Что настраивается на уровне кампании в фейсбук
Как запустить рекламную кампанию на Facebook: от выбора цели до загрузки креативов
Часто можно услышать, что реклама в Facebook — это долго, дорого и сложно. Если вы тоже придерживаетесь такого мнения, материал ведущего специалиста по интернет-рекламе агентства MediaGuru Руслана Гиниятуллина поможет вам изменить его. Кроме пошаговой инструкции по запуску, вы в нем найдете советы для настройки кампаний и эффективной работы с площадкой.
Первое, что нужно сделать, — это понять, подходит ли Facebook для рекламы вашего продукта. Ежемесячно на территории России Facebook, по данным Mediascope на начало 2021 года, посещают несколько 38,8 млн человек, Instagram — 34,2 млн.
Ядро аудитории в 2020 году составляли пользователи от 25 лет, 53,5% женщин и 46,5% мужчин. Меньше всего подростков и молодых людей до 24 лет. Аудитория в основном платежеспособная. Больше всего тех, у кого средний доход (41% от ежемесячного охвата), далее — пользователи с доходом выше среднего (36,7%).
Если вам кажется, что ваша целевая аудитория есть в Facebook и Instagram, попробуйте настроить рекламу.
Facebook Ads Manager или Business Manager?
Запустить рекламу и управлять ей можно в Facebook Ads Manager и в Business Manager.
Ads Manager — рекламный кабинет, который открывает доступ к стандартным возможностям рекламы в Facebook и Instagram. Этого инструмента вам будет достаточно для настройки эффективной рекламы и достижения целей.
А в Business Manager можно связать несколько рекламных аккаунтов Ads Manager, страниц бизнеса и распределять права доступа между ними. Этот вариант подойдет тем, кто одновременно работает с большим количеством кампаний или в команде с другими специалистами по привлечению трафика.
Запуск рекламы в Facebook Ads Manager
Для создания рекламной кампании в Facebook или Instagram нужно зайти в Ads Manager и нажать кнопку «Создать», после этого выбрать цель.
Выбор цели будет зависеть от задачи, которую вы ставите перед рекламой на площадке. С помощью цели мы даем системе понять, чего мы ожидаем от рекламы и как ей нужно подбирать аудиторию и оптимизировать показы объявлений. Например, если нужно побудить людей выполнить нужное действие на сайте, в приложении или Messenger, подойдет цель «Конверсии».
«Генерация лидов», «Продажи товаров из каталога» и «Конверсии» — самые популярные цели.
Цель рекламной кампании необходимо подобрать правильно. После запуска рекламы ее изменить нельзя.
Поэтому внимательно читайте подсказки, чтобы понять, какой из вариантов подходит для этой рекламной кампании.
Бюджет на уровне кампании
Следующая настройка — оптимизация бюджета. Она распределяет деньги между всеми группами объявлений в зависимости от их эффективности.
На схеме ниже показано, что при оптимизации на уровне РК больше денег будет тратиться на самую эффективную из групп по мнению алгоритма Facebook. Без включения оптимизации высока вероятность, что средняя стоимость конверсии будет выше.
Настройки остальных параметров меняются в зависимости от выбранной цели и других опций в этом блоке. Например, с одними целями вы сможете задать расписание показов и установить дневной бюджет, с другими — нет.
Важно понимать, что реклама в Facebook работает по принципу аукциона, поэтому нельзя однозначно сказать, сколько в итоге будет стоить реклама. Стоимость зависит от того, скольким еще рекламодателям интересна ваша целевая аудитория и ставки: чем выше будет максимальная стоимость клика, тем чаще будут ваши объявления будут транслироваться пользователям.
Существует четыре варианта оплаты:
за 1000 показов (CPM);
за клик по ссылке (CPC);
за активность на странице.
По умолчанию включается модель оплаты за 1000 показов, но в некоторых рекламных кампаниях ее можно изменить. Имеет смысл тестировать разные варианты в зависимости от целей и задач кампании.
Если на уровне кампании вы включили «Оптимизацию бюджета», то система сама будет распределять средства между группами РК в рамках дневного бюджета. У вас остается возможность задавать лимиты расхода на группы вручную.
В этом блоке нужно правильно выбрать бюджет кампании: «Дневной бюджет» или «Бюджет на весь срок действия». Разница в том, что во втором случае появляется возможность регулировать график показов рекламных кампаний, тогда как при выборе дневного бюджета реклама будет показываться круглосуточно.
Это важно, если вы не можете оказывать услуги круглосуточно, например, вы доставляете еду с 7:00 до 22:00, а клиент увидит вашу рекламу в полночь, и не сможет с вами связаться. Поэтому важно при настройке важно учесть особенности продукта и работы компании и исходя из этого подбирать оптимизацию бюджета.
Настройка группы объявлений
Создание групп объявлений начинаем с названия группы и определения места, куда нужно вести трафик: сайт, приложение, Messenger или WhatsApp.
Чтобы отслеживать конверсии, необходимо установить пиксель Facebook — инструмент аналитики, с помощью которого можно измерять эффективность рекламы, изучать действия людей на сайте и отслеживать достижения целей, например, добавление товара в корзину.
Пиксель Facebook нужно настроить до запуска рекламы.
Не стоит запускать рекламную кампанию с мыслью «Пока мы потестируем РК, а пиксель на сайт добавим позже». Гораздо лучше сделать это заранее — за неделю или две до старта рекламы.
Создать пиксель довольно просто, но важно настроить события, чтобы данные о совершенных на сайте конверсиях отправлялись в рекламную систему и сохранялись в статистике. Если этого не сделать, то Facebook не будет понимать, что клиенты делали на сайте, и не сможет оптимизировать рекламу.
Благодаря пикселю Facebook вы сможете создавать аудитории look-alike и запускать ремаркетинг на заинтересованную аудиторию.
Далее Ads Manager предлагает включить динамические креативы, чтобы автоматически генерировать объявления из наборов изображений и заголовков. Эту функцию нельзя сравнить с A/Б-тестированием, которое позволяет экспериментировать не только с креативами, но и другими переменными, например, аудиторией или местами размещения.
Однако динамические креативы могут быть полезны: эта опция тестирует одно и то же объявление в разных вариациях — система сама комбинирует заголовки, тексты и изображения, а потом находит креативы с наилучшими результатами и только их показывает пользователям.
Бюджет на уровне группы
На уровне группы при желании вы можете задать лимиты на расход в этой конкретной группе, в РК их может быть несколько, а также запланировать дату запуска и окончания работы РК. Но лучше этого не делать, если реклама не привязана к какому-то определенному событию.
Если в настройках кампании не выбрана «Оптимизация бюджета», то лимит РК настраивается в этом блоке. Вы также делаете выбор между «Дневным бюджетом» и «Бюджетом на весь срок действия». И также вы можете установить график показов ваших объявлений.
Аудитория
При выборе целевой аудитории для таргетинга мы можем создать новую аудиторию или использовать сохраненную — из созданных ранее. Сначала указываем все основные параметры ЦА: регион, возрастной диапазон и пол.
Настройка геотаргетинга. В графе местоположения есть выпадающий список. Если оставить настройки по умолчанию, то в аудиторию кампании попадут люди, которые просто побывали в указанном регионе, но не находятся в нем сейчас. Если ваша ЦА находится в каком-то конкретном городе или регионе, здесь лучше выбрать «Люди, живущие здесь».
Затем переходим к детальному таргетингу, он позволяет выбрать дополнительные демографические параметры, интересы и поведение целевой аудитории. Добавление этих критериев таргетинга расширяет аудиторию группы объявлений. Так, вы сможете найти больше людей, которым будет интересен ваш товар или услуга. Если пользователь будет соответствовать хотя бы одному из указанных условий, он увидит рекламу.
Параметров демографического таргетинга у Facebook довольно много, так что не стесняйтесь выбирать и пробовать разные комбинации. Среди демографических данных можно нацелиться, например, на «Близкие друзья людей, которые отмечают дни рождения на этой неделе». Своей рекламой вы можете подсказать, какой подарок подарить или где заказать угощение к столу.
Следите за охватом аудитории. Иногда рекламодатели в попытках добиться исключительно целевых показов слишком сужают целевую аудиторию, указывая большое количество интересов, которые не часто пересекаются в одном человеке. К сожалению, чем точнее описана аудитория, тем сложнее работать алгоритмам оптимизации Facebook: они получают меньше данных, с которыми потом будут работать.
Выбор языка. Обязательно добавляйте русский язык в «Настройках аудитории». Если оставить условие «Все языки» без изменений, то рекламу увидят люди, не владеющие русским и даже не находящиеся в целевом регионе, и на них будет зря расходоваться бюджет кампании.
Пункт «Связь» позволяет нацелиться на аудиторию, взаимодействовавшую со страницей бизнеса в Facebook, приложением, мероприятием. Например, можно охватить людей, поставивших лайк или использующих приложение.
Места размещения
Дальше определяемся с плейсментами — местами размещения рекламных объявлений. Разместить рекламу через Facebook можно на четырех платформах:
Audience Network (партнерские сети);
После платформ определяем конкретные плейсменты:
лента новостей Facebook;
правый столбец сайта Facebook;
истории Facebook, Instagram, Messenger;
видеореклама In-Stream на Facebook и в Audience Network;
моментальные статьи на Facebook;
баннерная и нативная реклама в Audience Network;
видео с бонусом в Audience Network.
Рекомендую использовать минимум 4–5 плейсментов.
В дополнительных параметрах мест размещения можно ограничить показы рекламы по типу устройства (мобильные или ПК), ОС мобильных и при подключении к Wi-Fi.
Настройка креативов
Последний этап настройки рекламы — создание самих объявлений. Придумайте и напишите название для объявления, укажите страницу, от имени которой будет показываться реклама (можно создать новую), и выберите формат.
В Facebook есть три основных формата:
кольцевая галерея, состоящая из 2–10 изображений или видео;
одно изображение или видео, можно создать слайд-шоу из картинок;
подборка (открытие группы объектов в полноэкранном режиме на мобильном устройстве).
Доступность этих форматов зависит от места размещения. Например, в историях нельзя показывать подборку.
Здесь же можно добавить Instant Experience — посадочную страницу, которая открывается при взаимодействии с рекламой на мобильных устройствах. Так, пользователи смогут больше узнать о товаре, бренде или услуге. Главное преимущество Instant Experience — скорость загрузки и нативность: пользователь не выходит из соцсети после клика по рекламе.
После выбора формата нужно загрузить изображения или видео для объявления и заполнить все нужные поля. Если вы используете кольцевую галерею, лучше добавить минимум три карточки. Заголовок, описание, картинка, кнопка, ссылка на сайт — это базовые элементы. Кнопка с призывом к действию выбирается из существующих.
Учитывайте, что в объявлении заголовок располагается внизу — под картинкой.
Уделяйте внимание проработке объявлений. Старайтесь попасть в боль целевой аудитории. Тексты должны быть краткими и по сути: у вас есть всего несколько секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя. Обязательно добавляйте призывы к действию. Тестируйте несколько вариантов креативов с разными баннерами, заголовками, текстами, чтобы найти наиболее эффективный.
Настройка Business Manager
Этот вариант будет немного сложнее, но и возможностей здесь больше. В то время как Ads Manager предназначен для управления только рекламной кампанией в Facebook, бизнес-менеджер предоставляет больше функций, обеспечивает управление рекламными аккаунтами, страницами, профилями Instagram, пикселями и помогает организовать работу команды.
Сначала переходим в Business Manager и создаем учетную запись. Далее необходимо ввести данные для идентификации: название компании, электронную почту, имя.
Заполняем информацию о компании.
После создаем или же добавляем рекламный аккаунт.
Добавляем или создаем новую страницу компании.
Если вы планируете запускать рекламу в Instagram, привяжите сразу аккаунт компании в этой социальной сети.
В Business Manager можно создать до 10 пикселей. Каждый пиксель привязывается к учетной записи.
Можно предоставить любому пользователю определенные полномочия — права администратора, аналитика, обычный доступ.
Статистика отображается во вкладке «Обзор рекламного аккаунта».
Когда все необходимые настройки проведены, вы можете запускать рекламу в Ads Manager по инструкции выше.
После запуска
После старта кампании не меняйте настройки часто. Первое время кампания обучается: алгоритмы тестируют ставки, таргетинг и креативы, пытаясь подобрать эффективные варианты показа объявлений. Для успешного обучения РК нужно, чтобы за одну неделю совершалось около 50 целевых действий. В этот период результаты могут быть нестабильными, например, стоимость лида может быть выше целевого, и это нормально.
Чтобы обучение прошло успешно, важно соблюдать несколько правил:
не редактировать группу объявлений до окончания этапа обучения;
без необходимости не вносить существенные изменения в таргетинг, не корректировать рекламный креатив, не добавлять новое объявление в группу. Такие изменения могут привести к сбросу этапа обучения.
не создавать слишком много рекламы.
использовать оптимальный бюджет.
При правильной настройке рекламной кампании в Facebook Ads Manager вы сможете привлечь новую перспективную целевую аудиторию для вашего продукта. Интерфейс рекламного кабинета может показаться сложным, но если в нем разобраться, то останется только настроить рекламу по нашей инструкции и привлечь потенциальных клиентов.
Как структурировать кампании в Facebook Ads и проводить в них тесты
Создавать рекламу в Facebook и Instagram можно двумя способами: через кнопку «Продвигать» под постом или через рекламный кабинет Facebook Ads Manager. Первый способ очень ограничен в возможностях, поэтому для запуска и оптимизации кампаний лучше использовать рекламный кабинет Facebook. О нем и поговорим сегодня.
Кампании в Facebook Ads
Структура рекламного кабинета имеет три уровня настроек: уровень кампаний, групп объявлений и объявлений.
На уровне кампаний мы выбираем бизнес-цель. Facebook поделил их также на три группы:
Узнаваемость — подходят для тех, кто хочет рассказать про бренд большой группе людей.
Рассмотрение. Используем в том случае, когда бренду нужно заинтересовать аудиторию.
Конверсия. Выбираем, если нужно продать товары или услуги, а также если необходимо получить больше целевых действий на сайте или в приложении.
У каждого из типов есть набор более конкретных целей, которые вы можете выбрать.
Узнаваемость бренда — выбирайте эту цель в том случае, если хотите чтобы рекламу запомнили как можно больше людей;
Охват — если нужно охватить рекламой максимальное количество пользователей).
Трафик — если вам нужно привлечь как можно больше людей на сайт, в приложение, мессенджер;
Вовлеченность — эта цель для увеличения лайков, комментариев, репостов публикаций;
Установки приложения — цель помогает найти пользователей, которые скачают приложение;
Просмотры видео — для увеличения просмотров видео;
Генерация лидов — для получения контактов пользователей;
Сообщения — для увеличения числа людей, которые напишут в Messenger, WhatsApp или Instagram Direct.
Конверсии — помогает увеличить количество целевых действий на сайте или в приложении;
Продажи по каталогу — для создания рекламы с карточками товаров из каталога (фида);
Посещаемость точек — помогает найти пользователей, которые находятся рядом и с большой вероятностью посетят офлайн-точку.
Цель у каждой кампании может быть только одна, поэтому на первом этапе вы должны решить, какой результат хотите получить от продвижения.
Давайте посмотрим на структуру кампаний для бренда детских товаров. Мы распределили кампании по пяти целям. Например, для увеличения числа конверсий мы использовали кампании с таргетингом по поведению, интересам, сегменты look-alike и ремаркетинг. А для увеличения вовлеченности — публикации с анонсом и условиями конкурсов таргетировали на аудитории по интересам и более широкий look-alike. Генерацию лидов вынесли отдельно. Такая структура позволяет нам отслеживать эффективность кампаний в привязке к целям бренда.
Но так бывает не всегда. Если в дальнейшем вы планируете масштабные запуски с тестированием множества аудиторий, то может быть несколько кампаний с одной целью, но каждая посвящена разным продуктам. То есть если у вас несколько разных продуктов — создавайте под каждую цель несколько кампаний. Например:
Разные аудитории лучше тестировать на уровне групп объявлений — тогда в каждой кампании будет несколько групп, каждая из которых соответствует одной аудитории.
Важно, чтобы в разных кампаниях аудитории не были одинаковыми, иначе они будут конкурировать между собой и повышать стоимость показа, клика или целевого действия. Поэтому если вы стоите перед выбором, какой из продуктов более эффективен у определенной аудитории — делите продукты на уровне объявлений.
Давайте рассмотрим пример с загородным комплексом для отдыха. Перед нами стоит две цели: приводить трафик на сайт по разным услугам и побуждать пользователя совершить целевое действие — оформить заявку на проживание и интерактивные программы комплекса. Для достижения первой цели мы используем таргетинги по разным интересам (SPA, отели, походы на природу и т. п.). Чтобы пользователи совершали конверсию, используем ремаркетинг (посетители страниц сайта, ремаркетинг по базе или по взаимодействиям с рекламой), а также ищем пользователей с похожим поведением в интернете на гостей комплекса. К нам пришел клиент с неструктурированными кампаниями, и когда мы ввели четкое разделение по целям и продуктам, то снизили ДРР (долю рекламных расходов) на 7,5%.
Группа объявлений в Facebook Ads
Следующий этап после выбора цели и параметров кампании — создание группы объявлений. Здесь мы определяем кто, когда и где увидит рекламу. Соответственно, тут задаем настройки своей целевой аудитории и плейсменты (места размещения), на которых хотим показывать рекламу.
Как и в случае с кампанией, разделение на группы объявлений должно нести в себе определенную цель. Например, вы хотите показать рекламу новым пользователям и тем, кто уже знаком с брендом. В таком случае обязательно разделите эти настройки на две группы объявлений. Если одновременно выберете пользовательскую аудиторию и детальную настройку, то сильно сузите аудиторию. Из-за этого в разы возрастет цена за тысячу показов.
Другой пример. Вы хотите проверить, кого больше заинтересует ваш продукт: мам с детьми или женщин 50+, интересующихся садоводством. Разделите эти аудитории на две группы объявлений, чтобы отследить, кто совершает конверсионные действия на сайте.
Для проверки целевой аудитории используйте корректную разметку и нейминг кампаний.
В названии группы объявлений обязательно фиксируйте тип аудитории. В UTM-разметке также пропишите название группы объявлений, например, на месте utm_content.
Структурированный нейминг и разметка помогут оценить результаты в сервисах аналитики: сможете отследить стоимость каждого клиента с учетом ассоциированных конверсий, найти самый конверсионный канал или формат рекламы.
Третий пример. Вы точно знаете, что в продукте заинтересованы и мужчины, и женщины от 30 лет с интересом к автомобилям бизнес-класса. В этом случае разделять кампании по полу не обязательно — система «обучится» и сама распределит число показов в соответствии с тем, какая аудитория приносит результат по более низкой цене. Ниже — пример распределения бюджета самим Facebook по сбору контактов для email-рассылки. Мы видим, что на привлечение подписчиков-женщин мы тратим меньше бюджета, чем на мужчин.
То же самое касается всех разделений по регионам, устройствам / ОС или плейсментам — не стоит разделять без определенной надобности. Это может помешать алгоритму оптимизации. Увеличивая размер аудитории и число плейсментов, вы даете алгоритмам Facebook возможность выбрать самые выгодные по стоимости размещения в аукционе. По нашему опыту, плейсментов должно быть не меньше четырех. Если не знаете, какие выбрать — устанавливайте автоплейсменты.
Автоплейсменты — настройка Facebook, при которой алгоритм выбирает место для показа рекламы исходя из конкуренции на аукционе. Она позволяет закупать показы и получать результаты по более низкой стоимости
Объявления в Facebook Ads
Последний уровень создания рекламной кампании — объявления. В них создается визуальная часть. Это то, что будет мотивировать пользователя совершить целевое действие: лендинги, баннеры, тексты. Лучше всего тестировать сразу несколько объявлений в разных форматах и связках текста с креативом. Однако советуем не усердствовать — нет смысла создавать больше 10 объявлений в группе. Опять же алгоритм Facebook достаточно быстро выделяет 1-2 объявления, на которые пользователи реагируют лучше, и отдает им все показы.
Обычно в i-Media мы запускаем 4-5 объявлений и ежедневно мониторим результаты по ним. Вот пример того, как мы запускаем промо для крупного косметического бренда. Задача — привести пользователей на сайт с уходовыми средствами для тела. Мы запустили четыре объявления с разными креативами. Первые два варианта оказались наиболее удачными и именно их Facebook оставил для показа целевой аудитории.
О правильных названиях и разметке
Чтобы на старте протестировать объявления, важно продумать понятную для себя систему нейминга названий кампаний, групп объявлений, объявлений и UTM-разметки. Это поможет быстро ориентироваться в кабинете и определять, какой из тестов показывает лучшие результаты.
В нейминге выделяйте формат объявления, тип аудитории, цель кампании (например, объявление carousel1_text1, группа объявлений: woman_interes-parents_msk_stories, кампания: product1_conversion).
Пусть параметры UTM-разметки соответствуют уровням рекламного кабинета. Например: utm_campaign=название кампании; utm_content=название группы объявлений; utm_term=название объявлений. Для отчетности и оптимизации используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или специальные программы вроде Power BI. В нее подтягиваются данные из рекламных кабинетов и сервисов аналитики. Вы сможете смотреть результаты в разных срезах, да еще и в понятном виде.
Подытожим
Цель определяет кампанию. Создавайте под одну цель 1–2 рекламные кампании. Если целей несколько или вы тестируете продукты — отображайте это в названии кампании и UTM-метке, чтобы оценить результаты.
Аудитория определяет группы объявлений. Создавайте по одной группе объявлений для каждого сегмента аудитории. Так вы поймете, какая аудитория приносит результаты по более низкой цене. Оптимально начать с 2–5 групп объявлений в одной кампании и по результатам что-то отключать, а что-то добавлять, тестировать новые аудитории.
Следите, чтобы аудитории не пересекались между собой, не используйте схожие таргетинги в разных группах объявлений — это может негативно повлиять на стоимость продвижения.
Не разбивайте группы объявлений по плейсментам, геотаргетингу, устройствам, возрасту и полу без особой необходимости. Используйте более четырех мест размещения или автоплейсменты, выбирайте все устройства и соцдем-настройки вашей ЦА.
Посыл определяет объявление. Тестируйте от 2 до 10 объявлений в одной группе, отключая их в зависимости от эффективности.
Кстати, с февраля 2021 года Facebook вводит ограничения по количеству объявлений. Чем меньше бюджет — тем меньше объявлений вы сможете запустить. Так что пробуйте разные форматы и связки пока это не запрещено. Ничего не бойтесь.