности многое изменилось.
Компания помогает незащищенным слоям населения и решает масштабные социальные проблемы. Она финансирует программу, которая обеспечивает водой население бедных стран, улучшает санитарную обстановку и пропагандирует соблюдение личной гигиены. За время своего существования программа помогла более 10 000 000 человек.
McDonalds
Самая большая сеть общественного питания делает акцент на заботу об окружающей среде. Возьмем, например, McDonalds в Великобритании.
С 1982 года их сотрудники собирают мусор рядом со своими ресторанами. А чтобы предотвращать его выброс на улицу, компания поддерживает благотворительные организации, которые занимаются пропагандой правильной переработки отходов. В более 1 000 ресторанов McDonalds установлены урны для повторной переработки мусора.
Большая часть транспорта, принадлежащего компании, работает на биодизильном топливе, которое производят из использованного растительного масла на заводе, который работает на пищевых отходах ресторанов.
Британский McDonalds не отправляет отходы на свалки. Компания передает их специализированным электростанциям, для которых они служат топливом.
Walt Disney
Еще один пример успешного внедрения социально-этичного маркетинга в деятельность компании. Disney отличается от предыдущих брендов тем, что ведет работу сразу в нескольких социальных направлениях.
В Walt Disney World функционирует солнечная установка протяженностью 270 акров. Она обеспечивает возобновляемой энергией два тематических парка компании. Транспорт, который находится в этих же парках, работает на дизельном топливе. Последнее производят из использованного кулинарного масла.
Procter & Gamble
L’OREAL
Косметическая компания пропагандирует осознанное и экономичное использование водных ресурсов. Она постепенно сокращает количество воды, используемой на собственных заводах. И это неплохо удается: сегодня они используют на 51 % воды меньше, чем в 2005 году. Кроме того, четыре их завода очищают воду и используют ее повторно.
Также, как и другие бренды, L’OREAL стремится к полному отказу от пластиковых упаковок и производству своих продуктов из возобновляемых природных ресурсов.
Российские бренды и социально-этичный маркетинг
Найти компании, которые придерживаются этой концепции, было непросто. В основном это либо представительства европейских брендов, либо крупные российские компании. Давайте посмотрим на них.
«Да – людям и планете» – так называется стратегия устойчивого развития, которой придерживается «ИКЕА» в России. А миссия, которая указана на сайте, следующая: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей по всему миру». В рамках этой миссии компания работает в нескольких направлениях.
В «ИКЕА» для реализации стратегии устойчивого развития создан специальный отдел. Все, что мы делаем в этом направлении, мы делаем не для получения PR-эффекта. Мы хотим жить долго. Хотим быть на рынке и в 2030 году, и в 2050 году, но не хотим работать и жить в условиях глобальных экологических катаклизмов.
Мы вкладываемся в это, потому что чувствуем, что несем ответственность за будущее нашей планеты. За то, какой она достанется нашим детям и внукам. Эта ответственность лежит на каждом из нас: на каждом бизнесе, человеке и государстве.
Но даже если для некоторых бизнесов экологические и социальные инициативы являются частью маркетинговой стратегии, – это неплохо. Потому что, так или иначе, они делают что-то полезное для планеты и общества. Чем больше усилий будет приложено, тем сильнее будет эффект.
Компания принимает на переработку аккумуляторы, использованные батарейки и бытовые ртутные лампы. После эти предметы правильно перерабатывают, а некоторые материалы используют вторично. Также магазины «ИKEA» принимают старую мебель и возмещают ее владельцам 40 % от ее первоначальной стоимости.
Не забывает «ИКЕА» и про экологию. Компания стремится к сокращению производимых отходов, и большую их часть отправляет на переработку. Так, сегодня на переработку уходит 68 % отходов, которые производят розничные магазины.
Еще одно важное направление – помощь детям. В 2015 году компания стала партнером благотворительной организации «Детские деревни – SOS», благодаря которой дети из неблагополучных семей получают возможность жить в практически домашних условиях. Кроме того, ежегодно компания выпускает коллекцию мягких игрушек «САГОСКАТТ», проекты для которой рисуют дети. Сумму, полученную от продажи этих игрушек, «ИКЕА» перечисляет на проекты по защите прав детей на игру и развитие.
«Магнит»
«Магнит» – это крупнейшая сеть розничных магазинов в России. К социально-этичному маркетингу компания присоединилась в 2019 году. С тех пор она ведет свою деятельность, основываясь на 10 принципах Глобального Договора ООН и их 17 Целях устойчивого развития. Одним из направлений ее работы является забота об окружающей среде.
Так, за 2020 год компания в 1,5 раза сократила потребление бумаги во всех офисах благодаря переходу на электронный документооборот. Это помогло сэкономить 533 тонны бумаги и спасти более 10 500 деревьев. Также «Магнит» поддерживает движение по безопасной утилизации пластика. Вместе с P&G компания установила фандоматы для сбора пластика во многих городах России. А в июле компания запустила еще один совместный проект «Подари пластику вторую жизнь», в рамках которого она построит 3 детских площадки из переработанного пластика.
FIX PRICE
В 2014 году компания запустила программу социальной ответственности «Добрые дела». За 6 лет, в рамках этой программы, команды компании побывали в 60-ти регионах России и провели более 130 мероприятий, призывающих к ответственному отношению к окружающему миру.
Например, 31 октября 2020 года команда проекта «Добрые дела» посетила приют для бездомных животных в Томске. Участники помогли построить новые вольеры и будки, очистили и утеплили существующие, закупили и передали приют 100 кг макарон и 200 кг фарша.
В этот же день другая команда проекта посетила социально-реабилитационный центр для несовершеннолетних детей «Надежда» в Энгельсе. Там они помогли привести в порядок территорию центра: убрали пни, мусор и листья; установили две скамейки и песочницу; украсили яркими граффити забор, окружающий центр. Также команда передала воспитанникам центра необходимые в быту вещи: медицинские маски, перчатки, бытовую химию, расчески и т.д.
«Чистая линия»
Один из крупных производителей косметических средств в России, торговая марка «Чистая линия», делает акцент на заботе об окружающей среде. Все отходы, появляющиеся в процессе производства продукции, утилизируются, а не передаются на свалки. Баночки для кремов почти на 100% сделаны из переработанного пластика, а упаковка продукции сделана из картона – биоразлагаемого материала.
Серьезный вклад «Чистая линия» вносит и в сохранение лесов. И всего лишь за несколько месяцев компании удалось совершить для них много добрых дел, о которых они рассказали в своем официальном аккаунте.
В Екатеринбурге и Санкт-Петербурге заводы, производящие косметические средства марки «Чистая линия», работают на возобновляемой энергии, которая поступает от ветропарка.
DOECO
Крупный российский производитель DOECO следует принципам устойчивого развития, поддерживает эко инициативы и принимает активное участие в социальных проектах. В период первой волны пандемии DOECO направила благотворительную упаковку «Спасибо Врачам!» в крупные сетевые рестораны и кафе, доставляющие горячие обеды медикам.
DOECO разработала и запустила упаковку для доставки еды из первичного картона с внутренним органическим покрытием на основе кукурузного крахмала и сахарного тростника. Линейка Organic способна к разложению в естественной среде до 100 %, что подтверждено швейцарской сертификацией SGS и немецкой лаборатории DIN CERTCO. Подобная упаковка уже несколько лет пользуется большой популярностью у компаний по всему миру, а вот российские предприниматели только сейчас присматриваются к ней.
На территории производственного комплекса DOECO в г. Видное установлена система ускоренного компостирования. Из 20 кубических метров органических отходов за полгода возможно получить 1/5 часть почвы грунта. Полученный компост будет служить в качестве удобрения в саду DOECO на территории предприятия.
В компании есть добрая традиция дарить новогодние подарки тем, кому больше других необходимы чудеса. Каждый год DOECO направляет свой корпоративный бюджет в детские дома, интернаты, центры содействия семейному воспитанию. Это год не станет исключением, компания планирует построить новую детскую площадку в одном из детских домов Московской области.
Российские компании и пандемия
Многие российские компании не остались равнодушными в период пандемии, что тоже является признаком социально-этичного маркетинга. Кто-то из них помогал медицинским учреждениям, кто-то – населению, а кто-то – всем сразу.
Сеть розничных магазинов «Магнит» выпустила специальные карты лояльности для медицинских сотрудников. Особенность данных карт – повышенный уровень начисления бонусов (20 %). Социально незащищенным гражданам сеть предоставляла бесплатные продуктовые наборы. А людям, потерявшим работу в этот период, – предлагала трудоустройство.
Социально-этичный маркетинг в электронной коммерции
Внимание к острым социальным проблемам и помощь в их решении – один из самых важных принципов, которые могут присутствовать в корпоративной культуре интернет-магазина. Социально ориентированные компании заботятся о потребителях, обществе и окружающей среде. Это помогает сформировать благоприятный образ бренда, закрепить положительную репутацию, привлечь внимание к продукту.
Такой подход к маркетингу уже давно практикуется в Европе. В РФ он встречается реже. Рассмотрим особенности, а также зарубежный и отечественный опыт применения социально-этичной концепции в бизнесе.
История появления и суть социально-этичного маркетинга
С момента зарождения рыночных отношений и вплоть до середины 20 века потребители не задумывались о влиянии производства товаров на окружающую среду. Главной целью практически любого приобретения было удовлетворение своих базовых потребностей.
В 1950-х годах человечество настигли серьезные экологические проблемы. В обществе резко встал вопрос об ограниченности ресурсов планеты и угрозе дальнейшего благополучного существования.
Эта ситуация вскрыла проблему пагубного влияния производственной деятельности разных организаций. На них возложили ответственность за вред, наносимый окружающей среде и здоровью людей в результате производства. Появилась необходимость в новой концепции, которая помогла бы предотвратить потерю прибыли и доверия потребителей.
Вскоре такую концепцию разработала команда известных маркетологов во главе с Филипом Котлером. Ее назвали социально-этичным маркетингом. Большинство крупных европейских и американских компаний внедрили политику корпоративной социальной ответственности и сформулировали новые стандарты ведения бизнеса.
Социально-этичный маркетинг – концепция социальной ответственности, согласно которой компания отвечает за влияние собственной деятельности и решений на окружающую среду и общество.
Это выражается в ее прозрачном, этичном поведении, а конкретно в:
Данные принципы должны проявляться во взаимоотношениях с клиентами, партнерами и общественными организациями.
Концепция социально-этичного маркетинга перемещает фокус внимания с самого бренда и продукта на общественную пользу, этичность, удовлетворение потребностей покупателя. Разумеется, что с учетом собственных интересов, поскольку коммерческая составляющая присутствует в любой маркетинговой стратегии.
Бренды с социальной направленностью завоевывают внимание аудитории более эффективными и экологичными способами, нежели конкуренты. Около 92% миллениалов (а это самая многочисленная и платежеспособная аудитория в электронной коммерции на сегодня) охотнее покупают товар у компаний, придерживающихся социально-этичных принципов.
В итоге социально ориентированный бизнес получает множество преимуществ в виде:
Как внедрить концепцию в стратегию интернет-магазина?
Социально-этичная концепция в бизнесе выстраивается на балансе трех ключевых факторов:
Это универсальная формула. Используя ее, коммерческие компании анализируют, формируют и удовлетворяют потребности рынка; разрабатывают, реализовывают и контролируют различные социальные программы. Главная цель – повышение качества жизни целевой аудитории.
Однако можно выбирать определенные приоритеты:
Ключевой нюанс, о котором нужно помнить – интернет-магазин должен действовать не исключительно ради прибыли и сиюминутного удовлетворения запросов покупателей.
В центре гораздо большее – помощь в решении социальных проблем, способствование улучшению экологической обстановки, сглаживание вреда от производства. К примеру, кто-то практикует безопасную утилизацию, кто-то – благотворительность.
Для реализации стратегии интернет-магазины назначают ответственного исполнителя или команду сотрудников. В крупных организациях есть целые отделы, которые занимаются этим направлением.
Концепция социально-этичного маркетинга
Как все происходит:
При условии правильного использования социальной составляющей бизнеса можно быстро сформировать положительную репутацию в глазах заинтересованных потенциальных клиентов.
В этом помогают такие мероприятия:
Чтобы добавить социально-этичную составляющую в стратегию интернет-магазина, нужно пересмотреть ценности и философию, внести коррективы в корпоративную политику. Какие выбрать мероприятия для реализации концепции, зависит от тематики и направления бизнеса.
Примеры социально ориентированных брендов
Впервые концепция социально-этичного маркетинга появилась в стратегиях крупных европейских брендов. Сейчас многие всемирно известные компании вкладывают значительные суммы в решение остросоциальных проблем, закрепляя в сознании аудитории хорошее мнение о себе. За счет этого они становятся лидерами рынка, получают больше продаж и прибыли.
Рассмотрим конкретные примеры из практики популярных брендов.
Coca-Cola
В адрес знаменитого производителя безалкогольных напитков «Кока-Кола» звучит рекордное количество претензий от защитников окружающей среды и интересов потребителей. Критика сводится к тому, что:
Чтобы смягчить негативный настрой отдельных сегментов аудитории, производитель выбрал позиционирование с высоким уровнем социальной ответственности. В качестве компенсации Coca-Cola делает вклад в решение масштабных проблем общества. Компания финансирует программу по улучшению санитарной обстановки в бедных странах, руководит фондом помощи для незащищенных категорий населения.
Кроме того, бренд регулярно вносит пожертвования на защиту окружающей среды, улучшение образования студентов и школьников, расширение прав женщин.
Несмотря на это, у Coca-Cola остается много противников. Они считают, что социальные активности бренда – лишь прикрытие вреда, который организация наносит своей деятельностью.
Социально-этичная значимость TOMS проявляется практически в каждом элементе брендинга. Таким способом компания транслирует ценности и рассказывает о своей миссии во всех каналах коммуникации.
Бренд поддерживает много социальных инициатив:
Благотворительная миссия бренда обуви прослеживается практически на всех страницах сайта и в рекламных кампаниях. В меню интернет-магазина есть отдельный раздел «Impact», где освещаются все социальные инициативы фирмы.
Procter & Gamble
Известный производитель потребительской линейки товаров P&G акцентирует внимание на борьбе с двумя глобальными проблемами:
В своих маркетинговых кампаниях бренд высказывает мнение о том, что заниматься домашними делами должны не только женщины. Компания помогает развивать проекты женщинам-бизнесменам, выступает спонсором образования девочек в Индии.
Procter & Gamble не тестирует товары на животных, ищет и пропагандирует альтернативные методы тестирования на рынке. В исследования таких альтернатив вложены сотни тысяч долларов.
Everlane
Магазин Everlane придерживается тренда этично изготовленной одежды и уделяет большое внимание безопасности производства.
Как это проявляется:
На сайте компании предоставляется исчерпывающая информация о себестоимости товаров. Everlane раскрывает стоимость материалов и логистики, размер налогов. В тексте «О компании» рассказывается о том, как бренд заботится о благополучии своих рабочих.
L’OREAL
L’OREAL поддерживает множество социальных инициатив: стремится к отказу от пластиковой тары и производству из возобновляемых ресурсов, выступает за осознанное и рациональное использование воды.
На счету бренда есть такие проекты:
Социальная миссия бренда направлена на решение важных общественных задач глобального масштаба и не ограничивается точечными проектами. Основная цель – сподвигнуть общество на качественные перемены не только в сфере бьюти-индустрии, но и за ее границами. Компания пропагандирует ответственную деятельность, развитие, производство и внедрение инноваций.
Бренд «ИКЕА» ориентируется в работе на свою главную миссию – улучшить жизнь людей по всей планете, предлагая широкий спектр функциональных товаров для дома по доступным ценам. В компании считают, что бизнес-цели можно достигать посредством экологически ответственного и социального отношения.
IKEA финансирует много социальных программ в направлениях:
Компания является партнером UNICEF и организации «Спасем детей».
FIX PRICE
Еще одна социально ориентированная организация в России – известная торговая сеть FIX PRICE. С 2014 года компания спонсирует программу «Добрые дела». За это время в разных регионах страны было проведено более 130 мероприятий, пропагандирующих ответственное отношение к окружающей среде.
Команда FIX PRICE посещает приюты, социально-реабилитационные центры, обустраивает их территории и помогает нуждающимся необходимыми вещами.
Выводы
Бизнес, который стремится не только к мгновенной прибыли, получает больше общественной поддержки. Эта поддержка поднимает статус компании в глазах целевого рынка и открывает широкие перспективы для развития проекта.
Используйте этот эффективный инструмент управления репутацией с учетом своей ниши и финансовых возможностей. В социально-этичный маркетинг не обязательно вкладывать большие средства. Можно начать с малого. Например, сортировать отходы, принимать батарейки для сдачи на утилизацию, заменить пластик и целлофановые пакеты на эко упаковку. Такой подход отражается в философии бренда, как забота об окружающей среде.