Что не является составляющей концепции холистического маркетинга интегрированный маркетинг
Концепция холистического маркетинга
Концепция холистического маркетинга была широко представлена маркетологам Филиппом Котлером и Кевином Келлером в 12 издании классического учебника «Маркетинг менеджмент», который был опубликован в 2006 году (В России – в 2012). Можно ли ее подходы использовать на практике? Давайте посмотрим.
Холистический маркетинг: немного теории
Обосновывая необходимость новой концепции Ф. Котлер писал: «Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции».
Интересно, кто-то из российских маркетологов ощущал ограниченность традиционной концепции? Из 4-х P используются в лучшем случае два promotion и place. До развития продукта и ценообразования часто не доходит.
Само слово «холистический» можно перевести как «комплексный», хотя многие предпочитают «всеобъемлющий», наверное из-за масштаба.
holistic [həʊˈlɪstɪk] прил. целостный, всеобъемлющий, комплексный, всесторонний, цельный (integral, comprehensive, complex).
Некоторые идут дальше, утверждая, что новая «холистическая» концепция маркетинга получила название от слова «холизм» (holism), что подразумевает наличие у целого качеств, которых нет у отдельных его компонентов.
Вернемся к первоисточнику.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Как можно понять из определения, основная идея холизма — в компании должен использоваться комплексный подход при планировании и реализации всех мероприятий, затрагивающий заинтересованные группы и включающий социальную ответственность организации. Но ответ на вопрос, как это реализовать на практике читатель должен найти сам.
Составляющие холистического маркетинга
Если посмотреть на рисунок, который показывает элементы холистического маркетинга, то ничего сверхнового мы не увидим.
Составляющие холистического маркетинга
Составляющие холистического маркетинга (по Ф. Котлеру)
При этом цель управления на принципах маркетинг-менеджмента, как ее определяет Ф, Котлер, остается прежней: «Маркетинг-менеджмент – искусство и наука выбора целевых рынков, и привлечение, сохранение и развитие покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей». А если совсем коротко и по сути — «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Цитата тоже из Ф. Котлера.
Итак, задача бизнеса, как ее сформулировал еще Марвин Смолл – найти потребность и удовлетворить ее. Задача маркетинг-менеджмента – организовать работу компании так, чтобы получалось лучше, чем у конкурентов.
Инструменты маркетинга
По мере развития конкуренции и стандартизации товаров, усложнялись инструменты маркетинга и увеличивалось их число. Производственная концепция, сбытовая концепция, классический маркетинг 4P, брендинг – для современных условий глобализации рынка, когда товары отличаются зачастую только маркой (а те характеристики, которые выдаются за УТП, зачастую не нужны большинству потребителей) этого уже недостаточно. Вот в таких условиях и было предложено интегрировать имеющиеся на тот момент инструменты маркетинга.
Интегрированный маркетинг подразумевает использование классических 4Р (продукт, цена, распределение, продвижение), но координируя их использование так, чтобы в результате итоговая ценность для потребителя возрастала больше чем при использовании каждого из средств маркетинга в отдельности. Сама идея не нова и была предложена еще в 90-х. Так что, говоря об интегрированном маркетинге, концепция холистического маркетинга ничего нового не предлагает.
Маркетинг взаимоотношений подразумевает выстраивание долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Изначально маркетинг взаимоотношений был ориентирован на потребителей, но по мере развития концепции в круг стейкхолдеров. Основная идея маркетинга взаимоотношений в том, что клиенты, а также партнеры и поставщики принимают непосредственное участие в формирование торговых предложений, скидок, условий сотрудничества и пр. Как видим и здесь холистический маркетинг не предложил ничего нового.
Социально ответственный маркетинг известен с 80-х годов прошлого века. В силу интереса западных потребителей к социально-ответственным компаниям, Компании сменили акцент комплексной маркетинговой деятельности. Одновременно с удовлетворением потребностей целевого рынка стали учитывать социальные и этические потребности общества в целом.
Холистический маркетинг всего лишь предлагает учитывать при разработке маркетинговой стратегии и тактики интеграцию всех направлений. При таком подходе к маркетингу, все компоненты инструменты маркетинга используются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В результате должен появиться синергетический эффект.
Холистический маркетинг на практике
Использование концепции холистического маркетинга может существенно улучшить восприятие бренда потребителем, но требует дополнительных ресурсов и широкого спектра маркетинговых инструментов.
В условиях крайне высокой конкуренции брендов на глобальных рынках это возможно и оправдано, но в российских условиях холистический маркетинг актуален скорее для крупных компаний, работающих на конкурентных рынках. Впрочем, основные идеи могут использоваться и небольшими компаниями для повышения конкурентоспособности.
Что касается практики, то даже в учебнике Ф. Котлера, составляющие холистического маркетинга рассматриваются обособленно. А о работе в рамках этой концепции говориться только, что фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности…
Таблица, представленная ниже – попытка представить логику маркетинга для компаний, решивших использовать подходы холистического маркетинга в своей работе.
Холистический маркетинг — организация работы в компании.
Холистический маркетинг: вместо выводов
Работа компании в соответствии с концепцией холистического маркетинга безусловно дает преимущество за счет интегрального подхода к маркетингу. В результате создаются сети сотрудничества потребителей, самой организации и ее партнеров. Маркетинг пронизывает всю цепочку создания ценности для потребителя.
Как следствие такой организации маркетинга возрастает потребность в ресурсах, что оправдано только в условиях жесткой конкуренции.
Drive your own way
Sergey Sh.
Концепция холистического маркетинга
С учетом современных маркетинговых реалий какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Все чаще маркетологи действуют в соответствии с холистической концепцией маркетинга.
Множество факторов, возникших в первое десятилетие ХХI в., требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости, Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
Таким образом, холистический маркетинг— это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Целью маркетинга все чаще становится создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми или организациями, способными напрямую или косвенно повлиять на успешность деятельности фирмы. Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических и социальных связей с партнерами. Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров.
Всего существует четыре группы партнеров:
Маркетологи должны стремиться обеспечить процветание всем этим группам партнеров и баланс доходов всех ключевых стейкхолдеров. Для установления прочных отношений с ними необходимо понимать их способности и ресурсы, их потребности, цели и желания.
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др, Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип прост — постройте хорошую систему отношений с заинтересованными группами, и прибыль вам гарантирована.
Задача активного субъекта рынка — разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. ‚
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Все коммуникации компании также должны быть интегрированы. Стратегия интегрированных коммуникаций предполагает выбор таких видов продвижения, которые усиливают и дополняют друг друга.
Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг- обеспечение принятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а так же стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.
Маркетинг больше не является обязанностью одного отдела – он является обязанностью всей компании и определяет ее философию, миссию и стратегическое планирование. Маркетинговые усилия оказываются успешными только тогда, когда все отделы прилагают совместные усилия ради достижения целей покупателей: когда инженерный отдел разрабатывает нужный продукт, финансовый отдел выделяет необходимый объем средств, отдел снабжения закупает нужные материалы и т.д. Однако, такая гармония между отделами возможна только тогда, когда менеджмент ясно выражает представления компании о том, как ее маркетинговая ориентация и философия будут обслуживать покупателей.
Требует понимания финансовой и нефинансовой отдачи от маркетинговых усилий и программ для бизнеса и общества в целом. Ведущие маркетологи все чаще не ограничиваются одним лишь рассмотрением доходов от продаж для исследования оценок маркетинга и интерпретации влияния происходящего на рыночную долю, удовлетворенность, качество товара и другие параметры. Они также рассматривают юридические, этические, социальные и экологические эффекты маркетинговых программ
Холистический маркетинг и его применение
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.Холистический маркетинг дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Холистический маркетинг это, в первую очередь, особый, целостный образ мышления. Это не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то и другое.
Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Немецкая компания-производитель спортивной обуви PUMA с помощью холестического маркетинга сумела вернуть позицию лидера своей торговой марке, которая пользовалась большой популярностью в 1970-х гг. и с тех пор была забыта. В компании используют несколько маркетинговых подходов, которые, дополняя друг друга, позиционируют «PUMA» как современную торговую марку – законодательницу мод. Компания разрабатывает свои товары, ориентируются на определенные группы покупателей (сноубордистов, сторонников автоспорта, любителей занятий егой, и тому подобное) и используя результаты исследований, проведенных ее розничными торговцами. Кроме того PUMA ориентируется на «диванных спортсменов»: две самых популярных модели – это «Monstro», обувь для прогулок с шишковатой подошвой, которая заходит на пяти и носок, и «Speed Cat», простые кроссовки стоимостью USD65, созданные по примеру гонщиков «Формулы 1». С помощью продуманного продвижения (партнерство с BMW/Mini, дизайнерской студией Terence Conran Design Shop и олимпийской сборной Ямайки ) компания способствует распространению устных коммуникаций или «вирусного маркетинга». С этой целью проводились и рекламные акции в суше-ресторанах во время проведения Чемпионата мира по футболу в 2002 г. Одежду PUMA носит теннисистка Серена Вильямс; продукцию этой марки показывают в, тщательным образом отобранных, телепередачах и кинофильмах. Такой подход дал результат: объем продаж PUMA растет свыше 10 лет (с 1994 по 2004 год он увеличился втрое).
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Концепция холистического маркетинга, его виды
Международный рынок сильно смещен в сторону спроса. Компании, принимая решение о запуске нового продукта, в первую очередь ориентируются на запросы потребителей. Анализом потребительского спроса занимается маркетинг. Выделяют несколько подходов к изучению спроса. Самый эффективный и современный вид маркетинга – холистический. Он предлагает решать проблему сбыта комплексно. Рынок настолько перенасыщен товарами и услугами, что использовать один маркетинговый инструмент уже недостаточно. Для того чтобы заинтересовать потребителя требуется подходить к решению поставленной задачи системно.
Вам будет интересно: Дмитрий Милютин: дата рождения, биография, военная карьера, проведение реформы в армии
Понятие
Холистический маркетинг представляет собой набор инструментов маркетинга, применяемых одновременно для увеличения спроса потребителей. Слово «холистический» происходит от греческого «холос», что означает «целостный». Такой подход помогает охватить маркетинговые процессы и управлять ими: прогнозирование, планирование, внедрение и анализ. Все инструменты должны работать сообща. Понятие «холистического (целостного) маркетинга» является альтернативой концепции интенсификации усилий продаж.
Вам будет интересно: Битва при Гранике: причины, военная стратегия, ход событий и итоги
Главной задачей целостного маркетинга является оптимизация производственных процессов, их интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Фокус интересов предпринимателя переносится при этом с товара на потребителя.
Компоненты
Вам будет интересно: Многомерное шкалирование: определение, цели, задачи и пример
Основоположником современной теории целостного маркетинга принято считать Филиппа Котлера, который определил составляющие маркетинга. Также он объяснил необходимость в их взаимном и гармоничном одновременном развитии.
Суть концепции холистического маркетинга заключается во взаимосвязи 4 элементов:
Маркетинг-микс
Элемент «стоимость» включает разработку системы скидок товара, условия кредитования, компенсации и прейскурант цен, то есть ценовая политика предприятия, способная оказать воздействие на выбор потребителя. Процесс распределения включает каналы сбыта, ассортимент, охват рынка, транспортировку. Продвижение означает процесс сбыта продукции, рекламу, образование каналов связи с покупателями и прямой маркетинг.
Инструменты
Инструментарий холистического маркетинга включает 3 уровня:
McDonald’s
Компания с самого момента создания демонстрирует высокую степень эффективности внедрения холистического маркетинга. Сеть быстрого питания славится дружелюбным персоналом, скоростью обслуживания и вниманием к общественному мнению одновременно. Критика воспринимается как возможность улучить продукт и бренд. В 90-х годах вокруг «Макдоналдс» начали ходить слухи о чрезмерной вредности фаст-фуда.
На это руководство сети ресторанов отреагировало незамедлительно. «Макдоналдс» ввели в меню больше овощных салатов, яблочные дольки для детей и постарались снизить калорийность некоторых блюд в меню. А после критики за использование упаковки, наносящей вред экологии, «Макдоналдс» начали использовать экологические материалы, не загрязняющие окружающую среду.
Успешным примером холистического маркетинга является система управления бизнес-процессами, созданная компанией «Пума». Это немецкая фирма, успешно запустившая и продвигающая свою спортивную одежду на международном рынке. Но мало кто помнит, что в 70-х годах компания пережила значительное падение потребительского спроса. Ее постепенно начали вытеснять с рынка конкуренты.
Разрешить проблемы компании помог целостный маркетинг. «Пума» начала ориентироваться на запросы своих клиентов. Для начала они разделили их на целевые группы: профессиональных спортсменов, худеющих людей, поклонников спортивных мероприятий и тех, кому нравится носить спортивную одежду в повседневной жизни. Руководство приступило к разработке отдельных видов для каждого сегмента потребителей с учетом их запросов: одежда для занятий йогой, сноубордингом, для бега и пр.
Затем была развернута кампания по оценке потребителями новой продукции, и редактировали ее в соответствии с запросами. Только после этого компания приступила к рекламной компании на международных спортивных соревнованиях, на подиумах и в спорт-барах. Это позволило им точечно воздействовать на свою целевую аудиторию и вернуть марке былую популярность.
Xerox
В работе компания руководствуется главным принципом холистического маркетинга – внутреннее руководство. До каждого сотрудника компании доводят руководство о том, как действия конкретного сотрудника влияют на потребителей. Сотрудники осознают пользу собственной работы и чувствуют поддержку. Работа фирмы напоминает четко отлаженный часовой механизм. Еще одну ставку «Ксерокс» делают на полную открытость для потребителей, каждый может попасть на экскурсию по заводу.
Эта компания прославилась не только умением угождать потребителям, но и одной из лучших моделей социального маркетинга. «Эйвон» потратила 400 миллионов долларов на финансирование борьбы с раком груди. Это прямой путь к завоеванию расположения потребителей. Создавая уникальные продукты, компания подчеркивает общественную необходимость бренда и активно помогает людям.
В чем все-таки сущность?
Суть современной концепции холистического маркетинга состоит в 2-ух высказываниях:
Другими словами, сейчас уже не довольно легко удовлетворять главные потребности и желания покупателя, которые побуждают приобрести продукт. Конкурентность обучила всех игроков рынка делать это на довольно применимом уровне. Сейчас принципиально помогать потребителю развиваться, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. И естественно, в мире открытого общения, свободы инфы недостаточно иметь просто крутой отдел маркетинга, который, закрывшись в кабинете, будет выдумывать величавую стратегию построения бренда и захвата доли рынка. Сейчас каждый член компании должен быть носителем рекламных ценностей, утвержденных в рекламной стратегии. Каждый партнер бизнеса, участвующей в разработке, доставке либо рекламе продукта, должен передавать качество и стиль компании, а не рушить его.
Концепция холистического маркетинга положила начало развитию 4 направления рекламной деятельности: маркетингу отношений (relationship marketing), интегрированному маркетингу (integrated marketing), внутреннему маркетингу (internal marketing) и действенному маркетингу (performance marketing). Разглядим каждую из нареченных концепций современного маркетинга более тщательно.
№1 Маркетинг отношений
Маркетинг отношений заключается в действиях и программках, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными повлиять на бизнес компании. Выделяют 4 группы таких людей и компаний: потребители, работники, рекламные партнеры (маркетинговые и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и финансовое общество (акционеры и инвесторы компании).
Для чего нужно растрачивать дополнительные усилия на эти группы? Потом, чтоб понизить риск появления неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо понизить стиль продукта либо воздействовать на прибыль и реализации компании. К примеру:
Инструменты маркетинга отношений
Сейчас, когда мы осознаем значимость маркетинга отношений нужно осознавать, как его сделать и настроить в компании. Отвечают за это два инструмента: CRM (customer relationship management) и PRM (partner relationship management).
CRM (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, увеличение прибыльности клиентов, за стратегию вербования и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью продукта и общей удовлетворенностью покупателей.
PRM (управление отношениями с партнерами) ориентировано на понижение издержек и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс сотворения ценности продукта.
№2 Встроенный маркетинг
Концепция интегрированного маркетинга гласит о том, чтоб все деяния по развитию и продвижению продукта проводились согласованно, дополняли друг дружку и были ориентированы на достижение единой рекламной цели.
Встроенный маркетинг значит, что любая маркетинговая кампания о товаре, упаковка, характеристики продукта, программки интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый стиль продукта, не противоречат друг дружке, улучшают бюджет. Итог интегрированного маркетинга в том, что все рекламные программки дают синергетический эффект и поболее эффективны, чем любая по отдельности.
№3 Внутренний маркетинг
№4 Социально-ответственный маркетинг
Концепция действенного маркетинга гласит о том, что любая рекламная инициатива и программка обязаны иметь четкую цель и итог. Действенный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия точного осознания у компаний об эффективности маркетинговый кампаний, промо-акций и иных рекламных мероприятий, на которые тратиться важная часть прибыли компании.
Оценивая каждую программку маркетинга, компания осознает:
Существует два вида оценок рекламной деятельности: оценка воздействия маркетинга на денежные характеристики компании и оценка воздействия маркетинга компании на улучшение благосостояния общества. 1-ая группа оценок заключается в росте доли рынка, рентабельности продукта, количества и лояльности клиентской базы, а 2-ая группа оценок помогает «очеловечить» бренд компании, выделить на фоне соперников и прирастить познание и стиль посреди целевой аудитории. 2-ая группа оценок работает как реклама и подходящая исключительно в случае, когда мотивированная аудитория делит данные ценности.
Что такое соц действенный маркетинг?
Для того, чтоб лучше осознать, что такое социальные программки в действенном маркетинге, приведем несколько примеров: