Что называется окружающей средой маркетинга
Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие окружающей среды маркетинга и ее составляющие
Окружающая среда маркетинга – это совокупность факторов и сил, оказывающих определенное воздействие на маркетинговую деятельность компании и ее результаты.
По большому счету под окружающей средой маркетинга можно понимать те условия, в которых функционирует организация. Именно они, в конечном счете, предопределяют факторы, оказывающие влияние на маркетинговую активность организации.
Любая организация, вне зависимости от ее масштабов, сферы деятельности или формы собственности, так или иначе, функционирует в условиях определенной среды. Эта среда неизбежно воздействует и влияет на все аспекты ее деятельности, включая маркетинг. Таким образом, справедливо говорить о том, что анализ влияния окружающей среды маркетинга актуален для любой организации, осуществляющей свою деятельность в условиях рынка.
Сама по себе окружающая среда маркетинга состоит из двух базовых составляющих, а именно – из внешней и внутренней среды. Внешняя среда маркетинга, в свою очередь, подразделяется на макро- и микросреды (рисунок 1). Рассмотрим каждую из них более подробно.
Внутренняя среда маркетинга представляет собой ту часть маркетинговой среды, которая функционирует внутри самой организации, подчиняется и управляется ею. Обычно внутренняя среда маркетинга формируется за счет интересов руководства компании, ее внутреннего потенциала, кадрового состава, конкурентных преимуществ, маркетинговой инфраструктуры и пр. Таким образом, сюда входят силы, созданные самой компаний и подконтрольные ей.
Готовые работы на аналогичную тему
Внешняя среда маркетинга представлена совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами организации, но оказывающих влияние на решения, принимаемые ее руководством. Внешняя среда маркетинга отличается высокой степенью изменчивости, но в то же время она глубоко затрагивает жизнь фирмы.
Внешнюю среду маркетинга принято подразделять на микро- и макросреды. Первая представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Вторая же включает в себя силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду.
Основными факторами внешней макросреды маркетинга, влияющими на рыночную деятельность фирмы, считаются:
Воздействие внешней микросреды маркетинга на рыночную деятельность фирмы определяется интересами и действиями конкурентов, поставщиков, бизнес-партнеров, клиентов и пр.
В целом принято считать, что внутренняя окружающая среда маркетинга формирует и определяет сильные и слабые стороны рыночной деятельности организации, в то время как внешняя окружающая среда маркетинга и ее составляющие предопределяют круг возможностей и угроз для ее развития. Основной задачей фирмы выступает укрепление сильных сторон и использование возможностей внешней среды при одновременном избегании и нивелировании ее угроз, и избавлении от внутренних недостатков.
Воздействие окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы
Каждая из составляющих окружающей среды маркетинга по-своему важна. Все вместе и каждая по отдельности они оказывают влияние на рыночную деятельность организации. Это влияние, в свою очередь, может быть как прямым, так и косвенным (опосредованным). В первом случае речь идет о непосредственно воздействии на бизнес, а во втором – об изменении каких-либо второстепенных условий его функционирования.
Необходимо отметить, что факторы внешней и внутренней среды оказывают на рыночную деятельность организации неоднозначное влияние. Наиболее сильное воздействие на деятельность организации оказывают факторы внутренней среды маркетинга. В первую очередь к ним относятся структурно-функциональная организация фирме и ее маркетинговых служб, а также кадровый потенциал и сама политика управления маркетингом. Столь сильное их влияние обусловлено несколькими факторами. Во-первых, именно внутренняя среда маркетинга формирует и определяет маркетинговый потенциал организации, сильные и слабые стороны маркетинга фирмы. Во-вторых, факторы внутренней среды в наивысшей степени поддаются контролю и управлению со стороны организации, напрямую завися от решений и действий ее руководства.
Факторы внешней среды, как правило, оказывают неоднозначное влияние на рыночную деятельность организации. В зависимости от складывающейся во внешней среде ситуации оно может быть менее или более заметным. Так или иначе, факторы внешней среды не поддаются контролю и управлению со стороны организации, а потому сила и характер их воздействия на рыночную деятельность фирмы в значительной степени определяются спецификой деятельности самой организации, а также целого ряда других обстоятельств. Единственное, что может сделать компания, это адаптироваться к ним.
Говоря о воздействии окружающей среды на рыночную деятельность фирмы, стоит также отметить, что по своему характеру подобного рода воздействие может быть двух типов:
В первом случае речь идет о факторах, благоприятствующих развитию организации, а во втором – о факторах, препятствующих ему.
Так или иначе, окружающая среда маркетинга требует своего постоянного анализа и контроля. Для этого могут быть использованы различные методики. Анализ внешней среды маркетинга обычно проводится при помощи таких методик, как PEST- и STEP- анализ, нередко использует анализ пяти конкурентных сил М. Портера. Внутреннюю среду маркетинга обычно изучают при помощи SWOT-анализа. Анализ окружающей среды маркетинга и ее влияния на рыночную деятельность фирмы является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности любой организации.
Виды маркетинговой среды
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность маркетинговой среды и ее роль в детальности организации
Любая предпринимательская деятельность, так или иначе, связана с необходимость осуществления и реализации маркетинга. Иначе говоря, маркетинговая деятельность является неотъемлемым компонентом любого, особенно успешного, бизнеса.
Маркетинг формируется и функционирует в весьма сложной и многофакторной среде в общем виде именуемой средой маркетинга (или маркетинговой средой). На сегодняшний день можно выделить два основных подхода к определению термина «маркетинговая среда»:
В целом справедливо говорить о том, что маркетинговая среда состоит из множества факторов, которые оказывают зачастую разнонаправленное воздействие на маркетинговые возможности фирмы и перспективы развития ее маркетинговой деятельности. Подобные факторы могут возникать как внутри организации, так и за ее пределами, поддаваться контролю со стороны фирмы или быть полностью автономными от ее влияния, оказывать положительное или отрицательное влияние на маркетинг.
Так или иначе, маркетинговая среда формирует почву для развития маркетинговой деятельности предприятия, создает возможности для организации продвижения и сбыта продукции, а также характеризует условия построения коммуникационных процессов с другими участниками рынка. Ее анализ считается необходимым условиям для разработки стратегии маркетинговой деятельности, а его результаты закладываются в основу принятия обоснованных управленческих решений.
Видовой состав маркетинговой среды
Маркетинговая среда имеет определенный состав. В его основу заложен принцип разделения факторов маркетинговой среды по источнику их формирования (возникновения) и возможности их маркетингового воздействия. В соответствии с этими признаками выделяют следующие виды маркетинговой среды (рисунок 1).
Готовые работы на аналогичную тему
Рисунок 1. Общий видовой состав среды маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Внешняя среда маркетинга представлена факторами, формирующимися и функционирующими за пределами организации. Как правило, они не поддаются контролю и управлению со стороны руководства фирмы, но при этом оказывают определенное воздействие на процесс ее хозяйственной деятельности и его результаты.
Внутренняя среда маркетинга состоит их факторов и сил, возникающих и функционирующих внутри самой организации. Фактически они являются объектом ее управленческого воздействия.
Внутренняя среда маркетинга характеризует его сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Внешняя среда маркетинга характеризует возможности и угрозы его развития.
Рассмотрим состав и структуру внешней и внутренней среды маркетинга более подробно.
Внешняя среда маркетинга
Внешняя среда маркетинга, являясь частью общей внешней среды организации, представлена внешним маркетинговым окружением фирмы, оказывающим влияние на ее маркетинговую деятельность и перспективы ее развития.
Внешняя маркетинговая среда может оказывать прямое либо опосредованное (косвенное) влияние на деятельность субъекта хозяйствования. В соответствии с этим ее разделяют на два подвида:
Макросреда формирует общие условия ведения предпринимательской деятельности и включает в себя факторы политического, экономического, природно-географического, социокультурного и научно-технического порядка. Все они являются факторами дальнего внешнего окружения фирмы.
Микросреда определяет особенности развития рынка и построения взаимоотношений между его участниками. Ее составными элементами считаются потребители, конкуренты, рыночные посредники, поставщики и прочие контактные аудитории, включая общество в целом. Все они считаются факторами ближнего внешнего окружения.
Анализ дальнего и ближнего внешнего маркетингового окружения фирмы считается необходимым этапом в разработке, формировании и корректировке стратегии ее развития, общей стратегии маркетинга и стратегии конкурентной борьбы. Для анализа внешней среды маркетинга используются такие широко известные методы стратегического анализа, как PEST-, SNW- и SWOT-анализ, отраслевой анализ, анализ пяти конкурентных сил, маркетинговые исследования и пр.
Внутренняя среда маркетинга
Внутренняя среда маркетинга представлена общим ресурсным и организационным потенциалом хозяйствующего субъекта. Благодаря ей осуществляется сама маркетинговая деятельность фирмы.
К основным компонентам внутренней маркетинговой среды принято относить интересы руководителей и иных сотрудников фирмы, ее финансовые и производственные возможности, кадровый и ресурсный потенциал, принципы управленческой деятельности, имидж и рыночную репутацию, а главное – комплекс-маркетинга, широко известного как маркетинг-микс.
К основным компонентам маркетинг микса принято относить:
Все эти компоненты характеризуют непосредственно стратегию маркетинговой деятельности фирмы. От степени их согласованности, качества проработки и уровня эффективности, в конечном счете, зависит общая результативность маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
Как правило, компоненты внутренней среды маркетинга оказывают прямое воздействие на фирму и поддаются контролю и управлению со стороны ее руководства. Важнейшей задачей управления внутренней маркетинговой средой считается укрепление сильных сторон маркетинга и устранение (сведение к минимуму) его недостатков.
Тема. Окружающая среда маркетинга
Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, деятельность которого осуществляется во внешней среде.
Или Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.
Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Факторы маркетинговой среды могут как способствовать успехам предприятия, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность. Поэтому каждому предприятию необходимо постоянно анализировать состояние маркетинговой среды, используя для этого маркетинговые исследования.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда маркетинга – субъекты и силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможности по обслуживанию потребителей. К элементам микросреды маркетинга относятся: поставщики, конкуренты, потребители (клиенты), посредники, контактные аудитории.
Макросреда маркетинга – силы более широкого плана, которые оказывают влияние на микросреду маркетинга. Это факторы: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические, культурные.
Макросреда
 |
Микросреда
 |
Предприятие
Микросреда маркетинга
Элементами микросреды маркетинга являются:
Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства товаров. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на товары снабжения, так как от этого напрямую зависит цена товара, должны следить за регулярностью поставок и т.д.
Клиентура – это непосредственные потребители продукции предприятия. Ими могут быть частные лица, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и т.д.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении её товаров среди потребителей (торговые посредники, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компания)).
Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют интерес к фирме или оказывают на неё влияние (ФНС, СМИ и т.д.)
Конкуренты – производители одноименных товаров (услуг), соперничающих между собой.
Макросреда маркетинга
Макросреда слагается из 6 основных сил (факторов). Изменение какого-либо параметра из этих факторов существенным образом воздействует на микросреду и саму фирму.
Рассмотрим эти факторы подробнее.
1. Демографические факторы.
Определены процессами, происходящими в области воспроизводства численности, миграции населения страны (смертность, рождаемость, возрастная структура населения).
Экономические факторы
Определяются способностью покупателей приобретать продукцию, то есть зависят от уровня заработной платы, сбережений населения, темпов инфляции, состояния экономики и т.д.
Для покупателей особое значение имеют представления о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы и наоборот.
Политические факторы
Определены социально-политическими условиями, в которых действует предприятие. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде (нормативные акты, государственный контроль за их соблюдением, общая денежно- финансовая политика, правительственные постановления, программы и т.д.).
4.Природные
определены дефицитом различных видов сырья, удорожанием топливно-энергетических ресурсов, необходимостью защиты окружающей среды.
5. Научно-технические факторы
определены темпами и направлениями достижений науки и техники, которые влияют на уровень жизни населения, а значит и на требования людей к качеству продукции, к сервисному обслуживанию и т.п.
Влияние заключается в развитие самого производства: появление новых материалов, свойств, продукции; в торговле – появление новых форм и способов доставки и реализации.
6. Культурные факторы (нравы, традиции, культура).
Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние и особенности культурного уклада:
— стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
— отношение к природе;
— отношение к обществу.
Тема. Сегментирование рынка
1. Понятие сегмента и сегментирования рынка
2. Основные принципы сегментирования
3. Стратегии охвата рынка
4. Позиционирование товара
Забота о клиенте и работа с ним зачастую перерастает в проблему №1. Любая фирма сознает, что её товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. каждый человек живет и поступает в соответствии со своими представлениями и желаниями. Каким же образом можно удовлетворить желания каждого из них или предугадать новые потребности и извлечь максимальную пользу и эффект?
В ходе времени удалось установить, что покупатели подразделяются на группы. Было установлено, что эти «целевые группы» имеют общие интересы и проявляют аналогичное поведение, которые известны фирме и которые можно учесть, если подразделить свой рынок на сегменты.
Сегмент рынка – группа потребителей, которая отличается схожими требованиями к товару.
Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса и получить при этом максимально возможную прибыль.
Сегментирование рынка стало использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно (60е годы).
Критерии (требования) к формированию сегмента:
1. сегмент должен различаться между собой потребителями
2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями
3. в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей
4. сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли
5. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировка).
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Рассмотрим некоторые принципы (правила) сегментирования.
1. Сегментирование по географическому принципу
Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, регионы, область, города и т.д.)
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Можно осуществлять сегментирование на основе климата района.
2. Сегментирование по демографическому принципу
заключается в разбивке рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др.
3. Сегментирование по психографическому принципу
подразумевает разбивку покупателей с учетом образа жизни, типа личности, общественных классов и др.
Условия эффективной сегментации:
1. измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
2. доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).
В зависимости от ситуации на рынке, возможности производства, выгодности продаж фирма-изготовитель выбирает одну из трех стратегий (способов).
Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор.
Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.).
Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все.
Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
Внешняя среда маркетинга и ее анализ
Определение понятия
Маркетинг — деятельность по организации производства и сбыта продукции, которая основана на изучении рыночных потребностей в товарах и услугах, формирование потребительского спроса и его последующее удовлетворение с целью получить максимально возможную прибыль.
Любая компания, существующая в рыночных условиях, и вынужденная учитывать их на протяжение всего периода своего функционирования, вырабатывает собственную маркетинговую политику и придерживается ее специфики в своей деятельности.
То окружение, в которой компания ведет свою деятельность в области маркетинга, называется внешней средой маркетинга.
В целом маркетинговая среда, помимо внешней, включает и внутреннюю — ту, которая создается большей частью самой компанией, функционирует внутри нее и подчиняется ей. В рамках компетенции внутренней среды находится управление ценовой политикой, товарным ассортиментом, выбор мест продажи и мероприятия по стимулированию сбыта.
Внешняя среда, по своему определению, находится за пределами компании. Она делится на ближнее внешнее окружение (микросреду) и дальнее внешнее окружение (макросреду). В отличие от внутренней среды, она не зависит от функционирования субъекта хозяйствования (будь то фирма, компания, предприятие или другая организация) и не может быть контролируема им.
Микросреда маркетинга, относящаяся к ближнему внешнему окружению, представлена субъектами, которые имеют определенный собственный интерес к деятельности предприятия. Среди них базовыми составляющими считаются:
Макросреда маркетинга, принадлежащая дальнему внешнему окружению, подразумевает те обстоятельства, в которых приходится существовать и функционировать не только самому субъекту хозяйствования, но и всем другим рыночным участникам. Среди этих обстоятельств принято выделять:
Анализ внешней среды маркетинга, его цели и задачи
Маркетинговая служба любой организации большое внимание уделяет созданию стратегической политики маркетинга.
Необходимым элементом маркетинговой политики является анализ маркетинговой среды. Он включает в себя в первую очередь, оценку и анализ внешней среды этого предприятия, которое не может контролировать ее либо как-то управлять ею.
Оценка и анализ внешней среды маркетинга состоят из ряда мероприятий, имеющих своей целью:
Задача анализа внешней среды маркетинга — установить, какие внешние обстоятельства оказывают влияние на развитие самой организации, а также на ее маркетинговую деятельность. После этого необходимо оценить их и дать им соответствующую характеристику: являются ли они позитивными, способствующими развитию предприятия, или это скорее негативные факторы, несущие угрозу развитию компании.
Цель же анализа внешней среды маркетинга состоит в том, чтобы определить дальнейшие возможности развития деятельности в области маркетинга, учитывая полученные в результате этого анализа выводы о характере сопутствующих обстоятельств как дальнего, так и ближнего внешнего окружения (являются ли они положительными, или отрицательными).
Существуют общие принципы, которые принято применять при проведении любого рода маркетингового анализа, включая оценку и анализ внешней среды маркетинга:
Для того, чтобы обеспечить достоверность и полноту полученных после обработки собранной информации данных, необходимо неукоснительно соблюдать вышеизложенные принципы. В свою очередь, это позволит эффективно использовать наработанные в результате анализа внешней среды маркетинга выходные данные, как опору, позволяющую принимать грамотные управленческие решения.
Основы теории и методологии при проведении анализа внешней среды маркетинга
Внешнюю среду маркетинга, как правило, исследуют при помощи SWOT-анализа, STEP-анализа, PEST-анализа, анализа Майкла Портера (пяти конкурентных сил), отраслевого анализа и прочих базовых матричных методов анализа внешней среды предприятия, относящихся к стратегическому типу.
Рассмотрим методы анализа внешней среды более подробно.
С целью анализа микросреды (ближней части внешнего окружения предприятия) обычно применяют анализ отрасли в разных вариантах
Анализ рынка товаров и услуг играет важную роль в этом виде исследования. В этом свете весьма интересным представляется анализ, разработанный Майклом Юджином Портером, состоящий в оценке пяти внешних факторов, являющихся конкурентными силами:
С целью анализа макросреды (дальней части внешнего окружения предприятия) широкое применение нашел метод PEST-анализа, основанный на нахождении и изучении важнейших факторов социального, научно-технического, экономического, политического окружения, которые производят основополагающее воздействие как на функционирование самой компании, так и на ее возможность проводить деятельность в области политики маркетинга.
Среди инструментов, которыми располагает данная методика — обзорные исследование и анализ сложившихся внешних окружающих обстоятельств, выводы о направлении их воздействия (помогают или мешают развиваться предприятию).
Если к указанному виду анализа добавить сложившиеся внешние обстоятельства в виде факторов правового и экологического окружения, то мы получим его расширенную форму, называемую PESTEL-анализом.
В маркетинге существует специальный алгоритм проведения анализа внешней среды маркетинга. Среди его основных ступеней:
Каждая из этих ступеней заслуживает пристального внимания маркетинговых служб любых предприятий, их проработки, и обязательного поэтапного прохождения.