Что не является направлением pr
PR-деятельность
Нестеров А.К. PR-деятельность // Энциклопедия Нестеровых
Понятие PR-деятельности
Связи с общественностью – это деятельность, направленная на построение и поддержание гармоничных отношений с обществом, включая косвенную рекламу, пропаганду. При этом под обществом понимается персонал предприятия, поставщики, партнеры и потребители, представляющие целевую группу на рынке и широкая общественность, включая правительственные, международные и общественные организации. Философия организации связей с общественностью заключается в том, что недостаток общения рождает непонимание. На этом основываются все связи с общественностью и это является основой PR-деятельности.
Основной проблемой в данной области является то, что эффект от организации и управления связями с общественностью проявляется не сразу, но в результате получения информации о фирме и ее продукции на протяжении определенного периода, у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах.
В рамках экономической науки на сегодняшний день существует значительное количество определений PR-деятельности, которые служат отражением и свидетельством существования различных концепций связей с общественностью. В общем виде
PR-деятельность представляет собой управленческое воздействие со стороны организации, направленное на установление взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. Следует отметить, что данный подход дает весьма поверхностное отражение содержания данной экономической категории.
В противовес можно привести лапидарное определение: PR-деятельность – это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии. Данная лаконичная формулировка характеризует PR-деятельность исключительно с точки зрения ее функциональной направленности, не указывая на ее экономическое содержание.
Одним из наиболее концептуальных подходов к определению PR-деятельности является предложенный Л. Лонги и В. Хазелтоном:
PR-деятельность – это коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют или сохраняют ее во имя достижения своих организационных целей.
Данный подход отражает принципиальный подход как к цели PR-деятельности, так и к ее содержанию, вместе с тем являясь наиболее полным определением данного явления.
Мероприятия в рамках связей с общественностью направлены, главным образом, не на пропаганду потребительских свойств товаров и услуг, а на разъяснение положительного значения данного товара для общества, потребителя. Цель PR-деятельности – убедить думать по-новому или по-другому, либо убедить продолжать придерживаться прежнего мнения.
Принципы PR-деятельности
Эффективная PR-деятельность позволяет создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое значение. PR-деятельность, представляя собой непосредственное, косвенное или опосредованное общение с обществом, так или иначе привязывает к фирме покупателей ее товаров и услуг.
В качестве основополагающих законов PR следует назвать следующие:
Основными принципами PR являются следующие:
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
Организация PR-деятельности
Организация PR-деятельности соответствует данной схеме:
Схема организации PR-деятельности.
В рамках данной схемы можно представить общую модель по организации PR-деятельности.
1. Определение целей и задач PR-деятельности. Для этого необходимо определить, чего не хватает для достижения лучших результатов, какой образ компании выделит ее среди конкурентов. Затем нужно проанализировать особенности организации, найти уникальную особенность и сделать ее наиболее яркой чертой в глазах целевых аудиторий.
2. Определение целевых аудиторий. Это могут быть: клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти, акционеры, инвесторы и т.д.
3. Разработка внешней и внутренней информационной политики компании. На данном этапе необходимо определить: какая информация является конфиденциальной или предметом компетенции определенного сотрудника; кто имеет право представлять официальную точку зрения компании и для каких аудиторий; процедуру согласования официальной позиции предприятия по отдельным важным вопросам рынка и его деятельности; а также мероприятия по информированию сотрудников собственной организации.
4. Разработка конкретных планов и программ, направленных на целевые аудитории.
5. Подготовка информационных комплектов о организации для клиентов и партнеров и отдельно для СМИ. При этом информационный комплект для прессы обязательно должен включать:
6. Для СМИ, необходимо продумать следующее:
7. Разработать политику организации информирования целевых аудиторий через web-сайт фирмы, при этом через данный канал можно организовать потоки всей информации, которая может быть доступна через традиционные СМИ.
Таким образом, в рамках организованной PR-деятельности фирма может прибегнуть к практике регулярного предоставления СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с руководством. Другим направлением организации PR-деятельности может выступать проведение различных презентаций продукции и услуг компании, участие в отраслевых выставках, спонсорство общественно-значимых мероприятий и аналогичные меры, направленные на клиентов и партнеров фирмы. Наконец, для сотрудников фирмы также необходимо проведение внутрикорпоративных мероприятий, реализация мер по повышению мотивации и интереса сотрудников к их работе в рамках основной экономической деятельности компании.
Управление PR-деятельностью
Управление PR-деятельностью возложено на отдел по связям с общественностью. В задачи отдела входит организация PR-деятельности, проведение отдельных PR-мероприятий, разработка пресс-релизов, осуществление взаимодействия со средствами массовой информации.
Отдел по связям с общественностью выполняет следующие функции:
Приоритетное значение для компании – развитие связей со СМИ, цель которого использование возможности влияния на общественное мнение, формирования имиджа компании посредством публикаций в специализированных изданиях.
Привлекательность PR и публикаций в СМИ рамках организации и управления PR-деятельностью основывается на трех составляющих:
В компании должна быть хорошо продумана программа по связям с общественностью, которая скоординирована с другими элементами средств продвижения и коммуникации с существующими и потенциальными клиентами фирмы. При этом масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, должны соответствовать размеру компании, чтобы PR-деятельность была целесообразной.
Цель управления PR-деятельностью: информирование общественности о проектах, проводящихся компанией, повышение прозрачности бизнеса и формирование интереса к услугам компании.
Поскольку общественность при различных условиях может выступать или в качестве катализатора процессов, или в качестве сдерживающего фактора, то данную цель можно считать объективно-обоснованной.
Основное направление для компании в рамках паблисити – публикации о фирме в прессе.
Работа с общественностью в компании осуществляется через процедуры изучения и формирования общественного мнения. Во многих компаниях эти процедуры не являются регламентированными, а документально закрепленная политика по связям с общественностью в компании отсутствует. Следует отметить, что это является недостатком в системе организации и управления PR-деятельностью. Работа отдела по связям с общественностью предприятия при организации PR-деятельности и отдельных мероприятий должна строиться в рамках единого стратегического плана развития связей с общественностью. В целом, процедуры изучения и формирования общественного мнения ориентированы на выявление наиболее острых проблем, стоящих перед обществом, оценку точек зрения целевых групп, формирование в массовом сознании имиджа компании в целом и предоставляемых ею туристических услуг, а также создание предпосылок для принятия управленческих решений в сфере PR.
Работа по формированию общественного мнения осуществляется через СМИ по следующим основным направлениям:
Типовые проблемы организации PR-деятельности
Часто в компаниях практикуется комплексно-коллективный подход к организации PR-деятельности, когда разделение по функциональным обязанностям в отделе по связям с общественностью отсутствует. В этом случае, фактически, общее руководство PR-деятельностью осуществляется руководителем предприятия, реализация политики по связям с общественностью сводится контактам со СМИ, изучению общественного мнения и проведению отдельных PR-мероприятий.
Также часто встречается ситуация, когда в рамках организации PR-деятельности в компании недостаточное внимание отводится использованию официального web-сайта компании в качестве канала коммуникации для реализации целей и задач PR-деятельности. Представление информации на сайте сосредоточено только в области предложения продуктов и услуг. Новости, информация о компании обновляется редко, нерегулярно и носит преимущественно общий характер. Взаимодействие с аудиторией через социальные сети также осуществляется на нерегулярной основе, хотя, следуя тенденция в сфере социального маркетинга, компания имеет официальные страницы на всех основных социальных площадках в сети Интернет (ВКонтакте, Одноклассники, Пикабу). Но обновление информации также носит нерегулярный характер.
В таких случаях необходимо интенсифицировать использование данного канала коммуникации в соответствии с концепцией организации эффективной PR-деятельности для повышения эффективности управления связями с общественностью.
Перспективные направления PR-деятельности
В рамках работы со СМИ необходимо увеличить количество сообщений о работе компании в прессе. Расширить сферу публикаций со специализированных изданий до общетематических, создав информационное поле в большем количестве периодических изданий, чем сегодня. При этом такими сообщениями может быть выход в изданиях отчетов, репортажей и интервью о мероприятиях, в которых участвовала компания, особенно, если оказывалась спонсорская или благотворительная поддержка. Следует учитывать, что в силу существования свободы слова в прессе могут публиковаться как позитивные, так и негативные статьи, поэтому необходимо уделять значительное внимание уровню организации освещаемого в прессе события. Необходимо не допускать ситуаций, когда любой недостаток может быть использован журналистами, что может привести к негативной публикации. При этом статьи не должны иметь заказной характер и оплачиваться туристической компанией, наоборот, публикации должны создаваться по инициативе и заинтересованности журналистов в поводе, который создается при участии компании. Аналогичный подход должен использоваться и при работе с телеканалами. Например, для турфирмы в качестве телевизионного сообщения может выступать материал для туристов, видео с туристических поездок, экскурсий и т.п., а в ходе передачи несколько раз сообщается о туристической компании.
Компании необходимо принимать участие в различных социально-значимых для жителей мероприятиях. Даже если мероприятия не имеют прямой связи со сферой деятельности компании, участие представителей предприятия в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей способно привлечь внимание журналистов. Кроме того, население будет благоприятно воспринимать участие компании в жизни города и региона.
Также компании необходимо не только оказывать спонсорскую поддержку, но и выступать в качестве спонсора на регулярной основе. Содержание спонсорства как направления PR-деятельности заключается в оказании компанией материальной помощи в рамках проводимых в регионе мероприятий массового и торжественного характера. Такие мероприятия привлекают внимание большого количества потенциальных потребителей и туристов. В обмен на поддержку имя компании неоднократно упоминается устроителями мероприятия во время его проведения. Это может быть как простое информирование о спонсоре, награждение ценными призами. Активность упоминаний компании во время мероприятия зависит от размера спонсорской помощи, поэтому количество сообщений о компании будет зависеть от степени участия в мероприятии.
Благотворительная поддержка в отличие от спонсорства ориентирована на оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы. Данное направление как элемент организации PR-деятельности заключается в том, чтобы предприятие повысило интенсивность участия в поддержке детских садов, школ, детских домов и т.д., а также компания может участвовать в социальных акциях. В данном случае расчет делается на возможность публикаций в средствах массовой информации о проводимых актах благотворительности, что позволяет повысить восприятие компании среди населения. Таким образом, данное направление ориентировано на формирование и поддержание положительного имиджа компании среди работников бюджетной сферы, органов власти и государственных структур.
Компании также необходимо повысить степень вовлеченности таких направлений PR-деятельности, как организация акций, мероприятий, которые представляли бы интерес для широкой общественности и потенциальных клиентов компании, а также повысить степень использования официального web-сайта компании в качестве канала коммуникации для реализации целей и задач PR-деятельности. Важные составляющие части большинства программ и PR-акций по завоеванию надежной репутации – создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Следовательно, осуществляемая PR-деятельность в рамках данных направлений должна влиять на мнения и поступку групп людей, но в то же время, PR-акции должны не просто влиять, а создавать и поддерживать доверие к компании. В этой связи официальный web-сайт компании выступает эффективным информационным инструментом, что позволяет комбинировать субъективный и объективный подход. В результате PR-акции и проводимые программы субъективно оказывают влияние на людей, а информационная поддержка объективно направлена на создание доверия и социальной гармонии.
Данные направления развития системы организации и управления PR-деятельностью являются объективно обоснованными, поскольку они отвечают современным условиям внешней и внутренней среды, в которых функционирует любая компания.
Выводы
Специфика связей с общественностью состоит в том, что для достижения необходимого результата, они должны носить комплексный характер. Другими словами, нерегулярное проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо проводить постоянную деятельность по управлению связями с общественностью. Цель PR-деятельности заключается в улучшении и упрочении на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью.
При организации службы по связям с общественностью в организационной структуре предприятия необходимо руководствоваться целями, задачами и функциями, которые будет выполнять служба. В зависимости от этого формируется штат отдела и определяются функциональные обязанности всех сотрудников. Для организации эффективной PR-деятельности отдел по связям с общественностью должен иметь соответствующие возможности по организации и проведению PR-кампаний, акций, мероприятий, направленных на формирование общественного мнения об организации. Следует также отметить, важную роль, которую в управлении PR-деятельностью имеет исследование эффективности PR-мероприятий, сложность оценки которой заключается в том, что эффект от PR проявляется не сразу, а спустя полгода или даже год.
Отдельного внимания заслуживает сфера планирования PR-деятельности, которое должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс реализации связей с общественностью и произвести оценку достигнутых результатов. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа. Таким образом, организация и управление PR-деятельностью должны быть регламентированы и документально закреплены в виде политики по связям с общественностью. Обязательно нужно осуществлять обратную связь, для своевременной корректировки PR-деятельности, делая ее еще более эффективной. Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения, которое является залогом успешного ведения коммуникативной компании, поскольку позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.
Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение. Очевидно, что в организации PR-деятельности важное значение имеет организация работы со СМИ. Основными задачами работы со СМИ является создание и доведение новостей о компании, использование СМИ в качестве инструмента формирования общественного мнения и определение реакции общественности с помощью информации, публикуемой в СМИ о компании.
Что такое PR, для чего нужен и как делать успешный пиар
Что такое PR
PR — это не просто технологии коммуникации. Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.
Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:
Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.
PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.
В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
Отличия PR от маркетинга и рекламы
PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.
Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно — это прямое оплачиваемое продвижение. Пиар работает несколько иначе.
PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.
Функции PR
Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:
Создание позитивной репутации
В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.
Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.
Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.
Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.
Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.
PR как защита от рисков
PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.
Что такое PR: отличие от рекламы, основные особенности и виды
PR – широкое направление, которое охватывает несколько видов деятельности. С помощью пиара компания может продвигать себя, свой бренд и продукцию. Потребители будут чаще покупать, а инвесторы смогут отметить рост акций.
Что такое PR
В широком смысле PR – связи с общественностью и формирование мнения. Он служит для создания в голове у потребителя определенного ассоциативного ряда с чем-то конкретным. В роли субъекта пиара могут быть:
Для бизнеса характерен пиар в отношении: медийных лиц компании, самой фирмы, продуктов. Выстраивание положительного или отрицательного образа, который будет ассоциироваться в головах потребителя с объектом пиара.
Изначально под пиаром подразумевалось публичное взаимодействие и рассказ о продуктах, компаниях и личностях через правдивые факты.
Со временем пришло новое понимание: «Взаимодействие с общественностью и формирование мнения о продукте, компании, клиенте». Ориентир сдвинулся с правдивости в сторону более завуалированной рекламы, которая предлагалась бы под другим углом.
Современный пиар наиболее близок к нативной рекламе – незаметном продвижении товара, который будет откладываться в умах людей, изучающих материалы. Никаких продаж в лоб или четкого призыва к действиям. Достаточно вскользь упомянуть определенный объект пиара и показать его в положительном ключе.
Цели PR
Главная цель пиара – создание положительного образа в глазах потребителя. Это достигается за счет выполнения следующих задач:
PR – работа с фактами и общественным мнением. Главная задача: преподнести доступную информацию таким образом, чтобы общественное мнение, государственные институты и инвесторы были на стороне фирмы.
После формирования позитивного мнения о компании, идет этап работы с ним:
Пиар – долгосрочная работа над формированием и поддержанием общественного мнения. За счет грамотного выполнения каждой из задач, компания получает долгосрочную поддержку со всех сторон. Общество становится более лояльным к фирме, за счет чего существенно снижается стоимость привлечения и удержания клиентов.
Чем PR отличается от классической рекламы
Западные маркетологи противопоставляют пиар классической рекламе. Акцент делается на следующих различиях:
Пиар-агентства работают с продвижением бренда по другим каналам: публикации в Интернете, промо на ТВ, прямое взаимодействие с аудиторией. В программе нет прямых продаж – только искусственное подталкивание аудитории к осознанию факта: «товар, человек или компания – хорошие, с ними можно взаимодействовать».
Есть и обратная сторона: рекламу проще посчитать, а выгоду от пиара сложно заметить. В рекламной кампании легко посчитать стоимость привлечения клиентов. Это можно отследить по метрикам, промокодам, количеству клиентов после публикации.
Результаты работы пиарщиков отследить гораздо сложнее. Эффект размывается, а маркетологу тяжело отследить, из какого конкретно канала пришли покупатели и благодаря чему выбрали конкретный продукт.
Что выгоднее в краткосрочной и долгосрочной перспективе
В краткосрочной перспективе реклама дает более ощутимые результаты. Можно запустить акцию и увидеть приток клиентов. Средние компании в течение 2–3 лет могут запускать рекламные кампании, которые собирают всех возможных клиентов в их узкой нише. После этого идет заметный отток покупателей – рынок полностью вычищен, а акции уже не работают на том же уровне, что раньше.
Пиар – долгосрочная работа. Сразу после пиар-кампании нельзя получить существенный приток клиентов. Нет явного призыва, характерного для рекламных материалов. Субъект преподносится как положительный или отрицательный. Вызывает эмоции, заставляет говорить и узнавать.
Результат появится через несколько месяцев или лет после запуска первой пиар-акции, если компания грамотно подойдет к этому вопросу. Но клиентопоток будет стабильнее – рынок не перегревается, реклама не надоедает потенциальному покупателю. Потребителям кажется, что это осознанное решение, они не подозревают, что их покупки были спланированы изначально.
Функция PR-отдела
PR-менеджеры и отдел по связям с общественностью должны выполнять четкие функции:
Отдел по связям с общественностью занимается стратегическим планированием продвижения и всеми этапами реализации собственного плана. Они могут привлекать сторонних сотрудников для написания пресс-релизов, речей или сбора информации.
Основная деятельность PR-отдела – стратегическое планирование всех появлений компании в СМИ: что нужно говорить, как, в какое время.
Классификация пиара
Можно выделить три классификации пиара:
По цвету
Разделение по цвету нужно для интуитивного понимания, какие методы используют для пиара:
Цветовая гамма пиара достаточно широка. Основу составляют всего два цвета: черный и белый. Чем однообразнее подход к пиару – тем более узкой будет целевая аудитория. Это работает только в узких нишах. Для массовых продуктов необходимы разные инструменты пиара.
По направлению
Классификация PR по направлению – разделение объекта и субъекта пиара на отдельные категории:
По специфике
Разделение по специфике характеризуется особенностями использования методов и конечной целью пиара.
Особенности современного политического пиара хорошо показаны в сериале «Карточный домик». Взаимодействие должностных лиц с их спичрайтерами, контроль за прессой, управление мнением избирателей.
Пиар личного бренда – можно отнести к коммерческому пиару. Различия лишь в направленности. Пиар личного бренда направлен на последующую коммерциализацию достижений, идей и профессиональных навыков.
Пиар личного бренда – Илон Маск. Изобретатель с квалифицированным отделом по связям с общественностью. Его заслуги никто не отрицает, но без грамотного продвижения вокруг него не было бы такого ажиотажа.
Пиар в России
Институт репутации – отношение общества к словам и поступкам, которые недопустимы со стороны компании. За правильную стратегию фирму вознаграждают: начинают покупать больше, прощают небольшие ошибки и встают на сторону компании при возникновении спорных ситуаций.
В России институт репутации находится в стадии развития. Черный пиар все еще популярен. Можно добиться общественного внимания и резонанса скандальными методами, что практически не сказывается на продажах.
PR-агентства тоже имеют свои проблемы:
Функции пиара часто сливаются с рекламой и продвижением. Все переплетается, что в конечном итоге приводит к размытию деятельности. Пиар – самостоятельное направление со своими функциями и задачами. Тенденция слияния приводит к тому, что задачи выполняются некорректно.