Что называют жизненным циклом товара

Жизненный цикл товара: этапы и роль в организации маркетинга

Что такое жизненный цикл товара в маркетинге

Каждый товар существует на рынке тот или иной отрезок времени, т.к. рано или поздно будет вытеснен другим — усовершенствованным.

Жизненный цикл товара (также — ЖЦТ) — период, начинающийся выводом товара на рынок и заканчивающийся его снятием с производства.

Другими словами, ЖКТ определяется как период существования товара на рынке. Жизненный цикл товара начинается с реализации самой первой партии и заканчивается полным прекращением продаж.

Согласно концепции ЖКТ, каждый товар проходит несколько стадий рыночного существования. Каждая из них специфична, и это обуславливает применение разных стратегий продвижения на том или ином этапе. Суммарно стадии ЖЦТ способны определять то, как долго товар просуществует в рыночных условиях.

Каждый товар как отдельная единица (независимо от характеристик и области применения) обладает жизненным циклом, стадии которого влияют на благосостояние компании, а именно на объем продаж и взимаемую прибыль. ЖЦТ заканчивается, когда товар «устаревает». Обычно продукт перестает быть актуальным из-за выхода на рынок более усовершенствованной или более дешевой модели.

Термин ЖЦТ может быть применим как к отдельно линейки товаров, так и для товарного класса или торговой марки.

Этапы жизненного цикла товара

В современной экономике приводятся различные модели ЖЦТ, однако существует классический вариант, согласно которому товар проходит четыре базовые стадии своего существования: первый этап — вывод товара на рынок, второй — этап роста, третий — зрелости, четвертый — упадка. Рассмотрим особенности каждого из этапов более детально.

Этап внедрения товара на рынок. По сути, это то же самое, что и старт продаж. На первоначальном этапе сбыт товаров идет медленно — по мере того, как продукция выходит на рынок. Обусловлено это тем, что потребитель еще плохо знает продукт (или бренд). Как правило, компания еще не имеет дохода, а иногда и вовсе терпит убытки. Именно на этой стадии — вывода товара на рынок — фирма несет существенные расходы. Прежде всего — из-за организации каналов распределения товаров (прямых либо косвенных), а также стимулирования сбыта. Главная задача компании в этот период — проинформировать потенциального покупателя о появлении нового товара и убедить приобрести товар. Немаловажным будет обеспечить беспрепятственного распространения товарной продукции на различных торговых площадках.

Этап роста и развития. Рынок начинает воспринимать товар более активно, что говорит о том, что продукт заслужил доверие потребителей и пользуется спросом. Продажи и рост прибыли компании, производящей продукцию, значительно растут. Нередко производители увеличивают ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Маркетологи рекомендуют на данном этапе ЖЦТ, чтобы извлечь максимум прибыли, захватить, рынок, то есть его попытаться монополизировать.

Чтобы как можно дольше оставаться на этапе стремительного роста, фирмам следует применять следующие подходы:

Подобная тактика и приемы помогут укрепить позицию фирмы-производителя среди конкурентов.

Этап зрелости. Большинство потенциальных потребителей уже хорошо знакомы с товаром, и потому темп сбыта продукции замедляется. Объем прибыли стабилизируется или снижается ввиду расходов в борьбе с конкурентами. Как следствие, перед маркетологами компании встает целый комплекс задач, в первую очередь — противостоять компаниям-конкурентам. Каким образом? Прежде всего, модифицируя товар, маркетинговую стратегию или рынок.

Этап упадка. Спад — логичный и естественный этап ЖЦТ, который наступает в любом случае — рано или поздно. Объемы сбыта и прибыль, неважно — стремительно или медленно, сходит на нет. Решение сохранить в ассортименте товар, который находится в стадии упадка, довольно чревато. Товар не просто принесет убытки, но и отнимет у администрации фирмы-производителя время на улаживание сопутствующих вопросов.

В анализе жизненного цикла товара особенно следует обращать внимание, как соотносится динамика объемов продаж и получаемой прибыли. Например, на стадии роста прибыль и объем сбыта прогрессируют, а на стадии зрелости — начинают соответствовать среднестатистическим значениям в отрасли.

ЖЦТ и маркетинг

Жизненный цикл товара — крайне важен для маркетинга. Понимая, на каком этапе ЖЦТ находится товар, фирмы разрабатывают и используют наиболее эффективные в заданных условиях стратегии рыночного продвижения.

Кроме того, анализ стадий ЖЦТ — это основа маркетингового планирования, при выходе на новые рынки в том числе. Кстати, анализу и оценке ЖЦТ может подвергаться не только своя продукция, но и конкурентов.

Модель ЖЦТ имеет широкое в организации маркетинга, так как применяется для реализации следующих задач:

Опустить анализ этапов жизненного цикла товара — огромная ошибка, которая чревата для маркетинга.

Источник

Жизненный цикл продукта

Понятие и фазы жизненного цикла продукта

Жизненным циклом продукта обозначается временной промежуток, в течение которого товар представлен на рынке и пользуется спросом. Старт жизненного цикла продукта – это момент выхода продукции на рынок, а завершение – момент ухода товара с этого рынка.

На сегодняшний день понятие цикла жизни продукта является одним из ключевых понятий в маркетинге. В соответствии с рассматриваемой концепцией, любой товар проходит свой жизненный цикл, на протяжение этого временного промежутка товар находится в рыночном обороте.

Цикл жизни продукта охватывает 4 стадии:

График жизненного цикла продукта представляет собой следующее:

Далее рассмотрим специфику каждого этапа ЖЦ продукта.

Внедрение товара на рынок

Характерные черты этой фазы:

При выведении продукта на рынок продажи растут медленно. Компания вынуждена тратить большие деньги на маркетинг. При этом речь идет о малом выпуске продукции и недостаточной производственной освоенности. Все эти факторы отрицательно сказываются на прибыли, которая на данном этапе может даже отсутствовать.

Фаза роста

Признаки данного этапа жизненного цикла продукта:

Быстрый рост продаж на данном этапе свидетельствует о том, что потребитель признает товар. Рентабельность компании растет, цены стабилизируются. Затраты на маркетинг высокие, но по сравнению с общими расходами предприятия, их уровень снижается.

Стадия зрелости

Характерные особенности зрелой стадии жизненного цикла продовольственных товаров и других продуктов:

В фазе зрелости темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром, поскольку большая часть клиентов его уже купила. Конкурентная борьба становится сильнее. Цена на продукт снижается, а прибыль характеризуется стабильностью или снижением.

Этот этап можно продлить путем усовершенствования продукции и разумной маркетинговой программы.

Этап спада

Период упадка продукта включает:

Фаза упадка характеризуется резким падением прибыли и продаж. Улучшение товара, действенная целевая политика и увеличение расходов на маркетинг лишь незначительно продлевает эту стадию.

Источник

Жизненный цикл товара

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие жизненного цикла товара

В настоящее время единого подхода к определению сущности понятия «жизненный цикл товара» не существует. В большинстве случаев ученые выделяют три базовых подхода к определению данного термина.

Одни авторы рассматривают жизненный цикл товара в качестве периода времени, на протяжении которого на товар предъявляется спрос со стороны рынка, а сам он приносит прибыль. Другие опираются на концептуальные основы жизненного цикла продукта. Третьи и вовсе придерживаются подхода, обозначенного в стандарте ISO 9004. В частности, они рассматривают жизненный цикл товара в качестве совокупности процессов во времени, начиная от возникновения потребностей общества в определенном товаре и заканчивая удовлетворением этих потребностей.

В самом общем смысле под жизненным циклом товара понимается временной период существования товара, начиная от вывода товара на рынок и вплоть до его полного снятия с производства.

Базовым положением концепции жизненного цикла товара выступает положение о том, что всякий товар рано или поздно будет вытеснен с рынка другим, более дешевым и совершенным продуктом. Некоторые товары могут просуществовать на рынке довольно длительный период времени, однако даже они рано или поздно будут вынуждены его покинуть.

Концепция жизненного цикла может быть применима к конкретному виду продукции, ее типу, конкретной модели и торговой марки.

Временная продолжительность жизненного цикла у разных товаров отличается. Более того, она зависит как от самого продукта, так и от того рынка, на котором он продается. Характерной особенностью современности выступает сокращение продолжительности жизненного цикла и его ускорение, обусловленное характером товара и ускорением общественного развития и его потребностей.

Этапы жизненного цикла товара в маркетинге

По своему определению жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями жизненного цикла. Основными критериями для их выделения выступают:

Готовые работы на аналогичную тему

На основе этих критериев в маркетинге выделяют порядка четырех базовых стадий жизненного цикла товара (рисунок 1). Рассмотрим каждую из них более подробно.

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Предшествует появлению товара стадия его разработки. Здесь производится поиск и отбор бизнес-идей, формируется прототип товара, производятся необходимые опытно-конструкторские разработки и т.п.

Далее по мере развития товара и рынка начинается этап роста. На данной стадии объемы сбыта быстро растут, прибыль увеличивается. Рост этих показателей идет быстрее, чем в среднем по отрасли (для сходных групп товаров).

По окончании стадии роста объемы продаж замедляются, а спрос на товар стабилизируется. Рынок насыщается, товар переходит в разряд традиционных. На данном этапе достигается максимальный объём продаж, при этом темпы роста прибыли в целом по отрасли снижаются.

Этап насыщения характеризуется прекращением роста объемов сбыта, при этом незначительный рост прибыли может сохраняться в том случае, если компании удастся снизить производственные издержки. В торговых точках зачастую представлена полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

На стадии спада (упадка) товар начинает умирать. Имеет место быть устойчивое уменьшение спроса на товар, а потребители теряют интерес к продукту (остаются только консервативные покупатели). Объемы сбыта и прибыли снижаются.

На стадии упадка перед фирмой-товаропроизводителем стоит сложный выбор. Здесь есть три возможных варианта действий:

В зависимости от того, какое решение примет фирма, она сможет либо реанимировать товар, дав ему второй шанс, либо окончательно уничтожить его. Таким образом, благодаря использования маркетинговых средств жизненный цикл товара на рынке может быть сокращен либо продлен.

Виды жизненных циклов товара в маркетинге

Жизненные циклы товара в маркетинге делятся на несколько видов. Критерием их выделения служат особенности спроса на товар и специфика отдельных продуктов. Всего выделяется порядка 7 видов жизненных циклов:

В рамках традиционной кривой выделяется порядка четырех ключевых периодов развития товара на рынке. Речь идет о введении, росте, зрелости и спаде.

Классическая модель жизненного цикла товара (бум) применяется по отношению к чрезвычайно популярным продуктам, которые характеризуются стабильными объемами сбыта в течение длительного периода времени.

Кривая увлечения жизненного цикла применяется для описания товара, который быстро набирает популярность и так же быстро ее теряет.

Аналогично кривой увеличения продолжительное увлечение отличается от него тем, что так называемый «остаточный» сбыт продолжает осуществляться в размерах, которые составляют небольшую долю от прежних объемов сбыта.

Сезонные кривые в модели жизненного цикла, иначе именуемые кривыми моды, используются в тех случаях, когда продукт хорошо продается на протяжении периодов, разнесённых во времени.

Кривые возобновления (ностальгии) описывают товар, который на первый взгляд устарел, но потом снова завоевал рыночную популярность.

Кривые провала характеризуют товар, который так и не смог завоевать успеха на рынке.

Представленные виды жизненных циклов товара различаются и по форме проявления отдельных фаз, и по продолжительности.

Источник

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:

Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую «престижную» цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается «пик» затрат.

С помощью маркетинга решаются проблемы:

— как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;

— какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

— как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

— предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.

Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.

Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.

Можно заранее предвидеть, что:

— объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

— ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.

Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Способы установления цен

Выделяю три подхода к определению базовых, исходных цен :

— ориентация на затраты;

— ориентация на спрос;

— ориентация на конкурентов

Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить.

Выделяют три типа “пороговых цен”, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

— предельная цена, позволяющая покрыть переменные затраты и ведущая к нулевой предельной прибыли (“предельная цена = прямым издержкам”);

— цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех затрат (“переменные издержки + постоянные издержки”) при достижении определенного объема продаж;

— целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя информацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов.

Ориентация на спрос

При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем.

Важными аргументами становятся:

— полезность, ощущаемая ценность товара;

— чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем.

Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара.

Количественное измерениечувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

Эластичность спроса = Процент изменения объема продаж / Процент изменения цены.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими.

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой

Измерением “воспринимаемой ценности” товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки восприятия покупателя не только цены, но и ряда других факторов (композиционный и декомпозиционный подходы).

Ориентация на конкурентов

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

— рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

— рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

— рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). В этом случае предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

— рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

— монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен.

Цена устанавливается, как правило, на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход довольно распространен. Он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие полагается на “коллективную мудрость” других субъектов рынка, и это позволяет ему сохранить свое положение.

Этот же вариант характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов.

Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спроса. В других случаях конкуренты примут такое же, решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, понижение цены при не расширяющемся спросе также возможно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурентов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае понижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

Необходимый рост продаж = Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и высокой загруженности производственных мощностей. Вместе с тем, предприятие, идущее на повышение цен, должно быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать. Расчеты по допустимому снижению продаж от повышении цен и сохранения прибыли могут быть произведены по следующей формуле (в %):

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль + Повышение цены.

Сложившаяся практика способов установления цен с ориентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решения в области установления цен. Так, учет издержек позволяй определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства.

Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.

методы ценообразования

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

Источник

Жизненный цикл товара

Глупо рассчитывать, что ваше предложение будет актуально для рынка вечно. Все имеет свой срок, и ваш продукт – не исключение. Пройдет некоторое время, и на его место придут новые, более совершенные, более качественные (более дешевые, в конце концов) решения.

Жизненный цикл товара – это время, пока продукт находится на рынке, будем называть его сокращенно – ЖЦТ. Он имеет 4 обязательные фазы и представлен в форме кривой, универсальной для большинства рыночных предложений.

Бороться с процессом «старения» продукта нет смысла. Наоборот, ЖЦТ поможет вам лучше продавать и получать больше прибыли. Нужно только понять, на каком этапе существования ваше предложение находится на данный момент, и работать на опережение. Только так мы построим сильную стратегию развития и продвижения продукта, определим первоочередные цели и навяжем борьбу за клиентов.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Теория ЖЦТ подробно описывает динамику продаж и дохода для любого рыночного предложения. В соответствии с моделью ЖЦТ, и продажи, и прибыль меняются во времени предсказуемо, последовательно проходя 4 стадии существования на рынке – 4 этапа жизненного цикла товара.

Модель широко применяется на практике. Правильный подход к управлению продуктом на каждой из стадий ЖЦТ помогает:

Фазы жизненного цикла товара

На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.На каждой из фаз продажи и прибыль ведут себя предсказуемо, всегда следуют тренду. На протяжении всего ЖЦТ их можно представить в виде классической кривой.

То, с какими показателями продукт пройдет эту кривую, зависит от правильно разработанной стратегии развития, правильно поставленных целей, ценовой, маркетинговой политики компании. Чтобы они были успешными, на каждой из фаз ЖЦТ продукт должен вести себя на рынке, позиционироваться соответствующим образом. Для этого каждая из фаз изучается и анализируется. Поговорим о них подробнее.

Выход на рынок

Точка отсчета – момент появления вашего предложения в продаже. Выход на рынок может являться продолжением стадии разработки продукта. Это начало жизненного цикла товара. Маркетинговая работа сосредоточена на внедрении, повышении узнаваемости предложения, информированности ЦА и ее мотивации.

Длительность этой стадии жизненного цикла товара определяется возможностями бренда и прилагаемыми усилиями по продвижению. Вот главные стратегически важные особенности фазы выхода на рынок, которые нужно учитывать.

Динамика продаж и прибыли

Продажи на этапе появления на рынке только начинают появляться, но стабильно растут в нижнем диапазоне. Продукт появляется в точках продаж или попадает в иные каналы сбыта. Потребитель пока не знаком или не достаточно знаком с новой продукцией, узнаваемость еще только предстоит накопить.

В силу значительных расходов на производство, внедрение и продвижение продукта, выход на рынок часто убыточен. Поэтому главная задача – как можно быстрее пройти эту фазу и перейти к росту.

Конкуренция

Базовая формула предполагает, что вы запускаете новый продукт, обладающий уникальными свойствами, принципиально отличающими его от других, существующих предложений на рынке. В этом случае конкуренция будет низкой, так как у продукции большинства конкурентов этих уникальных свойств нет. Как раз они должны помочь вывести продукт на стадию роста.

Ценообразование

На этой стадии ЖЦТ возможен выбор двух стратегий ценообразования:

Управление ассортиментом

На этом этапе работают на качество, а не на количество товара. Линейный ряд должен быть незначительный, чтобы оптимизировать расходы на производство и внедрение в пересчете на одну единицу.

Дистрибуция товара

На этой фазе возможности производителя ограничены, поэтому охват всего рынка затруднителен. В этом случае продвижение продукции осуществляется через узкие каналы дистрибуции, где предложения конкурентов представлены меньше всего. Достигая в них наибольшей заметности в своей нише, продукт достигнет наибольшего объема продаж и достигнет лидирующих позиций. Это станет подспорьем для выхода на стадию роста.

Целевая аудитория

На этом этапе массовый «консервативный» потребитель не заинтересован в покупке нового продукта, концентрироваться нужно на покупателях-«пионерах» и костяке ЦА. Они способны сформировать продукту благоприятную репутацию и мотивировать других представителей ЦА сделать тестовую покупку. Представителям компании нужно:

Стратегия продвижения

Выход на рынок должен сопровождаться формированием узнаваемости продукта, мотивацией тестовых покупок и удовлетворенностью ЦА от сделанного выбора. Стратегия продвижения на этом этапе должна включать:

Рекламные месседжи, обеспечивающие узнаваемость продукта среди ЦА, информированность о ключевых свойствах и характеристиках. Имеет смысл запускать кампании, построенные вокруг одного наиболее приоритетного и уникального преимущества продукта.

Акции для узкого канала дистрибуции, обеспечивающие повышение узнаваемости ранее неизвестного продукта «на прилавке».

Акции, стимулирующие совершение тестовых покупок.

Фаза подъема характеризуется концентрацией на конкурентах. Рынок уже создан, теперь нужно думать над продвижением для ЦА новых продуктов из линейки, расширением функционала, стимулированием новых продаж и привлечением за счет обновлений продукта новых потребителей. Бренду предстоит увеличивать присутствие на рынке, обеспечивать максимальный охват ЦА и делать упор на бо́́льшем позиционировании в сравнении с конкурентами.

Этот этап характеризуется наиболее значительным ростом продаж, поэтому все усилия компании нужно сконцентрировать на его продлении и создании препятствий для других производителей.

Динамика продаж и прибыли

Производитель получает всплеск продаж с последующей высокой динамикой роста выручки. Это результат предшествующей работы:

Доход от продаж растет соответствующими продажам темпами. На этом этапе прибыль может достичь пика, так как защита конкурентных позиций не требует столь значительных финансовых вложений, как на первом этапе.

Длительность

Главная задача этого этапа жизненного цикла товара в маркетинге – его продление. Имеет смысл задействовать все источники роста и средства борьбы с потенциальными конкурентами. Чем дольше длится этап роста, тем больше компания зарабатывает.

Конкуренция

На этапе роста конкурентов становится значительно больше. Рынок растет, что привлекает других производителей, стремящихся быстро заработать. Опасность в том, что используя ваши наработки, конкуренты выходят на рынок с более совершенными, производительными, технологичными продуктами. Угрозу представляют:

Ценообразование

Стоимость предложения – один из базовых аспектов конкуренции. Рост количества игроков неизбежно влечет появление аналогичных продуктов по более низкой цене и более доступных вариантов реализации товара т других производителей. Конкурировать приходится по цене, запуская акции, внедряя сеть дисконтов, делая значительные скидки. Если на первом этапе бренд «снимал сливки», теперь ему придется пересмотреть ценовую политику в сторону уменьшения, повышая доступность предложения.

Управление ассортиментом

Чтобы продлить стадию роста и создать препятствия для выхода на рынок новых конкурентов во всех нишах, производитель:

Это позволяет удержать нынешних клиентов и актуализировать продукт для аудитории на фоне жесткой борьбы с другими игроками.

Дистрибуция товара

Правильная стратегия – достижение максимального присутствия во всех каналах рынка, и в оптовой, и в розничной сети. Предложение и его разновидности должны быть более доступными и максимально выгодными в сравнении с предложениями конкурентов. В условиях высокого спроса это станет аргументом для обеспечения более выгодного положения в точках сбыта.

Целевая аудитория

Этот этап ЖЦТ демонстрирует рост числа потребителей. Активный рост привлекательности предложения подключает к тестовым покупкам консервативную ЦА – усилия маркетологов теперь сосредоточены на ней в первую очередь. Вот ключевые направления маркетинговой работы:

Стратегия продвижения

На этом этапе продвижение направлено на достижение «преданности» ЦА к продукту, мотивирование более частотного использования и формирование рекомендаций. Компания должна обладать достаточным знанием своего потребителя, чтобы вести маркетинговую работу, основанную на опыте пользования. Это необходимо, чтобы именно ваш продукт в первую очередь ассоциировался с нишей, в которой вы его продвигаете.

Продвижение на этапе роста должно:

Задача максимум – найти ключевые отличия, которые помогут отстроиться от конкурентов и занять самую крупную долю рынка.

Зрелость

Зрелость – фаза стабильности. Она характеризуется пиковыми показателями, достижением «плато» относительно спроса, продаж и прибыльности, с последующим переходом к спаду. Высота пиков определяется эффективностью ранее проведенной работы, а длительность стадии – возможностями маркетинговой службы обеспечить доминирование в своей нише

Динамика продаж и прибыли

Динамика роста продаж на этом этапе активно теряет темпы, показатели стабилизируются, изменения замедляются. Ваше предложение достигло высшей точки продаж, сформированный пул потребителей обеспечивает стабильный объем выручки. Но показатели прибыли переходят к снижению, что обычно связано:

Длительность

Зрелость – самая длительная фаза ЖЦТ. Акцент делается на консервативных клиентах, которые знакомы с продуктом, его преимуществами и относятся к нему наиболее лояльно в сравнении с другими предложениями. Максимальный охват и представленность в точках сбыта обеспечивают продажи на протяжении длительного срока. В абсолютном выражении срок нахождения в этой фазе зависит от усилий маркетологов и успешности в фазе роста. Чем шире клиентская базы, чем выше лояльность потребителей к продукту, тем дольше он будет демонстрировать стабильность на рынке.

Конкуренция

Конкуренция достигает максимальных значений, на фоне стабилизации продаж растет агрессивность борьбы за потребителей с другими игроками. Важное условие сохранения позиций – мгновенность реакции на действия конкурентов.

Ценообразование

К этой фазе формируются устоявшиеся для каждого производителя ценовые кластеры, на которые ориентируется аудитория. Демпинг для стадии зрелости неактуален, снижение цены обычно связано лишь с краткосрочными, возможно, сезонными скидками и акциями. Интерес потребителей формируется не за счет стоимости, а за счет расширения предложения. Например, улучшение сервиса, увеличение срока службы или удлинение гарантийных обязательств.

Управление ассортиментом

Линейка товаров на этом этапе не расширяется, но терпит ряд улучшений. Например, изменение дизайна упаковки, внешнего вида продукта, иные модификации.

Если в результате этого процесса производитель внедряет новые качественные улучшения продукта (новые технологии, принципиальное изменение качества, расширение функционала), которые поменяют характер конкуренции на рынке, стадия зрелости можете перейти в стадию роста.

Дистрибуция товара

Фаза зрелости характеризуется предельными показателями дистрибуции. Ваше предложение представлено во всех возможных точках сбыта. Задача – сохранять этот уровень максимально долго и достигнуть наибольшей заметности в сравнении с конкурирующими продуктами.

Целевая аудитория

Максимально возможная аудитория сформирована, имеется распространенный опыт эксплуатации. На этом этапе имеет смысл удерживать существующих клиентов акциями и программами лояльности, мониторить удовлетворенность ЦА продуктом, и оперативно реагировать на снижение потребительского интереса.

Стратегия продвижения

Цель маркетинговых усилий на стадии зрелости – сохранение ранее сформированного уровня узнаваемости и информированности ЦА о главных выгодах, преимуществах использования вашего продукта. В целях повышения эффективности вложений в рекламу происходит строгая оптимизация каналов взаимодействия с потребителем с концентрацией вокруг тех, которые обеспечивают повышение охвата и лояльности ЦА.

Точки сбыта и места продажи – главное место борьбы за покупателей. Активность бренда сменяется регулярными акциями непосредственно в магазинах. Повторяемость акций рекомендуется устанавливать равной периоду использования продукта.

На стадии спада жизненный цикл товара идет к завершению – показатели сокращаются все активнее. Но и эта фаза ЖЦТ может демонстрировать успех и приносить доход за счет качественных рекламных кампаний. Производителю предстоит сократить затраты на маркетинг, производство и «выжать максимум» из бренда.

Динамика продаж и прибыли

Продажи объективно сокращаются, активность проявляет лишь консервативная часть ЦА, получившая наиболее положительный опыт использования. За продажами пропорционально снижаться и прибыль. За счет снижения объемов, вероятно, растут расходы на производство одной единицы товара, и за счет этого прибыль снижается еще больше. Возможна ситуация, когда рентабельность достигает отрицательных значений.

Длительность

Длительность спада зависит исключительно от сохранения актуальности предложения. Если продукт остается популярным у потребителей, период спада будет постепенным и длительным – производитель сможет «доить» бренд до полного угасания потребительской активности. Если спад обусловлен появлением на рынке принципиально нового решения с более широкими функциями или по несоизмеримо низкой цене, продукт мгновенно теряет актуальность, спад будет скоропостижным.

Конкуренция

Рынок делят между собой несколько крупных игроков, мелкие «нишевые» производители с небольшим охватом не выдерживают давления и покидают сегмент.

Ценообразование

Оставшиеся игроки возвращаются к снижению цен. Стоимость предложений снижается настолько, насколько это необходимо для удержания оставшихся консервативных потребителей и конкуренции с другими оставшимися представителями рынка.

Управление ассортиментом

Расходы производителя снижаются, в том числе за счет сокращения товарной линейки. В продаже остаются лишь наиболее успешные представители. Ограниченность позиций обеспечивает производителю экономию на масштабах и сохранение некоего объема прибыли.

Целевая аудитория

Круг потребителей неуклонно сокращается. Задача – удержание существующих клиентов на максимально долгом отрезке времени, сохранение у них лояльности к продукту, уровня информированности о его качествах.

Стратегия продвижения

Выводы о жизненном цикле товара

Определять текущую стадию ЖЦТ нужно, чтобы работать на опережение. Зная место своего продукта на кривой жизненного цикла, можно предвидеть будущие показатели продаж и прибыли, и предугадать переход на следующую фазу. Концепция ЖЦТ помогает понять, какие маркетинговые мероприятия на том или ином этапе существования продукта помогут достичь наибольшего успеха с точки зрения продаж и позиции на рынке. Понимание стадии жизненного цикла помогает максимально продлить период существования вашего предложения на рынке.

Но, как и любой другой маркетинговый инструмент, он будет работать только при регулярном тестировании, внесении корректировок в стратегию и четком формулировании ответов на ряд вопросов, в том числе:

Источник