Что на ваш взгляд является главным в определении маркетинга
Что на ваш взгляд является главным в определении маркетинга
Правильные ответы отмечены » + «
1. Рынок товаров потребительского назначения состоит из:
а. Компаний, приобретающих товары для их дальнейшей реализации
б. Фирм-производителей товаров потребительского назначения
+ в. Покупателей, приобретающих товары для личного пользования
2. Ремаркетинг связан с:
+ а. Снижающимся спросом
б. Возрастающим спросом
в. Чрезмерным спросом
3. Основоположник маркетинга:
б. Клейтон Кристенсен
Вариант тестов по маркетингу № 1
1. К каналам личной коммуникации можно отнести:
+ а. общение одного лица с аудиторией
б. прямую почтовую рекламу
в. рекламу по телевидению
г. печатную рекламу
а. устное представление товара в ходе беседы с одним покупателем
б. устное представление товара в ходе беседы с группой покупателей
+ в. продажа товаров с помощью почты, телефона, телевидения
г. благожелательное представление товара в СМИ
3. К какой классификационной группе можно отнести хлеб и молоко, реализуемые населению?
а. товары импульсной покупки
б. товары особого спроса
+ в. товары постоянного спроса
г. товары предварительного выбора
д. товары пассивного спроса
4. Затраты фирмы на рекламу составляют:
а. 1 % от суммы продаж
б. 2-10 % от суммы продаж
в. 20 % от суммы продаж
+ г. зависит от вида хозяйственной деятельности фирмы
5. Согласно теории мотивации Маслоу в первую очередь индивид желает удовлетворить:
а. потребность в любви
б. потребность в безопасности
+ в. физиологические потребности
г. потребность в саморазвитии
6. Что является главным в определении маркетинг:
б. снижение издержек производства
+ в. удовлетворение потребностей потребителей
г. установление цены товара
б. ее личном характере
в. ее общественном характере
+ г. она не оплачивается
8. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
в. девяти элементов
9. К какому критерию сегментирования относится формирование сегмента по составу семьи:
10. Обязательным элементом процесса коммуникации должен быть:
б. стимулирование сбыта
г. все перечисленные
Вариант тестов по маркетингу № 2
1. Конкурсы, премии и льготы являются специфическими приемами:
+ а. прямого маркетинга
г. стимулирования сбыта
2. Определите, в какое из направлений маркетинговых исследований входит установление емкости рынка:
в. изучение покупателей
г. изучение конкурентов
3. Технология паблик рилейшнз включает:
+ а. анализ, исследования и постановку задач
б. разработку программы и сметы
в. осуществление программы оценку результатов и доработку программы
г. все вышеперечисленное
Тест. 4. В чем основное отличие рынка товаров промышленного назначения от рынков товаров широкого потребления?
а. на нем меньше покупателей и они крупнее и профессиональнее
б. спрос на товары зависит от спроса на товары широкого потребления
+ в. спрос на товары резко меняется
5. К какому виду маркетинговых исследований рынка относится изучение справочников и статистической литературы:
+ а. кабинетное исследование
б. панельное исследование
в. полевое исследование
6. К преимуществам специализированного рекламного агентства можно отнести:
а. значительный практический опыт агентства
б. сотрудники заинтересованы в успех мероприятий
+ в. экономию средств
г. все вышеперечисленное
7. Паблик рилейшнз это:
а. специализированные выставки
б. персональные продажи
+ в. связи с общественностью
8. Вы купили машину. К какому виду товара она относится:
+ а. товар личного потребления
б. товар массового спроса
в. товар предварительного выбора
г. товар особого спроса
9. Обратная связь это:
а. часть откликов покупателей о товаре, которую они доводят до сведения производителя
+ б. набор откликов покупателя, возникших в результате контакта с другими покупателями
в. процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем
г. информация, которую отправитель передает получателю
10. Тест. К стимулированию сбыта можно отнести:
а. конкурсы с подарками
+ б. беспроигрышные лотереи
в. зачетные купоны, скидки
г. все вышеперечисленное
Вариант тестов по маркетингу № 3
1. Метод сбора первичной информации это:
б. работа с научной литературой
в. работа со статистическими данными
+ г. работа с документацией предприятия
2. Участие в международных выставках позволяет:
а. снизить издержки производства
в. стимулировать деловых партнеров
г. определить эффективность рекламы
3. Несохранимость услуги является проблемой для фирм сферы услуг в условиях:
а. постоянного спроса
б. колебания спроса на услуги
в. колебания предложения услуг
+ г. равновесия между спросом и предложением на услуги
4. Атрибутом позиционирования является:
+ а. количество сотрудников на предприятия
в. мощность предприятия
г. широта ассортимента выпускаемой продукции
5. К услугам более применимы следующие средства стимулирования:
в. стимулирование сбыта
6. Нужда становится мотивом совершения покупки, когда:
+ а. человек удовлетворяет ее
б. она достигает максимального уровня
в. в процессе ее удовлетворения
г. с момента ее появления
7. Стратегия диверсификации это:
а. проникновение на новые рынки со старым товаром
б. проникновение на новые рынки с новым товаром
+ в. включение в производственную программу продуктов, которые не связаны с прежней деятельностью предприятия
9.В случае, если потребители знают только название товара, они находятся в состоянии:
+ а. определение места для своего товара в ряду аналогов
б. сегментирование рынка
в. широкомасштабная рекламная кампания
Тесты по маркетингу вариант № 4
1. В случае распространения информации по каналам неличной коммуникации отсутствует:
б. специфическая атмосфера
г. чувство уверенности
2. Рекламируя товар, продавец должен выступать с утверждениями относительно товара, которые:
а. немного преувеличивают его реальные свойства
+ б. достоверно отражают его свойства
в. не соответствуют его реальным свойствам
г. менее всего расхваливают данный товар
3. На этапе роста затраты на маркетинг:
а. относительно высокие
4. Реклама выступает как:
а. средство живого общения с покупателями
+ б. способ диалога с аудиторией
в. средство увещевания
г. средство установления тесных контактов с потребителями
+ а. на нем меньше покупателей и они крупнее и профессиональнее
б. спрос на товары зависит от спроса на товары широкого потребления
в. спрос на товары резко меняется
6. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:
а. рост, зрелость, выведение, спад
+ б. внедрение, зрелость, рост, спад
в. внедрение, рост, зрелость, спад
7. «Директ мейл» (прямая рассылка) не эффективен, если:
а. обслуживается постоянная клиентура
б. рекламируются товары массового потребителя
+ в. фирма не имеет собственного отдела рассылки
г. адресная база включает свыше пятисот адресов
8. Какой тип вопроса в анкете более сложен, но обеспечивают получение большего количества информации?
в вопросы равнозначны
9 тест. Товарный тип организации службы маркетинга можно рекомендовать организациям:
+ а. подразделения которых располагаются на обширной территории
б. производящих широкую номенклатуру продукции
в. когда ассортимент продаваемых фирмой товаров невелик
10. На этапе внедрения прибыль предприятия:
55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?
55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?
Причин, на мой взгляд, несколько.
Во-первых, маркетинг уж очень большой и недостаточно структурированный объект (до сих пор нет универсального определения маркетинга, с которым бы все единогласно согласились).
Смотрите, сколько разных предметов в него входит (реклама, исследования, продажи) или от него отпочковалось (один брендинг чего стоит).
Во-вторых, маркетинг многолик: он может быть научной дисциплиной, поддержкой продаж, функцией управления и философией бизнеса.
В-третьих, эффект масштаба создает «эффект слона и слепых». Вы смотрите на маркетинг, например, с точки зрения ценообразования – и видите одно. Смотрите на него с точки зрения разработки продуктов – и картина иная…
И наконец, слишком многие пытаются примазаться к маркетингу. А как проще всего сделать себе имя? Отрицанием существующего. Вот и начинается «наезд» на вечные ценности, создание новых кумиров и определений.
Есть и другие причины, но эти – главные.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Почему Бразилия перегревается на таких низких скоростях
Почему Бразилия перегревается на таких низких скоростях С одной стороны, из-за нежелания или неспособности Бразилии инвестировать в новые дороги и фабрики довольно простые задачи, например перемещение грузов по стране, превращаются, по сути, в фарс. Из-за недостатка
Я ношу вещи таких размеров
Я ношу вещи таких размеров Блузка _________Ботинки _________Брюки _________Бюстгальтер _________Вечерний костюм _________Джинсы _________Жакет _________Колготки _________Кофточка _________Лыжные ботинки _________Майка _________Нижнее белье _________Носки _________Одежда для сна _________Пальто _________Перчатки _________Платье
Глава 1 От традиционных взглядов к взглядам Поппера
Глава 1 От традиционных взглядов к взглядам Поппера Традиционный взглядЛюбой человек, открывший несколько современных учебников по философии науки, скоро обнаружит, что это довольно странный предмет. Речь здесь идет не об изучении психологических и социологических
2.1. Понятие и сущность маркетинга
2.1. Понятие и сущность маркетинга Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга, и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами
Влияние СМИ на формирование взглядов за рубежом
Влияние СМИ на формирование взглядов за рубежом О влиянии западных СМИ на мировое общественное мнение о России можно было бы написать отдельную книгу. Я же хочу лишь подчеркнуть, что СМИ с их подчас местечковым взглядом на мир, наивностью и лицемерием, несомненно, сыграли
2. Понятие маркетинга
2. Понятие маркетинга В экономической литературе термин «маркетинг» трактуется неоднозначно.Маркетинг (от англ. – «рынок») – деятельность на рынке в сфере сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности обозначает гораздо большее, и в словаре деловых
63. Понятие международного маркетинга
63. Понятие международного маркетинга Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ, или как маркетинг, реализуемый международными компаниями.Концептуальной основой формирования международного маркетинга
1. Эволюция взглядов на проблемы благосостояния
1. Эволюция взглядов на проблемы благосостояния Человечество, как и отдельный человек, всегда стремилось к достижению благосостояния. Уже в идеях раннего утопического социализма уничтожение частной собственности, уравнительное распределение и полная регламентация
Система взглядов выдающегося лидера
Система взглядов выдающегося лидера Даже если ваша компания обладает великолепной корпоративной культурой, руководствуется блестящей стратегией и имеет прочное положение на рынке, она не впишется в стандарты отличной компании-работодателя, если вы не будете
УНИТАРНАЯ И ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМЫ ВЗГЛЯДОВ
УНИТАРНАЯ И ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМЫ ВЗГЛЯДОВ Одна из целей управления человеческими ресурсами – достижение роста приверженности работников организации, разделение работниками взглядов и ценностей и включение их трудовых целей в цели данной организации. Такая
Глава 12 Правильные люди и общность взглядов и ценностей
Глава 12 Правильные люди и общность взглядов и ценностей • ПРОБЛЕМА: какой тип людей нужен для успеха взаимодополняющей команды; какие взгляды должны их
Единство взглядов и ценностей
Единство взглядов и ценностей Задумайтесь о браке. Крепкий семейный союз позволяет детям вырасти здоровыми и полноценными людьми. Но какой брак считается хорошим?В благополучной семье супруги придерживаются взаимодополняющих стилей. В доме царит атмосфера взаимного
Сила таких ценностей, как накопление знаний и успех
Сила таких ценностей, как накопление знаний и успех По сути, ценности – это слова, и поэтому они представляют собой сравнительно простые мыслительные модели, отражающие, тем не менее, сложные идеи о реальности, которую хотелось бы создать людям. Ценности способны
Особые причины. Общие причины. Совершенствование системы
Особые причины. Общие причины. Совершенствование системы Еще одна карта хода процесса (карта серий). Мы видели карту хода процесса в главе 1. Она показывала, что любое существенное улучшение должно быть следствием изменений в системе, за которые ответствен менеджмент.
5 Причины войны, причины мира
5 Причины войны, причины мира Снижение числа вооруженных конфликтов с 1992 г., вероятно, стало результатом усиления деятельности ООН по прекращению войн. С 1945 г. модель вооруженного конфликта трижды претерпела изменения: завершение колониальных войн, фактическое
Основы маркетинга: из чего состоит система, какие виды маркетинга бывают и его основные цели в бизнес-проектах
Понятие маркетинга: его основы и характеристики
Маркетинг представляет собой процесс, благодаря которому происходит удовлетворение потребностей целевой аудитории в конкретном бизнесе. Также грамотный маркетолог может конкурировать с аналогичными фирмами для расширения клиентской базы и увеличения прибыли, управлять производством и продажей той или иной продукции, оказывать различные услуги.
Под понятием маркетинга подразумевается аналитическая сторона бизнеса. С ее помощью происходит изучение современного рынка, знакомство с конкурентами и выявление потребностей целевой аудитории. Понятие маркетинга используется как в интернете, так и в офлайн-процессах.
Единого понятия, что собой представляет маркетинг, нет. Однако есть более 2000 формулировок, благодаря которым можно обучиться маркетинговому делу и стать профессионалом в данной сфере.
Чтобы ознакомиться с маркетингом более близко, нужно изучить его виды, особенности, главные цели.
Основная цель маркетинга: на что он нацелен и как применяется в бизнесе
Цель маркетинга представляет собой привлечение новых клиентов и получение постоянных покупателей. Важно побудить в каждом заинтересованном человеке желание обращаться в ту или иную компанию за покупками товаров и услуг снова и снова. Сюда же входит удовлетворение всех потребностей целевой аудитории. Благодаря маркетинговому аспекту повышается качество услуг и товаров, а также улучшается отношения с клиентами, и в конечном итоге бизнесмен получает желаемую прибыль.
Что касается задачи маркетинга, то она заключается в выявлении потребности целевой аудитории. Зная эту информацию, можно делать предложение лучше, чем у конкурентов. Если вы создадите выгодные условия для клиентов, что касается качества товара или услуги и цены, то сможете улучшить свой бизнес и повысить доход.
Основные задачи маркетинга заключаются в список:
Маркетинг является всесторонним процессом, который помогает развивать бизнес и привлекать целевую аудиторию. Также он помогает составлять бизнес-план задолго до открытия самой компании, что уменьшает возможные риски.
Руководитель маркетингового отдела компании «Том Сойер» Бородавко Ирина говорит, что для нее маркетинг – это всевозможные действия для реализации сбыта продукции. Это могут быть и товары, и услуги. Также, по ее мнению, верно и другое высказывание, в котором говорится, что с помощью маркетинга привлекают и удерживают постоянных клиентов.
Какие виды маркетинга существуют для интернета и офлайн-процессов
В маркетинге есть много методов и приемов. Рассмотрим подробнее некоторые из них.
Так как разновидностей много, маркетинг можно эффективно применять в любой сфере деятельности. Однако маркетинговая программа должна быть грамотной и профессиональной. Только в этом случае можно привлечь большее количество клиентов, повлиять на прибыль.
Грамотное использование маркетинга в конкретном бизнесе: стоит ли его внедрять
Маркетинговая программа должна присутствовать в каждом бизнесе, независимо от того, чем занимается предприниматель или компания. Внедрение этой системы является обязательным аспектом при создании организации для обеспечения клиентов и прибыли. Маркетинг представляет собой не только рекламу. Это более широкое понятие, которым должен заниматься профессионал своего дела.
Для внедрения представленного отдела требуется изучить все направления и вплотную заниматься маркетингом или отдать эту задачу в руки профессионалов. Они помогут правильно внедрить рекламу в работу, разобраться с проблемами и сложностями в бизнесе, а также решить их в кратчайшие сроки.
Будущий предприниматель, начиная разрабатывать бизнес-план и изучая конкурентов, уже занимается маркетингом или, другими словами, анализом. Также нужно уделить внимание расчетам, определением ценовой политики компании, ассортимента товаров.
Каким видом маркетинга заниматься, решать только предпринимателю. Однако в любом случае нужно разбираться в этой теме и работать с ней, иначе в компании рано или поздно наступит банкротство!
Маркетинг. Просто о сложном
Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.
История появления термина «маркетинг»
В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».
В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:
Что должен делать маркетолог
В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — “не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог — профессия не творческая.
Как и в любой сфере, для успешного решения проблем мало нанять специалиста по маркетингу. Необходимо понимать, какую пользу он на самом деле может принести компании, как должна строиться работа в сфере маркетинга. Без этого маркетолог становится просто еще одним сотрудником, который занимается самыми разными вещами:
В результате в компаниях наблюдается высокая текучка маркетологов. Я видел компании, где в течение полугода сменялось 2 или 3 человека на этой должности.
Еще одна распространенная проблема заключается в том, что маркетологи во многих случаях не знают, что именно они продают. Человек сидит в офисе, не бывает на производстве. Постоянная загруженность разноплановыми текущими действиями не оставляет времени и желания изучить товар, почитать документацию, получить знания о преимуществах, недостатках, особенностях того, что компания продает.
Одновременно с этим именно маркетолог становится посредником между компанией и копирайтерами. В результате маркетолог становится просто «передаточным звеном» и «мастером на все руки» в определенной сфере деятельности компании.
Маркетолог должен управлять усилиями по мотивации потенциального клиента к покупке.
Таким образом, маркетолог должен не просто сделать рассылку или написать пост в социальных сетях о проведении какой-то акции, он должен:
Из чего состоит маркетинг
Скорей всего, у многих сейчас в голове мелькнуло слово «бренд». По крайней мере с клиентами мне часто приходится начинать общение по маркетингу именно с обсуждения бренда, так как они делают на нем особый акцент.
На самом деле начинать следует не с бренда, а с товара. Очень важно понимать, что бренд, даже самый удачный и узнаваемый, сам по себе работать не сможет. Да, он на время повысит интерес к товару. А дальше уже должен работать сам товар – его качество, соответствие ожиданиям покупателей. Так формируется репутация. И если товар будет хорошим, покупатель запомнит бренд и придет в следующий раз за вашим товаром. А если товар окажется плохим, никакой бренд не спасет, скорее – наоборот.
Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество. Конечно, существует у определенной части потребителей потребность в статусе, и они готовы доплачивать за статусный бренд. Но статус – это просто одно из качеств товара, причем, для потребителей оно стоит далеко не на первом месте. Например, если брендовая сумочка будет с дырой, из которой вывалятся вещи, или статусный смартфон не будет нормально работать, никакой статус не поможет продать.
Бренд может привлечь внимание покупателя, т.к. он является частью рекламы, которая в свою очередь – составляющая маркетинга. Но покупать будут товар, а не бренд. Это очень важно понимать.
Итак, давайте разберем основные составляющие маркетинга.
Товар или услуга
Это то, что вы продаете клиенту. С точки зрения маркетинга необходимо отметить те свойства товара или услуги, которые важны для покупателя.
Например, при покупке автомобиля потребителя вряд ли заинтересует марка стали, из которой выполнен корпус. Но обязательно заинтересует ее цвет и мощность двигателя.
Если вы хотите продать товар или услугу, необходимо точно знать особенности, характеристики, что особо важно, конкурентные преимущества того, что вы предлагаете покупателю. Казалось бы, это очевидно?
В реальности я не единожды сталкивался с тем, что продавцы и маркетологи компании-продавца с трудом понимают, что они продают. Они не знают основных характеристик и особенностей товара, не могут четко пояснить, в чем плюсы и отличия их товаров между собой или в сравнении с предложениями конкурентов. В результате компания оказывается не способна представить свой товар покупателю.
Здесь я не говорю об уникальном торговом предложении (УТП), эта технология относится уже к рекламе. Все намного проще. Покупатель должен получить полную и достоверную информацию о тех потребительских свойствах товара, которые ему важны именно как будущему потребителю.
Подумайте, на что ваши покупатели обращают внимание при выборе ваших товаров. И дайте им ответы на важные для них вопросы.
Цена товара или услуги – важнейший параметр с точки зрения маркетинга. Многие не обращают внимания не цену своей продукции, рассчитывают ее на основе определенных параметров (себестоимость, процент прибыли и т.д.) и все.
На самом деле цена – это очень интересный фактор с точки зрения маркетинга. Для примера давайте представим, что было бы, если б айфон стоил не 60 000 рублей, а 30 000? А если бы вообще 10 000? С одной стороны, доступный и качественный смартфон активно бы покупали, как и многие другие модели. С другой, он тут же лишился бы статуса, и мы больше никогда бы не увидели очереди за новым айфоном или перепродажу коробок от него в интернете.
От цены товара или услуги зависит вектор маркетинга: позиционировать предложение как массовое или эксклюзив. В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.
Например, в массовом сегменте важно, чтобы телефон звонил и работал как можно дольше, а потому одним из ключевых вопросов будет срок гарантии. В то же время для эксклюзивных моделей качество работы считается параметром «по умолчанию». И если вы начнете рассказывать о том, что модель надежно работает, это вызовет недоумение и недоверие. Здесь покупателей больше заинтересуют дополнительные возможности и преимущества.
Еще один важный момент, касающийся цены. Есть такая крылатая фраза «Товар без цены не является товаром». Пока вы не выставили цену, потенциальный покупатель не сможет определиться, стоит ли вообще интересоваться подробностями, тратить время на изучение характеристик товара или описания услуги. По этой причине интернет-магазины без ценников рядом с товарами или с кнопкой «Узнать цену» чаще всего проигрывают конкурентам. А на сайтах с услугами люди редко заполняют запросы типа «Рассчитать стоимость проекта». Но стоит указать хотя бы примерную стоимость работы, например, показать готовые проекты и указать рядом с ними ценник, число запросов на расчет заметно возрастает.
Все это давно и активно используют на Западе. Там по ценообразованию пишут целые учебники, где описываются варианты формирования цены с учетом маркетинга. Оттуда к нам пришли ценники типа «9,99». Простейший пример, все понимают, зачем ставят подобную цену. И все равно – это работает. Потому на цену обращайте особое внимание всегда.
Потребитель
Потребитель – это тот человек, который будет пользоваться товаром. На самом деле, весь маркетинг направлен именно на потребителя, он здесь – ключевое звено. Именно к потребителю обращены все рекламные призывы и обращения. Потребителю вы делаете свое предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.
Потребитель интересует компанию с той точки зрения, чтобы сделать ему адекватное и эффективное предложение.
Для эффективного маркетинга важно знать своего потребителя, понимать, как и чем его можно заинтересовать, в каком стиле с ним общаться, на какие его запросы давать ответ в своем продолжении. Но изучать потребителя необходимо исключительно с этой точки зрения.
Помните, что маркетинг нужен вовремя, этот процесс всегда очень ограничен во времени. Нужно успеть не только изучить потребителя, но также подготовить само предложение, донести его людям. Все это также требует временных затрат.
Потому не стоит задачу изучения потребителя воспринимать как самоцель. Вы можете заказывать опросы, привлекать тайных покупателей, проводить анкетирование, покупать статистические данные. Ваши продавцы могут также задавать какие-то вопросы покупателям для уточнения их портрета потребителя. Но при этом важно соблюдать меру, и собирать следует только те сведения, которые действительно помогут в составлении эффективного предложения. Все остальное – пустая трата времени и средств.
И здесь важно понимать разницу между потребителем и человеком, который принимает решение о покупке.
В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек. Если вы покупаете, например, чипсы или шоколад, то потреблять их будете либо вы лично, либо ваши дети, семья, друзья. В любом случае выбор товара вы осуществляете с точки зрения потребителя.
В сфере B2B ситуация противоположная. Здесь почти всегда решение о покупке принимает один человек, а пользоваться товаром будет другой. И маркетинговые решения должны учитывать этот факт.
Например, при заказе внедрения ERP или CRM-системы поиском компании-подрядчика занимается секретарь, начальник IT-отдела, финансовый директор или любой другой сотрудник на усмотрение руководителя. И маркетинг должен быть направлен на этих людей. А пользоваться системой будет либо отдел продаж (CRM), либо все подразделения компании (ERP).
И здесь очень важно понимать разницу между человеком, на которого нужно направить маркетинг, и потребителем товара или услуги.
На практике нередко компании в сфере B2B выдают желаемое за действительное. Им хотелось бы общаться в процессе с инженером, если они продают оборудование, или с бухгалтером, если они предлагают услуги аудита или бухгалтерский консалтинг и т.д. И все свои усилия и призывы они направляют в сторону будущих пользователей, т.е. специалистов.
В реальности в большинстве случаев выбор возможных подрядчиков осуществляет секретарь или другой рядовой сотрудник, т.е. «девочка за компьютером». И только потом с готовым списком возможных подрядчиков секретарь идет к руководству, т.е. к людям, принимающим решение о покупке. Да, на этом этапе уже к вопросу принятия решения подключаются специалисты. Но ведь в этот список еще нужно попасть.
И получается, что решение о покупки принимает один человек, пользоваться будут другие. А выбор возможных продавцов осуществляет вообще третий человек, тот самый секретарь. И маркетинг должен учитывать оба этапа отбора – секретарем и руководителем.
Особенно важно учитывать этот фактор в продаже сложных товаров и услуг. Чем сложнее и не понятнее будет ваше предложение, тем ниже вероятность, что вы сумеете что-то продать. И здесь важно все – просто и кратко передать суть товара или услуги, указать цену, возможные условия сотрудничества. Только в этом случае у вас появляется шанс перейти к желаемому этапу – обсуждению всех нюансов с нужным вам специалистом со стороны покупателя.
Но даже в этой сфере нужно помнить, что в любом случае в маркетинге речь идет не просто о покупателе, но о потенциальном потребителе.
Потенциальный потребитель – это и покупатель, и будущий потребитель товара. Если вы говорите только о покупателе, то все ваши призывы будут направлены на разовую продажу. При этом вы рискуете упустить работу с самим товаром, с его упаковкой и многие другие нюансы, которые помогут потребителю снова стать покупателем. А использование термина «потенциальный потребитель» помогает увязать все элементы маркетинга в общую систему.
Канал взаимодействия
Канал взаимодействия – это тот канал, через который будут направляться ваш маркетинг. Проще говоря, это то, что будет видеть потенциальный покупатель: реклама в интернете или по телевидению, наружная реклама и листовки, стенд на выставке и т.д. От канала и продукта напрямую зависят необходимые действия и решения.
Допустим, вы продаете сложный технологический продукт. В буклетах компании, которые используются в рамках выставки, вы можете подробно описать все его характеристики и свойства. А при оформлении баннера на сайте придется ограничиться кратким слоганом.
Стандартный список каналов:
К неявному маркетингу относятся каналы, направленные преимущественно на уже существующих покупателей. Здесь нет явного призыва, он и не нужен, ведь человек уже совершил покупку. Но есть определенные скрытые механизмы, направленные на то, чтобы покупатель пришел за покупкой снова, поделился положительными эмоциями с другими людьми, посоветовал купить этот товар.
Один из ярких примеров неявного маркетинга – это упаковка. Красивая, удобная упаковка вызывает положительные эмоции, на необычные и креативные решения люди обращают особое внимание. Сейчас даже на Youtube существуют каналы, где особое внимание уделяют упаковке: на видео люди распаковывают товар и оценивают удобство и другие параметры.
Казалось бы, зачем нужен маркетинг, когда человек уже купил товар! На самом деле, если в процессе покупатель испытывает положительные эмоции, ему обязательно захочется испытать те же ощущения снова. И он из состоявшегося покупателя благодаря подобным усилиям становится снова потенциальным потребителем.
Также к неявному маркетингу относится бесплатная доставка. Эта услуга не относится к свойствам товара, скорей всего, клиент и без того купит товар. Но бесплатная доставка – это приятный плюс, положительные эмоции у покупателя.
Еще один пример неявного маркетинга – это опросы, которые проводятся после покупки. Таких опросов сейчас очень много, и большинство из них, к сожалению, составлены безграмотно, а потому не приносят никакой пользы. Но есть очень изящные решения, когда в результате опроса у покупателя остается ощущение, что компания на самом деле думает о нем, и, если он в следующий раз придет за покупкой, его замечания будут учтены. И опрос проводится не просто так, а потому, что компания заботится о покупателях.
Неявный маркетинг – это тот случай, когда впечатление от усилия переносится на товар, и покупатель снова захочет совершить покупку.
Маркетинг и опыт гигантов индустрии
Авторы многочисленных учебников и курсов по маркетингу очень любят ссылаться на опыт таких гигантов, как, например, Стив Джобс или Огилви. С одной стороны, их опыт интересен как история успеха, как примеры умения находить нестандартные решения.
Но при этом не стоит повторять распространенную ошибку: не пытайтесь бездумно повторять действия гигантов в условиях вашего бизнеса.
Гиганты – они потому и являются гигантами, что это – состоявшиеся уже крупные компании, они и правда во многом уникальны. Впрочем, как и любой бизнес. И то, что рекламируется, как успешные маркетинговые решения от гигантов отрасли, на самом деле является плодом долгого пути и гигантской работы больших коллективов.
Если вы создаете бизнес с нуля или работаете в небольшой компании, о вас никто не знает. И здесь не имеет смысла пытаться повторить решения гигантов. Вас ждет долгий путь, который проходят все новые компании и бренды. При этом у вас будут свои уникальные особенности и оригинальные решения, отличная от описываемых в учебниках рыночная ситуация. А потому нужно выстраивать собственную уникальную стратегию, в том числе, в сфере маркетинга, а не ориентироваться на решения, которые помогли другим людям, часто в другое время, в другой стране и при совсем отличных условиях на рынке.
Да, вы можете сделать такую же упаковку, как у Джобса. Но зачем это вам, если вы торгуете не смартфонами, а одеждой? Или вы можете вложиться в гигантскую рекламную компанию, но зачем вам такие неподъемные затраты, если вы – небольшая начинающая компания, о которой никто не знает? Маркетинг, конечно, даст определенный эффект. Но их окупаемость в таком случае – вопрос крайне спорный.
Возможно, что ваша реклама вызовет недоумение, потому что вы при помощи методов повышения узнаваемости уже известного бренда пытаетесь раскрутить новый. А, может, и наоборот, вами заинтересуется больше покупателей, чем вы сможете обслужить. А средства, необходимые для развития, например, производства, будут потрачены на рекламу.
Всему свое время. А потому нужно ориентироваться на свою ситуацию и возможности. А методы гигантов можно и нужно изучать, но применять их стоит тогда, когда ваш бизнес также перейдет в разряд гигантов.
О маркетинге можно говорить еще очень много. В этой статье я постарался раскрыть основные понятия. В будущих публикациях я обязательно расскажу, как составляется маркетинговый план, что такое «Путь покупателя», а также о других важных особенностях работы маркетолога. Надеюсь, что эта информация поможет вам и вашим клиентам разобраться в нюансах этой важной составляющей бизнеса.