Что не является составляющей концепции холистического маркетинга ответ на вопрос
Концепция холистического маркетинга
Концепция холистического маркетинга была широко представлена маркетологам Филиппом Котлером и Кевином Келлером в 12 издании классического учебника «Маркетинг менеджмент», который был опубликован в 2006 году (В России – в 2012). Можно ли ее подходы использовать на практике? Давайте посмотрим.
Холистический маркетинг: немного теории
Обосновывая необходимость новой концепции Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции».
Интересно, кто-то из российских маркетологов ощущал ограниченность традиционной концепции? Из 4-х P используются в лучшем случае два promotion и place. До развития продукта и ценообразования часто не доходит.
Само слово «холистический» можно перевести как «комплексный», хотя многие предпочитают «всеобъемлющий», наверное из-за масштаба.
holistic [həʊˈlɪstɪk] прил. целостный, всеобъемлющий, комплексный, всесторонний, цельный (integral, comprehensive, complex).
Некоторые идут дальше, утверждая, что новая «холистическая» концепция маркетинга получила название от слова «холизм» (holism), что подразумевает наличие у целого качеств, которых нет у отдельных его компонентов.
Вернемся к первоисточнику.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Как можно понять из определения, основная идея холизма — в компании должен использоваться комплексный подход при планировании и реализации всех мероприятий, затрагивающий заинтересованные группы и включающий социальную ответственность организации. Но ответ на вопрос, как это реализовать на практике читатель должен найти сам.
Составляющие холистического маркетинга
Если посмотреть на рисунок, который показывает элементы холистического маркетинга, то ничего сверхнового мы не увидим.
Составляющие холистического маркетинга
Составляющие холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)
При этом цель управления на принципах маркетинг-менеджмента, как ее определяет Ф, Котлер, остается прежней: «Маркетинг-менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков, и привлечение, сохранение и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей». А если совсем коротко и по сути — «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Цитата тоже из Ф. Котлера.
Итак, задача бизнеса, как ее сформулировал еще Марвин Смолл – найти потребность и удовлетворить ее. Задача маркетинг-менеджмента – организовать работу компании так, чтобы получалось лучше, чем у конкурентов.
Инструменты маркетинга
По мере развития конкуренции и стандартизации товаров, усложнялись инструменты маркетинга и увеличивалось их число. Производственная концепция, сбытовая концепция, классический маркетинг 4P, брендинг – для современных условий глобализации рынка, когда товары отличаются зачастую только маркой (а те характеристики, которые выдаются за УТП, зачастую не нужны большинству потребителей) этого уже недостаточно. Вот в таких условиях и было предложено интегрировать имеющиеся на тот момент инструменты маркетинга.
Интегрированный маркетинг подразумевает использование классических 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение), но координируя их использование так, чтобы в результате итоговая ценность для потребителя возрастала больше чем при использовании каждого из средств маркетинга в отдельности. Сама идея не нова и была предложена еще в 90-х. Так что, говоря об интегрированном маркетинге, концепция холистического маркетинга ничего нового не предлагает.
Маркетинг взаимоотношений подразумевает выстраивание долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Изначально маркетинг взаимоотношений был ориентирован на потребителей, но по мере развития концепции в круг стейкхолдеров. Основная идея маркетинга взаимоотношений в том, что клиенты, а также партнеры и поставщики принимают непосредственное участие в формирование торговых предложений, скидок, условий сотрудничества и пр. Как видим и здесь холистический маркетинг не предложил ничего нового.
Социально ответственный маркетинг известен с 80-х годов прошлого века. В силу интереса западных потребителей к социально-ответственным компаниям, Компании сменили акцент комплексной маркетинговой деятельности. Одновременно с удовлетворением потребностей целевого рынка стали учитывать социальные и этические потребности общества в целом.
Холистический маркетинг всего лишь предлагает учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики интеграцию всех направлений. При таком подходе к маркетингу, все компоненты инструменты маркетинга используются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В результате должен появиться синергетический эффект.
Холистический маркетинг на практике
Использование концепции холистического маркетинга может существенно улучшить восприятие бренда потребителем, но требует дополнительных ресурсов и широкого спектра маркетинговых инструментов.
В условиях крайне высокой конкуренции брендов на глобальных рынках это возможно и оправдано, но в российских условиях холистический маркетинг актуален скорее для крупных компаний, работающих на конкурентных рынках. Впрочем, основные идеи могут использоваться и небольшими компаниями для повышения конкурентоспособности.
Что касается практики, то даже в учебнике Ф. Котлера, составляющие холистического маркетинга рассматриваются обособленно. А о работе в рамках этой концепции говориться только, что фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности…
Таблица, представленная ниже – попытка представить логику маркетинга для компаний, решивших использовать подходы холистического маркетинга в своей работе.
Холистический маркетинг — организация работы в компании.
Холистический маркетинг: вместо выводов
Работа компании в соответствии с концепцией холистического маркетинга безусловно дает преимущество за счет интегрального подхода к маркетингу. В результате создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров. Маркетинг пронизывает всю цепочку создания ценности для потребителя.
Как следствие такой организации маркетинга возрастает потребность в ресурсах, что оправдано только в условиях жесткой конкуренции.
Drive your own way
Sergey Sh.
Концепция холистического маркетинга
С учетом современных маркетинговых реалий какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Все чаще маркетологи действуют в соответствии с холистической концепцией маркетинга.
Множество факторов, возникших в первое десятилетие ХХI в., требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости, Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
Таким образом, холистический маркетинг— это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров.
Всего существует четыре группы партнеров:
Маркетологи должны стремиться обеспечить процветание всем этим группам партнеров и баланс доходов всех ключевых стейкхолдеров. Для установления прочных отношений с ними необходимо понимать их способности и ресурсы, их потребности, цели и желания.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др, Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип прост — постройте хорошую систему отношений с заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.
Задача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. ‚
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Все коммуникации компании также должны быть интегрированы. Стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга.
Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг- обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а так же стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Маркетинг больше не является обязанностью одного отдела – он является обязанностью всей компании и определяет ее философию, миссию и стратегическое планирование. Маркетинговые усилия оказываются успешными только тогда, когда все отделы прилагают совместные усилия ради достижения целей покупателей: когда инженерный отдел разрабатывает нужный продукт, финансовый отдел выделяет необходимый объем средств, отдел снабжения закупает нужные материалы и т.д. Однако, такая гармония между отделами возможна только тогда, когда менеджмент ясно выражает представления компании о том, как ее маркетинговая ориентация и философия будут обслуживать покупателей.
Требует понимания финансовой и нефинансовой отдачи от маркетинговых усилий и программ для бизнеса и общества в целом. Ведущие маркетологи все чаще не ограничиваются одним лишь рассмотрением доходов от продаж для исследования оценок маркетинга и интерпретации влияния происходящего на рыночную долю, удовлетворенность, качество товара и другие параметры. Они также рассматривают юридические, этические, социальные и экологические эффекты маркетинговых программ
Концепция холистического маркетинга
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятии с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношении, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.
Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему.
Интегрированный маркетинг. Задача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место(распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации. Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта.
Внутренний маркетинг. Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг — обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние, как потребителей, так и общества в целом.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
В чем все-таки сущность?
Суть современной концепции холистического маркетинга состоит в 2-ух высказываниях:
Другими словами, сейчас уже не довольно легко удовлетворять главные потребности и желания покупателя, которые побуждают приобрести продукт. Конкурентность обучила всех игроков рынка делать это на довольно применимом уровне. Сейчас принципиально помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И естественно, в мире открытого общения, свободы инфы недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет выдумывать величавую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сейчас каждый член компании должен быть носителем рекламных ценностей, утвержденных в рекламной стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в разработке, доставке либо рекламе продукта, должен передавать качество и стиль компании, а не рушить его.
Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления рекламной деятельности: маркетингу отношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и действенному маркетингу (performance marketing). Разглядим каждую из нареченных концепций современного маркетинга более тщательно.
№1 Маркетинг отношений
Маркетинг отношений заключается в действиях и программках, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными повлиять на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, рекламные партнеры (маркетинговые и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое общество (акционеры и инвесторы компании).
Для чего нужно растрачивать дополнительные усилия на эти группы? Потом, чтоб понизить риск появления неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо понизить стиль продукта либо воздействовать на прибыль и реализации компании. К примеру:
Инструменты маркетинга отношений
Сейчас, когда мы осознаем значимость маркетинга отношений нужно осознавать, как его сделать и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).
CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, увеличение прибыльности клиентов, за стратегию вербования и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью продукта и общей удовлетворенностью покупателей.
PRM (управление отношениями с партнерами) ориентировано на понижение издержек и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс сотворения ценности продукта.
№2 Встроенный маркетинг
Концепция интегрированного маркетинга гласит о том, чтоб все деяния по развитию и продвижению продукта проводились согласованно, дополняли друг дружку и были ориентированы на достижение единой рекламной цели.
Встроенный маркетинг значит, что любая маркетинговая кампания о товаре, упаковка, характеристики продукта, программки интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый стиль продукта, не противоречат друг дружке, улучшают бюджет. Итог интегрированного маркетинга в том, что все рекламные программки дают синергетический эффект и поболее эффективны, чем любая по отдельности.
№3 Внутренний маркетинг
№4 Социально-ответственный маркетинг
Концепция действенного маркетинга гласит о том, что любая рекламная инициатива и программка обязаны иметь четкую цель и итог. Действенный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия точного осознания у компаний об эффективности маркетинговый кампаний, промо-акций и иных рекламных мероприятий, на которые тратиться важная часть прибыли компании.
Оценивая каждую программку маркетинга, компания осознает:
Существует два вида оценок рекламной деятельности: оценка воздействия маркетинга на денежные характеристики компании и оценка воздействия маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. 1-ая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности продукта, количества и лояльности клиентской базы, а 2-ая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне соперников и прирастить познание и стиль посреди целевой аудитории. 2-ая группа оценок работает как реклама и подходящая исключительно в случае, когда мотивированная аудитория делит данные ценности.
Что такое соц действенный маркетинг?
Для того, чтоб лучше осознать, что такое социальные программки в действенном маркетинге, приведем несколько примеров:
Что такое холистический маркетинг
4 ингредиента комплексного подхода к маркетингу.
Холистическая концепция рассматривает бизнес как единый организм. Он страдает, если нарушен «обмен веществ» между основными отделами, и совсем не может без «воздуха» — комплексной маркетинговой стратегии.
Разбираемся, как работает холистический подход на практике.
Борьба на уровне идей
«В маркетинговом деле важно всё» — так в 2006 году кратко определили концепцию комплексного, или холистического (от гр. holos — целый), маркетинга Филип Котлер и Кевин Лейн Келлер в книге «Маркетинг менеджмент».
Они предложили рецепт сильного бренда XXI века, способного выигрывать конкуренцию не на уровне товаров, а на уровне идей. В нем четыре основных ингредиента:
Каждый из этих компонентов был описан задолго до Котлера и Келлера и существовал как самостоятельная концепция, но холистический подход впервые объединил их в целостную систему.
Рассмотрим составляющие холистического маркетинга на примере известных брендов.
Маркетинг взаимоотношений: всерьез и надолго
Подход заключается в создании масштабной партнерской сети, в которую, помимо покупателей, входят работники компании, поставщики, дистрибьюторы, рекламные агентства, акционеры и все, кто прямо или косвенно влияют на успех бизнеса.
В центре партнерской сети — отношения с клиентом. Концепция предполагает переход от краткосрочной цели (продать товар здесь и сейчас) к более глобальной — построить с клиентом эмоциональную связь, заслужить его лояльность и повысить шансы на то, что он будет возвращаться снова и снова.
Чтобы добиться такого результата, необходимо постоянно изучать свою целевую аудиторию и тонко реагировать на ее запросы. Как IKEA.
Выяснив, что треть канадцев спят менее 7 часов в сутки и часто чувствуют себя истощенными, IKEA совместно с агентствами Rethink и Jungle Media разработала одну из своих самых успешных рекламных кампаний. В 2019 году она была отмечена высшей наградой на первой церемонии YouTube Works Awards в Торонто.
Короткие ролики о пользе сна демонстрировались по ночам на YouTube жителям Канады. В них зрителям сообщали точное время, напоминали о пользе сна и говорили, сколько времени осталось до открытия ближайшего магазина IKEA, где продаются удобные матрасы.
После просмотра роликов онлайн-покупки в магазине IKEA совершили более 50 тыс. зрителей. Интерес к матрасам IKEA вырос на 672%, к самому бренду — на 108%.
Катерина Левченко,
Маркетинг директор Danone Nutricia
Директор по маркетингу
Татьяна Лукинюк,
B2C-директор в Kyivstar
Внутренний маркетинг: вовлеченные сотрудники — довольные клиенты
Холистическая концепция предполагает, что успех компании невозможен без лояльных сотрудников. Всех членов команды она предлагает рассматривать как «внутренних клиентов» и амбассадоров бренда, формирующих его репутацию среди своего окружения.
Внутренний маркетинг требует децентрализации и вовлечения в маркетинговый процесс всех отделов компании. Каждый сотрудник, независимо от должности, должен уметь «мыслить с позиции покупателя».
После внедрения холистического подхода в автомобильной компании Porsche разработчики новых продуктов начали тесно сотрудничать с маркетологами. Еще в начале разработки продукта компания планирует маркетинговую кампанию — выбирает концепцию, каналы коммуникации и изучает целевую аудиторию.
Как утверждает менеджер по маркетингу и развитию в Porsche Digital Хелен Сингл, это позволяет адаптировать инновации к потребностям клиентов на каждом этапе производства и запуска.
В частности, компании удалось расширить женскую аудиторию: с 2017 до 2019 года количество женщин-покупателей выросло с 8% до 15% от общего числа.
А компания Subaru, наладив обмен данными между дилерами и маркетологами, сумела повысить продажи на 14%.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Интегрированный маркетинг: разные каналы — единый месседж
Цель этого подхода — создание яркого и узнаваемого образа компании для максимально широкой аудитории.
Если упростить, интегрированный маркетинг можно свести к двум принципам:
#1. Использовать все доступные маркетинговые инструменты: от инфлюенсинга в соцсетях до традиционных рекламных билбордов.
#2. Следить, чтобы сообщения по разным каналам не перебивали, а дополняли и усиливали друг друга.
Соблюдая эти условия одновременно, можно обеспечить максимальный охват ЦА при минимальном бюджете. Экономия достигается за счет того, что вместо нескольких маркетинговых стратегий компания разрабатывает одну, которую легко адаптировать к разным каналам.
Согласно исследованию Consumer Insights Survey, 72% потребителей предпочитают интегрированные маркетинговые кампании. Использование как минимум двух маркетинговых каналов повышает внимание к рекламе на 24%, а четырех — на 300%. Неудивительно, что ставку на интегрированный подход сегодня делают практически все успешные мировые бренды.
Например, компания Nike рекламирует свои товары по телевидению, в печатной прессе, через флешмобы в соцсетях и спонсорство спортивных команд. Все ее кампании несут один главный месседж — Just Do It. Прошлогоднее исследование британского дизайнерского агентства Sparkloop показало, что это самый запоминающийся слоган: его знают почти 45% респондентов в возрасте от 18 до 65 лет.
Социально ответственный маркетинг: продавать, меняя мир
Отличительная черта сильных брендов — понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий своей маркетинговой стратегии. «Очевидно, что они не ограничиваются самой компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом», — пишут Котлер и Келлер.
По данным Forrester Research, более половины потребителей в США делают выбор в пользу продукции социально ответственных компаний.
Знаковый кейс социального маркетинга — масштабная кампания #LikeAGirl от бренда товаров для женской гигиены Always.
Вдохновляющие видеоролики привлекли внимание к проблеме гендерных стереотипов в спорте, а также ослабили негативную окраску самого выражения «как девчонка». Опросы Always показали, что 70% женщин и 60% мужчин начали воспринимать эту фразу в положительном ключе.
Always получила не только премии на рекламных фестивалях, но и награду ООН за вклад в расширение возможностей женщин во всем мире.