Что написать на баннере
Текст в наружной рекламе — золотые правила составления
«О рекламные боги! Какой умник придумал этот текст?» — восклицаем мы, глядя с горечью на местные билборды.
А там… Нечитабельная абракадабра, смешение тысячи услуг в одном плакате, отсутствие конкретного предложения, безликие слова-штампы и другие копирайтерские «изыски».
Такое впечатление, что малый и средний бизнес понятия не имеет, как нужно составлять текст для наружной рекламы, да и дизайн современных плакатовоставляет желать лучшего.
Лепят на один квадратный метр такое нагромождение слов, иллюстраций и цифр, что не только за 3 секунды, но и за 3 минуты не разберешься: что именно продает плакат.
Самое обидное, что чаще всего собственники фирм даже не задумываются о том, что и как лучше всего написать на плакате. Или вообще поручают это дизайнерам фирмы-изготовителя наружной рекламы: «Слушай, ну напиши там чего-нибудь… Ну типа «Мы открылись!».
Ноу, как говорится, комментс.
Если вы хотите, чтобы каждая копейка, вложенная в «наружку», приносила прибыль, то запомните эти простые, но золотые правила составления текста.
Запоминайте и применяйте. Уже сегодня, а то деньги-то капают.
№1. Правило 3-х секунд
Никто и никогда не будет останавливаться, чтобы вчитаться в сокровенные строки вашего рекламного сити-лайта. Особенно водители.
У вас есть всего 3 (а то и 2) секунды на все про все: привлечь внимание, сообщить суть, указать контактные данные. Счет пошел.
Пример удачного решения, которое считывается за 3 секунды:
№2. 1 борд = 1 мысль
Три года назад я работала в рекламном отделе, руководитель которого старалась в один билборд «впихнуть» всю маркетинговую информацию о магазине мебели.
В итоге получался дизайн рекламного плаката, в котором было обо всем: и про Италию, и про эксклюзив, и про акцию, и про новинки. Добавьте сюда адрес, название магазина, кучу номеров телефона и адрес сайта.
Работали ли такие борды? Нет.
На одном плакате должна быть одна мысль. Или акция, или новинка, или особенное качество.
«Открыто ночью» — лаконично и понятно. В нашем случае тут бы еще появился сочный гамбургер, объявления об акции, описания новинок и сотня адресов.
№3. Один борд – 3-4 слова
А больше просто не успеют прочитать.
Поэтому отрывайте от сердца любимые «специальное предложение», «покупайте у нас», «самый большой ассортимент».
Будьте четкими и конкретными.
Если у вас не получается, лучше обратиться к копирайтерам-специалистам
Классика жанра – 4 слова и блок с логотипом.
№4. Текст занимает 30% площади всего носителя
Это обусловлено форматом рекламного сообщения.
Если текст будет занимать большую или меньшую площадь, он будет плохо читаться на расстоянии.
Пример – предыдущая иллюстрация.
№5. Крупно, очень крупно
Логическое продолжение предыдущего правила.
В идеале текст должен быть расположен на 1/6 части горизонтальной поверхности или 1/8 вертикальной.
Другими словами, 3-4 слова, сопровождающие картинку, должны быть не просто крупными, а очень крупными.
№6. 1 борд – 1 способ контакта
Не стоит на рекламном плакате размещать все контактные данные, включая ссылки на социальные сети.
Пусть это будет что-то одно: или телефон (который быстро запоминается), или короткий адрес сайта.
Сегодня в «наружке» часто используют QR-код.
№7. Слова-«цеплялки»
У слов-«цеплялок» самая сложная задача: заставить проходящего мимо дядю поднять глаза и запомнить то, что написано на плакате.
Забывайте о шаблонах, привычных фразах, скучных словечках. На вашем борде должно быть что-то такое, что не просто запомнится, но и заставит совершить нужное целевое действие.
Если не можете придумать, используйте 2 варианта:
«Выиграй», «мечта», «сделай ставку» – те самые слова-«цеплялки», которые попадают сразу в яблочко потребительского восприятия.
№8. Текст соответствует картинке
Копирайтер должен всегда работать в тесной связке с дизайнером.
Ведь текст – это логическое продолжение визуального образа.
Если же текст и картинка создаются по разные стороны баррикад, а потом вдруг пересекаются в одном макете, то может получиться такое:
Хотя тут копирайтер и дизайнер, скорее всего, друг друга неправильно поняли…
№9. В корпоративном стиле
В погоне за вау-эффектом копирайтеры часто забывают о корпоративном стиле и ценностях рекламируемой компании.
Так появляются рекламные борды, которые вызывают искреннее недоумение в паре с горячим желанием забрать из этого банка все свои сбережения.
Мы неспроста назвали эти правила составления текста для наружной рекламы золотыми. Используйте их, и ваши билборды, сити-лайты, плакаты и вывески наконец-то станут приносить вам золотую прибыль.
Если вы что-то хотите добавить – милости просим в комментарии.
Как оформлять объявления для баннерной рекламы: пять принципов дизайна
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Согласно данным исследования Kantar Media за июль 2018 года, около 33% пользователей периодически пользуются блокировщиками рекламы, из них 44% — постоянно вне зависимости от того, каким устройством пользуются. В рунете еще в 2016 году блокировщиками пользовались 34,7% пользователей десктопов. Поэтому важно тщательно работать над качеством рекламы в сетях, чтобы пользователи обращали внимание на нее и кликали. Один из основных параметров, влияющих на качество баннерной рекламы — ее оформление.
Не стоит недооценивать влияние дизайна на успех рекламы. По результатам опроса компании Adobe, 50% рекламодателей уверены, что дизайн играет значительную роль в эффективности кампаний. Дизайн влияет на то, каким будет первое впечатление об организации и как пользователи воспримут ее бренд.
Но далеко не все менеджеры по интернет-рекламе разбираются в веб-дизайне. Специалисты Wordstream рассказали, как оформлять объявления для медийных кампаний, используя пять ключевых принципов дизайна.
Соблюдайте структуру
Структура — это фундамент хорошего объявления. И при создании баннеров необходимо соблюдать определенные рекомендации. Специалисты в бюро интерактивной рекламы IAB отмечают, что реклама должна отличаться от обычного контента на странице. У рекламных блоков должны быть четкие границы, чтобы не вводить пользователя в заблуждение и сразу дать ему понять, что это реклама. Также у блоков должен быть адаптивный размер, так как пользователи просматривают объявления с разных устройств.
У Google Ads и Яндекс.Директа есть множество форматов медийных баннеров. Из них, согласно Google, самые популярные — 300×250 (средний прямоугольник), 336×280 (большой прямоугольник) и 728×90. В Яндексе для графических объявлений доступны форматы 240×400, 728×90, 300×250, 300×600, 336×280, 300×500, 970×250, 640×100, 640×200, 640×960, 960×640.
Убедитесь, что у вашего объявления грамотная и гибкая структура, соответствующая каждому размеру баннера, особенно для наиболее эффективных форматов.
В каждое объявление рекомендуется включать минимум четыре основных элемента:
В каком порядке располагать элементы? Считается, что наиболее важными элементами являются УТП и призыв к действию. Поэтому они должны быть наиболее заметными частями объявления. Логотип необязательно делать крупным, его можно поместить в углу картинки. Также следите, чтобы на изображении не было водяных знаков.
Вот пример объявления зарубежного сервиса для распространения музыки SoundCloud:
А это объявление российской компании:
В обоих случаях CTA и коммерческое предложение выделяются и располагаются в основной части креатива. Логотип находится с краю, а изображение создает фон для объявления.
Конечно, структура зависит от целей рекламы и ваших предпочтений. Также элементы нужно перемещать в зависимости от формата объявления.
Следите за цветовой гаммой
В дизайне цвет играет важную роль, поскольку разные цвета и сочетания вызывают у людей разные реакции. Кроме того, пользователи могут со временем привыкнуть к цветовой гамме бренда и ассоциировать рекламодателя с ней. Например, думая о Coca-Cola, вы, скорее всего, вспомните красный цвет.
Многие исследователи изучают психологию цветов и их влияние на эмоции. Например, мужчины и женщины имеют разные цветовые предпочтения. Одно из исследований показало, что наиболее популярные цвета у мужчин — синий (57%) и зеленый (14%); а среди женщин — голубой (35%) и фиолетовый (23%).
Цветовые предпочтения женщин (слева) и мужчин (справа)
Этой информацией можно пользоваться, чтобы повысить эффективность баннерной рекламы. Например, можно немного менять цветовую гамму объявлений в зависимости от того, на мужчин нацелена реклама или на женщин.
Также есть сферы бизнеса, которые склонны использовать определенную цветовую гамму. В исследовании Visual Capitalist изучал цвета в корпоративной символе 20 известных брендов из разных индустрий:
Автор исследования Джефф Desjardins говорит: «Мы видим, что некоторые отрасли склонны отдавать предпочтение определенным цветам, используя психологические триггеры, которые эти цвета содержат. Таким образом они позиционируют свой бренд и привлекают аудиторию».
В телеком индустрии, например, синий и черный являются самыми популярными цветами. Использование этих цветов в баннерах для продвижения услуг и товаров из этой отрасли может повысить доверие к бренду.
Конечно, при выборе цветового оформления необходимо ответить на определенные вопросы, вот два основных:
В большинстве случаев не стоит использовать много цветов. Выберите три или два основных цвета. Если в объявлении будет целая палитра, пользователь не сможет сконцентрироваться, его внимание рассеется. Используйте контрастные цвета, чтобы выделить наиболее значимые детали объявления, например, как здесь:
Используйте типографику
Типографика — это оформление текста с помощью шрифта и верстки. Это еще один элемент дизайна, который может подчеркнуть важную информацию. Его можно сравнить с облачками в комиксах. Дизайнер Unbounce Айнара Сайнз говорит: «Главное — чтобы типографика была понятной и разборчивой. Неважно, насколько хороши визуальные эффекты в объявлении, если текст непонятен, его не станут читать».
Возьмем этот пример из рекламы сервиса коммуникации и поддержки клиентов Zendesk:
Болевая точка клиента — сложности с постоянным поддержанием коммуникации с клиентом — выделена жирным начертанием шрифта. Взгляд сразу цепляется за короткое емкое утверждение о том, что основу в работе составляют хорошие отношения с клиентом. Задача этого объявления — донести это утверждение до пользователя, а затем уже продавать решение проблемы — платформу, которая интегрирует все каналы связи с клиентом (соцсети, электронную почту, мессенджеры, телефон) и позволяет постоянно поддерживать коммуникацию.
Шрифт тоже имеет значение. В графических редакторах сейчас доступно множество шрифтов, но это не значит, что нужно использовать их все и сразу в объявлении. Здесь, как и с цветом — пользователю сложно сфокусироваться, если от разнообразия шрифтов и цветов пестрит в глазах, как, например, в этих объявлениях:
Если вам сложно самостоятельно подобрать шрифты и оценить их сочетаемость, в блоге Just Creative есть отличная статья на эту тему на английском языке. В ней разбираются наиболее удачные комбинации шрифтов, например, как на этой посадочной странице:
Здесь интересное сочетание шрифтов с засечками и без засечек. Первый используется для заголовка, второй, более лаконичный — для информации внизу. Это отличный ход для рекламы студии веб-дизайна, поскольку такое решение подчеркивает креативность и профессионализм.
Вы тоже можете воспользоваться этим подходом, выделяя основную и наиболее важную информацию жирным, курсивом или нестандартным шрифтом.
Будьте проще
Баннеры обычно не очень велики в размере. Поэтому лучше не стараться рассказывать историю бренда с помощью объявления 300×250 пикселей, а сделать его максимально простым и понятным.
Вот пример объявления join.me:
А вот пример от российских рекламодателей:
Здесь есть коммерческое предложение и CTA, а больше ничего и не надо. Такой дизайн тоже привлекает внимание — краткое сообщение и четкий призыв к действию.
Если в b2b-тематиках визуализация не так важна, то в b2c потенциальному клиенту важно увидеть визуальный образ или изображение продукта. И для этого не обязательно использовать фотографии с множеством элементов, можно сделать минималистичный дизайн, как в этом примере:
И еще один совет — простота дизайна должна быть не только в объявлениях, но и на страницах, куда эти объявления ведут. Если оформление рекламы сильно отличается от дизайна страницы, это может смутить пользователя.
Возьмем для примера объявление:
В оформлении используются яркие цвета, текст призывает привлечь внимание аудитории и удивить ее (Captivate your audience). Переходим на посадочную страницу и видим следующее:
Совершенно другая цветовая гамма, и в основном сообщении на странице ни слова о привлечении аудитории.
Для сравнения возьмем этот пример:
Кнопки одного цвета, CTA на них призывает попробовать бесплатную версию продукта, общее оформление баннера совпадает с посадочной страницей.
Почему этот так важно? Похожий дизайн улучшает пользовательский опыт, а это приводит к увеличению конверсии.
Добавляйте в объявления оригинальные изображения
Изображения нужны не для того, чтобы заполнить пространство в объявлении, это способ влияния на аудиторию. Скорее всего, вы лучше воспримите и запомните информацию, если увидите образ.
Изображения должны помочь вам решить задачу, которая стоит перед объявлением. Например, вы хотите эффектно показать товар.
Или сделать ваше сообщение более привлекательным и притягивающим взгляд:
Оригинальные изображения, которые вы создали сами, сделают ваше объявление привлекательнее, чем баннеры с картинками из фотостоков.
Например, Wistia использует в своих объявлениях привлекательные и забавные изображения, шутя с пользователем и располагая его к себе:
Изображения интересные, но при этом простые и не отвлекают от основного сообщения. О рекламной кампании Wistia есть кейс на английском языке, в нем рассказывается, что 13% пользователей, попавших на посадочную страницу через рекламу, совершают конверсию.
А вот интересные примеры от российских рекламодателей:
Привлекайте внимание пользователей с помощью оригинального контента, но помните, что на первом месте все же должны быть другие элементы: предложение и призыв к действию.
Выводы
Грамотный дизайн в сочетании с правильно настроенным таргетингом позволит снизить баннерную слепоту для ваших объявлений. Помните об принципах создания баннеров:
15 дизайнерских приемов — как сделать баннер, за который не будет стыдно
В интернете много шумихи по поводу баннеров. Они уже отжили свое? Кликает ли кто нибудь на них? Может, они уже мертвы? А вдруг появилась лучшая альтернатива баннерам?
И хотя правда то, что по баннерам стали меньше кликать, это еще не конец популярного рекламного формата. Даже если вы не можете измерить эффективность рекламы, вы не будете возражать, что она все равно влияет на выбор пользователя в пользу того или иного продукта или сервиса.
Сегодня мы рассмотрим 15 дизайнерских приемов для создания баннеров, за которые не будет стыдно. Для примеров мы взяли победителей 2015 года по версии Webby Awards.
1. Придерживайтесь стандартных размеров
Баннерная реклама не относится к типу продукта один «размер для всего». Вы должны исходить из тех спецификаций, которые нужны для ресурса, на котором вы планируете размещать рекламу, а большинство сайтов используют набор стандартных размеров. (Это также касается и email-рассылок)
На Google Adwords, одном из крупнейших серверов баннерной рекламы в интернете, можно узнать про наиболее популярные размеры.
Ниже размеры, которые вы должны выбрать в первую очередь:
2. Придерживайтесь последовательности
Каждый баннер должен содержать в себе три элемента: брендинг (логотип), сообщение и поощрение для клика. Загвоздка в том, что у вас не сильно много места для всего этого.
Создайте простую последовательность элементов. Сообщение должно быть кратким — от двух до 10 слов в идеале. Что вы предлагаете и почему люди должны этого хотеть. После этого добавьте логотип или какой-то другой идентификатор. Он должен быть читабельным и не слишком большим. В заключение добавьте причину для клика. Может, у вас сейчас распродажа? Код купона? Подписка на почту?
Каждая из этих составляющих должна быть композиционно размещена согласно базовым принципам дизайна по размеру, пространству, весу и цвету, чтобы вести внимание пользователя от элемента к элементу.
3. Один баннер равняется одному сообщению
Рекламные баннеры не должны быть нескончаемой каруселью сообщений. И, хотя вы можете использовать приемы типа анимированных гифок, чтобы показывать по несколько сообщений в одном баннере, это не всегда лучшее решение.
Сначала начните из концепции, которая работает, как статичная картинка. И только потом вы можете попробовать добавить фишки или дополнительную функциональность. Движущиеся элементы не должны быть единственной вещью, которую видят люди. Ваше сообщение, посыл должны быть самыми главными на экране.
4. Помните о том, где будет размещен баннер
Где вы планируете размещать баннеры после того, как сделаете сам креатив? Если вы используете сервисы подобные Google, у вас будет не сильно много возможностей контролировать размещение. Но если вы хотите разместить их на определенных вебсайтах, в приложениях или email рассылках, вам нужно будет изучить их и принять во внимание их дизайн, прежде чем делать свои баннеры.
Используйте цвета, которые сильно контрастируют с дизайном и фоном площадки. Это поможет вам выделиться на общем фоне. Берите четкие цвета и шрифты, которые хорошо читаются. Даже если тематика вашего баннера пересекается с продуктовой линейкой сайта, на котором размещена реклама, выбирайте сильные, кардинально отличающиеся визуальные решения — для того, чтобы вызвать максимальную реакцию.
5. Используйте призыв к действию
Какая самая главная задача баннера? Правильно — на него должны кликнуть. Используйте призыв к действию (Call to Action) в каждом баннере, который вы делаете. Подскажите пользователю, что ему нужно делать дальше.
Пользователь может подписаться на список рассылки, перейти на сайт, получить скидку и т.д. Но вы должны убедить его сделать это. В таких случаях отлично срабатывает прямая инструкция, в лоб — ведь люди не хотят много думать.
6. Забудьте про Flash
Сейчас об этом можно уже даже и не говорить, но все равно, на всякий случай — не позволяйте никому уговорить вас на создание флешовых баннеров. Вы тратите время, усилия и деньги.
Используйте вместо этого HTML5. Если вам нужно сконвертировать какие то свои старые креативы и вдохнуть в них новую жизнь, у Google есть небольшой урок, который поможет это сделать.
7. Используйте кнопки
Иногда бывает сложно воспринимать информацию — все мы когда-то с этим сталкивались. В таких случаях спасают простые инструкции. И хотя большинство пользователей знают, что они могут кликнуть на баннер, иногда наличие кнопки подталкивает их к этому действию. (Да, понятно, что кликабельна вся площадь баннера, но кнопка — это отличный визуальный сигнал).
Так что — вставляйте кнопки. Не нужно особо изощряться с их оформлением. Простые сообщения типа «купить сейчас» или «узнать больше» могут сделать очень многое для того, чтобы превратить просмотр баннера в клик и последующую конверсию.
8. Сфокусируйтесь на шрифтах
Чем меньше площадь, с которой вы работаете, тем важнее значение выбора шрифтов. Баннерная реклама в большинстве случаев очень ограничена в размерах и жестко конкурирует с другими элементами сайта. Так что используйте четкие шрифты, которые легко читать.
9. Используйте простую анимацию
Одним из наибольших трендов в баннерной рекламе является простая анимация. Например, забавный персонаж, который пробегает через баннер, или милая девушка, которая кивнет или подморгнет вам с экрана.
Чего точно не надо делать, так это ярко-желтые или оранжевые мигающие экраны из баннеров прошлого. Вам не нужны светящиеся неоновые тексты, чтобы привлекать внимание пользователей.
Мы говорим о маленьких фишечках, которые привлекут внимание и заставят взглянуть на баннер еще раз. Простая анимация может быть просто маленькой зацепкой, который привлечет к себе внимание.
10. Сохраняйте правильно
Это важный момент. Никто не разместит вашу рекламу, если файлы слишком много весят или у баннера будет неправильный формат. Оптимизируйте размер по максимуму. Итоговый размер файлов не должен превышать 150 кб, в зависимости от площади рекламного баннера.
После этого убедитесь, что баннер сделан в правильном формате, стандартном для интернет-рекламы. Распространенные форматы баннеров — PNG и JPG для статических баннеров, GIF — для анимированных. SVG формат тоже набирает оборотов и все чаще принимается разными рекламными сетями. Забудьте об SWF (Adobe Flash) — от него сейчас уже практически все отказались, и даже браузеры перестают его поддерживать. Вместо него широкое распространение получили HTML5 баннеры, которые создаются с помощью таких программ, как Google Web Designer, Adobe Animation или рускоязычный онлайн конструктор баннеров Bannerboo.
11. Сфокусируйтесь на текстах
Вы, конечно, можете сказать, что это не ваша работа, но копирайтинг — ключевой момент при создании баннера. Хотя там не так много места для текстов, вам нужно будет хорошенько попотеть, чтобы написать хорошее продающее сообщение.
Вы же не собираетесь впихнуть в баннер 100 слов, правда? Неплохой вариант — поработать с копирайтером, который поможет подобрать правильное послание. Подбирайте такие выражения, которые отвечают на возможные вопросы пользователей, или придумайте интригующий посыл, чтобы привлечь их внимание.
12. Используйте элементы бренда
Рекламные баннеры — продолжение любой маркетинговой кампании, которую вы запускаете. Они должны выглядеть соответственно. Если формы и размеры могут немного отличаться, общий визуальный стиль должен сохраниться.
Поэтому, создавая баннеры, думайте о них, как о составляющей вашей маркетинговой стратегии.
Чтобы сохранить общий стиль, используйте одни и те же цвета, шрифты и картинки во всех материалах. Если формат баннера очень маленький, вы можете спрятать логотип или как-то интересно обрезать фотографию, которая на других носителях должна быть полноразмерной. Это нормально. Короче говоря, вам нужно хорошенько покреативить, чтобы все заиграло, как надо.
13. Используйте яркие визуальные элементы
Картинки в баннерах обычно небольшого размера, а часто — очень даже маленького. Вам нужно будет использовать максимально смысловые и детализированные изображения, чтобы получить нужный эффект и достучаться до пользователя.
Если используете фотографии людей — давайте акцент на лица. Если вы продаете одежду — покажите один товар вместо всего гардероба. Склоняйтесь к простым композициям — картинка, и возле нее текст. Не картинка в тексте, и не текст в картинке. У пользователя есть всего пара секунд, чтобы увидеть ваше сообщение. Сильное смысловое изображение и сильный продающий текст возле него — ваш беспроигрышный вариант.
14. Релевантный контент
Нет ничего лучше хорошо продуманной рекламной кампании. Если вы кликнули на баннер, потому что хотите купить изображенную на нем футболку — ссылка должна вести именно на нее. Пользователи скажут вам за это спасибо.
Да, возможно, вам нужно будет приложить немножко больше усилий, чтобы все сработало, как надо. Целевые страницы, созданные специально для рекламной кампании — как раз тот вариант. Придерживайтесь общего стиля на баннерах и на лендинге, чтобы посетитель не растерялся, перейдя по клику на вашу страницу. Изучайте аналитику и смотрите конверсию, чтобы понимать, все ли хорошо работает.
15. Будьте попроще
Это прописная истина. Если вы переутомите пользователя обилием текстов, анимаций, цветов, фактов, вы рискуете утратить первоначальный смысл. Будьте попроще.
Выводы
Так что, баннеры еще пока не умерли. (И не факт, что это когда-нибудь случится). Баннерная реклама может стать эффективным способом достучаться к вашей целевой аудитории а также повысить узнаваемость вашего бренда.