Что значит флагманский магазин

Флагманские магазины и иерархия дистрибуции

К настоящему моменту было установлено, что флагманский магазин играет существенную роль в стратегии интернационализации fashion-ретейлера категории люкс. В частности, он выступает в роли места, демонстрирующего полный ассортимент товаров бренда, и по этой причине занимает преимущественное положение в иерархии дистрибуции в трех разных областях.

Во-первых, с точки зрения мерчандайзинга во флагманском магазине имеется в нали­чии полный ассортимент товаров бренда, который появляется в нем прежде, чем в любых других торговых точках или компаниях, имеющих запасы готовой продукции на рынке. Такая расстановка приоритетов дает возможность флагманскому магазину отвечать требованиям своих ключевых потребителей и сохранять высокий уровень обслуживания клиентов. Тот факт, что данные магазины находятся под пристальным наблюдением СМИ, звезд и конкурентов, является дополнительным стимулом придерживаться высокого

уровня запасов. В ситуации с крупнейшими флагманами, в которых спрос на продажи высок, у такого магазина довольно часто имеется специальный товарный склад, который содействует эффективному пополнению запасов.

Запас ассортимента других магазинов-сателлитов обычно не столь обширный. Сам ас­сортимент корректируется, чтобы соответствовать размеру магазина, его торговой истории и условиям конкуренции. Сторонние компании, имеющие запасы готовой продукции, пред­лагают самый узкий ассортимент, хотя здесь возможны отклонения от общепринятой нормы, обусловленные объемом покупок потребителей. Например, байеры, которые представляют престижные универсальные магазины, могут иметь доступ к товарам из полного ассорти­мента, что способствует сохранению люксовым брендом выгоднейшей позиции в данном магазине. Но даже в случае, если универмаги смогут договориться о доступе к наиболее желаемым товарам бренда, они все равно не будут располагать всем объемом и полным комплектом коллекции, которая имеется в наличии в его флагманском магазине.

Признавая особое положение отдельных универмагов и других магазинов на влия­тельных торговых рынках, многие бренды класса люкс в настоящее время разрабатывают товары, которые предназначены исключительно для сторонних компаний, имеющих за­пасы готовой продукции. Например, сеть британских универсальных магазинов Harvey Nichols приобрела эксклюзивную линию аксессуаров у люксового бренда Bottega Veneta. Реализация этих товаров Harvey Nichols стала показателем их статуса ведущего универ­сального магазина. Подобным образом нишевый магазин класса люкс Corso Como в Ми­лане приобрел эксклюзивные линии у нескольких люксовых брендов, включая Burberry, Prada, Gucci и Como des Garcons. В данном случае можно утверждать, что культовый статус вдохновил дома моды класса люкс на создание коллекции под маркой «Разрабо­тано для Corso Соmо».

Во-вторых, во флагманских магазинах не только запускают новые коллекции; часто размещенные в них эксклюзивные товары невозможно приобрести через другие каналы. Например, гитара от Gucci, украшенная символом бренда в виде двойного G, имелась в наличии только во флагманских магазинах компании, включая Лондон, Милан, Нью-Йорк и Токио. Довольно часто компании в секторе моды класса люкс таким способом ограничивают число своих наиболее дорогих и смелых изделий. Подобные ограничения вызваны не только желанием укрепить престиж флагмана. Объяснением также служит осознание ограниченного характера спроса. Разработка и выпуск коллекций ограниченной партией в таких товарных категориях, как сумки и обувь, — коллекций, которые имеются в наличии только во флагманских магазинах, — является дальнейшим развитием стратегии, призванной увеличить объем потока потребителей, проходящего через флагманы.

В-третьих, поскольку флагманские магазины обычно принадлежат ретейлерам категории люкс, а значит, находятся под их непосредственным управлением, они оказываются в пре­имущественном положении из-за более высокого уровня инвестиций в таких сферах, как технологии и приемы визуального мерчандайзинга. Например, компания Prada установила в примерочных магазина Epicentre Store в Нью-Йорке видеоустройство, которое не только дает возможность покупателям просмотреть все коллекции бренда, но и позволяет им уви­деть себя облаченными в изделия из представленного ассортимента с любого выбранного по желанию ракурса. Prada также вложила средства в технологию радиочастотной иденти­фикации (RFID), разработанную с целью предоставления торговым работникам возможности считывать информацию с бирок на одежде или с карточки клиента посредством RFID-чипа, а также для получения доступа в библиотеку, содержащую информацию о предыдущих покупках клиента. Как будет отмечено позже, специалисты выразили сомнение по поводу правомерности считать подобный вид инициатив жизнеспособным с коммерческой точки зрения, но на данном этапе важно отметить, что такого рода дорогостоящие технологиче­ские вложения осуществляются только во флагманские магазины.

Источник

Флагманские магазины: программа развития

Слово «флагман» позаимствовано из морской терминологии: так называли (в том числе) самый впечатляющий и значимый корабль, который вел за собой и направлял меньшие корабли флотилии. Не будет надуманным и утверждение о том, что флагманские мага­зины в секторе моды категории люкс играют аналогичную роль на зарубежных рынках. В ответ на рост потребительского спроса на люксовые товары международные модные бренды расширили сферу своей розничной торговли, выйдя за пределы столичных го­родов и ведущих коммерческих центров и включив более активное участие регионов. Так, ведущий люксовый бренд Louis Vuitton расширил сеть своих розничных магазинов в Великобритании, включив в нее помимо флагмана на Бонд-стрит отдельные магазины и главные универмаги, работающие на условиях концессии, в Эдинбурге, Манчестере, Бирмингеме и Дублине. Предпринятая компанией тактика привела к увеличению объема продаж бренда в два раза за последние 4 года, и это с учетом того, что товарооборот от концессии, предоставленной брендом универмагу Selfridges в Манчестере, составил £ 4 млн в 2003-2004 годах (Foster, 2004). В том, что касается торгового оборудования, принадлежностей и интерьера, всем магазинам-спутникам Louis Vuitton присуще еди­ное соответствие стандартам, отражающим индивидуальность бренда, представленного флагманским магазином на Бонд-стрит.

Поскольку такие бренды, как Louis Vuitton, Armani и Mulberry, расширяют сферу своего влияния, выходя за пределы флагманских магазинов и открывая более мелкие торговые точки в той же местности или других городах в рамках зарубежного рынка, их флагманы оказывают значительное влияние на магазины-спутники. С точки зре­ния функционирования они являются своего рода программой, которая определяет методику управления, информационно-технологические процессы и методы управ­ления запасами. Политика, связанная с кадровым обеспечением и другими аспектами трудовых ресурсов, как правило, разрабатывается для флагманов, а затем доносится до магазинов-спутников.

Однако, пожалуй, самое заметное и важное влияние флагманский магазин оказыва­ет на архитектуру и дизайн магазинов-спутников. Основной принцип успеха люксового бренда выражается в необходимости быть постоянным и последовательным в том, ка­кое впечатление он производит на потребителя. Флагманский магазин дает посетителю возможность «ощутить» ценности люксового бренда, а значит, он предлагает формулу, которая показывает, каким образом необходимо представлять люксовый бренд, переда­вать о нем информацию и как его должны воспринимать потребители во всех торговых точках в рамках данного рынка. В итоге формат флагмана в точности имитируется (толь­ко в более скромном масштабе) в магазинах-спутниках и универмагах-концессионерах, которыми бренд управляет в пределах рынка.

Вероятно, наилучшим примером использования флагманского магазина в качестве розничной формулы, или, как в отдельных случаях говорят, «розничного контура», служит стратегия Armani Group. Компания Armani Group состоит их шести престижных брендов, лидером среди которых является Giorgio Armani. Мировой флагманский магазин этого бренда находится в Милане на Виа Сант-Андреа; спроектированный всемирно известным архитектором Клаудио Сильвестрином (Silvestrin, 2001), он послужил прототипом для других флагманских магазинов Giorgio Armani, открытых в Париже, Москве, Вене, Дубае, Гонконге и Барселоне. Влияние мирового флагмана на его аналоги было признано самой компанией в пресс-сообщении, предшествующем открытию реконструированного флаг­манского магазина Giorgio Armani в Лондоне:

Интерьер будет вторить красоте и простоте спроектированного Сильвестрином флагманского бутика в Милане. Каждый бутик, созданный Сильвестрином, отличает некая уникальная особенность, и в Лондоне, например, это — сооружение впечатляю­щей водной скульптуры высотой пять метров (Gruppo Armani S.p. A, 2003b).

Как видно из вышеприведенного утверждения, Armani Group, как и многие другие fashion-ретейлеры люксовых товаров, принимает стандартизированный подход к раз­витию флагманского магазина, основанный на влиянии международного флагмана и ис­пользовании единого дизайнерского направления, разработанного одним архитектором. Стандартизация раскрывает еще один аспект глобальных маркетинговых стратегий, к которым прибегают люксовые бренды: его главная цель — представить неизменную индивидуальность бренда независимо от географического или культурного контекста.

В стремлении расширить свое рыночное влияние и справиться с волатильностью рынка ведущие дома моды разработали вторые линии своих брендов. В этом наиболее преуспела компания Armani Group, которая на базе основной коллекции разработала несколько вторых линий бренда (табл. 14.1).

Источник: Gruppo Armani S.p.A., 2003a.

Таблица 14.1. Бренды Armani Group

Для каждой из вторых линий бренда Armani Group развила сеть розничной дистрибу­ции, которая полностью имитирует стратегию дистрибуции товаров основного бренда Giorgio Armani. По сути, каждая из вторых линий брендов имеет несколько стратегически расположенных флагманских магазинов на ключевых торговых рынках. Формат каждо­го флагмана, реализующего продукцию вторых линий, тщательно воссоздан во всех его магазинах-спутниках.

Существует несколько исключений из правила стандартизированного дизайна флаг­манского магазина. Тому есть примечательные примеры; два из них — Prada и Comme des Garcons — будут изучаться в конце настоящей главы.

Расположение и место

Наряду с наличием повышенного статуса в иерархии розничных магазинов, принадле­жащих fashion-ретейлеру категории люкс, флагманам присущи общие отличительные особенности, связанные с их расположением. Эти характерные особенности могут быть проанализированы на макро- и микроуровнях, а также с точки зрения затрат на аренду.

Характерные черты макроуровня

На макроуровне флагманские магазины почти всегда расположены в столице или в самом важном торговом городе на наиболее крупных зарубежных рынках ретейлера. Проиллю­стрировать данную закономерность можно на примерах Милана и Нью-Йорка. Несмотря на то что оба города не являются государственными столицами, в них находится подавляю­щее большинство иностранных флагманских магазинов обеих стран. Их сосредоточение в таких нестоличных городах неизбежно: оба города выступают в роли коммерческих центров моды на соответствующих рынках, и каждый из них превосходит столицу своего государства по экономической и социальной значимости. Тем не менее оба примера яв­ляются своего рода заметными исключениями из правила. В большинстве других случаев флагманские магазины относятся к феномену столичного города. Холландер (Hollander, 1970) охарактеризовал эту закономерность «синдромом Нью-Йорка, Лондона и Парижа». Многие люксовые модные бренды соответствуют описанию Холландера. Однако в связи с появлением новых прибыльных рынков географическое пространство данных магазинов расширилось, включив Москву, Шанхай и Гонконг.

Казалось бы, города еще не были изучены с точки зрения концентрации в них флаг­манских магазинов, и тем не менее быстрый рост числа таких магазинов в Токио наводит на мысль, что именно этот город является мировой столицей флагманов в секторе моды класса люкс. Пожалуй, наилучшим образом подобная концентрация может быть объяс­нена тем фактом, что на долю Японии приходится приблизительно треть всего объема продаж люксовых товаров (Mintel, 2004). Другим важным центром флагманов считается Милан. В последние годы такие британские дома моды, как Burberry, Paul Smith, Vivienne Westwood, Alexander McQueen и Pringle of Scotland, основали в этом итальянском городе свои флагманские магазины. По сведениям специалистов, миланские покупатели модных товаров не проявляют особого интереса к британским или другим неитальян­ским брендам, а значит, решение открыть флагманы в этом городе не является откликом на значительный спрос, существующий на местном рынке. Тем не менее такие компании, как Pringle of Scotland, утверждают, что флагманский магазин в Милане считается важ­ным стратегическим капиталовложением. Присутствие в этом городе помогает снискать репутацию заслуживающего доверия дома моды, особенно на рынке мужской одежды класса премиум, который едва ли не весь находится в Милане, где проходит большинство выставок-продаж мужской одежды. Расположение магазина на Виа Монте Наполеоне или в ее окрестностях обеспечивает желаемое освещение в международных средствах информации, а также способствует привлечению внимания покупателей ведущих уни­версальных магазинов в США, Японии и Европе.

Характерные черты микроуровня

На микроуровне флагманские магазины сосредоточены на конкретных улицах или в тесно связанных между собой районах, которые географически и социально находятся в не­посредственной близости и доступны «индивидуумам, обладающим высоким доходом», следящим за модой потребителям, а также иностранным гостям/туристам. В большинстве случаев ведущие магазины сконцентрированы в каком-то определенном месте с целью создания люксовых анклавов, признанных таковыми широким сообществом. Подобные улицы — как Бонд-стрит в Лондоне, Мэдисон-авеню в Нью-Йорке и Виз Монте Наполеоне в Милане — являются престижными адресами, расположение по которым только под­крепляет люксовый «мандат» ретейлеров. Большая концентрация флагманских магазинов класса люкс на таком ограниченном пространстве способствует усилению эксклюзив­ности и притягательности люксовых брендов. Возможно, еще более важным является тот факт, что скопление флагманов в подобных районах выгодно отличает последние, делая их важными местами совершения покупок для местных и приезжих потребителей. Действительно, было замечено, что в таких городах, как Лондон, преобладающая часть покупателей флагманских магазинов — туристы и люди, приехавшие в Великобританию по делам бизнеса (Mintel, 2004). Появление люксовых анклавов в роли мощного средства для привлечения туристов не осталось незамеченным местными городскими властями. Например, лондонское туристическое агентство Visit London настойчиво рекламирует люксовые модные предложения города в качестве главной причины посещения британ­ской столицы.

Очарование флагманского магазина класса люкс усиливается благодаря статусу и на­следию здания, которое он занимает. Например, магазин Giorgio Armani в Шанхае рас­положен в здании, построенном в стиле неоклассицизма в начале XX столетия, тогда как флагман Louis Vuitton на Манхэттене находится в здании траст-компании Нью-Йорка. Решение основать новый флагманский магазин в историческом здании приносит прак­тическую пользу, поскольку помогает местным жителям и приезжим без труда опреде­лить его местонахождение. Но, возможно, самым важным является то, что приобретение впечатляющих резиденций вроде особняка Rhinelander Mansion в Нью-Йорке компанией Ralph Lauren или бывших зданий банков, как покупка Jil Sander бывшего здания Royal Bank of Scotland в Burlington Gardens в Лондоне, помогает люксовому бренду создать, поддержать и укрепить свое привилегированное положение. Так, например, смысловые оттенки, которые связаны с особняком Rhinelander Mansion, вносят в предложения бренда Lauren аристократические ассоциации, а простота флагмана Sander отражает безупреч­ность этого бренда.

Высокие затраты на аренду

Доступ к такому престижному положению обходится дорого. Ферни (Fernie, 1998) от­метил существенное расхождение между суммой арендной платы вкупе с текущими расходами в кварталах флагманских магазинов категории люкс в Лондоне и Нью-Йорке и соответствующими затратами в других торговых районах. Дополнительные исследо­вания показали, что более высокие расходы на аренду в люксовых районах являются от­личительной особенностью и других мировых центров. Отслеживая стоимость арендной платы в сфере розничной торговли в 229 торговых районах 45 стран, Кушман, Уэйкфилд,

Хилей и Бейкер (Cushman, 2004) сообщили о доминирующем положении улиц с большим процентным соотношением арендаторов, владеющих люксовыми брендами. Пятая авеню в Нью-Йорке, на которой расположен большой процент магазинов люксовых модных брендов, оказалась самой дорогой улицей в мире: в 2004 году арендная плата на ней составила £ 5 680 за м2. Бонд-стрит, на которой сосредоточены бутики модных брендов класса люкс, была признана третьей по дороговизне улицей в Европе со средней арендной платой £ 3 036 за м2 в 2004 году.

В итоге аналитики в секторе класса люкс и другие специалисты предположили, что только меньшая часть флагманских магазинов рентабельна. Например, как упоминалось ранее, Ermenegildo Zegna управляет флагманом в Лондоне плюс небольшим магазином в Сити и предоставляет концессии Harrods. В 2003 году его совокупный товарооборот составил £ 8,7 млн, а размер убытка до вычета налогов был равен £111 тыс. (Foster, 2004). Высокая арендная плата и текущие расходы наряду с низким уровнем прибыльности впол­не объясняют, почему большинством флагманских магазинов владеет непосредственно международный ретейлер, а не его франчайзинговый партнер (Moore, 2000).

При этом, несмотря на астрономические суммы, которые тратятся на арендную пла­ту и текущие расходы, уровень текучести арендаторов в данных районах обычно невы­сок, и состав ретейлеров имеет тенденцию оставаться неизменным. Такое постоянство в облике арендатора в секторе класса люкс — результат строгого контроля со стороны арендодателей, а также непомерно высокой арендной платы. Так или иначе становится очевидным, что доступ к престижным адресам и богатым потребителям, которых при­влекают такие районы, небольшим или начинающим компаниям сектора класса люкс закрыт из-за недостатка средств.

Источник

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА

Прежде чем попытаться понять стратегическую цель флагманского магазина в секторе моды класса люкс, необходимо вернуться к его первоначальному определению. Несмотря на то что все три аспекта предложенной формулировки относятся к люксовым fashion-ретейлерам, в рамках данного сектора она должно включать в себя и другие не менее важные факторы, а также проводить существенные различия.

Во-первых, не каждый международный магазин может классифицироваться как флагманский, даже если он является единственной торговой точкой fashion-ретейлера категории люкс на определенном зарубежном рынке. По сути, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны открываться только на тех рынках, которые либо являются, либо обещают стать наиболее прибыльными с финансовой точки зрения для люксового ретейлера. Например, британский ретейлер категории люкс Burberry владеет магазинами в Европе, США и Азии, но только четыре из них — в Лондоне, Нью-Йорке, Барселоне и Токио — считает флагманскими, и расположены они исключительно на тех рынках, которые приносят компании наибольшую прибыль (Moore, 2004).

Во-вторых, дополнительной характеристикой флагманского магазина в секторе моды класса люкс является физический масштаб; особенно при его сравнении с другими меж­дународными магазинами, принадлежащими ретейлеру. Например, подобный флагман Armani Group в Гонконге измеряется площадью в 8 700 м2, в то время как площадь глав­ных магазинов этой компании в других городах, таких как Барселона и Афины, намного меньше — 515 и 825 м2 соответственно. Находясь на переполненном и в высшей степени конкурентном рынке, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны про­изводить впечатление и поражать, в частности, своей архитектурой. Сама суть роскоши наводит на ассоциации с экстравагантностью и пространством, высоким уровнем дове­рия и стабильностью. Таким образом, флагманский магазин служит материальным во­площением подобных неосязаемых, но при этом весьма значимых характеристик бренда, предлагая покупателям излишнее, как может показаться, пространство для потребления. Наличие того, что кажется излишним пространством, становится отличительным элемен­том опыта потребления роскоши.

В-третьих, что наиболее важно, такие магазины являются материальным проявлением роскоши, что выражается через архитектурные особенности и качество используемых материалов. Как следствие, в настоящее время среди люксовых ретейлеров широко распространена практика приглашения известных архитекторов для проектирования флагманских магазинов. К наиболее известным примерам подобного сотрудничества относятся работы Рэма Коолхааса, сделавшего проекты для Prada, Джона Поусона, рабо­тавшего с Calvin Klein, а также ведущего архитектурного бюро Future Systems, спроекти­ровавшего здания флагманских магазинов для Comme des Garcons и Marni. Значимость такого рода архитекторов в позиционировании люксовых модных брендов будет изучена в настоящей главе далее.

Значительные инвестиции, которые вкладываются во флагманские магазины, не только подчеркивают люксовое рыночное позиционирование, но и являются важным показате­лем их стратегической роли в процессе развития и поддержания инициатив по междуна­родному расширению рынка владеющих ими компаний. Стратегическое значение флаг­манского магазина в рамках международного контекста можно разделить, как показано ниже, на четыре категории:

1. Способ выхода на рынок.

2. Канал для формирования и поддержания партнерских взаимоотношений.

3. Центр маркетинговых коммуникаций.

4. Программа разработки магазина.

Флагманские магазины: метод выхода на рынок

Как было отмечено ранее, международные флагманские магазины, реализующие люксовые товары, являются дорогим и на первый взгляд потенциально неэкономичным ме­тодом дистрибуции. Однако многим люксовым модным брендам такой магазин служит показателем их первых прямых инвестиций на внешнем рынке. Роль флагманов как на­чального способа выхода на внешний рынок не получила большого признания в научной литературе (Moore, 2000). Тем не менее недавние исследования, проведенные, в частности, в Китае, показали, что люксовые fashion-ретейлеры открывают флагманские магазины-ориентиры в стратегически важных регионах на самых ранних стадиях расширения торговой деятельности на зарубежных рынках. Например, открытием флагманского ма­газина на Шанхайской набережной Armani Group продемонстрировала «долгосрочную приверженность данному быстрорастущему рынку, на котором мы планируем развивать комплексную систему дистрибуции и розничные каналы для всех основных брендов и линий товаров нашей компании» (Gruppo Armani S.p.A., 2004b). В том же официаль­ном сообщении она также заявила о своем дальнейшем намерении к 2008 году развить по всему Китаю сеть из 20-30 отдельных магазинов, расположенных в наиболее важных городах этой страны.

Такой способ выхода на рынок, как флагманские магазины, применяется не только к «зеленым полям», но и к зрелым рынкам в секторе класса люкс, таким как Япония, а также к зрелым брендам, таким как Fendi. Проиллюстрируем сказанное на конкретном примере: получив в 2001 от Prada году контроль над бизнесом Fendi, компания LVMH от­крыла в сентябре 2003 года флагманский магазин Fendi в Токио (LVMH, 2003). Учитывая, что в 2003 году 34 % от объема всех продаж модных и кожаных товаров LVMH пришлось на Японию, начиная с открытия флагманского магазина, правомерно рассматривать как разумное бизнес-решение.

Выход на внешний рынок посредством открытия флагманского магазина отражает стремление ретейлера к долгосрочному участию в деятельности данного рынка и указывает на его ожидания относительно жизнеспособности рынка и возможности его расширения. Для осуществления этих ожиданий необходимо развивать надежные взаимоотношения с деловыми партнерами, лицами, формирующими общественное мнение, и группами целевых потребителей.

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений

Флагманские магазины, которые обычно проходят тщательный контроль в отноше­нии действующих стандартов и методов мерчандайзинга, предоставляют компаниям, имеющим запасы готовой продукции, ясный ориентир и четкое направление касательно презентации бренда. Как правило, флагманские магазины располагают полным предло­жением бренда, включая продукцию разнообразных суббрендов и абсолютный выбор товаров. Призывая партнеров посещать подобные флагманы, люксовые fashion-ретейлеры имеют возможность сообщать и пропагандировать информацию о позиционировании и ценностях своих брендов.

Мур (Moore, 2000) установил, что потенциальные партнеры модных брендов класса премиум считали наличие у компании флагманского магазина важным критерием для определения того, продукция каких брендов должна находиться у них на складе. С их точки зрения флагман был важным средством коммуникации, привлекающим внимание СМИ и лиц, формирующих общественное мнение, а также нынешних и потенциальных потребителей.

Источник