Что не относится к факторам микросреды влияющим на выбор 4р
ВЛИЯНИЕ МИКРОСРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИЕ
Целью предлагаемой работы является рассмотрение микросреды предприятия и основных факторов, определяющих его деятельность.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: дать определение микросреды предприятия; определить и проанализировать основные факторы, влияющие на деятельность предприятия и ее результаты; сделать выводы и заключения.
Микросреда предприятия – это те субъекты, с которыми вы постоянно и непосредственно взаимодействуете: это ваши покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы. [1]
Взаимоотношения между вашим предприятием и субъектами микросреды равноправные – как они могут оказывать влияние на вас, так и вы оказываете влияние на них. Основными субъектами микросреды являются поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории. Именно правильная организация маркетинга способствует наилучшему функционированию микросреды предприятия. [2]
Главная цель любой фирмы получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Микросреда фирмы подразделяется на внутреннюю и внешнюю. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба МТС, производство и
бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют внутреннюю микросреду фирмы. [4]
Внешняя микросреда фирмы представлена поставщиками, потребителями, маркетинговыми посредниками, конкурентами, контактными аудиториями.
Состав микросреды предприятия:
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на деятельность фирмы.
Управляющие должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на товары.
Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Без необходимых маркетинговых посредников товар не дойдёт до потребителей.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
Расширение клиентской базы фирмы способствует более здоровому и благоприятному экономическому развитию фирмы.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Существуют следующие виды конкурентов:
-товарно- видовые конкуренты;
Конкуренты немаловажны, они могут проводить разные мероприятия направленные на вытеснения с рынка других его участников.
Информация о микросреде. Анализ и способы получения.
Анализ внешней среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации. Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы – опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.
Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации – например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников.
Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации – наблюдения и опроса.
Для анализа микросреды предприятия также может быть использована вторичная информация из перечисленных выше источников, а также данные, собранные на отраслевых выставках, однако дополнительно рекомендуется собрать и первичные данные о покупателях, поставщиках, конкурентах предприятия. Для этого можно воспользоваться двумя наиболее популярными методами сбора первичных данных – наблюдением и опросом. С помощью наблюдения можно собрать информацию о конкурентах, оценить их с точки зрения потребителей и внедрить на предприятии их наиболее удачные идеи. Для этого предприятию необходимо посетить магазины (офисы) конкурентов и оценить их работу по заранее подготовленной анкете. С помощью опроса можно узнать мнение клиентов предприятия, выяснить, какие дополнительные товары/услуги они хотели бы получить. Кроме того, можно проводить опросы поставщиков и посредников. В случае опроса покупателей можно либо предложить им самостоятельно заполнить анкету (в случае, если есть такая возможность), либо провести опрос с помощью интервьюеров (в случае большого потока посетителей). [5]
Заключение
Поставщики, клиенты, маркетинговые посредники, финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, а также динамика численности, структура населения, законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.
Занимаясь исследованием микросреды, необходимо иметь в виду, что все эти факторы тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Следовательно, их анализ должен вестись в комплексе.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Организация, планирование и управление строительным производством. Учебник. Под общей редакцией проф. П. Г. Грабового — Липецк: изд-во ООО «Информ», 2012. — 54 с
2. Воробьева И. П., Громова А. С., Селевич О. С. Экономика предприятия — Изд-во ТПУ, 2013 — с. 180.
3. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: учебник — Изд-во ИНФРА-М, 2011 — с. 336
4. Вяцкова Н. А. Экспертная оценка влияния факторов внешней и внутренней среды на деятельность предприятий строительного комплекса Пензенской области / Н. А. Вяцкова // Проблемы и перспективы развития экономики и управления: Материалы II Международной научно-практической конференции. — Прага: Социосфера, 2014. — С. 71–82
5.Вяцкова Н. А., Хрусталёв Б. Б. Особенности формирования эффективной системы управления рисками на предприятиях строительного комплекса / Н. А. Вяцкова, Б. Б. Хрусталёв // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 1(54) — С. 404–413.
Микросредой маркетинга
12. Кабинетное исследование предполагает:
Анализ внешней и внутренней вторичной информации
2) сбор и анализ первичной информации
13. К группе демографических относится следующий критерий сегментации:
1) Место проживания
Тип личности
14. Стратегия охвата значительной части рынка и разработки для каждого сегмента отдельной маркетинговой программы называется:
1) недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
3) концентрированный маркетинг
15. Стратегия охвата рынка, ориентированная на работу с наиболее перспективными сегментами называется:
1) недифференцированный маркетинг
2) дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
2) Стимулирование продаж
3) Связи с общественностью
Позиционирование
Зависимость между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей
2) процесс принятия потребителем решения о покупке
3) поиск информации о компаниях, предлагающих нужные потребителю продукты или услуги
4) оценка предложений различных компаний при выборе производителя товаров массового спроса
18. К контактным аудиториям предприятия относятся:
Средства массовой информации
19. К макросреде маркетинга относятся следующие факторы: (несколько вариантов ответов)
1) Несоблюдение поставщиками своих обязательств
Снижение рождаемости в регионе
3) Организация предприятием дилерской сети
4) Повышение уровня инфляции
5) Внесение изменений в Закон «О рекламе»
20. К микросреде маркетинга относятся следующие факторы: (несколько вариантов ответов)
1) Повышение уровня доходов потребителей
2) Снижение таможенных ограничений
Изменение налогового законодательства
Повышение цен на поставляемые комплектующие изделия
21. Укажите недостаток недифференцированного маркетинга:
1) Высокие стоимость производства и затраты на маркетинг
2) Игнорируется значительная часть рынка
Не учитываются специфические требования различных категорий потребителей
22. В условиях высокой однородности спроса и низкого уровня конкуренции на рынке НЕэффективно применение:
1) концентрированного маркетинга
Дата добавления: 2015-09-11 ; просмотров: 4 | Нарушение авторских прав
Факторы внешней и внутренней микросреды маркетинга
Современная экономика осуществляет контроль состояния финансовых операций, процессов и взаимодействий участников рынка в определенной среде маркетинга. По-другому такую «окружающую реальность» называют микросредой. Ее важность очевидна. Зачем она нужна? Каковы ее составляющие? Каков механизм воздействия на участников рынка? Разбор ниже.
Микросреда маркетинга играет важную роль.
Что такое маркетинговая микросреда
В научной литературе и по мнению большинства СМИ микросреда маркетинга — это сумма активных участников и процессов, которые влияют на руководство службы маркетинга для установления и поддержки хорошего сотрудничества с целевой аудиторией. К ней могут относиться практически любые участники рынка.
Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
Исходя из вышеизложенного, к факторам маркетинговой микросреды никогда не относятся: внешние структуры и объекты окружающей реальности.
Микро-маркетинговая среда в России делится на несколько категорий. О них подробней в следующем пункте.
Виды и факторы маркетинговой среды
Маркетинговая микросреда обладает разными факторами. Соответственно и классификаций достаточно много. Популярным является деление по источникам среды: внешняя и внутренняя среда.
Что относится к микро- и макросреде
Факторы среды в целом представляют собой:
Исходя из вышеперечисленного, микросреда в маркетинге характеризуется 3 важными показателями — «китами»: целевой аудиторией (желаниями, потребностями, финансовой способностью покупателей); конкурентной аудиторией (видами, поведением, желаниями, достоинствами и недостатками, платежеспособностью); посредниками (надежностью и эффективностью, а также финансовыми запросами поставщиков).
Классификация факторов маркетинговой среды.
Как отличается внешняя от внутренней
Внешняя микросреда современного маркетинга (в отличие от внутреннего аналога) — это макросреда. Она включает внутреннюю структуру предприятия и процессы взаимодействия с внешними источниками.
К факторам внешней среды можно отнести показатели:
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро) среды.
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.
Чем обусловлена, какие субъекты рынка её составляют
Итак, что относят к любой микросреде отечественной компании в современном маркетинге? Контролируемые факторы вместе с факторами, обусловленными деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга.
Субъекты рынка в данном случае немногочисленны (по-сравнению с макросредой).
В первую очередь это фирма, имеющая строгую иерархию под руководством одного или нескольких начальников. В принятии решений им помогают управляющие маркетинга. Те в свою очередь взаимодействуют с разными отделами предприятиями.
Производство отвечает за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за денежными потоками и операциями, с ними связанными.
Субъекты рынка маркетинговой микросреды.
Вторыми главными элементами рынка становятся поставщики. Они обеспечивают материальными ресурсами других участников рынка. Могут быть представлены не только компаниями, но и простыми физическими лицами.
Третьими становятся маркетинговые посредники. Они помогают компаниям не только в сбыте продукции, но и в грамотном ее продвижении.
Далее, торговые посредники. Они специализируются на поиске клиентов и целевой аудитории к конкретным компаниям.
Еще один участник: фирмы товародвижения. Название говорит само за себя. Они не только отвечают за движение продукции внутри рынка, но и помогают создавать запасы на случай форс-мажора.
Оценить перспективы организации помогают агентства маркетинговых услуг. Используя самые разные, передовые методы анализа, они способны указать на проблемные места компании.
С их помощью можно точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие и новые рынки.
Далее кредитно-финансовые учреждения. Сюда можно отнести банки, кредитные и страховые компании, разнообразные организации, которые помогают фирме финансировать сделки и/или страховать себя от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.
Основная цель любой фирмы — получение прибылей. Она достигается вышеперечисленными субъектами рынка.
Коммуникативные связи организации с рынком
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений. Степень успеха конкретного предприятия зависит как раз от взаимодействия с внешними элементами окружения.
Взаимосвязь рынка и компаний.
Обратная связь имеет место, когда фирма пытается отследить неконтролируемые факторы. В этом случае пытаются дать оценку своим сильным и слабым сторонам в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. В сторону потенциальных потребителей компания направляет выпускаемые товары/услуги и информацию о них (стоимость, условия продажи и др.). Представители рынка передают организации деньги за приобретенные товары и дают информацию о том, насколько этот товар соответствует их ожиданиям (отношение потребителей к качеству, цене и др.).
Вместе с развитием рынка происходит эволюция и самого маркетинга. Сейчас это уже системная деятельность любой организации, которая ориентирована на требования рынка. В результате, для фиксации на более высоких позициях, нужно будет качественно анализировать внутренней и внешней среды.
Примеров описанного достаточно: на территории России это любые крупные конкуренты малых предприятий в любой сфере рынка.
Таким образом, под термином микросреды маркетинга понимают все силы и факторы, находящиеся в постоянной динамике. Она может включать только те элементы в окружении фирмы, которые находятся под ее контролем и которые она может выбрать при определенных обстоятельствах.
Маркетинг и факторы микросреды фирмы
Что такое внешняя среда маркетинга
Под внешней средой маркетинга понимают те условия, которые находится снаружи субъекта хозяйствования, то есть вне его пределов, и при этом оказывают прямое или опосредованное влияние на его маркетинговую деятельность.
При этом внешняя среда подразделяется в свою очередь на макросреду (дальнее окружение фирмы) и микросреду маркетинга.
Микросреда маркетинга — это ближнее, непосредственное окружение фирмы, которое тем или иным образом воздействует на ее функционирование, включая, в первую очередь, деятельность маркетинговых служб предприятия.
В свою очередь, предприятие также воздействует на выстраивание взаимоотношений с субъектами микросреды, определяет в той или иной мере их характер и сущность.
Субъектами (или факторами) микросреды маркетинга являются:
Рассмотрим отдельно каждый субъект микросреды.
Поставщики
К поставщикам относятся субъекты, обеспечивающие предприятие любыми видами ресурсов, которые необходимы для его функционирования и поддержания процесса производства.
Ресурсы могут быть как материальными (например, в виде оборудования, сырья для изготовления продукции, энергетических ресурсов), так и нематериальными — в виде программного обеспечения для компьютеризированной техники.
Если в микросреде, связанной с поставщиками, происходят какие-либо изменения (например, изменились условия поставок, цены на оборудование или сырье), то это прямым образом воздействует на производственный процесс. Так, могут измениться цены на выпускаемую предприятием продукцию или сдвинуться сроки ее сдачи из-за задержек с поставкой сырья. Результатом может стать ухудшение отношений с посредниками и покупателями продукции.
Поэтому каждое предприятие старается тщательно подобрать надежных, ответственных поставщиков и заключить с ними договоры на долгосрочной основе в расчете на взаимовыгодное сотрудничество.
Чтобы не ошибиться с выбором партнеров, следует изучить как можно больше предложений от разных поставщиков. Стоит поинтересоваться отзывами, возрастом компании-поставщика, исследовать логистическую цепочку «поставщик — предприятие — покупатель» и выбрать экономически наиболее выгодный из них.
Посредники
Посредники, как и поставщики, могут быть и юридическими, и физическими лицами. Их роль— частичное или полное осуществление процесса реализации продукции предприятия, выполнение сбытовой функции.
Сотрудничество с посредниками является для предприятия взаимовыгодным. С их помощью производителям удается сократить траты на доставку товара конечному потребителю, оптимизировать логистическую цепочку «производитель — потребитель».
Процесс взаимодействия с посредниками называют аутсорсингом.
Аутсорсинг — это частичное делегирование предпринимательских полномочий относительно производственной деятельности предприятия какой-либо другой организации, имеющей соответствующую квалификацию в нужной области.
Посредники в области маркетинга бывают нескольких видов:
Конкурирующие фирмы
Те субъекты хозяйствования, которые соперничают с данной фирмой на каком-либо из этапов ее предпринимательской деятельности, называются ее конкурентами.
Конкуренты, как правило, вступают между собой в соревновательный процесс за рынок сбыта и предпринимают определенные действия, чтобы обойти соперников. Эти действия так или иначе влияют на функционирование фирмы-соперника, заставляя ее корректировать маркетинговую политику и занимать соответствующую позицию в конкурентной борьбе.
Для укрепления собственной позиции на рынке маркетинговая служба предприятия должна изучать особенности поведения соперничающих с ним фирм. Если уметь просчитывать действия конкурентов наперед и оперативно реагировать на них, то достижение поставленных целей будет осуществлено в плановом порядке благодаря грамотной реализации потенциала компании в части производства и маркетинга.
Клиентура
Клиентурой компании считаются потребители, являющиеся как физическими, так и юридическими лицами, которые выступают в роли реальных или потенциальных покупателей товаров (услуг), реализуемых компанией на рынке.
Поскольку конечным элементом цепочки реализации продукции является именно потребитель (клиент), то первостепенная задача маркетинга — наладить и поддерживать продуктивные отношения с клиентами. Для этого необходимо изучать их нужды и потребности, особенности поведения при совершении покупок, отклонения от привычного поведения.
После сбора информации о клиентуре компания анализирует ее и, взяв за основу, составляет планы по развитию предприятия, маркетинговые программы. Поэтому важно вовремя отслеживать изменения в поведении покупателей — любое отклонение от привычного шаблонного поведения может сигнализировать о потере доверия к продукции предприятия. Чтобы этого не произошло, необходимо вовремя менять свою стратегию маркетинга в зависимости от изменений требований клиентов.
Прочая аудитория
Помимо вышеуказанных существуют и прочие аудитории, вступающие в контакт с предприятием в зоне его ближайшего внешнего окружения:
Влияние вышеперечисленных факторов маркетинговой микросреды предприятия может отличаться на разных этапах его предпринимательской деятельности по своей интенсивности и значимости. Поэтому каждый этап требует особого внимания одному или нескольким факторам, а не всем сразу.
Основные факторы микросреды
Основные факторы микросреды
Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.
Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.
Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном – подорвана репутация фирмы.
Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники. Торговые посредники – это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени – за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.
Выбор торговых посредников и организация работы с ними – сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.
Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.
Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.
Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок – покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты – основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов – разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти– и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.
Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.
2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.
4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.
7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Факторы гигиены
Факторы гигиены Важность.Для изученной группы, как и для многих других людей, условие защищенности оказалось самой важной из особенностей, которыми должно, по их мнению, обладать рабочее место. Вслед за этим шли разнообразие работы и хорошая оплата труда (см. таблицу 2).
Факторы расходов
Факторы расходов В последние годы компании постоянно совершенствуют свою работу. Сокращение расходов (или, другими словами, рост производительности) – постоянная забота менеджмента. Кстати, за последние годы мы многого достигли в этой сфере. Статистические данные
Раздел 7. Основные факторы социальных изменений в современном обществе
Раздел 7. Основные факторы социальных изменений в современном обществе Промышленная революция – составная часть научно-технического прогресса (взаимообусловленного поступательного развития науки, техники и производства) – заключалась в переходе от мануфактуры к
Стресс-факторы
Стресс-факторы В стрессовой ситуации нам некогда размышлять о ее причине, хотя очень важно точно указать фактор, который спровоцировал стресс. Обычно источником стресса бывают:• особенности характера – эта непреодолимая сила, которая побуждает нас реагировать на
9.4. Факторы спроса
9.4. Факторы спроса Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на спрос на нововведения, значительно
Основные факторы, определяющие культуру организации
Основные факторы, определяющие культуру организации Фирмы, приглашающие сегодня на отдельные должности профессионалов, которые занимаются разработкой корпоративной культуры, находятся изначально в более выгодном положении относительно тех компаний, где не
Нелогичные факторы
Нелогичные факторы После того как вы начнете замерять конверсию, вы, скорее всего, обнаружите массу нелогичных, но работающих факторов. Например, что по вторникам или в какой-то определенный час конверсия выше или же конверсия потенциальных клиентов, пришедших с помощью
Основные факторы макросреды
Основные факторы макросреды Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы
6. Основные факторы повышения роли персонала в организации и функции управления персоналом
6. Основные факторы повышения роли персонала в организации и функции управления персоналом Сущность трудовой деятельности кардинально изменил начавшийся с середины XX в. процесс автоматизации и компьютеризации производства. Автоматизация и компьютеризация породили