Что изучает международный маркетинг

Особенности развития международного маркетинга в наши дни

Жесткая конкуренция, стремление увеличить объемы продаж, ориентация на поиск новых рынков сбыта стимулируют многие компании изучать особенности международного маркетинга и уделять внимание разработке интернациональных рекламных кампаний.

Международный маркетинг – это прогнозирование и анализ рыночной ситуации за пределами национальных границ с целью обеспечения максимально благоприятных условий для реализации произведенной продукции.

Принципы и цели

Маркетинг на международном уровне предполагает эффективное осуществление на зарубежных рынках деятельности определенной компании по программе, включающей в себя такие компоненты:

Для достижения запланированных результатов на международном уровне фирме часто нужно не только правильно выбрать зарубежный рынок для продвижения своего товара, но и продлить его жизненный цикл. Представленная ниже схема «модели перетекания» демонстрирует такое продление за счет различий в развитии рынков разных стран.

Сущность международного маркетинга мотивирует фирмы, ориентированные на работу за национальными границами, выполнить 3 основные задачи:

Выход на внешний рынок обычно обусловлен определенными внутренними мотивами. Каждая компания перед принятием такого решения должна не только оценить целесообразность и перспективность ведения подобной деятельности, но и определить желаемые результаты.

Сущность и особенности международного маркетинга позволяют реализовать несколько целей:

Основные характеристики

Специфика любого международного маркетинга не отменяет принципов национального. Для реализации стратегии компании на зарубежных рынках тоже следует сформулировать маркетинговые задачи, выбрать целевую аудиторию, обеспечить правильное позиционирование продукции и осуществить контроль своей маркетинговой деятельности. Однако есть и определенные особенности международного маркетинга.

При выходе на внешний рынок нужно учитывать следующие нюансы:

Среда в международном маркетинге

Целесообразность выхода на внешний рынок, стратегия продвижения продукции и реклама в международном маркетинге часто непосредственно зависят от того, какой является среда международного маркетинга. Именно поэтому изучение среды международного маркетинга должно быть первоочередной задачей каждой компании, ориентированной на продолжительную работу за пределами своей страны.

Среда международного маркетинга является совокупностью факторов, которые определяют возможность осуществления маркетинговой деятельности на внешнем рынке.

Изучение среды международного маркетинга – это один из ключевых вопросов, которым уделяют особое внимание международная академия качества и маркетинга, а также международная академия маркетинга и менеджмента.

Такой интерес обусловлен тем, что среда международного маркетинга помогает понять специфику зарубежного рынка с помощью анализа следующих ключевых факторов:

Ключевые стратегии

Чтобы обеспечить успешную реализацию продукции за национальными границами, необходимо выработать правильную стратегию. Ее основная задача – достижение целей компании и помощь в осуществлении миссии.

Стратегии международного маркетинга являются совокупностью правил и методов, которые способствуют принятию решений на всех уровнях управления компанией.

Наличие такой системы действий у предприятия помогает определению:

Выбор стратегии часто обусловлен географическим покрытием и силой продуктового портфеля. Представленная ниже матрица конкуренции иллюстрирует расстановку сил:

Самая выгодная позиция «королей» позволяет им беспрепятственно увеличивать свою долю рынка в масштабах как одной страны, так и мира в целом. Наиболее проигрышная позиция «заурядных» вынуждает их искать себе определенную нишу. «Бароны» и «крестоносцы» уязвимы из-за концентрации в ограниченном количестве стран и слабости портфеля соответственно.

Стратегии в плане стандартизации могут быть:

Стратегический выход на международный рынок может быть осуществлен в виде:

Секрет успеха

Завоеванию зарубежных рынков предшествует тщательная подготовка. Схематично этот процесс можно представить в виде нескольких блоков с ключевыми задачами:

Руководство компании, ориентированной на реализацию продукции за пределами своей страны, должно четко сформулировать цели выхода на международный уровень, проанализировать специфику среды, определить наиболее эффективный способ продвижения своего товара. Максимальную прибыль обеспечит последовательное воплощение правильной стратегии, подкрепленное высоким качеством продукции и соответствием всех процессов стандартам международного ведения дел.

Источник

Особенности международного маркетинга

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность международного маркетинга

Международный маркетинг (сокращенно – ММ) – это маркетинговая деятельность по освоению зарубежных рынков, реализуемая организацией, предприятием, фирмой в рамках ведения внешнеэкономической деятельности ради расширения и укрепления конкурентных позиций их бизнеса за рубежом.

Международный маркетинг является составной часть внешнеэкономической деятельности. Этот факт в значительной степени предопределяет характер, особенности и масштабы требований, к нему предъявляемых. В общем смысле ММ можно определить как усложненное продолжение маркетинговой деятельности, осуществляемой на внутреннем рынке, применительно к внешнему рынку. Таким образом, под международном маркетингом следует понимать маркетинг на зарубежных рынках.

Маркетинг, реализуемый на внешних рынках, равно как и маркетинг, реализуемый внутри страны, состоит из определённых шагов. Как правило, к ним относят анализ, постановку целей, планирование маркетинговой деятельности и разработку программы мероприятий, прогноз конъюнктуры рынка, внешней и внутренней среды маркетинга, рыночное сегментирование, разработку и совершенствование программы формирования и стимулирования спроса и пр. Важную роль в международной маркетинге и обеспечении его эффективности играет своевременная и качественная разработка прогнозов мирового рынка, прежде всего – мировых цен и спроса не те или иные товары (услуги), а также валютных курсов и курсов акций.

Международная маркетинговая деятельность призвана обеспечивать:

Готовые работы на аналогичную тему

Основная цель международного маркетинга заключается в достижении благоприятного имиджа компании на внешнем рынке и положительных результатов ее деятельности. Его же главная задача сводится к изучению покупательского спроса и удовлетворению его согласно коммерческим интересам компании.

Концептуальные основы международного маркетинга

Международный маркетинг в основе своей опирается на допущение о том, что мировые рынки имеют определённые различия, а наиболее эффективные стратегии маркетинга эти различия учитывают. Это значит, что продукция фирмы, выходящей на международный рынок, в целях обеспечения своего соответствия конкуренции и условиям местного рынка должна адаптироваться там, где это необходимо.

Концепция международного маркетинга начала активно развиваться во второй половине ХХ века одновременно с развитием процессов международного разделения труда, глобализации производства и потребления товаров и услуг. Эксперты выделяют три основных этапа развития международного маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Эволюция международного маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В современно мире международная торговля получила весьма широкое распространение. Производство интернационализируется. Мировой рынок уже перенасыщен предложением товаров и услуг. В таких условиях значение международного маркетинга для компаний, функционирующих на внешних рынках сбыта, растет как никогда.

В зависимости от характера и этапа внешнеэкономической деятельности эксперты выделяют три концепции международного маркетинга, каждая из которых отличается степенью стандартизации и индивидуализации маркетинговых мероприятий. Итак, этими концепциями выступают:

В первом случае международный маркетинг выполняет вспомогательную роль. В наибольшей степени он свойственен начальным этапам ведения внешнеэкономической деятельности.

Во втором случае международный маркетинг фирмы, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность на рынках нескольких стран, приобретает многонациональный характер.

В третьем случае развитие международного маркетинга обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности фирмы на международном рынке в целом. Глобализация международного маркетинга способствует смягчению национальных особенностей рынков разных стран в сфере реализации маркетинговой деятельности фирмы.

Специфика и черты международного маркетинга

Анализ сущности и концептуальных основ международного маркетинга не вызывает сомнений в наличии у него особой специфике. Проявляется эта специфика, прежде всего, в следующих особенностях и трендах мирового рынка:

Таким образом, речь идет о тех условиях, непосредственно в которых реализуется маркетинговая деятельность, а именно о стандартизации, индивидуализации и глобализации.

По большому счету особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы осуществления маркетинговой деятельности должны учитывать культурные, религиозные, языковые, бытовые и иные обычае, национальное законодательство и независимость государств, экономическая политика государства и национальные валютные системы. Следует понимать, что международный маркетинг гораздо шире национального, а потому он охватывает большую гамму факторов.

В целом для обеспечения эффективности международной маркетинговой деятельности фирмам на внешних рынках рекомендуется тщательнее придерживаться методов и принципов маркетинга, нежели на внутреннем рынке, более глубоко и внимательно изучать их особенности и возможности, творчески и гибко подходить к решению маркетинговых задач, а также придерживаться требований мирового рынка.

Источник

Тема 1. Концепция международного маркетинга

Цель:

ознакомить слушателей с концепцией международного маркетинга.

Задачи:

Оглавление

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Определение международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т. е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. В то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятельность как вне страны, так и внутри ее, если:

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг – это прежде всего маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК) и международных монополий, которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг – это образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли в масштабах всего земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики.

Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

Основные виды международной деятельности

По масштабам и географии охвата рыночных операций выделяют четыре вида деятельности:

По форме и содержанию осуществляемых операций существуют следующие виды деятельности:

По типу связанности внешнеторговых операций выделяют два вида деятельности:

По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций существуют следующие виды деятельности:

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией, в том числе и по соответствующим странам.

Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями. Так, в 90-е гг. ХХ в. темпы роста международной торговли примерно в 5 раз превышали темпы роста мирового производства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, в то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период.

Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга. Это связано:

Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы

Любая компания заинтересована в развитии и расширении своей предпринимательской деятельности. Соответственно перед ней стоит задача определения глобальных стратегий, реализация которых способна расширить сферу бизнеса. Это связано прежде всего с выбором стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффективность развития предпринимательской деятельности.

В маркетинге разработаны три глобальные стратегии, обеспечивающие расширение и развитие бизнеса и предполагающие:

Диверсификация означает освоение не связанных между собой областей предпринимательской деятельности.

Стратегия географического расширения бизнеса предполагает выход на новые географические рынки. В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и глобализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом.

Стратегия сегментации предполагает деление потребителей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие. Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка. В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход – удовлетворение потребностей различных групп потребителей. Он используется и в международном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои национальные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров и т. д.

Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним – при работе на национальном рынке – и международным – экспортным – не существует. Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при расширении.

Управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций.

Аналитическая функция – изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов.

Товарно-производственная функция – совершенствование и адаптация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального международного сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии.

Сбытовая функция – организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т. д.

В табл. 1.1 приведены аргументы сторонников и противников выхода на международный рынок.

Аргументы за и против выхода на международный рынок

Основные причины (мотивы) и цели выхода на международный рынок

Поиск более высокой доходности бизнеса

Продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта

Развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса

Решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке

Сглаживание резких колебаний спроса

Продление жизненного цикла товара

Снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций

Получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров

Засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности

Соответствие требованиям и предпочтениям клиентов

Улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения валютных средств

Получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства ресурсного потенциала зарубежных стран

Использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности

Более выгодное использование свободных капиталов своей фирмы за рубежом

Желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке

Освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы

Трудности и опасности выхода на внешние рынки

Дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, гео- и демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных потребителей и организации бизнеса

Усложнение управления и общей работы фирмы. Необходимость иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей

Необходимость модификации и адаптации составляющих маркетинг-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения к требованиям зарубежных рынков

Основные виды международного маркетинга

Международный маркетинг – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.

По количеству участвующих стран различают два вида маркетинга:

По объектам, операциям реализации выделяют семь видов маркетинга:

По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий различают два вида маркетинга:

По использованию технических средств связи выделяют:

По характеру субъекта маркетинговых действий различают два вида маркетинга:

Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг.

В табл. 1.2 приведены особенности развития российского международного маркетинга.

Особенности развития международного маркетинга в России

Период

Этап

Характеристика

Конец 1960-х – середина 1970-х гг.

Научное становление международного маркетинга

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО, он жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне

Середина 1970-х гг. – 1987 г.

Организационное оформление международного маркетинга

Монополия на внешнюю торговлю: международный маркетинг осуществляют ВЭО; он ограничен и начинает развиваться на организационном уровне. 17 февраля 1976 г. Состоялось учредительное собрание секции маркетинга при Торгово-промышленной палате (ТПП) СССР. Этот день можно считать днем рождения маркетинга в России

Обучение международному маркетингу и его практическое становление

В 1987 г. монополия на внешнюю торговлю в СССР устранена; растет число участников ВЭД, и происходит практическое развитие международного маркетинга. В том же году создана Российская ассоциация маркетинга

С 2002 г. по настоящее время

Период совершенствования внутреннего и международного маркетинга

В России сложился внутренний рынок, она признана страной с рыночной экономикой. Происходит ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных позиций российские компании переходят к использованию сложнейших и совершенных международных маркетинговых технологий

1.2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом – оптимизации управления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для компаний международной бизнес-деятельности, определяется центростремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свободной торговле – NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рыночной экономики стран постсоветского пространства и т. д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (табл. 1.3).

Стратегии развития международного маркетинга

Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, т. к. он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т. д. Телевизор, сделанный в компании «Sony», уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернационализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (1960–1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю «Zenith» (12 % рынка США). Примером может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 1990-е гг.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т. е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности.

Получаемая в результате снижения издержек экономия может подкрепляться высоким качеством товаров или их технологическими преимуществами, опытом организации массовой торговли, высоким имиджем компании или известностью торговой марки. Фирма стремится расширить свои зарубежные позиции и в конечном итоге объединить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, в том числе, к сожалению, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отличаются систематичностью и носят случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые операции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы или от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара либо в связи с появлением потенциального импортера и т. д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость определения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей фирмы.

На первом этапе при выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом, решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационализации своей международной деятельности с использованием системы мер по адаптации составляющих маркетинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конкурентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров, расширения товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции.

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируются передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовывать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации поданному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространения маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т. е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т. д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе (что типично для наиболее передовых компаний), т. е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.

Мультинациональный маркетинг

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.

Так, «Procter & Gamble» придерживается стратегии адаптации, или мультинационализации. Запах товаров «Camay», вкус изделей «Crest» и формула продукции «Head & Shoulders» различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах.

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В ходе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о ней подробнее см. ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 1980-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.

Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране.

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространение лозунг: «Будь глобальным, действуй локально».

Сторонниками такой стратегии являются вице-председатель компании «Collet Dickenson Peers & Partners» T. Бригналл, а также председатель компании «Ted Beits» Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «McDonald’s». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. «McDonald’s» варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности во Франции и в Германии в меню включены салаты. «McDonald’s» предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, напиток «Coca-Cola» имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования). Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как «Light Coke» (ранее – «Diet»).

«Levi Strauss» использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рекламе американского отделения «Levi’s» Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется одновременно как высокофункциональная и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Такое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции. Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе.

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера «Boeing-737», выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная успешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала «Boeing-737» самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании «Unilever», которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рекламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), однако при этом использовались различные названия торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.

Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т. д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca-Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald’s», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker», и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы

Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для активной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтений независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства. Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т. е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т. д.). В свою очередь, глобальные потребители подразделяются на национальных и мультинациональных. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе. Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы

Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс овладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких издержек достигаются в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необходимости размещения производства вблизи потребителей и других условий, создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда и то, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды

Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мировой экономики, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.

Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной, деятельности имеет межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т. д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения потребительской культуры – обыватель), который ест бутерброды «McDonalds», пьет прохладительные напитки компании «Coca-Cola», жует жвачку «Stimorol», чистит зубы пастой «Colgate», смотрит японский телевизор «Sony», разговаривает по сотовому телефону «Motorola» и т. д.

Конкурентные факторы

Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек. Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах. В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента

Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобальной стратегии.

Временные условия

Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использовании стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках, причем это происходит в нескольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух стран и более. Наглядным примером может служить концентрация компанией «Sony» производства компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку, располагая производство в различных странах, компания в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т. д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий.

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

Ограничения стратегии глобализации

Однако полной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограничениями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы

В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе – в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и т. д.

Правила и технические нормы

В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и т. д.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров

Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта; для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура

Стратегию стандартизации, оказывается, трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

Недостатки стратегии глобализации

Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации деятельности компании и ее методах – основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рынков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Специалист в области практического маркетинга в компании, занимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании.

Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 1.4).

Матрица основных стратегий в международном маркетинге

Степень охвата международных рынков

Как можно больше стран

Несколько основных стран

Стратегический подход к международному маркетингу

Стандартизированный (глобальный маркетинг)

Стратегия всемирной стандартизации (стратегия глобальной марки)

Стратегия стандартизации на основных рынках

Адаптивный (мультинациональный маркетинг)

Стратегия всемирной адаптации

Стратегия адаптации на основных рынках

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании «Coca-Cola» по ее основным товарным позициям, включая и напиток «Diet Coke»), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, которые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них схожи.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма «Procter & Gamble». Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка «Ariel», производимого этой компанией, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинговые действия компании «Domino’s Pizza» на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии – мясо тунца, в Германии – салями, в Австрии – креветки.

1.3. ТНК – основной субъект международного маркетинга

Понятие ТНК и индекс транснациональности

Мультинациональные компании и международные монополии

Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК – между материнской компанией и ее дочерними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями. Например, многие американские компании открыли в различных странах мира собственные филиалы и представительства и создали там обширные производства, что позволяет им задействовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль.

Транснациональные компании – институциональная форма интернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятельности и «адрес» – весь мир. Это компании-космополиты, имеющие контролирующий капитал однонационального происхождения.

Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем объем сбыта за рубежом составляет обычно более 1/3 общего объема продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США получают 43 % общего объема продаж и 25 % прибыли от сбыта своей продукции за рубежом.

Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесении компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, вовлеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю производимую ею продукцию и получать 100 % дохода из-за рубежа, но этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснациональной может считаться только компания, имеющая собственное производство или иное присутствие (представительство) за границей.

При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отличается жестким централизованным контролем и координацией. Для отнесения компании к ТНК следует определить индекс транснациональности, который характеризует степень интернационализации деятельности компании.

Индекс транснациональности (или индекс международности) просчитывается, исходя из следующих показателей:

В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отношении государства, тогда показатели суммируются по всем основным компаниям ведущих отраслей данной страны.

Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так, американская страховая компания «Agna» открыла в Ирландии центр обработки претензий и заявлений, «Texas Instruments» имеет в Индии филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридическая компания «Lexis» самолетом отправляет за рубеж документы для ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 операторов зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-международники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле всего и где самый низкий уровень налогообложения.)

ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством занятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели средний индекс транснациональности 27 %, у 13 он превышал 40 % и у 6 – был более 50 %.

Типичной организационной структурой ТНК является головная материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отделения, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломератной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса.

Хорошо известны такие американские ТНК, как «Worner-Lambert», «ЗМ», «Ford», «IBM», «H. J. Hinz», «Gillette», «Istman Kodak», сбыт за рубежом которых составляет более 1/3 общего объема продаж.

Можно также выделить мультинациональные, многонациональные компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанностью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-технических исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех стран (например, англо-голландская компания «Royal Dutch Shell»).

И, наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ), которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран. Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вышеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же вид – транснациональные компании.

Глобальные компании

Современный период отличается активным развитием процессов глобализации, что наиболее ярко отражается в трансформации сущности и характера деятельности крупнейших компаний мира.

Признавая большую роль в процессе глобализации транснациональных компаний, следует иметь в виду, что обычная ТНК производит в собственной стране свыше 2/3 всей продукции, используя 2/3 всего своего персонала.

Глобальные компании (ГК) выросли, как правило, из ТНК и представляют собой их разновидность, стоящую на следующей стадии «международности» своего развития. Они утрачивают преимущественную связь с внутренним рынком, ориентируются на требования мирового рынка, осуществляют глобализацию производства и сбыта на базе стратегии стандартизации маркетинговых программ и технологий развития международного, глобального бизнеса, что дает им неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе на мировых рынках в первую очередь за счет снижения издержек. В качестве примера можно привести американские компании «Coca-Cola», «McDonald’s», «Nestle», «Colgate», «Marlboro», «IBM», «Procter & Gamble», «Du Pont», «Shell», «Exxon», «Mobil», японские и южнокорейские компании по производству бытовой электроники, японскую автомобилестроительную компанию «Toyota», автомобилестроительную компанию «Daimler Chrysler» и др. Для ГК характерно также использование глобальных источников.

Глобальные компании имеют значительно более высокий индекс транснациональности по сравнению с обычными ТНК, и их основная работа направлена на стандартизацию товара и маркетинговых усилий по продвижению продукции на мировом рынке, что позволяет получать значительный выигрыш от эффекта масштаба, глобальной рекламы и глобальной торговой марки. При этом научно-технический прогресс создает высокие конкурентные преимущества по сравнительным издержкам.

Глобальные компании не только действуют как своеобразные правительства, но представляют собой особую, глобальную в мировом масштабе власть, сфера которой не знает государственных границ. Чем больше элемент многонационального участия в такой компании, тем в большей степени она стремится освободиться от ограничивающего влияния правительств стран, на территории которых распространяется ее деятельность.

Современная карта мира может быть представлена территориями и сферами влияния ГК, границы которых не совпадают с границами национальных государств. Экономическая мощь ГК позволяет усиливать им и свое политическое влияние на международной арене. Они имеют своих дипломатов-сотрудников для организации отношений с правительствами различных стран, защищающих интересы своих акционеров, не различая их национальной принадлежности.

Для поддержания высокой международной конкурентоспособности в XXI в. ведущие крупные компании будут становиться все более глобальными.

Источник