Штамп (еще его называют «клише») — это речевой шаблон, устойчивое сочетание или фразеологизм, который сначала был ярким, но спустя десятилетия выцвел и потускнел.
Вне всяких сомнений. Белее белого. Подложить свинью. Слаще меда. В ритме жизни. Динамичная рыночная среда. Оставляет желать лучшего.
Штампы — опаснее всей дряни, которую мы уже встречали, пробираясь сквозь дым Канцелярского Апокалипсиса.
Избавляться от отглагольных существительных или страдательного залога — это привычка, которую вы способны создать сравнительно быстро. Англицизмы/латинизмы можно опознавать, почти не задумываясь.
А ведь штампов тысячи, и они постоянно пытаются проскользнуть в наши тексты. Их столько, что каждый вид штампов — отдельная армия.
Политико-экономические штампы
Оценочны, используют крайние значения шкал «свой-чужой» или «хорошо-плохо». Типичны для: бизнесменов/рекламщиков, которые хвалят собственный товар или политиков, которые хвалят «своё» и ругают «чужое».
Более нейтральны, поэтому могут использоваться и политиками в быстрой достройке фраз, и любыми людьми в ежедневном общении (где выглядят особенно мерзко). Это самый-самый безликий и унылый канцелярит.
На текущий момент. Имеют под собой основания. Создавать неудобства. В данном отношении подобны.
Разговорно-бытовые штампы
Слишком просторечные, чтобы появиться в документах и качественных СМИ, и самые эмоциональные из всех штампов. Захламляют разговорную речь, и неформальные тексты, в формальных они — грубая стилистическая ошибка.
Ни стыда ни совести. Без шума и пыли. С ума сойти! Это еще куда ни шло.
Затертые образы
Каждому из них — много лет, встречаются они везде, и нигде не впечатляют, хотя авторы берут их в тексты и речи именно для этого. Это могут быть не только метафоры, но и гиперболы, и сравнения,
Холодная как лед. Желтая газета. В рубашке родился. Тверже камня. Гигант мысли. Ярче тысячи солнц. Как в рот воды набрал.
— Новая метафора помогает мысли, вызывая зрительный образ, тогда как метафора, практически «мертвая» (напр. «железная решимость»*), превращается в обычное слово и может быть использована без ущерба для живости. Но между двумя этими типами есть огромная свалка затасканных метафор, которые потеряли свою ассоциативную силу и используются лишь потому, что избавляют человека от труда самому придумывать фразы.
Многие из них можно употреблять, не вдумываясь в их значение (почему, например, «раскол»?) Часто смешиваются несовместимые метафоры. — верный признак того, что автору неинтересно, о чем он говорит.
Когда эти образы сталкиваются: «фашистский спрут пропел свою лебединую песню», «в горнило классовых боев брошены последние козыри реакции», можно не сомневаться, что пишущий не видит мысленно предметов, о которых ведет речь; другими словами, не думает.
Джордж Оруэлл, «Политика и английский язык»
*В русском языке «железная решимость» остается штампом.
По замечанию лингвиста Нины Арутюновой, «рано или поздно практическая речь убивает метафору». Метафора рождается, и если рождается интересной, то закрепляется в языке и понемногу умирает, превращаясь в обыденное и непоэтическое выражение вроде «время течет». В этом нет трагедии, таков язык. Наша задача проста: когда хочется звучать свежо, надо избегать засаленных образов как избегают просроченной еды или дырявой одежды в магазинах second-hand.
К стёртым образам примыкают и стёртые слова-одиночки. Чаще всего это высокоабстрактные понятия, у них есть словарные значения, но люди могут понимать и понимают под ними «что-то своё». Много таких слов живет вокруг философии, социологии (и вообще гуманитарных наук), и опять-таки около политики; когда-то они были популярными и теперь расплачиваются за это.
Штампы умертвляют любую литературу, кроме той, которая использует их «штампованность» как особую токсичную краску. Например, Андрей Платонов создал ломаный штампо-язык для героев сломанного, искореженного мира. Эффект этого не сводится к комическому, здесь и нарочная странность, и особая наивность, и задерживание читателя: «осознай, что имеется в виду».
Андрей Платонов, «Котлован»
Отношение Владимира Сорокина к СССР — однозначнее, чем у Платонова, поэтому он не перерабатывает язык, а издевается над советским миром, создавая комический контекст точно воспроизводенными шаблонами и клише.
(обратите внимание на дополнительные средства: Сорокин помимо выделенных штампов использует в этом отрывке отглагольные существительные и страдательный залог, а Платонов предпочитает иноязычные слова).
Плохие, ужасные, нехорошие штампы в текстах Почему вредоносным фразам нет места на сайте и как навсегда от них избавиться
Представьте, у вас сломалась машина и вы ищете магазин, в котором есть нужная запчасть. Во время поиска вы натыкаетесь на такой текст:
После прочтения возникает ряд логичных вопросов:
Или представьте, что вы ищете маску для лица, которую покупали во время путешествия по Корее. Как думаете, есть заветное чудо-средство в таком магазине:
Оба магазина предлагает «самую лучшую продукцию», «огромный ассортимент» и прочие однотипные плюсы. Переставьте местами названия фирм, уберите упоминания сфер деятельности и вуаля – отличить две совершенно разные организации друг от друга станет невозможно:
Индивидуальный подход к каждому клиенту – один из основных принципов нашей работы. Желаем помочь и подобрать товар именно для вас!
У нас Вы найдете самый большой ассортимент, привлекательные цены, удобную систему скидок, доставку по городу и России!
Почему же эти достаточно объемные тексты (1100 и 890 символов соответственно) не дают нам полезной информации? Дело в том, что они переполнены рекламными штампами и клишированными выражениями.
Штамп – избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью.
Клише – речевой стереотип, готовый оборот, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах стандарта.
Словарь лингвистических терминов Д. Э. Розенталя
Чтобы понять, в чем отличия между этими языковыми явлениями, приведем небольшую таблицу:
Не верите, что эти слова преследуют нас повсюду? Давайте убедимся:
«Занимаемся продажей»
Штампы и клише легко заменяются словами и фразами с конкретным значением. Проведем эксперимент над текстом с такими выражениями. Возьмем стандартное объявление об отключении воды в доме:
Попробуем убрать все штампы, у нас получается такой текст: «Специалисты „Водоканала“ чистят резервуары на водопроводных сетях, поэтому 29–31 августа 2016 года в доме не будет горячей и холодной воды. Пожалуйста, наберите ее заранее».
Теперь объявление стало понятнее и проще – у жильцов не возникнет вопросов. Аналогичного эффекта нам нужно добиться в продающем тексте. Важно дать пользователю всю информацию о товаре или услуге, сразу ответить на его вопросы и мотивировать сделать заказ. Клише и штампы мешают добиться этих целей, поэтому их не стоит использовать на сайте. Возьмем текст косметической фирмы, о котором говорили в начале и попробуем скорректировать его:
«С 2012 года продаем корейскую косметику, постоянно узнаем у клиентов, какие товары их интересуют, какие условия работы они считают удобными для себя. Благодаря такому подходу и заботе о покупателях наша компания превратилась в крупнейшую сеть в Поволжье.
Обратитесь к нашим консультантам – поможем подобрать косметику под особенности вашей кожи, средства гарантировано дадут максимальную пользу.
Пользователь сразу узнает, где ему искать скидки, как узнать стоимость доставки. Кроме того, он получает информацию самой сети магазинов, понимает, что фирме можно доверять, так как она предоставляет документы о соответствии, внимательно относится к своим покупателям. Конкретика вместо штампов и клише делает текст более убедительным.
Почему в текстах на русском языке так много штампов
Подобные фразы пришли в повседневную речь из канцелярита. В советское время такие выражения использовались повсеместно: в языке СМИ, на работе, в речи политических деятелей. Бюрократические формулы прочно вошли в обиход россиян и преследуют нас до сих пор, так как составить с ними текст не составляет труда. Вы берете готовые выражения, комбинируете и вот – контент для сайта / рекламная листовка / объявление готово.
Основные причины, по которым стоит отказаться от штампов и клише в своих текстах:
Снижается смысловая ценность текста. Готовые формулировки практически не дают человеку полезные сведения о фирме, ее услугах и товарах, так как значение подобных фраз полностью или частично стерто. Например, пользователь ищет пояснение к условиям доставки, но натыкается только на пространные предложения об отправке продукции по всей стране.
В этот фрагмент нужно вписать сведения о минимальной стоимости доставки, перечислить транспортные компании, с которыми фирма работает, примерные сроки отправки в разные регионы. Тогда текст имел бы смысл для клиента.
Рассеивается внимание потенциальных покупателей. В современных условиях человеку нужно получить доступ к каким-либо знаниям быстро, чтобы успеть совершить покупку на выгодных условиях и вовремя забрать товар. В такой ситуации важно предоставить пользователю сведения в простой и лаконичной форме, иначе есть риск упустить его.
Штампы и клише искусственно увеличивают тексты, делают их объемными и запутанными, поэтому люди бросают чтение на половине и покидают сайт. Посмотрите на пример:
То, о чем говорится в этом абзаце можно выразить двумя предложениями: «Если вы найдете более выгодное предложение в другом магазине, сделаем дополнительную скидку. Подпишитесь на email-рассылку, чтобы моментально узнавать о действующих акциях». Такой вариант позволит вам донести мысль до покупателя гораздо быстрее.
Падает эффективность продвижения в поисковых системах. Алгоритмы, по которым работают Яндекс и Google, постоянно совершенствуются. Теперь недостаточно вписать на страницу как можно больше ключевых слов, необходимо создать действительно интересный и полезный текст для людей.
Из-за переполненных штампами, клише и бессмысленными формулировками текстов вы рискуете попасть под фильтры и санкции, например, на сайт могут наложить «Баден-Баден». Как он работает и за какие нарушения его можно навлечь, мы разбирали в этой статье, а как из-под него выйти, читайте здесь.
Признак бедности языка. Этот пункт важен прежде всего для копирайтеров и редакторов, которые ищут работодателей. Если вы предлагаете потенциальному начальству портфолио с текстами наполненными клише и штампами, ждите классического «Мы вам перезвоним». Рекламные агентства внимательно следят за тенденциями в сфере маркетинга и создания контента, и знают, готовым формулировкам нет места на сайте. Конкретика и польза для клиента – вот что сегодня имеет значение, если вы начинаете карьеру в области продающих текстов, всегда помните об этом.
Как избавиться от подобных ошибок в текстах на сайте
Будьте внимательны к штампам в чужих текстах. Во время ежедневного просмотра новостей, статей, постов в соцсетях и других публикаций подмечайте примеры использования зловредных выражений. Отлично подойдут издания «Лента», «Коммерсант» и другие новостные ресурсы. Тексты в них нужно писать быстро, чтобы успеть сообщить о событии раньше других, поэтому журналисты прибегают к помощи известных всем заготовок.
Перечитывайте написанные тексты. Если вы копирайтер или владелец бизнеса, который создает тексты для сайта самостоятельно, стоит внимательно перечитывать написанное перед публикацией. Не перепроверяйте статьи и другие материалы сразу, подождите как минимум час – во время работы вы устаете, и заметить собственные ошибки становится сложно. Дайте себе небольшую передышку, и тогда клише и штампы будет проще отыскать.
Есть забавный вариант контроля для тех, кто работает в паре с корректором. Редактор смотрит текст и отмечает готовые формулировки, за каждую выявленную канцелярскую фразу бросайте в копилку монетку. Посмотрите, через какое время вся мелочь в карманах закончится, а штрафная банка наполнится. Чем быстрее это происходит, тем сильнее хочется преодолеть вредную привычку.
Укорачивайте предложения. Мы уже сказали, штампы искусственно увеличивают текст. Значит нужно сокращать написанное – выбирайте длинные фразы из своих текстов и делайте их лаконичными, избавляйтесь от словесного мусора и оставляйте только смысл:
Пример
Сокращенный вариант
Осуществляем доставку по Российской Федерации
Доставляем заказы по России
Проведем консультацию по условиям сотрудничества
Ответим на вопросы по цене и условиям
Наша команда профессионалов проведет установку в самые короткие сроки
Монтажники с опытом 10 лет установят окна за 3 часа
Согласитесь, предложения из второго столбца намного понятнее и содержат действительно полезную информацию.
Давайте большие пояснения простым языком. На первый взгляд, этот пункт противоречит предыдущему. Но есть малопонятные для потенциальных клиентов сферы. В этом случае нет ничего ужасного в том, чтобы расширить текст и дать пользователю максимум сведений. Человеку не придется переходить на другие ресурсы в поисках информации, так как вы сразу предоставили ему нужные сведения.
Пример
Расширенный вариант
Занимаемся проектированием различных зданий
Проектируем склады, промышленные помещения для оборудования производственных линий.
Предлагаем услуги ипотечных брокеров
Помогаем клиентам проверить кредитную историю, найти программу кредитования, собрать документы и подать заявку в банк на получение ипотеки
Выполняем самые сложные задачи по разработке криогенного оборудования
Производим сосуды Дьюара – емкости для хранения и перевозки биоматериалов, азота под давлением, жидкого кислорода
Заботьтесь о своем читателе. Если вы пишете текст, подумайте о его адресате и поставьте себя на место этого человека. Задайте себе простые вопросы: чтобы вы хотели знать о компании? Какие условия работы были бы для вас идеальными? Какую информацию вы бы отметили для себя как для покупателя?
Ответы станут каркасом вашего будущего материала, добавьте конкретные фразы, грамотно распределите их по странице, и тогда текст станет полезным, штампов удастся избежать и клиенты вас полюбят.
В конце отметим, не всегда при виде штампа нужно хвататься за голову и проклинать автора. Использование таких фраз порой обусловлено спецификой текста, например, невозможно полностью избавиться от них в статьях на юридические, политические, научные темы. Официальность и готовые формулировки – черты языка этих сфер.
В текстах на сайтах также сложно полностью уйти от готовых формул, они часто помогают убрать повторы, создать грамотные синтаксические конструкции, и в некоторых случаях стилизовать материал. Если клише лаконично вписалось во фразу и передало клиенту нужную информацию, можно не впадать в крайности и оставить его.
Надеемся, теперь вы легко отследите канцеляризмы и клишированные выражения в своих текстах. Если вы не уверены, что объективно оцените сайт, обратитесь к нам за аудитом или созданием контента – поможем продвинуть бизнес в интернете и привлечем клиентов к вашему продукту или услуге.
20 штампов и клише в копирайтинге. Расстрельный список
Динамичные компании с широким ассортиментом занимают лидирующие позиции. Дружные коллективы гарантируют европейский уровень обслуживания. И, конечно же, обязательная команда профессионалов стремится к максимальной эффективности в работе.
Плохо ли это? Это ужасно. Я уже даже не говорю о том, что штампы в копирайтинге значительно ухудшают эффективность текста. Психологи давно доказали простую вещь: когда человек встречает в материале хотя бы несколько штампованных фраз (виденных им уже на трех миллионах других сайтов), он перестает доверять ресурсу.
Штампы в продающих, рекламных и имиджевых текстах – это совершенно не солидно. Это смешно. От таких текстов пахнет дилетантизмом.
Серьезные сайты, на которых каким-то образом оказывались эти словесные чудеса еще со «старых времен», в спешке заказывают новые материалы. Что-то вступление затянулось. Пора к делу.
Предлагаю свой собственный ТОП-20 штампов копирайтинга, которые не стоит вставлять в тексты даже под страхом пыток. Это прошлый век, это не работает. Это уже история.
20 штампов и клише в коммерческом копирайтинге и инфотекстах
Почему мы. Бедные лендинги уже стонут и плачут от этого несуразного заголовка на тысячах лендингов. Поймите, глупо загонять себя такой фразой в список однообразных сайтов с низким качеством контента. Ну скажите как-то иначе, ведь это просто. Например, “А вот и выгоды”, “Клиенты нас любят, потому что … “ и так далее.
Золотая классика. Больше динамичности, больше развития!
Дайте конкретику людям. Напишите конкретные цифры и даты. Только так человек может понять, подходит ему ваша услуга или нет. Если я вижу на сайтах упоминание про “кратчайшие сроки” без свиты из цифр, то сразу ухожу. Мне от таких текстов грустно и непонятно.
P.S. А самое грустное во всем этом, что иногда еще и пишут с ошибкой: “крОтчайшие сроки”.
Широкий ассортимент (выбор, спектр услуг). Бедная ширина, если бы она только знала, что из классической единицы измерения превратится в такой популярный штамп в продажах. Не терзайте старушку, придумайте что-то новое: слово “широкий” давно уже не несет вообще никакой смысловой ценности.
Уютный офис с кофе и печеньками. Это уже штамп копирайтинга новой волны, подарок от сотен стартапов, которые попали в ловушку плохих текстов. А правда в том, что специалисту плевать на кофе и печенье, на них даже самую захудалую ипотеку не оплатишь.
На такое ловятся только школьники. Платите хорошо, а печенье и кофе люди и сами себе купят, если уж вы не сможете сами обеспечить.
И второй нюанс: офис и должен быть минимально уютным по умолчанию, об этом не нужно говорить. А если начали, то тогда идите до конца: про туалетную бумагу расскажите, что ручки бесплатные, что объект электрифицирован и даже есть телефон.
Лучшее соотношение “цена – качество”. Наверное, один из самых популярных штампов продающих текстов и статей “О нас”. Будь моя воля, я бы этому клише дал премию в номинации “Главный любимчик плохих копирайтеров”. Да что там, я и сам так писал когда-то.
Не нужно сегодня так писать по 3 причинам:
Демократичные цены. Совершенно абсурдное и глупое, но столь любимое многими копирайтерами выражение. Причем здесь демократия? Почему не «социалистические цены», к примеру? Ведь при социализме все еще дешевле. Даже как-то комментировать глупо, давайте предадим анафеме и забудем этот штамп раз и навсегда.
В официально-деловом стиле написания статей свои требования. Необходимо отбирать слова и придерживаться манеры написания. Любая информация должна быть полезной и интересной. Страшным врагом для автора являются канцеляризмы.
Канцелярит — речь, наполненная словесными штампами, шаблонными формулами в официально-деловом стиле. Она выглядит лишенной эмоциональной окраски и искренности.
Таким языком сложно передавать настроение, направлять читателя для совершения каких-либо действий (покупок, подписок, комментирования статьи). Такой язык не сможет создать вирусный текст. Штампы и канцеляризмы — “враги” русской речи.
Канцеляризмы
Канцеляризм — слово, словосочетание или речевой оборот, который характерен при написании официальных и деловых текстов, но использован в непривычном для него месте (художественное изложение, устная речь).
В литературе мы вместо конкретных слов употребляем художественные обороты, эпитеты. Слово дорога меняем на дорожное полотно. Если такой оборот применяется при написании художественных работ, то это канцеляризм, а вот официально-деловом языке — наоборот.
Из-за лишнего употребления канцеляризмов язык становится не выразительным и тяжеловесным. Вычурная конструкция не несет смысла, ее можно убрать из текста. Суть останется понятной, канцеляризмы заменяют словосочетание, которое подходит по стилю, влияет на ритм текста.
Виды канцеляризмов
В русском языке существует классификация, которая учит вовремя их распознать и устранить.
1. Отглагольное существительное
Иногда авторы еще больше усугубляют оттенок канцелярии. Для этого они используют приставки не-, недо- (недовыполнение). Канцеляризмы не обладают категорией времени, видом, наклонением, залогом, лицом. Сужается их выразительность и сравнение с глаголами.
Пример 1: Выявление нежелательных ошибок являлось его основной работой. Кормление и доение коров стояло на первом месте у работников в раннее время.
Канцеляризмы утяжеляют слог. Предложение становится многословным и монотонным.
Отглагольное существительное могут быть двух видов:
2. Отыменный предлог
Официально-деловой стиль расширен благодаря тому, что встречаются определенные слова, например: за счет, в силу, с целью, на уровне.
Их можно употреблять в умеренном количестве, но излишнее скопление может придать тексту нежелательной канцелярской окраски. Отличительной особенностью канцеляризмов является то, что они связаны в тексте с предыдущим видом. Они не могут друг без друга.
Пример 2: В силу улучшения погодных условий. За счет принятия закона. С целью усвоения.
Отыменные предлоги гармонично сочетаются с отглагольными существительными.
Если мы употребим такую связку в начале изложения, то потянем следом все канцеляризмы, а также стоп-слова. Нужно аккуратно использовать словосочетания в тексте, такие слова – настоящий магнит для канцелярской лексики и даже риторики.
3. Шаблонный речевой оборот
Такой вид канцеляризма связан с речевым штампом. Распространенные шаблонные речевые обороты, которые проникли в художественную литературу с официально-делового стиля: на сегодняшний день, на данном этапе, в настоящее время и другие.
Пример 3: На сегодняшний день все строительные работы идут по плану.
Предложение несет нужный смысл и без оборота. И так понятно, что это настоящее время. По таким критериям можно исключить и другие слова, имеющие массовое употребление.
Речевые штампы
Использование речевых штампов в тексте лишают его ясных, конкретных и индивидуальных свойств. Иногда они мешают читателю уловить смысл.
Шаблонные обороты изменяются с каждым годом, старые заменяются на новые. За этой заменой нужно постоянно следить, чтобы не допустить в своем тексте современных, но пустых предложений.
Речевые штампы — неполноценное слово или выражение, избитое ненужными фразами. Их часто употребляют в устной речи, что придает ей бессмысленность.
Если использовать стереотипное или шаблонное слово, то живая речь быстро становится тусклой и невыразительной. Очень часто рассказчики не учитывают контекст.
Часто можно встретить речевые штампы в СМИ и журналистике. Телеведущие и журналисты считают, что если будут использовать популярные фразы, то их статья станет интересней, будет уникальной статьей. Но это заблуждение. Штампы в журналистике, примеры: …покажет время, поживем-увидим, имеет место быть.
Речевые штампы и их виды
Речевые штампы делятся на несколько видов.
Свойство и характеристика, которые указывают на уникальность предмета, со временем переходят в речевые штампы.
Спорные вопросы о речевых штампах
Некоторые люди считают, что от них нужно полностью отказаться, а остальные — наоборот. Последние уверены, что штампы и канцеляризм придает речи современности, не то что использование архаизмов и историзмов. Нас полностью устраивает несложное повторение речевых фраз, которое автоматизируют процесс речи, облегчает общение.
Основная цель — экономия умственной работы. Поэтому только вам решать как разговаривать.
Чем опасны речевые штампы?
Есть несколько причин, из-за которых стоит отказаться от шаблонных фраз:
По культуре и содержательности речи можно сделать вывод о человеке. Речевые штампы используют люди без языкового вкуса. Исключите из жизни речевые штампы и канцеляризмы. Обогащайте словарный запас, мыслите самостоятельно, говорите выразительно, тогда речь станет эмоциональной, насыщенной и будет нести смысловую нагрузку.
Если вам понравилась статья на Редачим, то оставляйте свои комментарии и не забудьте поделиться интересной информацией с друзьями.
Золотая классика. Больше динамичности, больше развития!