Штамп (еще его называют «клише») — это речевой шаблон, устойчивое сочетание или фразеологизм, который сначала был ярким, но спустя десятилетия выцвел и потускнел.
Вне всяких сомнений. Белее белого. Подложить свинью. Слаще меда. В ритме жизни. Динамичная рыночная среда. Оставляет желать лучшего.
Штампы — опаснее всей дряни, которую мы уже встречали, пробираясь сквозь дым Канцелярского Апокалипсиса.
Избавляться от отглагольных существительных или страдательного залога — это привычка, которую вы способны создать сравнительно быстро. Англицизмы/латинизмы можно опознавать, почти не задумываясь.
А ведь штампов тысячи, и они постоянно пытаются проскользнуть в наши тексты. Их столько, что каждый вид штампов — отдельная армия.
Политико-экономические штампы
Оценочны, используют крайние значения шкал «свой-чужой» или «хорошо-плохо». Типичны для: бизнесменов/рекламщиков, которые хвалят собственный товар или политиков, которые хвалят «своё» и ругают «чужое».
Более нейтральны, поэтому могут использоваться и политиками в быстрой достройке фраз, и любыми людьми в ежедневном общении (где выглядят особенно мерзко). Это самый-самый безликий и унылый канцелярит.
На текущий момент. Имеют под собой основания. Создавать неудобства. В данном отношении подобны.
Разговорно-бытовые штампы
Слишком просторечные, чтобы появиться в документах и качественных СМИ, и самые эмоциональные из всех штампов. Захламляют разговорную речь, и неформальные тексты, в формальных они — грубая стилистическая ошибка.
Ни стыда ни совести. Без шума и пыли. С ума сойти! Это еще куда ни шло.
Затертые образы
Каждому из них — много лет, встречаются они везде, и нигде не впечатляют, хотя авторы берут их в тексты и речи именно для этого. Это могут быть не только метафоры, но и гиперболы, и сравнения,
Холодная как лед. Желтая газета. В рубашке родился. Тверже камня. Гигант мысли. Ярче тысячи солнц. Как в рот воды набрал.
— Новая метафора помогает мысли, вызывая зрительный образ, тогда как метафора, практически «мертвая» (напр. «железная решимость»*), превращается в обычное слово и может быть использована без ущерба для живости. Но между двумя этими типами есть огромная свалка затасканных метафор, которые потеряли свою ассоциативную силу и используются лишь потому, что избавляют человека от труда самому придумывать фразы.
Многие из них можно употреблять, не вдумываясь в их значение (почему, например, «раскол»?) Часто смешиваются несовместимые метафоры. — верный признак того, что автору неинтересно, о чем он говорит.
Когда эти образы сталкиваются: «фашистский спрут пропел свою лебединую песню», «в горнило классовых боев брошены последние козыри реакции», можно не сомневаться, что пишущий не видит мысленно предметов, о которых ведет речь; другими словами, не думает.
Джордж Оруэлл, «Политика и английский язык»
*В русском языке «железная решимость» остается штампом.
По замечанию лингвиста Нины Арутюновой, «рано или поздно практическая речь убивает метафору». Метафора рождается, и если рождается интересной, то закрепляется в языке и понемногу умирает, превращаясь в обыденное и непоэтическое выражение вроде «время течет». В этом нет трагедии, таков язык. Наша задача проста: когда хочется звучать свежо, надо избегать засаленных образов как избегают просроченной еды или дырявой одежды в магазинах second-hand.
К стёртым образам примыкают и стёртые слова-одиночки. Чаще всего это высокоабстрактные понятия, у них есть словарные значения, но люди могут понимать и понимают под ними «что-то своё». Много таких слов живет вокруг философии, социологии (и вообще гуманитарных наук), и опять-таки около политики; когда-то они были популярными и теперь расплачиваются за это.
Штампы умертвляют любую литературу, кроме той, которая использует их «штампованность» как особую токсичную краску. Например, Андрей Платонов создал ломаный штампо-язык для героев сломанного, искореженного мира. Эффект этого не сводится к комическому, здесь и нарочная странность, и особая наивность, и задерживание читателя: «осознай, что имеется в виду».
Андрей Платонов, «Котлован»
Отношение Владимира Сорокина к СССР — однозначнее, чем у Платонова, поэтому он не перерабатывает язык, а издевается над советским миром, создавая комический контекст точно воспроизводенными шаблонами и клише.
(обратите внимание на дополнительные средства: Сорокин помимо выделенных штампов использует в этом отрывке отглагольные существительные и страдательный залог, а Платонов предпочитает иноязычные слова).
Плохие, ужасные, нехорошие штампы в текстах Почему вредоносным фразам нет места на сайте и как навсегда от них избавиться
Представьте, у вас сломалась машина и вы ищете магазин, в котором есть нужная запчасть. Во время поиска вы натыкаетесь на такой текст:
После прочтения возникает ряд логичных вопросов:
Или представьте, что вы ищете маску для лица, которую покупали во время путешествия по Корее. Как думаете, есть заветное чудо-средство в таком магазине:
Оба магазина предлагает «самую лучшую продукцию», «огромный ассортимент» и прочие однотипные плюсы. Переставьте местами названия фирм, уберите упоминания сфер деятельности и вуаля – отличить две совершенно разные организации друг от друга станет невозможно:
Индивидуальный подход к каждому клиенту – один из основных принципов нашей работы. Желаем помочь и подобрать товар именно для вас!
У нас Вы найдете самый большой ассортимент, привлекательные цены, удобную систему скидок, доставку по городу и России!
Почему же эти достаточно объемные тексты (1100 и 890 символов соответственно) не дают нам полезной информации? Дело в том, что они переполнены рекламными штампами и клишированными выражениями.
Штамп – избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью.
Клише – речевой стереотип, готовый оборот, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах стандарта.
Словарь лингвистических терминов Д. Э. Розенталя
Чтобы понять, в чем отличия между этими языковыми явлениями, приведем небольшую таблицу:
Не верите, что эти слова преследуют нас повсюду? Давайте убедимся:
«Занимаемся продажей»
Штампы и клише легко заменяются словами и фразами с конкретным значением. Проведем эксперимент над текстом с такими выражениями. Возьмем стандартное объявление об отключении воды в доме:
Попробуем убрать все штампы, у нас получается такой текст: «Специалисты „Водоканала“ чистят резервуары на водопроводных сетях, поэтому 29–31 августа 2016 года в доме не будет горячей и холодной воды. Пожалуйста, наберите ее заранее».
Теперь объявление стало понятнее и проще – у жильцов не возникнет вопросов. Аналогичного эффекта нам нужно добиться в продающем тексте. Важно дать пользователю всю информацию о товаре или услуге, сразу ответить на его вопросы и мотивировать сделать заказ. Клише и штампы мешают добиться этих целей, поэтому их не стоит использовать на сайте. Возьмем текст косметической фирмы, о котором говорили в начале и попробуем скорректировать его:
«С 2012 года продаем корейскую косметику, постоянно узнаем у клиентов, какие товары их интересуют, какие условия работы они считают удобными для себя. Благодаря такому подходу и заботе о покупателях наша компания превратилась в крупнейшую сеть в Поволжье.
Обратитесь к нашим консультантам – поможем подобрать косметику под особенности вашей кожи, средства гарантировано дадут максимальную пользу.
Пользователь сразу узнает, где ему искать скидки, как узнать стоимость доставки. Кроме того, он получает информацию самой сети магазинов, понимает, что фирме можно доверять, так как она предоставляет документы о соответствии, внимательно относится к своим покупателям. Конкретика вместо штампов и клише делает текст более убедительным.
Почему в текстах на русском языке так много штампов
Подобные фразы пришли в повседневную речь из канцелярита. В советское время такие выражения использовались повсеместно: в языке СМИ, на работе, в речи политических деятелей. Бюрократические формулы прочно вошли в обиход россиян и преследуют нас до сих пор, так как составить с ними текст не составляет труда. Вы берете готовые выражения, комбинируете и вот – контент для сайта / рекламная листовка / объявление готово.
Основные причины, по которым стоит отказаться от штампов и клише в своих текстах:
Снижается смысловая ценность текста. Готовые формулировки практически не дают человеку полезные сведения о фирме, ее услугах и товарах, так как значение подобных фраз полностью или частично стерто. Например, пользователь ищет пояснение к условиям доставки, но натыкается только на пространные предложения об отправке продукции по всей стране.
В этот фрагмент нужно вписать сведения о минимальной стоимости доставки, перечислить транспортные компании, с которыми фирма работает, примерные сроки отправки в разные регионы. Тогда текст имел бы смысл для клиента.
Рассеивается внимание потенциальных покупателей. В современных условиях человеку нужно получить доступ к каким-либо знаниям быстро, чтобы успеть совершить покупку на выгодных условиях и вовремя забрать товар. В такой ситуации важно предоставить пользователю сведения в простой и лаконичной форме, иначе есть риск упустить его.
Штампы и клише искусственно увеличивают тексты, делают их объемными и запутанными, поэтому люди бросают чтение на половине и покидают сайт. Посмотрите на пример:
То, о чем говорится в этом абзаце можно выразить двумя предложениями: «Если вы найдете более выгодное предложение в другом магазине, сделаем дополнительную скидку. Подпишитесь на email-рассылку, чтобы моментально узнавать о действующих акциях». Такой вариант позволит вам донести мысль до покупателя гораздо быстрее.
Падает эффективность продвижения в поисковых системах. Алгоритмы, по которым работают Яндекс и Google, постоянно совершенствуются. Теперь недостаточно вписать на страницу как можно больше ключевых слов, необходимо создать действительно интересный и полезный текст для людей.
Из-за переполненных штампами, клише и бессмысленными формулировками текстов вы рискуете попасть под фильтры и санкции, например, на сайт могут наложить «Баден-Баден». Как он работает и за какие нарушения его можно навлечь, мы разбирали в этой статье, а как из-под него выйти, читайте здесь.
Признак бедности языка. Этот пункт важен прежде всего для копирайтеров и редакторов, которые ищут работодателей. Если вы предлагаете потенциальному начальству портфолио с текстами наполненными клише и штампами, ждите классического «Мы вам перезвоним». Рекламные агентства внимательно следят за тенденциями в сфере маркетинга и создания контента, и знают, готовым формулировкам нет места на сайте. Конкретика и польза для клиента – вот что сегодня имеет значение, если вы начинаете карьеру в области продающих текстов, всегда помните об этом.
Как избавиться от подобных ошибок в текстах на сайте
Будьте внимательны к штампам в чужих текстах. Во время ежедневного просмотра новостей, статей, постов в соцсетях и других публикаций подмечайте примеры использования зловредных выражений. Отлично подойдут издания «Лента», «Коммерсант» и другие новостные ресурсы. Тексты в них нужно писать быстро, чтобы успеть сообщить о событии раньше других, поэтому журналисты прибегают к помощи известных всем заготовок.
Перечитывайте написанные тексты. Если вы копирайтер или владелец бизнеса, который создает тексты для сайта самостоятельно, стоит внимательно перечитывать написанное перед публикацией. Не перепроверяйте статьи и другие материалы сразу, подождите как минимум час – во время работы вы устаете, и заметить собственные ошибки становится сложно. Дайте себе небольшую передышку, и тогда клише и штампы будет проще отыскать.
Есть забавный вариант контроля для тех, кто работает в паре с корректором. Редактор смотрит текст и отмечает готовые формулировки, за каждую выявленную канцелярскую фразу бросайте в копилку монетку. Посмотрите, через какое время вся мелочь в карманах закончится, а штрафная банка наполнится. Чем быстрее это происходит, тем сильнее хочется преодолеть вредную привычку.
Укорачивайте предложения. Мы уже сказали, штампы искусственно увеличивают текст. Значит нужно сокращать написанное – выбирайте длинные фразы из своих текстов и делайте их лаконичными, избавляйтесь от словесного мусора и оставляйте только смысл:
Пример
Сокращенный вариант
Осуществляем доставку по Российской Федерации
Доставляем заказы по России
Проведем консультацию по условиям сотрудничества
Ответим на вопросы по цене и условиям
Наша команда профессионалов проведет установку в самые короткие сроки
Монтажники с опытом 10 лет установят окна за 3 часа
Согласитесь, предложения из второго столбца намного понятнее и содержат действительно полезную информацию.
Давайте большие пояснения простым языком. На первый взгляд, этот пункт противоречит предыдущему. Но есть малопонятные для потенциальных клиентов сферы. В этом случае нет ничего ужасного в том, чтобы расширить текст и дать пользователю максимум сведений. Человеку не придется переходить на другие ресурсы в поисках информации, так как вы сразу предоставили ему нужные сведения.
Пример
Расширенный вариант
Занимаемся проектированием различных зданий
Проектируем склады, промышленные помещения для оборудования производственных линий.
Предлагаем услуги ипотечных брокеров
Помогаем клиентам проверить кредитную историю, найти программу кредитования, собрать документы и подать заявку в банк на получение ипотеки
Выполняем самые сложные задачи по разработке криогенного оборудования
Производим сосуды Дьюара – емкости для хранения и перевозки биоматериалов, азота под давлением, жидкого кислорода
Заботьтесь о своем читателе. Если вы пишете текст, подумайте о его адресате и поставьте себя на место этого человека. Задайте себе простые вопросы: чтобы вы хотели знать о компании? Какие условия работы были бы для вас идеальными? Какую информацию вы бы отметили для себя как для покупателя?
Ответы станут каркасом вашего будущего материала, добавьте конкретные фразы, грамотно распределите их по странице, и тогда текст станет полезным, штампов удастся избежать и клиенты вас полюбят.
В конце отметим, не всегда при виде штампа нужно хвататься за голову и проклинать автора. Использование таких фраз порой обусловлено спецификой текста, например, невозможно полностью избавиться от них в статьях на юридические, политические, научные темы. Официальность и готовые формулировки – черты языка этих сфер.
В текстах на сайтах также сложно полностью уйти от готовых формул, они часто помогают убрать повторы, создать грамотные синтаксические конструкции, и в некоторых случаях стилизовать материал. Если клише лаконично вписалось во фразу и передало клиенту нужную информацию, можно не впадать в крайности и оставить его.
Надеемся, теперь вы легко отследите канцеляризмы и клишированные выражения в своих текстах. Если вы не уверены, что объективно оцените сайт, обратитесь к нам за аудитом или созданием контента – поможем продвинуть бизнес в интернете и привлечем клиентов к вашему продукту или услуге.
Что такое речевые канцеляризмы, штампы и клише: как найти и устранить
Штампы – это надоевшие всем слова и выражения, потерявшие свою уникальность и смысл. Клише – это устоявшиеся словосочетания, шаблонные конструкции. Канцеляризмы – это слова и словосочетания, употребляемые в документах. Они уместны в официально-деловом стиле, но не подходят для информационного стиля, то есть их не должно быть в речи копирайтера. Собственно, как и первых двух групп мусорных слов. А теперь разберем все подробнее и с примерами.
Что такое канцеляризмы, клише и штампы в речи
Наверняка, вы уже встречали в ТЗ от заказчика такую формулировку: приведение к хорошему информационному стилю. Что это значит? Это означает, что текст нужно очистить от канцеляризмов, штампов, клише, стоп-слов и другого мусора. Последнему мы уделим внимание в другой статье, а в этой разберем первые три элемента.
Канцеляризмы, клише и штампы – похожие, но разные понятия. Дадим каждому из них определение простыми словами:
Понятие
Определение
Пример употребления (выделено жирным)
Чем заменить
Клише
Это стереотипы в речи, стандартные словосочетания, слова и предложения.
Клише, штампы и канцеляризмы делают текст скучным и нудным. Из этого следует, что от штампов, клише и канцеляризмов нужно избавляться.
Из-за клише, штампов и канцеляризмов текст становится скучным. Чтобы писать живые тексты, нужно избавиться от мусорных слов.
Канцеляризмы
Это слова, предложения и словосочетания, присущие деловому стилю.
Недоверие к отзывам в интернете – издержка профессии копирайтера.
Копирайтер знает, что в интернете много заказных отзывов, поэтому настороженно относится ко всем отзывам.
Штампы в речи
Это избитые выражения, которые не несут смысловой нагрузки.
Я выполню заказ в кратчайшие сроки.
Я напишу статью за 2 дня.
Канцеляризмы, клише и штампы – это мусорные слова. Они перегружают текст, утяжеляют слог, не несут смысловой нагрузки, нарушают ритм текста и не учитываются поисковыми алгоритмами. Сводите их употребление к минимуму.
Обратите внимание! Штамп – более широкое понятие, чем два других. Иногда писатели называют канцеляризмы и клише штампами.
А теперь разберем еще подробнее примеры слов из каждой группы и варианты замены.
Примеры канцеляризмов и чем заменить
Канцелярит – это язык бюрократов. Вспомните, как выступает перед камерой должностное лицо, например, полицейский, социальный работник или чиновник. Это робот, который говорит сложными словами и будто по сценарию. Как машина. Его речь скучная и непонятная. Потом приходится переводить с русского на русский. Для того, чтобы ваши статьи не приходилось переводить с русского на русский, и нужно находить, заменять или убирать канцеляризмы.
Примеры употребления канцеляризмов в речи:
Канцеляризмами являются (виды):
Примеры слов-канцеляризмов и варианты, чем их заменить (листайте галерею картинок):
Пример речи с канцеляризмами:
Еще один пример употребления канцеляризмов в тексте и достойной замены:
Еще один интересный пример употребления канцеляризмов (правильнее сказать так:
«Я – жилец этого дома»):
Интересно! Понятие «канцелярит» было введено К.И. Чуковским (1962 год, книга «Живой как жизнь»). Поэт сравнил бюрократизм в речи с болезнью языка.
Примеры речевых клише и чем заменить
Примеры устоявшихся слов и словосочетаний (клише):
Клише – это все, что убивает уникальность и оригинальность текста. Клише делают статью скучной, обычной, похожей на тысячи других. При злоупотреблении подобными выражениями об авторском стиле можно забыть (оп, клише, но уместное). Не забывайте, что клише – это еще и способ связи между утверждением и аргументом. Нельзя убрать из речи все подобные слова и выражения. Они нужны для поддержания логики изложения.
Чем заменить клише? По возможности убирайте их из текста. Или заменяйте нестандартными, вашими выражениями.
Примеры речевых штампов и чем заменить
Примеры штампов в речи:
Чем заменить штампы? Штампы, как и клише лучше исключать. Если исключить не получается, то нужно заменит оригинальным словом или словосочетанием. А также нужно сконцентрироваться на пользе и содержании слов. Например, штамп «мы занимаем лидирующие позиции на рынке» замените реальными цифрами, подтверждающими это. А выражение «в кратчайшие сроки» замените информацией о сроках доставки/изготовления заказа/обработки заявки (или что там у вас).
Почему в тексте появляются канцеляризмы и штампы
Зачем нужны канцеляризмы, или причины их употребления копирайтерами:
Как найти канцеляризмы, штампы и клише
Чтобы найти в тексте канцеляризмы, нужно внимательно вычитывать статью. Правда, на мой взгляд, только профессиональный редактор или корректор может выявить все недочеты. Я же, как и многие другие копирайтеры использую бесплатную программу Главред. Она определяет читабельность текста, находит все мусорные слова и подсказывает, чем их заменить.
Как проверить текст на канцеляризмы через Главред:
Хороший показатель – 8+. Если меньше, то лучше доработать.
Чтобы отредактировать текст, наведите курсор на те слова, которые подчеркнуты. Посмотрите комментарий и замените выражение. Пример (листайте галерею):
Еще одна программа-помощник – Словарь канцеляризмов онлайн. Подбор синоним в рамках информационного стиля.
Как избавиться от речевых штампов
Как улучшить свою речь и тексты:
Чтобы очистить не только конкретный текст, но и речь в целом, читайте больше художественной литературы. Расширяйте словарный запас, больше общайтесь, отдельное внимание уделите словарям синонимов. А также развивайте креативность, творческое мышление. Чем нестандартнее вы мыслите, тем меньше в вашей речи автопилота в виде штампов.
Кроме этого, рекомендую прочитать книгу М. Ильяхова «Пиши. Сокращай». И вот еще полезная статья того же автора о том, что такое информационный стиль. В ней даны примеры, как бороться со штампами и канцеляризмами.
Коротко о главном
Канцеляризмы, клише и штампы в речи копирайтера – это словесный мусор. Они не несут смысловой нагрузки, понижают читабельность текста. Зачем от них избавляться? Чтобы ваши статьи читались и дочитывались. Почему сложно избавиться от штампов? Потому что они ускоряют и упрощают работу. Проще написать статью по стандартному каркасу, чем заморачиваться с уникальностью примеров и нестандартностью выражений. Проще, но эффективнее ли? Нет.
Теперь вы знаете все о том, что такое речевые клише, канцеляризмы и штампы. Осталось потренироваться. Например, начните с этой статьи. В ней много штампов. Один подзаголовок «Коротко о главном» чего стоит. Избитое же выражение, да?
Полезное видео о речевых канцеляризмах, штампах и клише
Интересное и полезное видео о канцеляризмах (В. Н. Дийков очень просто и интересно рассказывает, я местами улыбалась):
