Что не влияет на выбор формата телевизионной рекламы
Эффективность рекламы на телевидении
Виды рекламы на телевидении
Реклама на телевидение есть хороший способ увеличить свою известность и популярность, причем не важно что или кто цель рекламирования. Так как слава и признание нужны не только людям (президенту, депутату, поп звезде), но и товару и услуге, и сайту и фильму. Суть телевидения — нести информацию в массы. Информация может быть интересна и познавательна, или предупреждающая и оповещающая, а также иметь отвлекающий, увеселительный образ. Авторы рекламного ролика должны создать такой продукт, который будет вливаться в репертуар телеканала и нести информационную нагрузку наравне с любым телевизионным произведением или проектом. Эффективность воздействию на зрителя добавит правильное использование основных видов рекламы в соответствующих местах телевизионного эфира :
Пример замаскированной рекламы в фильме
Эффективность рекламы на телевидении
Не известно какая будет реакция общественности на конкретную рекламу на телевидении, но судить об этом можно — учитывая некоторые её особенности. И так для того чтобы определить коэффициент полезного действия рекламного ролика необходимо сравнить основные показатели эффективности рекламы на ТВ:
После этого оценивается эффективность рекламы на телевидении и целесообразность вложений в неё финансов.
Реклама на телевидении: преимущества и недостатки
Телевидение является основным источником информации для большей части населения. Эта особенность эффективно используется в маркетинге путем создания и демонстрации видеороликов и репортажей, а также скрытой подачи информации. Имеет реклама на телевидении преимущества и недостатки, о которых следует знать при выборе этого метода. В их число входят стоимость услуг, охват аудитории и скорость распространения информации.
Основные виды рекламы в телеэфире
В зависимости от цели преследуемой маркетинговой компанией, представление продукта телевизионной аудитории может иметь различные форматы:
От чего зависит стоимость рекламы на ТВ
Цена рекламы на телевидении зависит от рейтинга канала (численности телезрителей), популярности телепередачи, возраста аудитории и эфирного времени. Помимо этого, в стоимость входят затраты на создание самой рекламы (видеоролика, реквизита для съемки передачи, выделения спонсорских призов и сувениров участникам программы).
Зрителями телевидения являются люди всех возрастов, социальных статусов, видов деятельности и интересов. Чтобы выделить из общего числа ваших потенциальных покупателей следует ориентироваться на два параметра – масштабы телеканала и целевая аудитория телепередачи.
Как выделить аудиторию по охвату эфира
По объемам вещания каналы телевидения различаются на:
Выбор передачи для рекламы по возрастному формату и эфирному времени
По формату передач целевую аудиторию разделяют на следующие категории:
Эфирное время разделяется на четыре категории:
В чем плюсы и минусы рекламы на телевизионных каналах
Главным достоинством размещения рекламы на ТВ является возможность многостороннего (звук и видеоизображение) воздействия на аудиторию, что позволяет создавать четкий образ, к которому стремится ваш потенциальный клиент. Таким образом осуществляется психологическое управление аудиторией. Несомненным преимуществом можно назвать и скорость распространения информации.
Выбор тематических передач или целых телеканалов позволяет максимально быстро выделить целевую аудиторию. С другой стороны, видеоролики очень ограничены по времени. И чтобы добиться нужного эффекта необходима серия показов. Если учесть, что, например, тарифы на Первом канале за показ ролика продолжительностью 30 секунд начинаются от 50 000 рублей, в итоге накопится немалая сумма.
Также сюда следует включить стоимость создания рекламного видеоряда, которая составляет от 120 долларов (в небольшой частной студии) и до десятков тысяч у профессионалов. Отдельно учитывается оплата работы актеров (особенно, если это приглашенные звезды), композиторов и сценаристов. При этом следует помнить, что зрители в целом негативно относятся к паузам на рекламу и, если ваш ролик будет низкого качества, вы получите обратный эффект. Максимально действенная спонсорская реклама на ТВ имеет еще более высокую цену.
Современная реклама на телевидении, преимущества и недостатки которой постоянно балансируют между собой, все больше сдает свои позиции интернет-маркетингу. С другой стороны, согласно статистическим данным популярность телеканалов как средства продвижения брендов, товаров и услуг не изменила своей доли в общем количестве применяемых методов рекламы, даже с учетом кризисного спада спроса на услуги этой категории.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.
Почему бы не отказаться от ТВ-рекламы и не перейти полностью на digital?
Этим вопросом задаются многие рекламодатели, и причины для сомнений в необходимости выходить в эфир с ТВ-рекламой могут быть самые разные. Пожалуй, основной повод задуматься о сокращении инвестиций в этот канал — это снижение популярности ТВ как медиа. Меньше людей смотрят ТВ в принципе. Те, кто смотрит ТВ, уделяют ему все меньше и меньше времени. Наконец, аудитория этого канала становится старше, что делает ее, увы, менее привлекательной для рекламодателей, которым хотелось бы рассказывать о своих продуктах людям с наиболее высокой покупательной способностью
Уровень телесмотрения снижается, а затраты на продвижение в этом канале по-прежнему велики, несмотря на то что расходы на онлайн-рекламу в целом, и особенно онлайн-видео, стремительно растут. Так насколько оправданны затраты на телерекламу? Татьяна Иванова, руководитель направления оценки медиаэффективности в Kantar Millward Brown, — о том, может ли диджитал заменить ТВ с пользой для бюджета так, чтобы показатели бренда сохранили темпы прироста
Правда ли, что ТВ-реклама неэффективна с точки зрения затрат?
Может показаться, что это действительно так. Если в рамках мультимедийной кампании сравнить долю затрат на ТВ-рекламу с ее вкладом в улучшение показателей бренда, то мы увидим, что в среднем отдача от ТВ меньше, чем его доля в бюджете, а для большинства онлайн-каналов это как раз наоборот.
Означает ли это, что можно считать ТВ-рекламу недостаточно эффективной и рассматривать возможность отказа от нее в пользу других, «более эффективных» каналов? Кстати, если следовать этой логике, то в первую очередь следует инвестировать в POS, так как отдача от рекламы в точках продаж невероятно высока.
Если взглянуть на ситуацию глубже, учитывая вес разных медиа в рекламных бюджетах и способность медиа формировать охват, то мы обнаружим, что диджитал еще менее эффективен по отношению к затратам, чем ТВ, особенно в тех случаях, когда он является наиболее крупным медиа в рекламной кампании.
Мы считаем затраты на медиа эффективными в том случае, когда вклад этого медиа в общий результат кампании не меньше, чем доля этого медиа в общем бюджете кампании
Если мы отберем те рекламные кампании, в которых затраты на ТВ составляют более половины общего бюджета, то вклад ТВ будет сопоставим с затратами в 27% случаев.
Если же проделать то же самое упражнение для диджитала, то доля кампаний, где вклад диджитала сопоставим с затратами, будет в два раза ниже — 13%.
Понятно, что начиная с определенного уровня, отдача от роста доли в бюджете снижается – всем известная убывающая предельная полезность. Но интересно, что увеличивать долю ТВ в затратах «безопаснее», чем увеличивать долю диджитал-рекламы.
Если ТВ составляет 30–50% бюджета кампании, то более чем в половине случаев ТВ даст сопоставимый с этими затратами вклад. Для диджитала закон убывающей предельной полезности выражен сильнее: при увеличении инвестиций в этот канал отдача растет не так быстро.
Как видите, повышать эффективность по затратам с помощью перехода от ТВ к диджиталу как основному медиа, скорее всего, не получится. Эффективность по затратам лучше повышать не с помощью замены основного медиа в кампании, а с помощью перехода к многоканальной кампании.
Что доказывает пользу перехода к мультимедийным кампаниям с участием ТВ?
Данные наших исследований говорят о том, что влияние рекламной кампании на бренд тем сильнее, чем больше каналов задействовано.
Мультимедийные кампании увеличивают охват аудитории
Разные медиаканалы смотрят и слушают с разной частотой. Соответственно, чем больше каналов присутствия, тем больше у рекламы шансов, что ее заметят хотя бы в одном из них.
Кроме того, достижимость аудитории в каждом отдельном канале ограничена. Есть люди, которые не пользуются той или иной социальной сетью или онлайн-платформой, сколько ни увеличивай инвестиции, захватить их не удастся. Это верно и для ТВ: есть люди, которые включают его слишком редко, чтобы увидеть там вашу рекламу, с какой бы частотой она там ни шла.
Тем не менее ТВ по-прежнему обладает максимально широким охватом: диджитал позволяет расширить аудиторию тех, кто имеет шанс увидеть рекламу, однако сам по себе еще не способен дать сопоставимый с ТВ охват.
В мультимедийных кампаниях достигается эффект синергии
Эффективно используя одновременно несколько каналов, можно получить эффект, существенно превосходящий простую сумму эффектов от каждого из этих каналов в отдельности. Это явление возрастающей эффективности известно как синергия.
Если мы рассматриваем суммарный прирост метрик бренда по результатам кампании, то видим, что две трети этого прироста обеспечиваются отдельными медиа, а 34% общего прироста — следствие синергического эффекта. Логика здесь проста: те, кто видел рекламу бренда в нескольких каналах, показывают значительно более высокий отклик.
Синергический эффект выражен особенно ярко при взаимодействии ТВ и диджитала: он проявляется в 80% случаев и лучше всего способствует донесению имиджевых сообщений. Это действительно отличная возможность для расширения коммуникации. ТВ-ролик способен донести 1–2 ключевых сообщения, но если люди с большой вероятностью увидят рекламу того же бренда и на других платформах, то можно с их помощью донести и другие важные детали позиционирования.
Важно и то, что ТВ-рекламу люди воспринимают достаточно нейтрально, в отличие от онлайн-рекламы, которая чаще вызывает раздражение, чем положительную реакцию.
Причина этого раздражения в том, что в онлайн-пространстве люди сильно вовлечены в то, что они делают, — например, ищут что-то важное для них или ждут начала интересного контента, и это внезапно прерывается рекламой, которую зачастую нельзя отключить быстро или вообще нельзя отключить. ТВ смотрят в более расслабленном, а то и фоновом режиме, поэтому реклама на ТВ и не отвлекает столь сильно.
Согласно АКАР, ТВ и диджитал сохраняют позиции ключевых каналов коммуникации с потребителями. По совокупным тратам диджитал-реклама опережает ТВ, но каждый из каналов превышает совокупной рынок наружной рекламы, прессы и телевидения в 3–5 раз, и это было особенно характерно для периода пандемии. Скорее всего, затраты на другие каналы восстановятся, однако в любом случае ТВ и онлайн остаются ключевыми с точки зрения объемов и возможностей каналами коммуникации с потребителями.
Изменение
по отношению к 2019 году, %
Реклама на радио и телевидении: особенности, виды, обзор и отзывы
Реклама на радио и телевидении считается одним из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг широким слоям населения. У этих каналов, безусловно, немало преимуществ, но и есть и очевидные недостатки. Про радио-рекламу говорят, что она рассчитана лишь на домохозяек, но это большое заблуждение. Радийная реклама имеет множество возможностей, что и позволяет этому рынку не терять своих позиций даже в условиях кризиса.
Понятие рекламы
Функции
Разные виды рекламы позволяют решать уникальные задачи продвижения товаров. Но в целом у нее есть общие универсальные функции, характерные для всех видов. К ним относятся:
Особенности рекламы на радио
Главная особенность радийной рекламы – это специфический способ передачи информации. Потребителю предлагается воспринять сообщение только через аудиальный канал. Это имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, сообщение пробуждает фантазию, с другой – затрудняет понимание смысла, так как большая часть людей предпочитают визуальную информацию. Также реклама на радио отличается мимолетностью контакта, обычно у человека нет возможности прослушать сообщение повторно или записать его, а на понимание и запоминание текста у него есть 15-60 секунд.
Еще одна особенность этого вида рекламы состоит в способе прослушивания: чаще всего радио является фоном, а не основным источником информации, поэтому приходится прилагать специальные усилия для привлечения внимания слушателя.
Виды радиорекламы
Несмотря на ограниченные возможности выразительности радиорекламы, которая создается лишь при помощи слов, шумов и музыки, существует несколько ее разновидностей. Традиционно реклама на радио подразделяется:
Возможности и ограничения радиорекламы
Радиореклама позволяет охватить большие группы населения и при этом не затратить много средств. Ее преимуществом является большой охват и относительная дешевизна, а также высокая оперативность – разместить рекламный ролик в радиоэфире можно буквально за один день. Поэтому можно быстро оповестить целевую аудиторию о каком-либо событии. У радиорекламы большие возможности по напоминанию о каких-либо товарах и их свойствах. Например, реклама газеты на радио – это удачный способ привлечения внимания к печатному продукту медиахолдинга.
Главное ограничение продвижения товара или услуги на радио заключается в ограниченности выразительных средств, отсутствие изобразительного ряда создает трудности в передаче образа. Также радио не позволяет долго убеждать человека в чем-либо, это скорее эмоциональное воздействие, чем рациональное. Ограничение на размещение в радиоэфире объявление может быть связано с высоким рекламным шумом, т. е. с большим количеством подобных сообщений и с низким уровнем внимания к сообщению со стороны слушателей.
Написание текста для радиорекламы
Особенности радио как медиаканала создают дополнительные сложности для автора текста радиорекламы. Он должен отвечать нескольким базовым требования. Текст рекламы на радио должен быть максимально кратким, в нем должен содержаться четкий информационный посыл, чтобы слушатель легко декодировал смысл высказывания. Даже в самом коротком ролике название компании или товара должно произноситься несколько раз. Важно, чтобы сообщение привлекало внимание, поэтому автор должен продумать, как он будет заинтересовывать слушателя, это могут быть вопросы, рифма, необычные высказывания.
Особенности телерекламы
Реклама на радио и телевидении сходна в своих возможностях охватывать широкие слои аудитории. Также телевидение обладает огромной мощностью эмоционального воздействия на зрителя, оно вовлекает зрителя в коммуникацию. Поэтому реклама лучше запоминается и имеет большую эффективность. Особенность телерекламы состоит в том, что ее изготовление требует специального оборудования и профессиональных креаторов. Это осложняет создание конечного продукта и удорожает его, но повышает его действенность.
Преимущества и недостатки ТВ-рекламы
Основное преимущество ТВ-рекламы – это возможности передавать информацию, задействую все системы приема информации: вербальные, аудиальные, визуальные. Также достоинством является возможность точного попадания в целевую аудиторию, но сегодня появляются аудитории, которых невозможно достичь при помощи этого канала, например, молодежь все реже смотрит телевизор. Основным недостатком телерекламы является высокая цена вхождения. Компаниям с маленьким бюджетом не по карману съемка ролика и его размещение в эфире.
Планирование рекламы на радио и ТВ
Сегодня телевидение, интернет, радио (реклама там размещается наиболее часто) являются самыми востребованными каналами продвижения товаров и услуг. Если продвижение в прессе сильно сдает позиции в последнее время, то у этих носителей есть устойчивая доля рынка и даже прирост заказчиков. Невысокая стоимость рекламы на радио позволяет планировать коммуникацию с высокой частотой и с большим охватом. Телевидение же, напротив, в связи с довольно высокой стоимостью требует тщательно продуманной схемы размещения с высчитыванием минимально эффективной частоты, чтобы получить желаемый результат, но не затратить большие бюджеты. Так как телевидение и радио сегодня создаются для конкретных целевых групп, то при планировании нужно изначально понимать целевую аудиторию, чтобы выбрать правильный канал или станцию. Радио и телевидение позволяют планировать не только частоту, но и время контактов, поэтому можно выбрать время, когда потенциальный покупатель товара с большей вероятностью окажется возле точки передачи сообщения.
Отзывы о применении рекламы на радио и телевидении
Реклама является важным элементом комплекса маркетинга предприятия наряду со стимулированием продаж, связями с общественностью и прямыми продажами. Причем она является основным звеном медиамикса, так как без нее невозможно полноценно использовать три остальных составляющих маркетинга. Реклама на телевидении, по отзывам маркетологов, помогает формировать имидж компании и товара. А радийная реклама – важный инструмент при проведении стимулирующих акций.
Медиатренды, которые влияют на успешность ТВ-рекламы
Об особенностях медиапотребления, развитии телевидения, предпочтениях аудитории, преимуществах для рекламодателей от многоэкранной среды и влиянии медиатрендов на ТВ-продвижение, рассказала Юлия Кулакова, директор по группе клиентов NMi Group
Телевидение остается лидирующим медиа по накопленному охвату. По данным ВЦИОМ, 53% россиян пользуются традиционным телевидением и интернетом несколько раз в неделю. Лидирующая возрастная группа — 35–59 лет (61–64% респондентов). Всего лишь 17% опрошенных предпочитают ТВ, а не интернет.
При этом 20% интернет-пользователей в мире смотрят телеконтент на экране смартфона, 16% — ноутбука и 15% — планшета. Россияне также потребляют ТВ-контент на ноутбуке — 19%, ПК — 15% и с экрана смартфона — 12%.
Одна из тенденций телевизионного рынка заключается в том, что время просмотра линейного ТВ снижается, одновременно с этим телевизионные передачи переходят в онлайн, на официальные сайты и стриминговые сервисы.
Использование мобильных и многоэкранных сред
94% зрителей из США во время просмотра телевизора пользуются мобильным телефоном. Это считается особенностью современного медиапотребления.
Исследования Romir показали такую же тенденцию среди россиян, которые просматривают социальные сети «ВКонтакте» (12,9%) и Instagram (5,6%), проверяют мессенджеры WhatsApp (11,7%) и Viber (5,6%), используют браузеры (10,4%) и видеоплееры (5,7%) аудитории.
Получается, что телевидение и мобильная связь не борются за первенство, а сотрудничают, достигая одних и тех же маркетинговых целей новыми способами.
Когда зрители взаимодействуют с контентом на нескольких устройствах, возникает «эффект ореола». При этом положительные впечатления от маркетинговых усилий бренда переносятся на другой опыт или рекламу того же бренда.
Во время просмотра ТВ 59% зрителей обращают дополнительное внимание на мобильную рекламу на своих смартфонах. Используя расширенную аналитику атрибуции, маркетологи могут получить информацию о том, когда пользователи смотрят телевизор, в какой сети и какие мобильные каналы они используют. Для правильного выполнения этой стратегии может потребоваться дополнительная информация об атрибуции. И здесь требуется Advanced TV.
Появление Advanced TV
Аудитория по-прежнему любит смотреть телевизор — только не традиционным способом, а через устройства over-the-top (OTT): смарт-телевизоры, Chromecast и игровые консоли. По прогнозам, объем ОТТ-телевидения в мире к 2025 году составит 167 млрд долларов. Единственный их недостаток: платный контент не предусматривает показ рекламы.
Адресное телевидение позволяет рекламодателям показывать рекламный контент исключительно определенным сегментам аудитории.
Аудиторию можно сегментировать разными способами: поведение при просмотре, покупательские характеристики или базовые демографические данные. ТВ-продвижение перестает быть инструментом массового маркетинга и становится персонализированным.
Programmatic ТВ-реклама как мейнстрим
Этот инструмент решает проблемы двумя способами. Многие организации считают, что рекламное продвижение на традиционном телевидении трудоемко и занимает много времени. Programmatic телевизионная реклама снимает эту проблему, автоматизируя большинство решений, например выбирая лучшее время и место для показа рекламы.
Это позволяет телевидению оставаться конкурентоспособным по сравнению с цифровым продвижением: 63% расходов на цифровую рекламу основаны на автоматизированной рекламе.
Programmatic-ТВ-реклама извлекает полезные данные почти сразу после показа, что позволяет своевременно проводить оптимизацию. Это указывает на еще одно преимущество данного вида ТВ-рекламы: организации могут рассчитывать на более полные показатели. С помощью programmatic можно оценивать количество кликов по рекламе, стоимость каждого клика и соответствующий показатель ROI.
Цена за тысячу показов заменяет рейтинги телеканалов
Рейтинги были стандартным методом покупки и измерения телевизионной рекламы с момента их создания компанией Nielsen в 1950-х годах.
Но у этой системы есть недостаток: небольшая панель телезрителей (в США около 0,018% из почти 302 миллионов человек).
Новые технологии (пиксельная и на основе программного софта в цифровых медиаплеерах и Smart TV) не только помогают рекламодателям находить и масштабировать свою наиболее ценную аудиторию, но и измерять ее на разных платформах с помощью общей метрики (CPM).
Преобразование рейтинговых баллов в CPM (стоимость тысячи показов) означает, что теперь для телевещания и цифровых медиа используется одна валюта. Одна из компаний, использующая такой подход, — Nielsen audio.
При измерении на основе показов одна и та же аудитория может быть объединена на нескольких платформах, чтобы предоставить рекламодателям более полную картину пути покупателя.
Технологии предоставляют возможности для более точного таргетинга на основе идентификационных данных между экранами и устройствами.
Все большее число маркетологов используют кросс-платформенный подход с несколькими устройствами, чтобы повысить конверсию. Сама по себе телевизионная реклама уже не оказывает такого воздействия, как раньше.
Когда маркетологи принимают это изменение и интегрируют второй экран путем ретаргетинга аудитории вскоре после показа телевизионных рекламных роликов, вероятность конверсии в течение следующих 24 часов повышается на 72%.
Трансформация телевидения — это длительный и непрерывный процесс. Рекламодатели ждут прозрачных кроссмедийных измерений, а аудитория — релевантной персонализированной рекламы.